Зарубіжна наука про засоби масової комунікації

Сучасна наука на Заході активно розробляє проблематику ЗМК, питання про яких піднімалося ще на рубежі XIX-XX століть.

Прихильники підходу М. Вебера А. Шюца і Г. Гарфінкеля вдаються до аналізу і структурування системи значення раціональної складової в соціокультурної діяльності, покладаючись в основному на принцип роботи ЗМК, їх взаємодію з соціумом.

Фахівці, що керуються підходом Е. Дюркгейма, досліджують проблему сприйняття ЗМК, вивчають методи формування та управління громадської думки і, як наслідок, об’єднання людей за допомогою ЗМК.

Представники марксистського підходу вивчають символічні значення текстів мас-медіа, розглядаючи останні через призму взаємин базису і надбудови, де мас-медіа відносяться до надбудови. Відповідно до неомарксистського підходом Франкфуртської школи – М. Хоркхаймер, Т. Адорно, концепцією ідеології А. Грамші в сучасному неомарксизмі, роботою Бірмінгемського центру сучасних культурних досліджень із засновником Р. Хоггартом і його послідовниками С. Холом та Р. Вільямсом – основна увага в діяльності засобів масової комунікації приділяється формуванню та розвитку культури, коли мас-медіа відіграють роль не тільки інструменту пропаганди.

Особливість впливу ЗМК на людину полягає в трансляції аудиторії стороннього досвіду, протиставленого живому повсякденного, який може отримати сам індивід. В даному випадку ЗМК представлені як канал передачі певних символів і знаків. Така ідея була висловлена родоначальником теорії комунікації М. Маклюена: «Засіб комунікації – є повідомлення» [37, с. 6].

Одним з головних завдань теоретичного дослідження в соціології ЗМК є створення та моделювання закономірностей функціонування та прогнозування розвитку системи ЗМК в залежності від зовнішніх і внутрішніх умов. Саме це завдання також ставив перед собою М. Маклюен, пропонуючи теорію «глобального села».

Природа ЗМК спрямована на те, щоб стирати межі між досвідом емпіричним і досвідом, яких транслюються засобами масової комунікації. Таким чином, сучасні медіа швидше створюють та конструюють реальність, а не описують її.

Соціально-демографічний склад суспільства досить різноманітний, проте представники різних підгруп можуть себе відносити до аудиторії одного окремо взятого каналу ЗМК. Можна сказати про варіативності сприйняття інформації. Причому можна говорити про явище варіативності сприйняття інформації аудиторією. Про це свідчить сегментація мас-медіа на структурному і тематичному рівні, яка пов’язана з різними споживчими перевагами аудиторії.

Поряд із засобами масової комунікації досліджуються і самі творці інформації – редактори, журналісти, фотографи, журналів, радіо, телебачення і сайтів в інтернеті. Вони як творці повідомлення прямо впливають на бачення і розвиток культурних цінностей у аудиторії. Вплив ЗМК на культуру у М. Маклюена також є об’єктом аналізу. Поява нових видів комунікації, таких як інтернет, М. Маклюен пов’язував з розвитком електронних видів комунікації, створення яких передбачав у «Війні та мирі в глобальному селі». З 90-х років ХХ століття почали активно розвиватися чати, форуми, блоги, а з 2000-х і соціальні мережі. З’явився новий вид комунікації та культури комунікації, що дало ґрунт для досліджень особливостей комунікаційних практик в рамках нових платформ – електронних. У зв’язку з цим праці М. Маклюена, поняття «глобальне село», «холодні і гарячі засоби комунікації» у наш час пережили друге народження, так як події і нова модель медіа були передбачені їм ще за 30 років до їх появи і були першим кроком на шляху до створення теоретичної бази.

Екстенсивний характер розвитку медіа позначився на велике охоплення аудиторії. А комерційні вимоги позначилися на тому, щоб це відбувалося незалежно від виду ЗМК. Консолідації всієї аудиторії в рамках невеликої кількості медіа перешкодила сегментація ЗМК. Став висвітлюватися широкий спектр тем. У зв’язку з цим хочеться згадати думку сучасного англійського соціолога Е. Гідденса, який вважає, що засоби масової комунікації стають засобами доступу до знань, які впливають на життя суспільства [18].

Можна назвати кілька основних функцій ЗМК. Серед них: інформаційна – інформування аудиторії, передача повідомлення, освітня, виховна – формування певних переконань, ідей та світогляду у аудиторії, соціально-політична – ідентифікація аудиторії, формування певного розуміння внутрішньо- і зовнішньополітичних питань, економічна – формування споживчих уподобань аудиторії, вплив на попит і пропозицію та розважальна. Остання функція ЗМК, незважаючи на відмінний від Західної системи ЗМК вид – обмежений в моральному і етичному плані, завжди мала місце і в СРСР – кросворди, завдання, анекдоти, творчі конкурси. Але якщо в США, наприклад, можна було побачити зародження журналів «Hustler», «Playboy», то в СРСР про це не могло йти й мови.

Сучасні дослідники ЗМК ділять засоби масової комунікації на 5 видів:

1. Друковані ЗМК – газети, журнали, вкладки в видання;

2. Телебачення;

3. Радіо;

4. Інтернет – новинні та інформаційні сайти та портали;

5. Оut-of-home – інформація, з якою аудиторія може стикнутися «за межами дому» – різні види зовнішньої реклами, реклама, розміщена в кафе, барах, ресторанах, транспорті, кінотеатрах та інших громадських місцях [15].

Останньому виду ЗМК в останні роки починає приділятися все більше і більше уваги. З’являються нові формати зовнішньої світлової реклами з діодним підсвічуванням, а рекламні бюджети по ринку з кожним роком тільки зростають.

Одним з головних завдань теоретичного дослідження в соціології ЗМК є створення та моделювання закономірностей функціонування та прогнозування розвитку системи ЗМК в залежності від зовнішніх і внутрішніх умов. Дану задачу ставив перед собою і М. Маклюен, пропонуючи описану вище теорію «глобального села».

Слід відзначити й інші дослідження в галузі ЗМК. На Заході вивченням моделей медіа активно займалися протягом всього ХХ століття. Незважаючи на закритий характер життя суспільства в СРСР, зарубіжні дослідники здійснювали спроби розглянути і вітчизняну модель ЗМК.

Вивчення «радянської моделі» медіа на Заході було розпочато в книзі американських дослідників У. Шрамм, Ф. Сіберта і Р. Пітерсона «Чотири теорії преси». Книга була видана ще в 1956 році. Дана праця зробила величезний вплив на подальший розвиток теорій мас-медіа [42].

Суть теорії полягає в поділі преси на чотири групи, кожна з яких функціонує відповідно до певним її пристроєм:

1. Авторитарна – залежність преси, підтримка влади;

2. Лібертаріанська – свобода преси;

3. Радянська комуністична – залежність преси, підтримка влади, пропаганда і агітація;

4. Соціальної відповідальності – свобода преси і відповідальність.

Розробкою радянської комуністичної теорії і відповідно опис радянської моделі медіа займався У. Шрамм. Важливо зауважити, що дослідники продовжують звертатися до класифікації Шрамма, яка продовжує бути популярною з часів холодної війни. Звичайно, існують і її противники, які звертають увагу на відсутність партійних комітетів, координаційних редакторських колективів, головне управління та інших «контролюючих» і «перевіряючих» елементів радянської системи ЗМК, описаної в «чотирьох моделях».

К. Спаркс в роботі «Комунізм, капіталізм і мас-медіа» проводить аналогію між концепцією У. Шрамма і теорією М. Вебера – про роль протестантської етики у формуванні капіталістичного суспільства. Зближуючим фактором є те, що ідеї, цінності та переконання безпосередньо впливають на формування і функціонування різних інститутів суспільства, в нашому випадку ЗМК [7]. Спаркс відзначає і плюси, і мінуси даного підходу в цілому. Серед «мінусів» зазначається проблемна ситуація в описі реального стану справ в системі світоглядів в суспільстві в разі конфлікту переконань та ідей з реаліями.

В якості протиставлення теорії У. Шрамма можна згадати класифікацію маловідомого британського вченого-неомарксиста з Уельсу – Р. Вільямса. У ній також були представлені чотири системи ЗМК: авторитарна, патерналістська, комерційна та демократична [8]. Як і в теорії У. Шрамма, у Вільямса основним завданням авторитарної системи є трансляція аудиторії ідей і установок правлячого кола осіб. Патерналістська система схожа на авторитарну, з різницею лише в тому, що у правлячих осіб існує відповідальність перед суспільством, яка обмежує інструментарій утримання влади. Вільямс допускав, що радянську систему ЗМК можна віднести або до першої, або до другої моделі, так як наявність правлячої меншості було очевидним. Різниця у визначенні моделі полягала лише в оцінці системи спостерігачем. Сам Вільямс вважав, що її можна назвати «патерналістською» [7, с. 54]. Наступна система – комерційна. Головна її відмінність – внутрішня свобода. Будь-які обмеження в ній пов’язані в першу чергу з комерційною рентабельністю. Повідомлення в комерційній системі ЗМК, так чи інакше, має приносити прибуток: або матеріальний, або символічний. За словами Вільямса: «Можна говорити все, що завгодно, за умови, що ви можете дозволити собі говорити, і говорити з прибутком» [7, с. 92].

Фактично, комерційну систему можна вважати батьком сучасної ринкової, якби не та обставина, що ніде в світі не існує «комерційна» модель ЗМК в чистому вигляді. У США більшу частину ЗМК відносять до даної моделі, але існують і державні, а, наприклад, у Великобританії діє приклад змішаної моделі – друковані ЗМК діють згідно моделі комерційної, а телебачення – патерналістської.

На думку Р. Вільямса, мало б місце існування ще однієї, четвертої за номером, моделі медіа – демократичної. Однак йому не вдалося знайти реально існуючий приклад даної системи. Багато в чому в класифікації вона має місце як модель, що має певний набір ознак і принципів роботи, які теоретично можуть бути життєздатні.

У підсумку, порівнявши дві класифікації ЗМК, можна сказати про їх головну відмінність. Якщо в першій класифікації У.Шрамма про нормативні теорії ЗМК мова йде про уявлення про те, якими ЗМК повинні бути, то в другій класифікації Р. Вільямс аналізує вже сформовані реалії та існуючі на той момент моделі ЗМК в різних країнах світу.

У цьому плані наступна класифікація Д. Макуейла зручніше, ніж вдосконалений варіант «чотирьох теорій преси» – класифікація, що складається з шести моделей. Новий підхід Д. Макуейл пропонує у своїй праці «Теорія масових комунікацій». До вже розглянутих вище «чотирьох теорій» Сіберта, Шрамма та Пітерсена, Макуейл додає дві нові: модель країн, що розвиваються і модель демократичної участі [6].

Разом з поділом теорій на види Д. Макквейл розрізняє три основних традиції, в руслі яких розвивалася теорія ЗМК в цілому:

1. Структурна: в основному йде від соціології, але включає в себе історичний, політичний, правовий, економічний підходи. Основний акцент – на суспільстві, на взаєминах систем ЗМК та організацій з суспільством, на обумовленості контенту соціальною структурою. Глибоко вивчається зв’язок динаміки ЗМК з практикою влади, економікою і соціальною практикою використання нових технологій. Особливо важлива для медіаменеджерів, для формування медіа-політики [1].

2. Бихевіористська традиція досліджень має коріння в соціальній психології, а також в соціології. Вивчаються закономірності поведінки в процесі масової комунікації, стимули і мотиви в цій сфері [1].

3. Культурологічна традиція корениться в гуманітарних науках, особливо в антропології та лінгвістиці. Це скоріше медіа-центричний напрямок. Масова комунікація вивчається як частина культури з боку лінгвістики, культурології, етнології, антропології. Тяжіє до якісних методів, глибокому аналізу окремих об’єктів [1].

У Р. Вільямса є модель країн, що розвиваються. Вона передбачає активну участь ЗМК у «політичному будівництві» в країні і розглядається як варіація патерналістської моделі, в ній є певна схожість з «радянською теорією», в той же час якої не було у Сіберта, Шрамма та Пітерсена модель демократичної участі в багато чому збігається з ідеальною демократичною моделлю, реально існуючих аналогів якої йому не вдалося знайти.

Підводячи підсумок, хотілося б сказати, що класифікація Р. Вільямса, заснована на аналізі існуючих систем медіа, дозволяє максимально точно розмітити смислові кордони в дослідженні систем, виключаючи пропагандистські та агітаційні мотиви, а залишаючи на поверхні тільки взаємини влади і медіа.

Також була сформульована «радянська теорія преси», сенс якої полягав у використанні ЗМК в якості важеля управління суспільством і його свідомістю, для пропаганди ідеології і послідовному економічному і культурному розвитку населення. Теоретик Д. Макуейл сформулював її таким чином: «По-перше, робочий клас в соціалістичній державі наділений владою за визначенням і, щоб зберігати владу, повинен контролювати кошти «розумової праці». Відповідно, всі засоби масової інформації повинні бути підконтрольні представникам робочого класу, в першу чергу – комуністичній партії. По-друге, соціалістичне суспільство є, або намагається стати безкласовим, і таким чином уникнути між класового конфлікту. Тому преса не може брати участь у політичних конфліктах. Розбіжності та дебати не повинні бути анахронічними, регресивними або небезпечними для основ соціалістичного державного ладу. По-третє, преса повинна відігравати позитивну роль у формуванні та перетворенні суспільства в комуністичне, що передбачає існування важливих функцій преси в області соціалізації, неформального соціального контролю та мобілізації для досягнення запланованих економічних і політичних цілей» [6, с. 118-119]. Важливу роль в аналізі засобів масової комунікації відіграє структурно-функціональний підхід. Він розглядає проблеми організації і функціонування медіа. ЗМК розглядаються в даному випадку як самостійна структура, адаптується під певні політичні та економічні умови. Серед дослідників у цій галузі найвідомішими авторами є Р. Мертон, Г. Лассуел, П. Лазарсфельд. Відповідно до даної теорії, ЗМК є активним учасником різних видів комунікацій, що виступає ключовим процесом в системі відносин та інтеграції всіх рівнів і сегментів суспільства. Більше того, ЗМК несуть відповідальність за збереження цілісності і стабільності в розвитку соціуму. Таким чином, можна зробити висновок, що система ЗМК, згідно структурно-функціональному підходу, є якоюсь структурою, якій властиві самостійні динамічні організація та розвиток.

У контексті західних досліджень слід згадати і про біхевіористський підхід. У центрі уваги тут виявляється аудиторія, її установки, цінності, світогляд. Приводом для реакції аудиторії служить саме повідомлення, яке містить у собі певну установку. В результаті індивід засвоює інформацію на свідомому і підсвідомому рівні. Це може бути модель поведінки, характер споживчої поведінки і багато іншого.

В рамках біхевіористського підходу можна згадати теорію культивування американського політолога і психолога Джорджа Гербнера, який вважав, що при тривалому впливі ЗМК на суспільство через ТБ і пресу відбувається зміни у самосвідомості та світогляді аудиторії, в тому числі зміні картини політичної та економічної реальності [1]. Таким чином, трансляція через ЗМК певних цінностей і установок може сприяти як уніфікації, консолідації суспільства навколо якоїсь ідеї, переданої медіа, так і дезінтеграції, руйнування соціальної спільності, впровадженню нових ознак.

Д. Гербнер писав, що аудиторія, яка є активним споживачем інформації від ЗМК, рідше дотримується вкрай лівих або вкрай правих поглядів, а інша частина аудиторії, навпаки, здебільшого представляє звістку спектр поглядів і ідеологій.

Великий інтерес представляє погляд М. Кастельса на систему сучасних засобів масової комунікації. Особливість його підходу полягає в аналізі, в першу чергу, сучасного світу, де важливу роль відіграють саме ЗМК. За думку М. Кастельса, країни пострадянського світу прагнули відразу перейти з комуністичного режиму і відповідних йому цінностей і систем управління і контролю до пізньої індустріальної утопії суспільства споживання. Головним конфліктом подібної трансформації стає специфіка суспільства та ігнорування досвіду інформаційної революції як історичного та соціального досвіду.

У даних умовах, на думку М. Кастельса, на перше місце вийшли електронні засоби масової комунікації, серед яких інтернет ЗМК. Як наслідок, стався синтез багатьох типів інформації: текстової, аудіо, відео. Виникає нова культура – культура реальної віртуальності – де стався синтез інформації, культурної спадщини. Враження від медіа стають досвідом. Культура, суспільство, окремо взяті цінності – все стає доступним в два-три кліка в медіа-просторі. Освітлення, проведення будь-якого заходу може стати елементом пізнання.

У свою чергу у М. Маклюена простір мас-медіа описується не тільки у зв’язку з соціокультурним взаємодією, але ще і як майданчик для політичної боротьби. Вибори в парламент, президентські вибори, вибори до місцевих органів управління – все це в новітній історії обов’язково тісно пов’язане з інформаційним полем. Інструментом боротьби служать статті в газетах і журналах, матеріали на інформаційних сайтах і порталах в інтернеті, відеоролики по телебаченню і аудіоролики по радіо. Таким чином, у політичної боротьби є й інший підтекст – геополітичний і міждержавний. Досить згадати події в Україні в 2004, 2008 і в кінці 2013-2014 років, коли в багатьох ЗМК Європи, Азії та Північної Америки часто можна було побачити розбіжність в оцінках по одному і тому ж факту. ЗМК в цьому випадку не можна назвати владою, однак можна абсолютно точно сказати, що медіа формують цінності та переконання аудиторії.

М. Кастельс також звертає увагу на соціокультурну проблему. ЗМК впливають на традиційні інститути суспільства і світогляд в цілому. М. Кастельс вважає, що саме некоректне повідомлення про емансипацію, яке було сприйнято жінками як агітація призвело до їх прагнення брати участь у політичному житті, створенні нової економіки, легалізації розлучень і абортів, моральної та інтелектуальної незалежності, а десь і переваги – фемінізм. Все це, на думку дослідника, стрімко підриває і розхитує основи суспільства, де все менше і менше міцних сімей, адаптованих до життя в суспільстві дітей – порушення в роботі інституту сім’ї.