Пионеры в исследовании рынка. из символовнабиравшего силу нового научногоиз символов набиравшего силу нового научного направления - исследований рынка. Стенли Ресор (1879-1962) С. Ресор (Stanly B. Resor) был владельцем рекламного агентства J. Walter Thompson, в котором работали Черинггон, Уотсон, Ропер и ряд других известных специалистов первого этапа становления исследований рынка. Ресор с полным основанием называл свою фирму ≪университетом рекламы≫.16 В 22 года Ресор закончил знаменитый Иельский Университет. Он сам оплачивал свое обучение: в течение учебного года он преподавал латынь, а летом - ходил от дома к дому и продавал религиозную литературу. Знания мотивации потребителя он эффективно использовал позже. В 1904 году Ресор начал работать в агентстве, рекламировавшем продукцию Procter & Gamble, и это позволило ему приобрести солидный практический опыт в рекламе и обзавестись необходимыми связями. В 1916 году Ресор со своим другом купили за полмиллиона долларов (в основном одолженных) известное нью-йоркское рекламное агентство J. Walter Thompson, существовавшее к тому времени 48 лет. Некоторые из его взглядов на роль рекламы, которых он придерживался в то время, изложены в книге What Magazine Advertising Is Accomplishing, (1917). В профессиональной философии Ресо- ра реклама рассматривалась как инструмент продажи; он считал, что реклама - это не некий текст или художественный продукт, но - специально оформленный итог анализа бизнес- проблем. В J. Walter Thompson ценился не ≪блеск≫ рекламы, а ее осмысленность, и культивировался стиль рационального подхода к производству рекламы. В 1927 году Ресор писал: ≪Реклама основана на изучении привычек≫, и процесс создания рекламы виделся ему следующим образом: ≪...сначала надо определить и проанализировать конкретные рынки, а затем воздействовать на людей, создающих эти рынки ≫. В 1898 известный специалист в области рекламы Е. St. Elmo Lewis писал, что реклама должна ≪привлекать внимание, формировать интерес и порождать желание≫, но сначала Лас- кер и Хопкинс, а затем Ресор добавили к этой триаде еще одну функцию - ≪побуждать к действию ≫.17 Сегодня она признана важнейшей. В 1917 году Ресор сформулировал этические принцпипы рекламной индустрии, и в J. Walter Tomson им следовали неукоснительно. В 1947 году журнал американской бизнес-элиты Fortune назвал Ресора олицетворением деловой этики. Харри Холлингворс (1880-1956) В 1909 году X. Холлингворс (Harry Levi Hollingworth) получил Ph.D. по психологии в Columbia University в Нью-Йорке и затем долгие годы работал в Barnard College, входящем в систему этого Университета. Им прочитано большое число различных курсов и подготовлено множество специалистов по многим направлениям психологии. Его теоретико- эмпирические исследования охватывают многие направления психологии, в том числе: проблемы обучения и мышления, функциональные неврозы, влияние кофеина и алкоголя на поведение людей. Работы по анализу действий кофеина были завершены в 1912 году, но они цитируются и в наше время. В 1927 году он был избран президентом American Psychological Association. Холлингворс признается одним из создателей психологии рекламы - важнейшей отрасли исследований рынка. Ему принадлежат книги {Advertising and Selling: Principles of Appeal and Response, 1913 и The principles of advertising (с соавторами), 1920, 1922), в которых не только суммируются итоги первых опытов разработки этого проблематики, но обосновывается методология и методика изучения восприятия рекламы. Даниэл Старч (1883 -1979) Лекции, прочитанные Скоттом в Университете Айовы, определила карьеру и жизненный путь Д. Старча (Daniel Starch). Его творческая судьба - уникальна, фактически на его глазах и произошло становление исследований рынка, а сам он уже при жизни был признан классиком изучения рекламы. Его активная научно-исследовательская, консультационная и преподавательская деятельность началась в 1909 году и продолжалась три четверти века. В 16 лет Старч стал бакалавром математики и психологии, через год он получил еще две степени мастера: по психологии и образованию; в 1906 - Старч стал доктором психологии. Старч завершил свое образование в Университете Айовы до того, как туда поступил Гэллап, но ряд профилирующих курсов им читали одни и те же профессора. После завершения образования, Старч в течение 14 лет преподавал c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫
|
