История развитие СО в.

PR превращаются в стратегическую функцию управленческой деятельности,

следствием чего стали:

1) четкая регламентация деятельности PR-организаций и PR-подразделений в

компаниях и учреждениях и их более тесное взаимодействие с руководством;

2) участие специалистов по СО в принятии ключевых управленческих решений;

3) превращение PR-деятельности из совокупности отдельных приемов по привлечению

внимания и созданию имиджа в полномасштабную стратегию по формированию

общественного мнения и системы ценностей в соответствии с идеологией самой

организации.

Властные структуры быстрее, чем частный сектор, осознали необходимость

взаимодействия с общественностью и стали активно вводить штатные единицы и

создавать целые службы по связям с прессой и общественностью. Например, в самом

начале XX в. в составе Сельскохозяйственного департамента США имелось собственное

пресс-бюро.

В этот период в США начинается переворот в сфере PR. — переход к составлению

и реализации комплексных и масштабных стратегий по формированию общественного

мнения, воспитанию общества, созданию новых ценностных ориентации и систем. При

этом сами PR-специалисты вовсе не придумывали что-то новое, а, напротив, упирали

именно на традиционные качества американцев, их образ мыслей, лишь стараясь

акцентировать на них внимание. Ярким примером этой политики стало создание имиджа

Ф. Д. Рузвельта, вероятно, самого популярного президента за всю историю США.

Рузвельт пришел к власти в эпоху Великой депрессии и за сравнительно короткое

время сумел восстановить в стране порядок и приступить к реализации так называемого

«Нового курса». Примечательно, что сам президент с трудом представлял, в чем должны

заключаться его реформы: он просто понимал, что народ устал от кризиса, ждет перемен и

требует от властей уверенности, надежности и заботы. Именно поэтому имиджмейкеры

Рузвельта с Л. Говом во главе занялись в первую очередь формированием личного

имиджа президента, близкого к народу, — такого же простого американца. Активно

продвигался образ Рузвельта как счастливого и уверенного в себе человека,

приверженного традиционным ценностям: семье, дому, родине; большую роль в

формировании имиджа президента сыграла и его супруга Элеонора. При этом очень

широко использовались новые средства массовой коммуникации: радио и только-только

появившееся телевидение [2]. Одним из первых среди официальных лиц он позволил

снимать себя в домашней обстановке, что очень сближало его образ с представлениями о

«среднем американце».

В результате Рузвельту удалось добиться невероятной популярности, причем в

столь сложный период, как кризис и начало Второй мировой войны. Он не боялся менять

свое мнение, и порой его курс принимал направление, абсолютно противоположное

недавним его действиям. Но собственная харизма президента и умение внушить

общественности уверенность несколько смягчали столь резкие колебания в политике

«Нового курса». Даже политика по усилению государственного контроля в экономике

оказалась успешной, а ведь прежде не один президент терпел поражение в борьбе с

монополиями. Беспрецедентным случаем в американской истории являются четыре

президентских срока Ф. Д. Рузвельта (конституцией США предусмотрено всего два!).

Настоящий взлет PR в государственной сфере начался после Второй мировой

войны, когда из армии были демобилизованы многочисленные специалисты в области

пропаганды Властные структуры увидели возможность решить проблему трудоустройства

участников войны и одновременно повысить эффективность своей работы с

общественностью. В результате службы и подразделения по PR стали появляться во всех

органах власти: от центральных до муниципального управления.

Властные структуры стремились прежде всего создавать позитивный образ лиц и партий,

находящихся у власти, а оппозицию — или представлять негативно, или вообще

умалчивать о ней. При этом весьма широко использовался так называемый

административный ресурс: правящая партия или какой-либо представитель руководства

страны имели явно больше информационных поводов, нежели их политические

противники, находившиеся в оппозиции.

В США в 1980-е гг. властные структуры столкнулись с кризисом отношений со

СМИ: уделяя слишком большое внимание пропаганде, они привыкли рассматривать

прессу всего лишь как канал передачи исходящей властной информации. В результате во

многих периодических изданиях страны прокатилась настоящая волна негативных

отзывов об органах власти, и их PR-специалистам пришлось срочно устанавливать

взаимоотношения с журналистами на новом уровне — конструктивного взаимодействия.

Таким образом, к 1980-м гг. функционирование служб связей с общественностью и

средствами массовой информации в органах власти воспринималось как осознанная

необходимость. Для многих властных структур (особенно общегосударственных) было

характерно наличие многофункциональных PR-подразделений с четко

регламентированной деятельностью и компетенцией.

Говоря о СО в сфере государственного управления, нельзя не затронуть вопрос о

правовом регулировании этой деятельности. Тут мы сталкиваемся с интересным

феноменом: законов, непосредственно регулирующих деятельность в области СО,

практически нет! Только в США в 1946 г. был принят Федеральный закон

«Регулирование лоббирования», который в 1995 г. сменил новый «Закон о разглашении

сведений, касающихся лоббирования». В других странах отдельные положения,

касающиеся лоббистской деятельности, включены в конституции или отдельные

нормативные акты. Другим американским законом, имеющим прямое отношение к

информационной сфере, стал Закон об обмене в сфере информации и образования (так

называемый закон Смита-Мундта), принятый в 1948 г. в связи с ужесточением холодной

войны и приведший к усилению государственного контроля в сфере информационной

деятельности.

В какой-то мере к регулированию в сфере PR можно отнести законы и иные

правовые акты об авторском праве, о товарных знаках и иных объектах интеллектуальной

собственности. В 1952 г. была принята Всемирная конвенция об авторском праве, с 1994 г.

действуют международный договор о законодательстве в области товарных знаков и ряд

других международных конвенций и иных соглашений по интеллектуальной

собственности. Но эти нормы лишь опосредованно относятся к сфере связей СО. Что же

касается непосредственно деятельности PR-специалистов, то она пока регулируется

преимущественно кодексами, принимаемыми профессиональными ассоциациями в сфере

СО отдельных стран и на международном уровне.

Вооруженные силы впервые начали осуществлять контакты с общественностью и

прессой еще в период Гражданской войны в США. Но, по мнению ряда теоретиков СО (С.

Блэк, И. Яковлев, Г. Почепцов), именно в годы двух мировых войн «властные PR»

получили наибольшее развитие. Действительно, наиболее активная информационная

деятельность и наиболее виртуозные приемы и методы коммуникационного воздействия

первой половины XX в. были реализованы именно в годы Первой и Второй мировых

войн.

Так, при президенте США В. Вильсоне был создан в 1917 г. Комитет общественной

информации во главе с бывшим журналистом Д. Крилем. В его задачу входила

мобилизация общественного мнения в поддержку правительства США, объявившего

войну Германии. Комитет использовал самые разные формы работы: от распространения

печатных материалов и демонстрации кинофильмов до привлечения волонтеров для

участия в различных мероприятиях. Примечательно, что в том же 1917 г. правительство

США приняло так называемый «Акт о шпионаже», на основании которого государство

фактически ввело цензуру: по соображениям государственной безопасности любая

информация могла быть запрещена для публичного обнародования в прессе [1]. В годы

Второй мировой войны аналогичная структура была создана в администрации президента

Ф. Д. Рузвельта — в 1939 г. появилась комиссия по пропаганде, курировавшаяся лично

президентом (многое позаимствовавшим из пропагандистского опыта нацистской

Германии), а в 1942 г. — Комитет военной информации. К информационной деятельности

правительства был привлечен один из основоположников американской теории

коммуникации Г. Лассвелл, ставший директором по исследованию коммуникаций.

СО, осуществлявшиеся самими военными ведомствами, наиболее активно

развивались отнюдь не в период великих войн. Так, например, в 1907 г. в Чикаго было

создано бюро по организации паблисити для американской морской пехоты. После

окончания Второй мировой войны «военные PR» стали широко использоваться в разного

рода локальных конфликтах. Первенство и здесь традиционно держали Соединенные

Штаты. Г. Мехлер красочно описал кампанию спецслужб США по свержению

антиамерикански настроенного президента Гватемалы X. Арбенса Гусмана (1954).

Спецслужбы использовали самый широкий спектр средств информационного

воздействия: от распространения слухов и создания фиктивных «оппозиционных» СМИ и

партий в самой Гватемале до инсценировки прямого военного вторжения американских

вооруженных сил в Гватемалу.

Если в Гватемале американские военные коммуникаторы сумели добиться столь

быстрого успеха, то гораздо меньше им повезло во время войны в Корее. Так, для

деморализации корейских и сражавшихся на их стороне китайских солдат американские

войска распространяли листовки с изображением советских солдат, насиловавших

вьетнамских и китайских женщин. Подобные листовки оказались весьма эффективным

средством психологического воздействия в годы Второй мировой войны, но в Корее

произвели прямо противоположный эффект: корейцы и китайцы еще враждебнее стали

относиться к американцам, видя в распространяемых ими изображениях подтверждение

своего представления о распущенности последних. Так как американцы не учли

межкультурных различий народов Запада и Восточной Азии, то они и получили

негативные последствия вместо ожидаемых позитивных.

Этот отрицательный опыт мало чему научил американских военных специалистов.

Свидетельство тому — их абсолютно беспомощная информационная политика в Ираке во

время операции «Буря в пустыне» (1991), когда даже само руководство группировки

войск в Персидском заливе вынуждено было признать, что информационное обеспечение

было откровенно слабым и это повлияло на эффективность боевых действий в целом.

Только один аспект информационной войны был оценен достаточно высоко —

психологическое воздействие на войска противника и местное население: было

распространено 29 млн. листовок, и 70% иракских военнопленных (из 70 тыс.) заявили,

что именно их содержание способствовало принятию решения о сдаче в плен.

В результате в 1990-е гг. в западных вооруженных силах проводится серьезная

реорганизация подразделений по психологическим операциям и информационному

обеспечению. Это стало необходимо, поскольку официально вооруженные силы

сокращаются и финансирование на их развитие — тоже, поэтому приходилось больше

внимания уделять качественным улучшениям. Так, в войсках НАТО появились

подразделения пропаганды, экипированные и аудиовизуальными средствами и даже

легкими типографиями (производительностью 500 тыс. листовок в сутки), а также

звуковещательными станциями. В армии США также начала осуществляться подготовка

специалистов по созданию радио- и телепрограмм, рассчитанных на иностранную

аудиторию. Были выделены следующие направления подготовки специалистов:

разработка методов ведения психологической войны, работа с гражданским населением,

работа в различных регионах мира с учетом их специфики [3]. Для обучения этих и

других специалистов в области информационного обеспечения в ряде военных заведений

появились специальные учебные курсы, а также была создана школа специальных

методов войны им. Дж. Ф. Кеннеди.

Подобные примеры лишний раз убеждают в том, что стимулом развития СО во все

времена служили конфликты, которые необходимо было улаживать путем переговоров,

изменения мнения и настроении противоположной стороны, пропаганды своих

собственных позиций, увязывая их с некими общечеловеческими ценностями. Последнее

наиболее ярко проявлялось еще в одной сфере, имевшей непосредственное отношение к

«властным СО», — политической борьбе и социальной политике страны.

PR в бизнесе: «американский бум»

Как и ранее, бурное развитие PR в начале XX в. было обусловлено новым

обострением отношений между бизнесом и общественностью. Обстановка накалялась во

многом благодаря так называемым разгребателям грязи — журналистам, старавшимся

обнаружить и сделать достоянием гласности какие-либо нелицеприятные факты из жизни

крупных предпринимателей, информацию о сомнительных сделках и пр. Подобные их

действия положили начало так называемым журналистским расследованиям, которые и

сегодня способны попортить немало крови представителям крупного бизнеса. Возможно,

в качестве ответной меры политики и бизнесмены уже с конца XIX в. начали активное

обсуждение (в том числе и на страницах прессы) положений Поправок IV и V

Конституции США, предусматривающих неприкосновенность частной жизни и

недопустимость разглашения сведений личного характера без согласия самого лица. На

свою сторону инициаторы этой кампании привлекли даже членов Верховного суда. Не

удовлетворившись апелляцией к Конституции, они после многолетней борьбы добились

принятия в 1974 г. закона о неприкосновенности частной жизни.

Потерпев неудачу в изменении ситуации с помощью рекламы, крупные

корпорации стали нанимать известных специалистов по связям с общественностью и

прессой для нормализации отношений и со СМИ, и с различными категориями

общественности, в первую очередь с реальными и потенциальными клиентами. С 1902 г.

рекламный отдел Chicago Edison Company вел работу по информированию

общественности о деятельности компании. С 1903 г. компания выпускала корпоративное

издание «The Electric City», целью которого было «достижение взаимопонимания и

демонстрация доброй воли». В 1907 г. активную деятельность по организации паблисити

и рекламы начала Американская телефонная и телеграфная компания; руководил ею Д. Д.

Эслворт, нанятый на работу Т. Вайлем, который еще в 1880-е гг. занимался в этой

корпорации проблемами организации взаимодействия с общественностью.

В 1908 г. Пенсильванская железнодорожная компания прибегла к услугам Айви

Ли— признанного основателя американских профессиональных PR. Другие

железнодорожные компании в это период (1900-1917) также активно использовали услуги

специалистов по связям с общественностью и даже создавали собственные отделы по PR,

борясь за клиентуру. С 1914 по 1934 г. А. Ли являлся личным советником Д. Рокфеллера,

на службе у которого вместе с другим бывшим журналистом Д. И. К. Кларком много

сделал для создания его фирме имиджа более открытой для общественности, чем она

была прежде.

Другой известный специалист в области теории и практики PR, Э. Л. Бернейс на

протяжении своей долгой жизни (а прожил он 103 года!) являлся консультантом и

специалистом американских президентов, крупнейших корпораций, банков, издательских

компаний, профсоюзных организаций. Практически хрестоматийными примерами из его

практики являются, в частности, «раскрутка» сигарет «Lucky Strike» фирмы American

Tobacco Co. в 1928 г. и празднование 50-летнего юбилея деятельности Т. А. Эдисона в

1929 г., привлекшее значительное внимание общественности к компании General Electric.

В 1930-е гг., в период выхода США из Великой депрессии, многие ведущие

корпорации стали спешно создавать отделы и службы общественных связей или

привлекать наемных специалистов для восстановления доверия, утраченного в годы

затянувшегося кризиса. Среди таких компаний были Ford, Standard Oil, General motors,

Pan American…

После Второй мировой войны одним из активно развивающихся направлений

коммуникационной деятельности стали внутрикорпоративные PR. Американские

исследователи Д. Грюниг и Т. Хант выделяют четыре этапа в развитии этой сферы СО:

«эра развлечения работников» (1940-е гг.) — убеждение в том, что данная организация

является лучшим местом для работы; «эра информирования» (1950-е гг.) — аналогично

внешнему информированию, предложенному А. Ли; «эра убеждения» (1960-е гг.) —

аналог двусторонней асимметричной модели; наконец, «эра открытых отношений»

(идеальный вариант) — двусторонние симметричные отношения [2].

В настоящее время отсутствие специалистов СО в компании способно вызвать

большее удивление, чем наличие в ее структуре соответствующего многочисленного

структурного подразделения. Так, в 1990-е гг. из 500 наиболее крупных компаний,

вошедших в рейтинг журнала «Fortune», собственные PR-службы были у 439.

Начиная с послевоенного периода американские СО начинают экспансию и в

Старый Свет, но отношения с европейским бизнесом у них складывались не так просто и

органично, как, возможно, рассчитывали сами PR-специалисты из США.

Вопросы для обсуждения:

1. Почему именно Америка считается «родиной» PR?

2. Раскройте суть и причины особенностей политической коммуникации в

Америке.

3. Почему сфера печать 1820-1830-е гг. была названа «эпохой меркантилизма»?

4. Какие два подхода стали четко различаться в рекламных сообщениях после

Гражданской войны?

5. Что явилось следствием превращения PR в стратегическую функцию

управленческой деятельности в XX в .?

Тест:

1. В каком году вышла первая американская газета:

a) 1690;

b) 1721;

c) 1861;

d) 1900.

2. В какой период времени происходит институционализация связей с

общественностью в Америке:

a) конец 18 века;

b) начало 19 века;

c) середина 19 века;

d) конец 20 века.

3. Кто был первым в истории пресс-секретарем президента:

a) Барнум;

b) Криль;

c) Пэйн;

d) Кендалл.

4. Когда появилась штатная должность пресс-агента:

a) 1797;

b) 1841;

c) 1868;

d) 1939.

5. Каким тиражом выходили первые американские газеты:

a) 150 экз.

b) 1000 экз.

c) 1500 экз.

d) 10000 экз.

Список литературы:

1. Беспалова А.Г., Корнилов Е.А., Короченский А.П., Лучинский Ю.В., Станько А.И.

История мировой журналистики. – Ростов-на-Дону: ИЦ «МарТ», 2003.

2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.: ИКФ «Экмос», 2004

3. Тикер Э. Паблик рилейшнз. – М.: Проспект, 2005.