Рынок товаров промышленного назначенияРынок товаров промышленного назначения – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются в производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, связь, сфера услуг. Особенности рынка товаров промышленного назначения. По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит рынок товаров широкого потребления. По сравнению с потребительским рынком рынок товаров промышленного назначения имеет ряд особенностей. 1. На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей. Например, фирма может продавать шины и промышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров для нужд промышленности она может получить заказ от одного из нескольких крупнейших автомобилестроительных предприятий – от АО «АвтоВАЗ» или «АЗЛК». А при продаже запасных шин широкому потребителю потенциальный рынок фирмы – владельцы десятков миллионов используемых в России автомобилей. 2. Немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях с множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как добыча газа, нефти, производство автомобилей, авиационных двигателей, большая часть общего объема производства приходится на долю нескольких изготовителей. Именно они будут закупать основную массу предметов снабжения для отрасли. 3. Покупатели сконцентрированы географически. Большая часть всех покупателей товаров промышленного назначения в стране сконцентрирована в Центральном, Уральском, Поволжском и Западно-Сибирском экономических районах. В таких отраслях, как нефтяная, газовая промышленность, географическая концентрация выражена еще ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает из нескольких экономических районов страны. Концентрация производства способствует снижению издержек. Необходимо следить за тенденциями изменения географической концентрации. 4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Если спрос на товары широкого потребления ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе производства. 5. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Прирост спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительного количества товаров широкого потребления, и наоборот. 6. Покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою трудовую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее эффективным образом. Широкий потребитель менее искушен в искусстве совершения покупок. Чем сложнее характер закупки для нужд производства, тем больше вероятность участия в процессе решения целого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства. Фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Основным методом сбыта является личная продажа. Виды закупок товаров промышленного назначения. В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений, количество которых зависит от ситуации совершения закупки. Повторная закупка без изменений. Это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося никаких изменений. Так зачастую выдают заказы на обычные канцелярские товары. С подобной ситуацией, как правило, справляется в рабочем порядке отдел материально-технического снабжения. Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, насколько удовлетворили его ранее сделанные закупки. Поставщики стараются поддерживать качество своих товаров и услуг. Поставщики, не вошедшие в круг «избранных», стремятся предложить нечто новое или сыграть на неудовлетворенности покупателя. Повторная закупка с изменениями. Это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так нередко выдают повторные заказы на новые сорта материалов, новое оборудование или комплектующие изделия. Закупка с изменениями обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней. Поставщики начинают нервничать и вынуждены стараться удержать клиента. Новые поставщики рассматривают подобную ситуацию как возможность сделать более выгодное предложение, завязать деловые контакты. Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпринимающая строительство нового завода. Чем выше издержки и степень риска, тем больше участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Ситуация с закупками для решения новых задач открывает для поставщика огромные возможности. Он не только пытается вступить в контакт с возможно большим числом лиц, которые влияют на принятие решения, но и сам предоставляет информацию и оказывает содействие. Закупка для решения новых задач связана со сложными переговорами, для их ведения компании формируют из своих лучших продавцов специальные бригады. Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее – в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя:
Комплектная закупка. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой. Впервые в нашей стране его использовало правительство при закупках вооружений. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности, а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на поставки от генеральных подрядчиков, которые должны были сами составить необходимый комплекс или систему. Генеральный подрядчик несет ответственность за поставку отдельных составляющих и комплектацию их в единое целое. Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж. Комплектная продажа имеет две формы:
Участники принятия решений о закупках товаров промышленного назначения. Закупками может заниматься либо один-единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый директором по закупкам. В ряде случаев специалисты по материально-техническому снабжению сами принимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков. Иногда им поручаются только выбор поставщика, а иногда – только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятельные решения по незначительным вопросам. Что касается крупных проблем, они лишь выполняют пожелания других. Можно называть распорядительную структуру организации закупочной комиссией, определяя ее как совокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск принятых решений. В ее составе члены организации, которые играют какую-либо роль в процессе принятия решений, в том числе пользователи товара, снабженцы, распорядители. Состав и размеры закупочной комиссии будут варьировать в зависимости от класса закупаемых товаров и структуры организации. Нужно обязательно выяснить:
Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения. Одни считают, что основное влияние оказывают экономические факторы. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, который назначает минимальную цену либо предлагает лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. По мнению других, агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска, т. е., войдя в служебный кабинет, распорядитель остается человеком. Влияют, конечно, обе группы факторов. Экономическая обстановка. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость кредитов. По мере усиления экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают приобретать машины и оборудование, стремятся сократить товарно- материальные запасы. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и темпы научно-технического прогресса, политические события, деятельность конкурентов. Особенности организации. У любой организации есть свои собственные цели, стратегические установки, методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные неформальные системы, которые продавец товаров промышленного назначения должен изучить. Межличностные отношения. В состав закупочной комиссии обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам полезна любая информация об этих людях. Индивидуальные особенности личности. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивы, восприятия и предпочтения. Это зависит от возраста, уровня доходов, образования, служебного положения, типа личности и готовности пойти на риск. Надо знать покупателей и приспосабливать тактику к конкретным личностям.
|
