Кластеризация регионов России
Продолжение табл. 5.8
В зависимости от охвата объектов исследования прогноз может быть глобальным, региональным, локальным (системным), т.е. охватывать весь рынок страны, осуществляться в границах определенного региона, а также охватывать локальный рынок отдельной фирмы. Он в состоянии рассматривать рыночную ситуацию в целом, или же его предметом явится рынок отдельного товара. Каждая из этих задач может быть самостоятельной и выполняться на разных уровнях: фирмы, региональной администрации, федерального правительства. Прогнозы рыночного развития различаются по протяженности сроков предсказания. В теории прогнозирования принято деление на следующие виды прогноза: • предупреждающий (конъюнктурный) - на неделю, декаду, половину месяца; • оперативный - месяц, квартал, полугодие; • краткосрочный - на год; • среднесрочный - до пяти лет; • долгосрочный, или перспективный, - от пяти лет и более, как правило, не более 10 - 15 лет. Прогнозы могут быть точечными (когда результат выражается в виде одного уровня), интервальными (результат варьирует в определенных пределах) и многовариантными (результат предлагается в виде нескольких вариантов развития). Точность прогноза зависит от: • надежности и полноты информации о рыночных процессах и факторах, определяющих их уровень и развитие; • степени устойчивости рынка и экономики в целом (чем устойчивее рынок, тем меньше степень надежности прогноза); • адекватности прогнозной модели (т.е. от выбора вида функции, по которой строятся модели, от степени аппроксимации ею эмпирических данных); • технической вооруженности прогноза (от применяемой компьютерной технологии, качества прикладных программ, алгоритмов и т.п.). Существуют различные приемы и методы прогнозирования. В маркетинге нередко находят применение аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные показатели рыночной ситуации в том или ином регионе (стране), или опыт какой-либо процветающей фирмы, которую берут в качестве образца. Этот метод обычно используется, когда фирма следует стратегии «гонки за лидером». Также прибегают к имитационным моделям., когда вместо реальных данных используются построения, созданные по специальной программе с помощью ЭВМ на основе полевых исследований или пробного маркетинга. Данный метод применяется, когда фирма обладает апробированными имитационными моделями. Редко используются нормативные или рационализированные прогнозные расчеты, например проистекающие из рационального бюджета или рациональных рекомендуемых норм потребления. Во-первых, не всегда существуют достаточно надежные, устойчивые нормативы. Например, в России на пороге XXI в. не решен окончательно вопрос о потребительской корзине и прожиточном минимуме. Часто этот метод субъективен, он мало подходит для рыночной экономики, его скорее можно рекомендовать для рынка товаров производственного назначения, где большую роль играют производственно-технические нормативы и прочие детерминанты, чем для изменяющегося стохастически потребительского рынка, где потребности проявляются в форме статистических закономерностей. Наиболее простым статистическим способом прогноза является экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Для этой цели используются трендовые модели (см. формулы 3.18 и 3.19). Однако применение этого способа ограничено краткосрочными прогнозами, преимущественно в конъюнктурном анализе. Он дает хорошие результаты, когда можно утверждать, что нет резких изменений в рыночной ситуации и инерционность развития весьма вероятна. Надо всегда помнить, что любой прогноз на будущее опирается на закономерности развития, выявленные в прошлом. Это закон гносеологии. Более глубокий прогноз, особенно на отдаленный период, должен максимально принимать во внимание вероятность изменения условий, в которых будет функционировать рынок. Искусство прогноза как раз и заключается в умении предвидеть изменение социально-экономической и демографической обстановки. Этой цели отвечают многофакторные регрессионные модели, которые позволяют не только оценить тенденцию развития (для чего в них включают дополнительно фактор г - время), но и определить характер изменения спроса под воздействием совокупности факторов. Конечно, самое сложное в этом методе - подобрать необходимые данные для построения модели, а также необходимость предварительного прогноза или хотя бы предположения об изменении всех факторов. Сам прогноз заключается в подстановке в модель данных, отражающих значение факторных признаков в прогнозируемом будущем. На практике иногда строят сложные многоступенчатые модели, скрещивая модели, разработанные в статике с динамическими моделями. При этом не исключается многовариантность прогноза в заданных границах достоверности. В современном маркетинге распространен метод разработки сценария развития рынка, включающих все основные параметры. Здесь сочетаются описательный метод (что было бы, если бы...) и моделирование основных процессов. При этом исходят из различных вариантов изменения условий. Может быть поставлена несколько иная цель: разработать определенные ориентиры развития рынка, которых нужно достичь к определенному сроку. В этом случае прогноз представляет своеобразную ожидаемую траекторию развития. Непременным требованием к прогнозированию рыночных процессов является комплексность: одновременное составление прогнозов всего блока основных параметров рынка, хотя не исключается углубленная разработка прогноза только одного из них, наиболее значимого для маркетинговых целей, в частности прогнозирование спроса. Важным моментом прогнозирования является проверка надежности и точности прогноза. Рассчитывается ошибка прогноза, т.е. его отклонение от фактического уровня. Мерой качества прогноза служит показатель
Так проверяется достоверность прогноза, т.е. верификация прогнозов спроса. Очень важно осуществлять ее не по окончании прогнозного срока, а при составлении самого прогноза. Существует, например, метод инверсной верификации путем ретроспективного прогнозирования. Это означает, что правильность прогнозной модели проверяется составлением прогноза на уже истекший период и сопоставлением его с фактическими данными. Существует также метод Тейла, который позволяет оценить ошибку прогноза до наступления прогнозного срока. Расчет ведется по формуле
где рt - прогноз изучаемого показателя; Аt - фактическое изменение того же показателя; V - показатель надежности прогноза.
Сравнение осуществляется на любой достижимой точке траектории прогноза: при V = 0 прогноз будет абсолютно точным; если V = 1, то это означает, что он вырождается в простую экстраполяцию; если же V > 1 - прогноз даст ненадежный результат.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Зачем фирме нужны оценки и прогнозы покупательского спроса? 2. Существует ли связь между оперативным и долгосрочным прогнозами спроса? 3. В чем суть сценарного способа прогнозирования спроса? 4. Нужен ли фирме дифференцированный прогноз спроса: по территории, группам потребителей, субрынкам и т.п. 5. В чем преимущество прогнозирования с помощью многофакторного регрессионного метода перед экстраполированием по трен-довой модели?
ТЕСТЫ
1. Верно ли, что среднесрочный прогноз спроса охватывает: а) декаду, месяц, квартал; б) один-два года; в) пять лет и более. 2. Установлено, что в течение последнего времени (3 месяца ежедекадно) цена товара (2 растет с некоторым замедлением, что отражено следующим уравнением полулогарифмической кривой: y%i = 120 + 20lg t (в руб., в сопоставимых ценах). Модель отражает тенденцию изменения цен за 9 декад. Возможен ли прогноз на 10-ю декаду при условии, что ситуация на рынке серьезно не изменилась?
Если «да», выполните экстраполяцию. 3. Можно ли оценить точность прогноза спроса до наступления срока прогнозирования? а) оценить точность прогноза предварительно невозможно; б) по использованным для прогнозной модели данным и выбранной функции осуществить прогноз на известную дату; в) оценить прогнозную модель экспертным путем. 4. Соответствует ли товарооборот/продажа товара по своему размеру покупательскому спросу?
Если «да», то сравните состав товарооборота и составные элементы покупательского спроса. Если «нет», укажите, на какую величину (элемент) спрос отличается от товарооборота. 5. В чем проявляется в процессе анализа структуры спроса закон Энгеля? а) в постоянном росте покупательского спроса, пропорциональном росту денежных доходов; б) в том, что спрос обеспеченных слоев населения резко отличается от спроса населения с низким уровнем дохода.
|
При всей важности определения факторов, влияющих на рынок, эта задача стратегического анализа не является основной. Она скорее служебная, обеспечивающая главную цель стратегического анализа - прогнозирование развития рынка как на ближайшую, так и на отдаленную перспективу. Прогнозирование спроса закладывается в основу оперативного и стратегического планов маркетинга, представляя собой первый, исходный этап разработки товара, планирования сбыта и продажи товаров. В процессе прогнозирования смыкаются оперативные, конъюнктурные прогнозы и прогнозы стратегического характера. Они должны быть увязаны и вытекать один из другого. Поэтому вопросы прогнозирования рассматриваются в данной главе, а не в гл. 4, посвященной конъюнктурному анализу.
(5.21)
