Физиологические особенности мозга человека используемые в психотехнологиях.

 

За информацией обращаться:

(+79114054980, e-mail: [email protected] - Столбовой Максим Витальевич - Председатель Коллегии судей Карельской Федерации Каратэдо, зам.председателя КФКД

История развития теории применения психотехнологий

Термин «психотехника» предложил в 1903 году немецкий психолог В. Штерн, а в 1908 году немецкий психолог Г. Мюнстерберг сделал попытку оформить психотехнику как науку, определив её содержание и методы. В задачи психотехники включалось решение таких вопросов, как профессиональный отбор и профессиональная консультация, профессиональное обучение, рационализация труда, борьба с профессиональным утомлением и несчастными случаями, создание психологически обоснованных конструкций машин и инструментов, психическая гигиена, психология воздействия (в частности, средствами плаката, рекламы, кино и т. п.), психотерапия,психология искусства. Интенсивное развитие психотехники приходится на время Первой мировой войны 1914—1918 гг., когда первоочередными стали вопросы профессионального отбора для нужд армии и военного производства. В связи с этим широкое применение в психотехнике имеет метод тестов. Теоретической основой психотехники стала дифференциальная психология.

Расцвет психотехники пришелся на конец 1920-х гг. Издавались специальные журналы: в СССР — «Психофизиология труда и психотехника» (1928—1932, с 1932 — «Советская психотехника»), в Германии — «Psychotechnische Zeitschrift» (с 1925 г.) и др. В 1927 году в СССР было создано Всероссийское (впоследствии — Всесоюзное) психотехническое общество^[1]. Среди крупнейших исследовательских центров: Харьковский институт труда и др.

После постановления постановление ЦК ВКП(б) «О педологических извращениях в системе Наркомпросов» психотехника (как и вся практическая психология) попадает под разгром. Организатор и председатель Всесоюзного общества психотехники и прикладной психофизиологии И. Шпильрейн расстрелян. Попадает психотехника под запрет и в нацистской Германии.

Из-за ликвидации психотехники в странах, где она была наиболее развита — СССР и Германии — само понятие «психотехника» теряет прежнее значение^[2]. В дальнейшем термин «психотехника» получает все меньшее распространение в литературе. В настоящее время содержание психотехники, её проблемы и методы входят в сферу прикладной психологии.

Физиологические особенности мозга человека используемые в психотехнологиях.

Когда чего-нибудь становится слишком много, и оно примелькалось, приелось, стало привычным и постоянным, мы перестаем это замечать. Так уж устроен наш мозг. В подобной ситуации, чтобы до нас «достучаться», нужны все более и более сильные сигналы. В прошлом номере ты познакомился с некоторыми ловушками подсознания и рекламными трюками, которые используются для привлечения нашего внимания. Сегодня мы немного расширим знания об этой области и изучим программирование бессознательного и подсознания в рекламной коммуникации более придирчиво и пристально.

Особенности подсознания

Когда производителю трудно привлечь внимание потребителя к своей продукции, нужно сделать так, чтобы клиент просто не прошел мимо. А точнее, чтобы невозможно было пройти мимо. Для этого можно использовать абсурдные образы и ситуации. Например, негр, рекламирующий женские колготки – абсурдно? Непременно. Когда ты видишь на улице голого прохожего, это невольно вызывает любопытство и притягивает взгляд. А мужчина на солнечном пляже, одетый в шубу и шапку-ушанку, обязательно обратит на себя внимание именно потому, что смотрится непривычно. Но привлечь внимание еще не значит, что производитель добился своей цели – потребитель не мотивирован на покупку товара. А существуют ли такие техники, которые позволят программировать покупателя именно на действие? Попробуем ответить на этот вопрос.

В психологии существует такое понятие, как избирательное внимание. Можно читать статью в журнале, смотреть телевизор, любоваться картиной на стене, играть в любимую компьютерную игрушку, но делать все это одновременно невозможно. Потому что внимание может быть направлено только на один источник сигнала, – остальные сигналы уходят из поля зрения. Ага, скажешь ты, остальные-то сигналы пишутся в подкорку: воздействуют на подсознание и его программируют. Ничего подобного! Представь: сидишь ты на лекции и читаешь в «][акере» какой-нибудь новый интересный обзор, а преподаватель что-то там скучное и нудное рассказывает о проводниках и полупроводниках. И если бы программирование работало на уровне подсознания, то лекция преподавателя должна была бы записаться в твоей подкорке. Значит, когда он внезапно назовет твою фамилию и задаст вопрос, отрывая от любимого журнала, ты спокойно встанешь и ответишь. Только этого не происходит. А не происходит потому, что подсознание не слушает лекцию, оно реагирует только на действительно важные сигналы и принудительно переключает наше внимание. Ты сконцентрировался на чтении, углубился в обзор, а тут внезапно раздался стук в дверь. Подсознание автоматически переключит внимание с журнала на дверь. Оно работает как сигнализация, которая сообщает нам о приближении чего-то неожиданного, на что надо отреагировать. Но подсознание не принимает решение, как именно нам реагировать, – решение мы сами принимаем в сознании.

А как же моментально отдернутая рука от горячей плиты, спросишь ты, – я же не успеваю даже подумать и точно не принимаю решение сознательно. Да, действительно, но случается такое исключительно в примитивных действиях, – реакция на основе инстинктов! Если ты попробуешь отвлечь приятеля от интересной компьютерной игры, которой он поглощен, тебе придется его окрикнуть или как-то еще привлечь внимание, – и только после этого он будет готов воспринимать сказанное тобой. Попробуй применить какие-нибудь техники НЛП для воздействия на подсознание, пока приятель увлеченно гамит. Много ли будет пользы и подвигнет ли это его на действия, которых ты добивался?

Без участия сознания

Разумеется, в жизни мы совершаем много действий и без помощи сознания, например, поедание супа ложкой. Выполняем простую операцию (двигаем рукой, подносим ложку ко рту, зачерпываем суп и снова подносим ложку) – машинально. Но действие будет доведено до автоматизма, лишь когда пройдет много времени. Сознанию нужно приложить усилия, чтобы этому научиться. Понаблюдай за маленьким ребенком, который еще только учится есть с ложки, – и поймешь, о чем я говорю. Можно ли психотехниками научить ребенка есть ложкой, без участия в этом сознания? Ответ, пожалуй, очевиден. Так зачем все эти психотехники? И зачем нам нужно наше бессознательное, подсознательное и вся эта психология? Мы хотим знать, кто, как и чем программирует наши мозги!..

Виды подсознания

Подсознание у нас, конечно, одно, но мы с тобой произведем некоторый структурный анализ функций подсознания, чтобы стало понятно, кто, как и когда на него влияет.
Социальное подсознание – совокупность социальных норм, взглядов, установок и форм поведения. Эта функция определяет, что хорошо, а что плохо. Программируется социальное подсознание родителями, друзьями, педагогами, кумирами… – людьми, значимыми для нас. В дальнейшем функционирует самостоятельно, удерживая тебя в рамках усвоенных норм и правил.

Актуальное подсознание – это навыки, знания и умения, которые постоянно должны быть под рукой. Например, ты знаешь два иностранных языка: одним пользуешься постоянно, а другим – редко. В актуальном подсознании будет тот язык, которым ты часто пользуешься. А второй уйдет в общее подсознание.

Общее подсознание – свалка всего, что ты накопил за свою жизнь и то, что неактуально для текущей сознательной деятельности. Другими словами, это наш архив, табличка history в базе данных. Скрытое и подпороговое обращение к этой части подсознания невозможно.

Телесное (сенсорное) подсознательное – это наша потребность пить, есть, спать, чувствовать себя в безопасности. Задача телесного подсознания: заботиться о целостности организма; грубо говоря, не дать тебе умереть. Причем, телесное подсознание делит мир на черное и белое, ему все равно, насколько вреден гамбургер, если пища приносит удовольствие, – это хорошо. Подсознание в этой своей функции будет стремиться к приятному и избегать неприятного. И все рекламные ролики, направленные на использование мотива боли и страха (мол, съешь много и будешь толстым, а потому питайся правильно), не будут работать. Потребитель такую рекламу запомнит, но побуждающего действия у него она не вызовет.

Так что, даже если мы решим воздействовать на подсознание, то успеха не будет, потому что, как ты уже понял, без участия сознания ничего не добиться. И что же, реклама вообще не работает? Воздействия невозможно в принципе?

Разумеется, работает, и часто – как раз используя механизм автоматизма, о котором я уже упоминала. Просто надо понимать и разделять влияние рекламы на наше внимание, и влияние рекламы как некий механизм, способный заставить нас купить тот или иной продукт только на основании мифического влияния на подсознание.

Бессознательное = подсознание?

Дедушка Фрейд, известный любому школьнику как гуру и родоначальник психоанализа, разделял нашу психику не только на сознание и подсознание, но еще и на бессознательное, и язык образов. Последний часто применяется в рекламе и использует образы нашего бессознательного. Это уже куда интереснее с той точки зрения, что понимание механизмов бессознательного дает хотя бы приблизительное понимание, в каком русле нужно воздействовать и как вообще поставить бессознательное на службу наших интересов.

Выбор вслепую

Ты, наверняка, не раз видел и, может, даже участвовал в многочисленных акциях в крупных супермаркетах. Эти так называемые дегустации иногда не просто реклама, а целое маркетинговое исследование. На одной из таких акций исследователи провели эксперимент. Они давали пробовать один продукт, оформленный в упаковку сходного конкурирующего продукта, и таким образом выясняли, что же является определяющим фактором при покупке. Результаты были поразительными. Оказалось, что люди, выбирая товар, неосознанно переносят свои впечатления и ощущения от упаковки на сам продукт. Вот что с нами делает наше бессознательное. Большинство просто не различает упаковку и товар. И вот такую особенность нашей психики грамотные маркетологи используют в своей рекламе.

Реклама влияет на наше первое впечатление. Если производитель увеличил количество свежих ягод в йогурте, поднял немного цену и написал на упаковке «Новинка! Вдвое больше свежих ягод!» – это будет честно. Но если он продает то же самое по более высокой цене, но в новой упаковке, которая имеет больший успех у покупателя, то это смахивает на мошенничество. Хотя по сути, одно и то же. В первом варианте мы осознаем, чем продукт стал лучше, а во втором – не осознаем этого. И кто тут мошенничает? Производитель, улучшающий вид упаковки и поднимающий цену, или наше бессознательное, которое не умеет отделять одно от другого?

Высший пилотаж

Конечно, разобраться во всей этой психологии, потайных областях психики и понимать, где, что и почему влияет так, а не вот эдак, очень не просто. Я бы сказала, главной ошибкой будет разделить человеческую психику на части и утверждать, что влияние на один кусочек даст результат для всей сложной системы под названием «человек».

К примеру, в рекламе существует принцип дефицита. Это когда товар делают уникальным или очень востребованным, – искусственно делают его таковым. Принцип работает, потому что ценность чего-либо увеличивается в наших глазах соразмерно недоступности продукта. Чем труднее нам достается желаемое, тем больше мы его ценим. Это очень хорошо видно в отношениях. Вряд ли ты посчитаешь ценным успех у барышни легкого поведения, – зато как резко возрастет важность успеха у неприступной девушки, которую пришлось завоевывать, очаровывать и т.д. И где тут работа бессознательного или подсознания, а где работа сознания? Пойди попробуй оторвать одного от другого. Принцип работает как в рекламе, так и в других областях, а почему работает, объяснить одной лишь спецификой подсознания или сознания невозможно.

Говоря о влиянии рекламы, правильнее всего рассматривать феномены, принципы и психологические закономерности. Объяснения этих закономерностей и степень соответствия той или иной области мозга оставим ученым.

Эмоциональные манипуляции

Мозг оценивает важность информации силой эмоциональной реакции, которую та вызывает. Чем эмоция сильнее, тем ценнее информация и тем лучше она запоминается. Естественно, не нужно считать, что информация, вызвавшая бурю эмоций, будет принята к действию. Но запоминаться и легко воспроизводиться – точно будет. Эмоционально насыщенная информация, будь то реклама или что-то еще, долго остается на поверхности в том самом актуальном подсознании, всплывая в сознании по всякому поводу. И даже если захочется преодолеть этот принцип, скорее всего, ничего не получится. Наиболее распространенная положительная эмоция – интерес. Она обеспечивает поддержание активности психической деятельности на должном уровне. Заметь, что интерес может быть только сознательным, нельзя вызвать его на бессознательном или подсознательном уровнях.

Другая сильная эмоция, которую эксплуатируют в рекламе, - это юмор. Положительные эмоции от удачной шутки, смешной рекламы настолько сильные, что люди испытывают потребность рассказывать об этом другим. Смешное и забавное улучшает отношения человека с окружающим миром, смех гасит отрицательные эмоции раздражения, страха, гнева. Поэтому реклама, вызывающая положительные эмоции, имеет успех и влияние.

Сила авторитета

В условиях возрастающей информационной загрузки и быстро развивающихся информационных технологий решения нужно принимать быстро, а знаний явно не хватает. Мозг уже и без того перегружен информацией. В итоге, мы все чаще опираемся на авторитеты. Они могут что-то решить за нас. Авторитеты не подвергаются критике, их знания и опыт мы готовы принимать безоговорочно.

Поэтому когда авторитетный человек рекомендует тот или иной товар в рекламе, он предлагает нечто большее – не просто продукт, а определенный образ жизни. На такую рекламу люди покупаются чаще всего. Правда, с одним «но». Знаменитость, рекламирующая товар, должна иметь какое-то отношение к объекту рекламы, иначе в этой области она не авторитет. Как еще проявляется авторитет в рекламе? Обрати внимание, что чуть ли не во всех роликах звучит фраза – «одобрено такой-то организацией». Минздравом, каким-нибудь институтом красоты, научным сообществом и т.д. На наше подсознание это действует так же, как в детстве – разрешение родителей играть с тем или иным предметом. Родительское одобрение в детстве схоже с эффектом, используемым в рекламе. Для нас это важно, мы на это покупаемся.

Кроме того, на нас влияют внешние атрибуты успеха, – будь то одежда, дорогая машина, имиджевый мобильный телефон или что-то еще. Все это и используют маркетологи, pr-менеджеры и прочие специалисты, желающие повлиять на наш выбор. Никаких специальных психотехнологий не требуется. Сугубо – использование наработанных в обществе заблуждений, исторически сложившихся закономерностей, стереотипов и некоторых психологических особенностей в целом.