Пассивный маркетинг: ориентация на товар.

 

Маркетинг – это одновременно философия бизнеса и ориентированный на действия процесс.

 

В концепции маркетинга выделяют 3 компоненты: действие, анализ и культуру (принцип суверенитета потребителя).

Идеологические основы маркетинга восходят к принципам, которым подчинено функционирование рыночной экономики.

В основе концепции маркетинга лежит представление о том, что удовлетворение потребностей покупателей становится главной целью фирмы не из альтруистических побуждений, а по той причине, что для фирмы это лучший способ достичь собственной цели - прибыли и / или роста.

 

В фирме маркетинг имеет двойную функцию:

Создание возможностей или использование возможностей, отвечающих ресурсам и ноу-хау фирмы и сулящих потенциал прибыли и роста (стратегический маркетинга)

Роль коммерческого орудия фирмы, или комплекса тактических средств, связанных с решением о товаре, дистрибьюции, цене и коммуникациях, с которыми она достигает целевой доли рынка (операционный маркетинг).

 

Роль маркетинга в обществе заключается в организации обмена и коммуникации между покупателями и продавцами, что обеспечивает эффективное совпадение предложения и спроса. В современной экономике последняя роль имеет тенденцию к усложнению и определяет производительность всей рыночной системы.

 

С развитием экономической, технологической и конкурентной сред изменялась и приоритетная роль маркетинга.

В современной практике выделяют 3 уровня реализации маркетинговой концепции:

Пассивный маркетинг

Операционный маркетинг

Стратегический маркетинг

Каждая из этих философий бизнеса имеет свои ограничения.

Для того, чтобы сохранить конкурентоспособность в ХХI веке, ведущие компании делают ещё один шаг вперед и переходят от культуры, ориентированной на маркетинг, к культуре, ориентированной на рынок.

Вопрос 5. Изменение приоритетной роли маркетинга.

Маркетинг не является новым видом человеческой деятельности, т.к. задачи, с которыми он связан (организация коммуникаций и обмена) всегда существовали в экономической системе, допускающей свободный обмен.

Усложнение технологической, экономической и конкурентной сред подтолкнуло фирмы сначала к созданию, а затем к усилению маркетинговой функции.

В эволюции маркетинга разные исследователи выделяют различные стадии, каждая из которых определяет приоритетные цели маркетинга.

В большинстве источников по маркетингу рассматриваются 5 стадий (концепций) развития товаропроизводства (маркетинга): ориентированная на производство; ориентированная на товар, ориентированная на продажи (сбыт), маркетинговая ориентация (классическая маркетинговая концепция), социально-ответственного маркетинга (социомаркетинга).

 

Ж.Ж.Ламбен выделяет 3 стадии (его классификация в принципе не противоречит вышеназванной, но кажется нам более аргументированной):

Пассивный маркетинг

Операционный (или транзакционный) маркетинг

Стратегический (или активный) маркетинг

 

Пассивный маркетинг: ориентация на товар.

Пассивный маркетинг – это форма организации деятельности, характерная для экономической среды, в которой спрос превышает предложение, потребности известны и стабильны, а скорость технологических инноваций на базовом рынке невелика. У фирмы существует потенциально важный рынок, но имеющихся производственных мощностей недостаточно для удовлетворения потребностей рынка, т.е. предложение ограничено. В таких условиях маркетинг играет ограниченную, пассивную роль: т.к. потребности известны, то стратегический маркетинг осуществляется «сам по себе», а операционный маркетинг сводится к организации потока произведенных товаров. Продвижение считается излишним, т.к. фирма и без того не в состоянии снабжать рынок своей продукцией в требуемом количестве. Контакты с рынком зачастую ограничены «первым эшелоном», т.е. первыми покупателями товара (посредники, оптовики, промышленные дистрибьюторы). Контакты с конечными потребителями ограничены, рыночные исследования редки.

Такая ситуация отражается и в организации фирмы, где доминирует производственная функция, а главный приоритет - наращивание производственных мощностей и повышение производительности. Маркетинг необходим для того, чтобы продавать то, что удалось произвести.

Структура фирмы в целом имеет следующий вид:

 

 

При такой структуре:

функциональное равновесие нарушено (маркетинг стоит не на одном уровне с другими функциями (производство, финансы, кадры), а ниже

первый уровень маркетинга представлен коммерческой службой, занимающейся управлением сбытом и контактирующей с первыми покупателями в цепочке распределения, но необязательно с конечными пользователями

решения о товаре принимают менеджеры по производству; отпускные цены и прогнозы продаж определяются в финансовом отделе (т.е., как правило, существует дисперсия полномочий относительно применения маркетинговый инструментов (4Р)

 

Такой тип организации способствует развитию товарной концепции, основанной на предположении, что фирма знает, чти хорошо для покупателя, а покупатель разделяет это мнение. Более того, менеджеры фирмы убеждены, что выпускают самый хороший товар, который будет востребован сколь угодно долго. Основное внимание уделяется внутренним ограничениям и предубеждениям, но не требованиям и ожиданиям потребителей.

Такая точка зрения типична для бюрократических организаций и полностью противоречит идее о том, что покупатель рассматривает товар как решение возникшей у него проблемы.

 

Такой подход допустим в ситуации, когда спрос превосходит предложение, когда покупатели готовы приобретать любой товар, который только смогут найти.

В реальности такие рыночные условия – исключение и если наступают, то на непродолжительный период времени.

Опасность товарной концепции в вероятности «маркетинговой близорукости» в мировоззрении, фирму ничто не стимулирует на упреждающее поведение (как итог – банкротство).

 

Пассивный маркетинг как форма маркетинговой организации более не применим в средах, с которыми сегодня сталкивается большинство фирм.

 

Итак, доминантную философию бизнеса товарно-ориентированной компании можно сформулировать следующим образом:

Залогом успешного бизнеса является производство качественных товаров и услуг по приемлемым ценам. Хорошие товары и услуги в рекламе не нуждаются. Для снижения себестоимости товары и услуги необходимо по мере возможности стандартизировать.