Анализ конкуренции и конкурентов

 

 

Объект исследования	Оценки	Инструменты исследования
фактического состояния	прогнозные
Конкуренты фирмы и их первичная характеристика	Названия, количество конкурентов		Регистры, непосредственное наблюдение, опросы
Стратегии и методы конкурентной борьбы	Оценки тенденции цен и продажи товаров, сервиса, рекламы		Наблюдение, интервью, публикации
Доля рынка, занимаемая каждым конкурентом	Доля предыдущего периода, расчеты		Статистическая информация

 

 

Продолжение

 

Объект исследования	Оценки	Инструменты исследования
фактического состояния	прогнозные
Интенсивность и тенденции развития конкуренции	Частота выпуска новых товаров, изменение доли, характер рекламы		Наблюдения, статистическая информация, обзор СМИ
Ценовая политика конкурентов	Цены на предприятиях конкурентов		Наблюдения, опросы, статистическая информация
Инновационная товарная политика конкурентов	Индексы новизны, качества и конкурентоспособности		Приобретение конкурентных товаров, опросы покупателей, экспертиза
Оценка сильных и слабых сторон конкурентов	Перечень и комплексная оценка		SWOT-анализ
Отвечают ли товары конкурентов требовани- ям потребителей по перечню параметров: • цене; • внешнему виду; • надежности; • функциональным параметрам и т.д.	Да, нет;   комплексная оценка		Опросы, балльные эценки
Реакция конкурента на: а) выведение нового товара нашей фирмы на рынок; б) изменение цены нашего товара; в) увеличение доли рынка нашей фирмы; г) изменение способов дистрибьюции и реализации/сбыта товаров нашей фирмы; д) интенсификацию нашей рекламы и совершенствование сервиса	Констатация действий кон- курента, рас- чет коэффициентов реакции и эластичности, определение лага		Наблюдение, опросы покупателей
Какие методы стимулирования спроса применяют конкуренты?	Снижение цен, поощрение потребителей, интенсивная реклама, сервис		Наблюдение, опрос покупателей, СМИ
Что известно о НИОКР конкурентов?	Экспертные оценки НИОКР		СМИ, информация с выставок-презентаций, ярмарок, промышленный шпионаж

 

Продолжение

 

Объект исследования	Оценки	Инструменты исследования
фактического состояния	прогнозные
Что известно о технологии производства конкурентов?	Экспертные оценки технологии		СМИ, информация с выставок-презентаций, ярмарок, промышленный шпионаж
Какова патентная защита товаров конкурентов?	Патенты, коэффициенты изобретательской активности		Отслеживание патентов и патентных заявок, проверка патентной чистоты
Результаты коммерческой деятельности конкурирующих предприятий	Прибыль, рентабельность, издержки		Справочники, информация для акционеров и инвесторов, экономический шпионаж
Численность работающих у конкурентов	Число работников		Регистры, публикации фирм, наблюдение
Оценка рекламы конкурентов	Экспертные оценки эффективности рекламы		Наблюдение за рекламой конкурентов в СМИ, на транспорте, предприятиях и т.п.
Ситуация со снабжением конкурентов сырьем	Обеспеченность сырьем		Наблюдение за завозом сырья, промышленный шпионаж
Качество сервиса на торговых предприятиях конкурентов	Экспертные оценки качества обслуживания		Непосредственное наблюдение, опросы покупателей
Нагрузка на торговые предприятия конкурента," организация торгового процесса, уровень сервиса	Число покупателей за данный период		Непосредственное наблюдение, хронометраж, пробные покупки
Оценка организации маркетинга конкурентов. Психологический портрет менеджеров конкурирующих фирм	Экспертные оценки маркетинговой деятельности конкурента		Наблюдение за деятельностью конкурента, его реакцией на окружающую среду
Результаты участия конкурентов на выставках, ярмарках	Оценки выставляемых товаров и заключенных сделок		Наблюдение, опросы
Изучение психологии руководителей конкурирующих фирм	Психологический портрет менеджеров конкурирующих фирм		Наблюдения психологов

 

Таким образом, в процессе изучения деятельности и потенциала конкурентов собираются и анализируются следующие сведения:

• о направлениях их товарной политики (технология производства, инновация, ассортимент, ноу-хау);

• о политике цен (на новые товары, цены распродаж, динамика и структура цен);

• об организации торгово-сбытовой деятельности (каналы товародвижения, дистрибьюторы, инфраструктура, формы торгового обслуживания, сервис, реклама и т.п.);

• о финансовом положении конкурентов.

Кроме того, дается характеристика «человеческого фактора конкуренции»: имидж руководства конкурирующих предприятий, психологические особенности лиц, принимающих решения, квалификация работников маркетинговой службы. Важную роль играет мнение потребителей об их отношении к товарам и марке конкурента.

Составной частью анализа конкурентоспособности является анализ возможностей и опасностей фирмы в конкурентной среде. С учетом информации, собранной нами о конкурентах, и объективной оценки собственных возможностей разрабатывается таблица рыночных возможностей и опасностей. Цель - выявить привлекательные направления маркетинговых усилий фирмы, на которых она может добиться конкурентных преимуществ. Этот метод носит название SWОТ-анализа (по первым буквам: strench - сила, сильные стороны; weakness - слабость, слабые стороны; opporunity - возможность). В табл. 5.30 перечисляются различные варианты условий, которые могут сложиться на рынке, особенности организации нашей фирмы и фирмы конкурентов.

Таблица 5.30 составлена на основе данных изучения рынка, собственных возможностей и анализа конкуренции. Необходимо сопоставить сильные и слабые стороны, избегая опасностей и акцентируя внимание на привлекательных возможностях. Разбор такой таблицы позволяет выбрать наиболее оптимальный курс конкурентной борьбы, дальнейший анализ которой осуществляется с помощью матрицы SWОТ. Она образует 4 поля (квадранта): СИВ (сила и возможности), СИУ (сила и угрозы), СИВ (слабость и возможности), СЛУ (слабость и угрозы) (рис. 5.21).

Таблица 5.30