Подход «изнутри - наружу».

Дикий» (манипулирующий) маркетинг.

Сбытовая концепция, выработавшаяся в процессе активизации операционного маркетинга, предполагает некоторую степень коммерческой агрессивности: существует негласное правило, утверждающее, что при достаточном давлении со стороны продавца рынок способен принять все что угодно.

Если учесть высокие темпы роста частного потребления в послевоенный период, то сбытовая политика действительно оправдывала себя. Но говорить об эффективности сбытовой концепции можно лишь с оглядкой на ситуацию того времени: фундаментальное расширение рынка, слабо дифференцированные товары, относительно неопытные покупатели, для которых роль покупателей была в диковинку.

Опасность сбытовой концепции в том, что её начинают считать пригодной для любой ситуации и путают с концепцией маркетинга.

Сравнение этих двух концепций можно найти у Теодора Левитта:

«Сбыт сфокусирован на потребностях продавца, маркетинг – на потребностях покупателя. Главная задача сбыта состоит в том, чтобы превратить товар в деньги, главная задача маркетинга – удовлетворить потребности потребителя при помощи товара и целого комплекса действий, связанных с его созданием, предоставлением и потреблением».

 

Чрезмерное увлечение рекламой и навязчивой продажей может привести к манипулирующему, или «дикому» маркетингу, когда делается попытка втиснуть спрос в рамки предложения, а не когда предложение подстраивается под ожидания спроса.

Примеры «дикого» маркетинга:

продажа дефектных или опасных товаров

преувеличение возможностей товара посредством броского дизайна упаковки

мошенническая практика в отношении цены и условий доставки

использование методов продвижения, эксплуатирующих импульсивное покупательское поведение

реклама, преувеличивающая достоинства товара и обещающая несуществующие достоинства

реклама, эксплуатирующая физические страдания или беспокойство индивидов

стимулирование чрезмерного потребления при помощи методов навязывания товара

 

Подобные маркетинговые эксцессы привели к противодействию со стороны потребительских организаций и законодательства, направленного на защиту прав потребителей. Более этичному поведению способствует также самодисциплина со стороны фирмы, принятие правил этичного маркетинга.

 

Сегодня уже очевидно, что «дикий» маркетинг в долгосрочной перспективе – это орудие самоуничтожения для фирмы или торговой марки и противоречит их интересам.

 

Стратегический маркетинг: маркетинговая ориентация.

Концепцию маркетинга очень легко свести к операционному маркетингу, особенно когда рынки быстро растут и обладают большим незадействованным потенциалом.

Потребность в принятии маркетинговой концепции, «подключения» стратегического направления маркетинга возникает тогда, когда рынки достигают стадии насыщения, когда ключевыми аспектами становятся сегментирование и позиционирование, когда усиливается конкуренция и возрастает скорость появления технологических инноваций.

В таких условиях роль маркетинга заключается уже не только в эксплуатации существующего рынка посредством массовых методов. Приоритетными целями становятся поиск новых сегментов или рыночных ниш, имеющих потенциал роста, разработка концепций новых товаров, диверсификация товарного портфеля фирмы, нахождение устойчивого конкурентного преимущества и выработка маркетинговой стратегии для каждой бизнес-единицы организации. Принципиально важным элементом менеджмента становится аналитическая компонента концепции маркетинга. Она заключается в выборе наилучших стратегических альтернатив, на которых будут базироваться более эффективные операционные маркетинговые программы.

 

В разных секторах экономики интеграция маркетинговой концепции происходила в разное время в зависимости от стадий развития рынка. Одними из первых стратегическую составляющую концепции маркетинга начали применять фирмы в секторах быстрооборачиваемых потребительских товаров, в других секторах (компьютерном, нефтяном), где в 1990–е гг. произошло структурное замедление спроса, необходимость маркетинговой ориентации была «открыта» относительно недавно.

 

Фаза активного маркетинга характеризуется появлением и/или усилением роли стратегического маркетинга и ориентацией фирмы на потребителя.

Этому способствуют такие факторы:

зрелость рынков и прогрессирующее насыщение потребностей основного рынка

ускорение темпов распространения и всеобщий охват технологического прогресса

растущая интернационализация рынков как результат прогрессирующего устранения барьеров на пути международной торговли