Лекция 10. Роль стереотипов в организации деятельности СМИ. Роль и функции стереотипа в процессе восприятия информации и в процессе коммуникации.

Существует докоммуникативная и коммуникативная и посткоммуникативная стадии влияния СМК. Стереотип относиться к докоммуникативной стадии.

Механизм стереотипизации. В концепции Липпмана стереотип по своей форме — это яркое эмоциональное представление о явлении или предмете, которое как бы закладывается в сознание (микросистему) в процессе социализации. Основная его функция — классифицировать и опосредовать новую информацию, служить ориентиром в поведении. Стереотип – один из важнейших механизмов приспособления человека к миру. Все человеческое восприятие стереотипизировано – культурой, прошлым опытом и межличностными коммуникациями.

Стереотип – стандарт, организующий единообразное отношение группы к действительности. Стереотипы – важная часть механизма человеческой коммуникации, необходимы для организации поведения, как индивида, так и целой группы. По Грушину стереотип - это устойчивое представление об объекте, управляющее дальнейшим его восприятием и маркирующее действительность как знакомую или незнакомую. Стереотип действует одновременно и как оправдывающее средство для принятия или отталкивания явления, и как средство его блокирования или избирательного восприятия. Идея стереотипа оказала мощное воздействие на теорию массовой коммуникации. Пределы эффективности коммуникации находятся в прямой зависимости от степени устойчивости взглядов Аудитории.

В процессе социализации на человека обрушивается огромное кол-во информации. И он вырабатывает правила ориентации, правила понимания любой ситуации. У человека формируется привычка упрощенного понимания смысла происходящего с помощью введения определенности и четкости различия, устойчивости и стабильности смысла. В результате знакомая действительность воспринимается как “своя”, позитивная (часто), незнакомая – как враждебная (оценочный характер стереотипа).

Стереотип устойчив, эмоционально заряжен и фиксирован своей социальной функцией. В стереотипе конденсируется отношение данной социальной группы к объекту, представляющему для группы большую ценность, и формулируется представление группы о своей положении относительно других групп.

Стереотип принимает активное участие в различных процессах, выполняющих функцию психологической защиты, но при этом иногда искажает действительность.

Функции стереотипа в реальной жизни индивида:

1) Функция приспособления сознания к той или иной культуре, возможность без органического вхождения внутрь культуры чувствовать себя ее носителем.

2) Защитная (охраняет индивида от потоков новой информации посредством не-осознанно срабатывающей самоцензуры.

3) Функция передачи элементов субкультуры этноса в историческом плане.

В деятельности МК стереотипы имеют существенное значение. Опора на существующие в сознании общества стереотипы позволяет МК добиваться закрепления в массовом сознании той или иной системы ценностей. Для изменения реакции аудитории и формирования другой системы ценностей МК прибегает к формированию новых стереотипов. Воздействию на формирование стереотипов способствует создание мас-совыми коммуникациями социальных мифов. Ряд социопсихологов (Д. Катц, М. Смит, Дж. Брунер, Р. Уайт, И. Сагнофф, Д. Узнадзе) выделяют четыре функции, выполняемые установками по отношению к индивиду, причины, заставляющие людей придерживаться имеющихся у них установок: 1) приспособление; 2) защита своего «Я»; 3) выражение ценностей; 4) знание.

Лекция 11. Понятие об эффективной коммуникации. Условия эффективной коммуникации. Влияние языка на эффективность процесса массовой коммуникации. Влияние характеристик аудитории на эффективность массовой коммуникации

Основной эффект от воздействия СМИ – изменение поведения аудитории от воздействия СМИ. Изменение поведения аудитории должно быть согласовано с заранее поставленными целями. Под эффектом понимается некий отклик. Коммуникативные эффекты – изменение осведомленности о товаре или услуги или изменение отношения к товару, услуги/торговой марке. Эффективность различают на: маркетинговую и коммуникативную.

Говоря об эффективности коммуникации, надо отдавать себе отчет: мы имеем дело с системой, элементами которой являются целеустремленные подсистемы:

- Издатель;

- Коммуникатор в лице целого социального института со сложным механизмом выработки решения, который состоит в свою очередь из разных подсистем: редакционного коллектива, лиц, принимающих решение, отдельных журналистов с их профессиональным сознанием и амбициями; из подсистемы со сложным производством информационных сообщений;

- Аудитория — подсистема, по сложности не уступающая двум упомянутым выше.

Каждая из этих подсистем имеет свои цели, которые могут не совпадать по векторам движения. Собственно, возникает дерево целей. Таким образом, искомая эффективность воздействия сообщения на аудиторию является результирующей от целей всех участников процесса.

Процесс коммуникации всегда информативен и состоит в передаче структур: когнитивной, познавательной (максимально предметной, объектной, объективной); оценочной (которая накладывает на эту предметность человеческие предпочтения, и поэтому эта предметность оказывается разложенной по полочкам «хорошо — плохо»); экспрессивной (максимально непредметной, составляющей структуру человеческих эмоций и экспрессий).

Основной эффект от воздействия СМИ – изменение поведения аудитории (оно должно быть согласовано с заранее поставленной целью)

Неудачи коммуникации:

- коммуникация оказывается неустановленной, т.е. изменения поведения субъекта не наблюдается

- коммуникация может оказаться не эффективной, т.е. поведение субъекта изменилось, но не так, как этого ожидал источник коммуникации.

Коммуникация, достигшая своих целей, считается эффективной.

Условия эффективной коммуникации:

- знание языка/наличие доступного языка коммуникации (социального языка)

- цена достижения эффекта (становится актуальным при затрудненной коммуникации).

- доступность средств МК.

Нулевое, базовое условие для эффективной коммуникации (мы отвлекаемся от невербальных ее способов не потому, что они не важны, а потому, что их роль минимальна, именно в массовых коммуникациях, хотя мимика ведущего и цвет его галстука могут многое изменить в моем восприятии его) — общий язык. В экспериментах, (1967-1971 гг.), Т. Дридзе обнаружила, что Аудитория среднего промышленного города СССР дает ошибочное толкование или не знает значения слов: «бундесвер» «вермахт» «либерал» и «происки» и т.д.

Убеждение базируется на доверии к источнику. Люди лучше запоминают и усваивают информацию, которая особым образом организована. Влияет на них и отношение к Коммуникатору. Причем персоналии, от которых исходят новости, иногда пользуются большим доверием, чем коммуникационные каналы в целом, которые они представляют.

Среди характеристик содержания, которые так или иначе — как факторы или барьеры — влияют на исход коммуникации, исследователи упоминают тему сообщения, систему аргументации, ее логичность, достоверность, обоснованность, полноту, представление аргументов за и против, стилистическое и композиционное оформление текста, апелляцию к чувствам и т. д.

Отдельно стоит выделить группу факторов коммуникативной обстановки. Известно, например, что в ситуации, которая близка к экстремальной, мы моментально реагируем на сообщения типа «Пожар!». Американский социопсихолог X. Кэнтрил предложил название для таких обстоятельств — «критическая ситуация».

Все исследователи массовых информационных процессов отмечают, что действие СМК включает в себя три этапа:

- подкрепление позиций, убеждений, знаний, норм, которые имеет сама Аудитория — это вытекает из избирательного подхода Аудитории к СМК;

- малая конверсия позиций Аудитории;

- сущностная конверсия

Необходимо у помянуть о Модели Болл-Рокич и Де Флюэр(в нее входят 3 теории). Теория индивидуальных различий Индивидуальные различия в психологической и когнитивной структуре членов аудитории являются основными факторами, формирующими их внимание к медиа и их поведение по отношению к обсуждаемым там проблемам и объектам. Теория социальной дифференциации, то она утверждает, что люди конкретной социо-демографической категории (например, одного возраста, пола, уровня дохода, вероисповедания) часто ведут себя одинаково. Важным дополнением к этим двум формулировкам селективного влияния стала теория социального влияния, утверждающая, что связи с семьей, друзьями, коллегами и т.д. могут оказывать сильное влияние на восприятие людьми сообщений массмедиа.

Стратегии изучения эффективности воздействия СМК. Нет точного математического аппарата, который позволил бы выйти на конечную эффективность. Выделяют две стратегии распространенные в сегодняшних маркетинговых и социологических исследованиях. 1)лабораторные исследования,устанавливающие некоторые зависимости между реакциями приемника на демонстрируемое сообщение визуального характера (механическая регистрация направления взгляда); замеры реакции на составляющие сообщения, когда они выступают в роли переменных (цвет, шрифт, композиция). Это могут быть также работы с группами на предмет осознания, интерпретации сообщения, с использованием семантического дифференциала и т. д. Иными словами, при этой стратегии предполагается установление некоторой связи в паре «один получатель — одно сообщение» или «небольшое число получателей — небольшое число сообщений». 2) массовые опросы, когда по вербальному поведению опрашиваемых мы можем судить об их информированности, их оценках.