Студопедия — ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ






В процессе предпринимательской деятельности постоянно возника­ют задачи, связанные с принятием решений, что и как делать. Принятию этих реше­ний сопутствует ряд специфических условий, изученных зарубежными и отечествен­ными психологами. Обобщая их и свои собственные данные, О. С. Дейнека (1999) отмечает следующие особенности мотивации деятельности предпринимателей:

1) свобода выбора и поиска способов экономических действий; преимущественная ориентация на собственную цель, игнорирование давления группы, ситуативных факторов; этому способствуют наличие таких особенностей личности, как поле-независимость, внутренний локус контроля;

2) преобладание рассудочности над импульсивностью и в то же время высокий уро­вень неопределенности принимаемых решений, наличие риска, угроза потерь; этому способствуют имеющиеся у предпринимателей склонность к риску и, од­новременно, ответственность;

3) стремление бороться и побеждать, преобладание мотива достижения над моти­вом избегания неудачи; этому способствует выраженная потребность в самоак­туализации и общественном признании.

О. С. Дейнека отмечает также, что лучше адаптируются в мире коммерции те, у кого преобладает направленность на дело над направленностью на общение и на себя.

Второй аспект предпринимательской деятельности — мотивация потребите­ля — рассмотрен в отечественной литературе В. Г. Зазыкиным (1992) и И. М. Лу-щихиной(1997).

Успешная предпринимательская деятельность требует учета спроса населения на ту или иную продукцию. Отсюда работа каждого менеджера по сути заключается в определении интересов, мотивационных установок и мотивов потребителя, его желаний, в удовлетворении этих желаний и формировании новых.

Потребности (мотивы) потребителя делят на несколько видов.

Утилитарные потребности связаны с использованием товара, и поэтому в пер­вую очередь потребителя интересуют его эксплуатационные характеристики, гаран­тийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта.

Эстетические потребности направляют основное внимание потребителя.на внешний вид изделия {привлекательность его формы, оригинальность цветового решения), на возможность гармоничного сочетания с другими предметами. Эстети­ческие потребности — одни из самых сильных и долговременных, нередко решение 0 покупке определяется именно привлекательностью вещи.

Престижные потребности проявляют себя в определенных социальных груп­пах. При сильном социальном расслоении общества богатые для поддержания свое­го имиджа приобретают вещи в определенных магазинах, хотя в других магазинах их можно купить по более низким ценам. На некоторые товары «раскошеливаются» именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положе­ние в обществе.

Разновидностью престижных потребностей являются мотивы уподобления, мотивы моды, отражающие желание принадлежать к какому-то классу, сообще­ству, быть похожим на знаменитость, своего кумира (артиста, спортсмена).

Мотив традиции обусловлен национально-культурными особенностями различ­ных наций и народностей.

Внешнеорганизованная мотивация потребителя осуществляется с помощью рек-' ламы, задача которой — любой ценой привлечь внимание к продукции и вызвать желание ее иметь. При этом в рекламе используется не только изображение товара, но и иные атрибуты, влияющие на эмоциональную сферу человека, создающие оп­ределенное настроение, убеждающие в преимуществе именно этого товара. Для это­го используют изображения привлекательных персонажей, цвет, музыку, запахи. Изучение покупательского спроса дает предпринимателям данные о доминирующих у данной группы населения потребностях и имеющихся предпочтениях в удовлетво­рении той или иной потребности, об отношении к тому или иному товару, которое в разных слоях населения бывает различным.

Формирование «покупательского» мотива с помощью рекламы обозначают аб­бревиатурой AIDA, в которой буквы — это этапы внешнеорганизованной мотивации.

Первая буква — А — обозначает внимание (attention). Хорошая реклама преж­де всего должна привлечь внимание к себе, а следовательно и к рекламируемому товару. Это начальный этап ее воздействия на потребителя. При этом важно пере­вести непроизвольное внимание в произвольное, для чего рекламируемый товар дол­жен быть на переднем плане, чтобы другие образы отошли на задний план.

На основе произвольного внимания у потенциального потребителя создается интерес — это обозначается буквой / (interest). Его можно значительно усилить, если знать интересы, ведущие потребности потребителя и действовать соответ­ственно им.

Следующая задача рекламы — перевести интерес в желание, создать условия для формирования мотивационной установки на покупку данного товара (мыслен­ное его приобретение). Этот этап обозначается буквой D (desing) — мысленная по­купка. Желание может быть усилено с помощью сенсорного воздействия и актив­ным воздействием продавца на покупателя. Девушке,.например, надо дать возмож­ность не торопясь примерить необходимую часть гардероба, полюбоваться на себя в зеркало, надо сделать ей комплимент. Мужчине при покупке автомобиля нужно пре­доставить возможность посидеть за рулем, ощутить удобства салона, изучить ха­рактеристики машины.

Последний этап, обозначаемый буквой A (action), — действие, т. е. покупка то­вара.

По характеру воздействия на психику человека рекламу делят на четыре вида: реклама-информация, реклама-убеждение, реклама-напоминание и реклама-внуше-

Реклама-информация является эмоционально нейтральной. Типичный пример такой рекламы — каталоги. Хорошо зарекомендовала себя в профессионально под­готовленной, в основном мужской аудитории.

Реклама-убеждение имеет целью превратить сообщаемую потребителю инфор­мацию в его установки, принципы. Способы убеждения в такой рекламе опираются либо на систему логических доказательств (для чего используются достоверные факты, данные науки и практики), либо на эмоциональную сферу человека, его пе­реживания, связанные с теми или иными интересами, мнениями. '

Логическая аргументация основывается на объективных характеристиках товара. Аргументы подразделяются на основные (отражающие важнейшие свойства товара) и дополнительные. Если аудитория не очень заинтересована в предмете рекламы, то вначале целесообразно представить основные аргументы, если же проявляет заинте­ресованность, то главные аргументы полезнее привести в конце сообщения-рекламы.

Эмоциональная реклама отражает степень осуществимости желаний с помощью предлагаемых товаров. Покупается не просто косметический крем, а осуществляет­ся надежда на красоту и молодость, не просто автомобиль, а возможность поднять свой престиж и т. д. Эмоциональная реклама сильнее всего воздействует на группы населения с невысоким образованием и скромными доходами, но с сильным жела­нием продвинуться вверх по социальной лестнице.

Реклама-напоминание — это дублирование, закрепление в памяти человека об­раза товара как возможного предмета удовлетворения потребности (своеобразная подсказка цели-объекта в случае возникновения потребности). Существуют два под­хода к использованию этого вида рекламы. Одни считают, что она должна «вдалбли­вать» в голову одну и ту же идею, для чего ее нужно показывать как можно чаще. Другие отстаивают более мягкий, щадящий стиль воздействия рекламы-напомина­ния, с определенными интервалами между ее предъявлением; они считают, что на­поминание не должно быть назойливым и раздражающим. Иногда бывает достаточ­но только фрагмента рекламы, эмблемы, товарного знака, чтобы восстановить в па­мяти человека смысл всей рекламы.

Реклама-внушение оказывает на человека самое сильное воздействие. Внуше­ние часто осуществляется на подсознательном уровне. Оно может проводиться по обычным сенсорным каналам (зрительному, слуховому, обонятельному), по субсен­сорным и" экстрасенсорным каналам, когда рекламная информация идет по над- и подпороговым зонам.

При организации рекламы следует учитывать, к каким потребностям покупателя она должна в большей мере адресоваться.

При обращении к утилитарным потребностям реклама на первый план должна вынести такие характеристики товара, как надежность, производительность, эконо­мичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некие сравнительные показатели, например указав на более Длительный гарантийный срок эксплуатации изделия (воздерживаясь при этом от конкретных сравнений).

При обращении к эстетическим потребностям главная задача рекламы — вы­явить отличительные эстетические свойства товара, применяя для этого соответ­ствующую лексику («современные дизайнерские решения», «благородство линий», «гармония цвета и формы» и т. п.).

При обращении к мотивам престижа нужно подчеркнуть, что данный товар пользуется спросом, а фирма-изготовитель — авторитетом у элитных слоев обще­ства. С этой же целью привлекают для рекламы товара и известных людей (попу­лярных артистов, спортсменов).

При обращении в рекламе к национально-культурным традициям полезно исполь­зовать, например, цветовую гамму, близкую к цветам национального флага. Это воз­буждает национальные чувства и положительные эмоции, что, в свою очередь, по­буждает к приобретению именно этого товара.







Дата добавления: 2015-10-01; просмотров: 382. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...

Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени...

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МЕХАНИКА Статика является частью теоретической механики, изучающей условия, при ко­торых тело находится под действием заданной системы сил...

Теория усилителей. Схема Основная масса современных аналоговых и аналого-цифровых электронных устройств выполняется на специализированных микросхемах...

Типология суицида. Феномен суицида (самоубийство или попытка самоубийства) чаще всего связывается с представлением о психологическом кризисе личности...

ОСНОВНЫЕ ТИПЫ МОЗГА ПОЗВОНОЧНЫХ Ихтиопсидный тип мозга характерен для низших позвоночных - рыб и амфибий...

Принципы, критерии и методы оценки и аттестации персонала   Аттестация персонала является одной их важнейших функций управления персоналом...

Анализ микросреды предприятия Анализ микросреды направлен на анализ состояния тех со­ставляющих внешней среды, с которыми предприятие нахо­дится в непосредственном взаимодействии...

Типы конфликтных личностей (Дж. Скотт) Дж. Г. Скотт опирается на типологию Р. М. Брансом, но дополняет её. Они убеждены в своей абсолютной правоте и хотят, чтобы...

Гносеологический оптимизм, скептицизм, агностицизм.разновидности агностицизма Позицию Агностицизм защищает и критический реализм. Один из главных представителей этого направления...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.016 сек.) русская версия | украинская версия