Прогнозирование объема продаж и прибыли

Вслед за оценкой емкости (сбытового потенциала) рынка составляется прогноз объема продаж и прибыли. Прогнозирование объема продаж, как и оценка потенциала рынка, — задача не из простых. Тем не менее, она занимает центральное место в оценке возможностей, а потому избежать ее нельзя (необходимо составить формальный проект прибылей и убытков, в котором будут отражены прогнозируемая выручка, сметные затраты, оценочная чистая прибыль. Затем можно еще раз проанализировать возможности и решить, какие из них могут принести наибольшую прибыль).

Прогнозируемый объем продаж (прогнозируемая выручка от реализации) – уровень продаж, которого планирует достичь организация при выбранной маркетинговой стратегии и предположениях о конкурентной среде. Обычно продажи прогнозируются в виде доли от оценочной емкости рынка. Прогнозируемый объем продаж отражает размер выбранного организацией целевого рынка и разработанный для этого рынка маркетинг-микс. Прогноз отражает и количество конкурентов, и интенсивность конкуренции на рынке. По методу цепного показателя, делаем прогноз объема продаж:

 

Оценка общего числа потенциальных покупателей	1 000 000 чел.
Размер целевого рынка (25% от общего числа покупателей)	× 0,25
Охват дистрибуцией и коммуникациями (75% целевого рынка)	× 0,75
Объем потребления (20 единиц в год)	× 20
Средняя цена единицы товара	× 10,00 руб.
Всего: Прогнозируемый объем продаж*	37 500 000 руб.
Доля рынка этого товара нашей фирмы	10%
Итого: расчетная емкость рынка продажи товара нашей фирмы	3 750 000 руб.

 

 

Ёмкость рынка - необходимая информация для принятия “управленческого решения”

Казалось бы, всё правильно, если рассуждать об этом глобально, но давайте рассмотрим эту проблему "точечно", применительно к той, действительной пользе, которая исходит от "знания" или "незнания" той или иной ёмкости рынка.

Допустим Вы руководитель оптово-розничной сети, занимающаяся сбытом бытовой электроники по г. Ростову-на-Дону и Ростовской области. У Вас есть отдел закупок, продаж, маркетологи, торговые агенты и другие сотрудники. Вы поручаете специалистам разобраться, какая же ёмкость рынка бытовой электронике в Ростове-на-Дону и в области. Сотрудники берут "под козырек" и одним им известными способами стараются точно и в срок выполнить поставленную перед ним задачу.

Теперь, смотрите, что получается: практически каждый руководитель движимый определенным стереотипом. Он хочет обладать огромным массивом информации, в т.ч. и информации касающейся "емкости рынка", но порой он даже и не догадывается, что по этому показателю можно сделать лишь несколько выводов. Точнее два, но об этом чуть позже. Давайте вначале рассмотрим основные показатели этого ёмкого понятия.

Основные показатели ёмкости рынка.

1. В чем измеряется ёмкость рынка?

Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. При этом следует "очертить" территорию, в которой и будет рассчитываться ёмкость. Как правило - это город, район или область, т.е. географически обозначенная территория.

В качестве временного параметра - обычно выбирают год. Почему именно год? Потому, что многим товарам и услугам присущ фактор сезонности.

Пример 1.
Так потребление 70 % годового потребления мороженного приходится на 3 летних месяца. Не менее интересна ситуация с минеральной водой. Объём сбыта в некоторых регионах в летний период увеличивается более чем 10 раз.
Примечание: Сложившаяся единица измерения ёмкости рынка по некоторым продуктам:

• Мороженое - тонна/год;
• Вода минеральная и питьевая - (литр/год)*чел.;
• Пиво - декалитр/год.
• Сигареты - (млрд. шт. /год)/население страны или шт./чел.

2. Изменение ёмкости рынка в динамике.
Ёмкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остается неизменной. Как правило, данная информация очень важна, как говорилось ранее для принятия тех или иных управленческих решений.

Пример 2.
Изменение ёмкости рынка щебня и известкового отсева в динамике (по годам)

Таблица 1

Предполагаемый рост ёмкости рынка, в % к 2004 г.
Щебень	+ 5	+ 6	+ 7
Отсев известковый	+ 6	+ 7	+ 8

Понятное дело, что рост или падение обусловлен определенными факторами. Какими? В данном конкретном случае предполагаемый рост потребления связан с увеличением объемов финансирования строительства и ремонта дорог.
По каким ценам считать? Выбор всегда за специалистами, занимающимися данной проблемой исходя из конкретно поставленной задачи.

Пример 3.
Допустим, Вы рассчитали ёмкость рынка бытовой техники и получили те или иные цифры. Ну и что? Этого слишком мало. Для более полной картинки их необходимо сравнить с показателями Вашего предприятия. Как это делать? На этот вопрос можно ответить исходя из специфики конкретного предприятия.

В нашем конкретном случае у на получилась следующая таблица:

Таблица 2

Год			2005 г (1-полугодие)
Емкость рынка бытовой техники, млрд. руб.	13,5	15,12	8,16
Рост рынка в %, к предыдущему году
Показатели работы предприятия
Выручка от реализации, млрд. руб.	1,68	1,7	0,6
Доля рынка, %	12,4	11,2	7,3

Из неё видно, что при кажущемся благополучии показателя выручки от реализации, доля рынка, которое занимает предприятие, из года в год уменьшается. Уменьшается, по причине того, что сам рынок в денежном выражении растет. Отсюда следует, что, узнав ёмкость рынка и динамику его развития, можно смело судить "развивается ли предприятие или катится вниз";. Это если судить только по объемам продаж, не говоря уже о таких показателях, как чистая прибыль...

Пример 4.
Допустим, Вы владелец салона связи и хотите заняться новым, сопутствующим видом бизнеса: "печатание фотографий с цифровых камер в салонах связи". Хорошо это или плохо? Для этого, Вам естественно, необходимо изучить этот рынок и принять "управленческое решение".
Для этого Вы оцениваете сумму средств идущую на инвестиционные затраты, прогнозируете объем сбыта, маржинальную прибыль, другие затраты, но главное… главное это тенденции данного сегмента рынка: прежде всего объем в денежном выражении, его рост или свертывание. Не обладая такой информацией, наверное, неправильно будет что-то решать!
Так какие же значимые выводы можно сделать, имея полную информацию о ЁМКОСТИ ИНТЕРЕСУЮЩЕГО Вас рынка?

1. Вывод
Информация о ёмкости рынка необходима для того, что бы оценить положение компании в динамики: рост или стагнация.

2. Вывод
Информация о ёмкости рынка необходима для того, что бы ответить на непростой вопрос, достаточно часто стоящеё перед компанией стремящейся расширить свой бизнес:
А следует ли вообще обезьянничать, пытаться "войти" на тот или иной рынок или поискать более достойное применение своим силам и Капиталу?

3. Вывод
И всё! Остальное все от лукавого!

 

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный, или нестимулированный, спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (см. рисунок).

Зависимость спроса от затрат на маркетинг

Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый — реагирует на применение инструментов маркетинга, второй — не реагирует.

Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, при которой их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. C некоторыми допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие организации для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Смысл этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Поэтому основные усилия организаций направлены на предвидение изменений во внешней среде.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга организациями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик необходимо проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет представлено в следующем разделе.