Пионеры в исследовании рынка 5

Даже в самом кратком анализе истории

исследований рынка нельзя не упомянуть

Вартонскую Школу (Wharton School of Finance

and Commerce) - элемента структуры Пенсильванского

университета. Созданная на пожертвование

≪железного≫ магната Вартона (Joseph

Wharton, 1826-1909), школа уже в 1904 году

ввела курс ≪Marketing Products≫, а чуть позже

- курсы рекламы и продажи.

1919-1930: Структурирование исследование

рынка. В 1919 году профессор Чикагского

Университета D.S. Duncan опубликовал

первую книгу по коммерческим исследованиям

Commercial Research: An Outline of Working

Principles. В 1920 J. George Frederick была издана

книга ≪Business Research and Statistics≫, a

через год вышла в свет классическая работа П.

Байта (Percival White) ≪Market Analysis≫. В

1926 году была образован American Market

Research Council, а исследование, проведенное

государственной организацией - U.S.

Department of Commerce, — в 1927 году, стало

мощным импульсом для использования опросов

и выборочной техники. В 1928 году

Джордж Гэллап провел первый зафиксированный

опрос читателей.

В 1924 году Роберт и Хелен Линд

(Robert (1892 -1970) и Helen (1896 - 1982)

Lynd) начали изучать роль религии в жизни

американцев. Но широкая программа их исследования

позволила им выявить множество

характеристик и динамику вещного мира и

типов потребления жителей среднего города

страны. Их работа - не только крупнейший

вклад в развитие социологии, но и в анализ

рынка.

1930-1945: Совершенствование и укрепление

позиций исследований рынка. Про-

блемы исследований рынка начинают привлекать

внимание академических ученых.

Опыт проведения полевых исследований

рынка был перенесен Д. Гэллапом,

А.Кроссли и Е. Ропером в сферу изучения

общественного мнения. Технологии двух этих

исследовательских направлений начали развиваться

параллельно. В 1936 году были созданы

два ведущих профессиональных журнала: The

Public Opinion Quarterly и The Journal of

Marketing.

1945-1975: Реструктуризация и становление

современной эры в исследованиях

рынка. Происходит пересмотр и очищение

ранее накопленного опыта, заметнее становится

междисциплинарный характер этого научного

направления. Была значительно усовершенствована

теория и практика проведения

выборочных исследований, все большее внимание

специалистов стали привлекать новые

направления математической статистики: проверка

гипотез и многомерный анализ, стали

осваиваться непараметрические методы статистики.

В целях усовершенствования изучения

поведения потребителя, все активнее начали

использоваться концепции и измерительные

технологии психологии: шкала Гуттмана, семантический

дифференциал Осгуда, психологическая

теория личности Келли (George

Kelly). В методологию изучения рынка вошли

такие принципиальные понятия, как лидер

мнения, социальный класс, структура семьи,

групповое поведение, стиль жизни, социокультурные

ценности.

Период после 1975 года. Исследования

рынка как научная дисциплина обогатились

современными электронными методами

сбора, обработки и анализа информации. Появление

персональных компьютеров многое

изменило. Теперь в Америке существует множество

организаций, готовых провести серьезное

маркетинговое исследование в течение

дня. В целом, область изучения рынка - это

глобальный, многомиллионный бизнес, в котором

трудятся тысячи человек.

Они подготовили рождение исследований

рынка

История исследований рынка достаточно

продолжительна, но они не могли начаться

сразу, вдруг, предпосылки и условия

для их возникновения созревали в других областях

деятельности. Краткие очерки о трех

людях, добившихся выдающихся результатов

в своем деле и одновременно стимулировавших

становление исследований рынка как самостоятельной

формы научно-аналитической

деятельности, иллюстрируют сказанное.

П. Т. Барнум - первый шоумен и отец рекламных

кампаний.

П.Т. Барнум (Phineas Taylor Barnum,

1810-1891) был феноменально известным человеком.

Письмо из Новой Зеландии ≪Мистеру

Барнуму, Америка≫ нашло его с легкостью. Генерал

Грант, герой Гражданской войны, дважды

выбиравшийся Президентом Америки, вернувшись

из долгого путешествия сказал, что его всюду

спрашивали, не знаком ли он с Барнумом. Он

был дружен с Президентом Линкольном и с

c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫

6 Пионеры в исследовании рынка

Марком Твеном. Он был известным лектором,

автором ряда бестселлеров, политиком, шоуменом,

инвестором, гением в бизнесе. При жизни

его называли ≪королем рекламы≫, а сейчас признают

отцом современного шоу-бизнеса и массовых

рекламных кампаний. Его слова: ≪Рекламирование

как образование - если его мало, это

опасно≫, стали классикой маркетинга.

Барнум начал свою деловую карьеру с

продажи лотерейных билетов; в 30-х годах он

занимался газетным бизнесом и шоу. Много

раньше других он осознал значение фотографии

в рекламе и в 1853 году основал первую в

Нью-Йорке иллюстрированную газету; вскоре

тираж издания приблизился к полумиллиону.

Он назывался в качестве кандидата в Президенты

страны и был мэром одного из городов

в Коннектикуте. Специалисты полагают, что

он ввел в английский язык больше терминов,

чем кто-либо из современных людей.

Барнуму пришлось сидеть в тюрьме за

его публикации о религии, хотя он был глубоко

верующим человеком. В 46 лет он потерял

все деньги из-за неудачного инвестирования,

его дом и деловые здания много раз сгорали

дотла, ему пришлось пережить глубокие личные

потери. Но он всегда находил в себе силы

подниматься и начинать все сначала. Он стал

вторым в Америке миллионером.

В 1841 году Барнум купил здание и

коллекции Американского Музея в Нью-

Йорке, все было в запустении, но вскоре все

ожило. При жизни Барнума в музее побывало

около четырех миллионов человек - население

страны тогда было около 40 миллионов. Музей

стал не просто местом экспозиции редкостей, а

пространством для представлений. Позже - и

музей стал мал, Барнум организовывал гастроли

для артистов, передвижные выставки, представления

огромного цирка. Лишь некоторые

из блестяще задуманных и проведенных им

акций показывают размах его деятельности и

говорят о понимании им роли рекламы, без

которой он не мог бы привлечь публику.

Барнум нашел 160-ти летнюю негритянку

Джойс Хес, говорившую, что она была

няней Джорджа Вашингтона. Хотя, по шуточному

замечанию Барнума, она выглядела

≪много старше≫ своих лет, люди хотели ее

посмотреть. Еженедельный доход от этого шоу

превышал все первоначальное инвестирование

Барнума.

Он устроил грандиозные гастроли

≪шведского соловья≫, сопрано Дженни Линд.

Он познакомился с Чарлзом Стратто-

ном, когда тому было четыре года и его рост

был 61 см., позже он подрос до 84 см. Барнум

помог ему получить образование, сделал из

него актера, организовывал его гастроли по

Америке и Европе.

Барнум создал ≪Самое Великое Шоу

на Земле≫ - the Barnum and Bailey Circus. В

1882 году он купил в Англии шеститонного

слона по имени Jumbo. До того слон прожил в

лондонском зоопарке свыше 20 лет и являлся

лишь местной достопримечательностью. В

Америке, проводившаяся Барнумом рекламная

кампания, породила ≪юмбоманию≫, за три года

цирк и слона посмотрело около 20 миллионов

человек. Слово ≪jumbo≫ в рекламном мире

и в повседневной речи означает ≪огромное,

очень большое, коллосальное≫.

В 1860 году неразделенные близнецы

Чанг и Энг Банкер стали работать в Музеее

Барнума, и он же спонсировал их европейское

турне. Барнуму принадлежит выражение ≪сиамские

близнецы≫.

Уже и в те годы многие относились

негативно к некоторым из шоу Барнума, но все

признавали его понимание психологии масс и

его умение: организовывать рекламу. Барнум

был ≪значителен в улавливании аппетитов потребителей...

даже если не во всем его реклама

была честной≫. Он знал, чувствовал и эффективно

использовал прессу, в его письме,

написанном за пять дней до смерти, он признавал,

что почти все заработанное им, сделано

благодаря американской прессе. Он видел в

печати ту силу, которая формировала общественное

мнение. Оно и было мотором его бизнеса.

Барнум не был исследователем рынка,

но его бизнес-стратегии и его понимание поведения

потребителей были мощнейшим импульсом

становления исследований рынка. Во

всяком случае, двух его направлений: изучение

психологии потребителя и анализ механизмов

действия рекламы.

Херман Холлериц - создатель технологии автоматизирований

обработки данных

Проведение первой переписи населения

Америки в 1790 году заняло девять месяцев:

численность американцев была невелика - 3,8

млн. человек. Перепись 1850 года ≪насчитала≫

немногим более 23 млн. человек. Последующие

инвентаризации регулярно проводились через

десять лет и фиксировали увеличение численности

населения страны. В 1860 году было почти

c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫