ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

 

АНКЕТА - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.

АНКЕТИРОВАНИЕ - форма опроса с помощью анкеты; проводится по двум формам: саморегистрации, когда респондент самостоятельно заполняет анкету, и корреспондентский способ, когда анкета заполняется регистратором со слов респондента.

БЕНЧ-МАРКИНГ (англ. ЬепсЬ-тагкт») - оценки вероятности успеха предпринимательской деятельности, разработка мероприятий для обеспечения превосходства над конкурентом за счет высокого качества товаров и сервиса.

БИХЕВИОРИЗМ - наука о поведении людей; выводы и методы бихевиоризма широко используются в маркетинговом исследовании.

ВЕБЕЛЕНА ПАРАДОКС - «предметы роскоши покупаются не столько ради их потребительских свойств, сколько ради их социального значения».

ВНЕШНЯЯ ИНФОРМАЦИЯ - информация, собранная за пределами фирмы, но используемая ею в своих целях.

ВНУТРЕННЯЯ ИНФОРМАЦИЯ - любая информация, собранная фирмой.

ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ - информация, собранная не специально для маркетинговых целей, но используемая в маркетинге.

ВЫБОРКА - совокупность статистических приемов, обеспечивающих возможность судить обо всей совокупности по некоторому числу отобранных из нее единиц, при строгом соблюдении всех научных принципов отбора.

ДЕЛЬФИ-МЕТОД - метод экспертных оценок и прогнозов, где сближение и согласование взглядов экспертов обеспечиваются многоступенчатой процедурой опроса: на первом этапе - анонимно, затем - открыто. Строится ранжированный ряд распределения ответов; ответы, находящиеся в межквартильном поле, считаются согласованными, ответы за пределами 1-го и 3-го квартилей в расчет не принимаются.

ДЕСКРИПТИВНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ - описательная конста-тационная характеристика реальных фактов, событий и показателей, собранных в процессе исследования.

ДЖИФФЕНА ПАРАДОКС - «чем дороже хлеб (в условиях инфляции), тем больше его покупают».

ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ - составная часть конкурентного анализа, оценка уровня и интенсивности конкуренции; к ней относятся бесконтактные методы оценки (аналитическая диагностика), экспертные оценки, построение гипотез (экспертная диагностика), компьютеризованные имитационные модели.

ЕМКОСТЬ РЫНКА - показатель, характеризующий способность рынка (совокупности потребителей) поглотить (приобрести) некоторый объем товаров при определенных условиях за определенный отрезок времени.

ИМИТАЦИОННАЯ МОДЕЛЬ - модель рынка, введенная в компьютер, позволяющая имитировать различные условия сбыта/продажи товара; требует значительных предварительных усилий по сбору информации о пропорциях, взаимосвязях и изменениях различных показателей.

ИНДЕКС ИНФЛЯЦИОННЫХ ОЖИДАНИЙ - интегральный показатель мнений потребителей и предпринимателей относительно вероятности изменения цен на перспективу; исчисляется на основе социометрических опросов.

ИНДЕКС КАЧЕСТВА - интегральный показатель, характеризующий уровень качества товара; используется квалиметрический метод оценки параметров товара с помощью баллов.

ИНДЕКС ПОКУПАТЕЛЬСКИХ НАСТРОЕНИЙ - интегральный показатель, обобщающий мнения потребителей относительно состояния и перспектив развития экономики и собственного жизненного уровня; строится на основе данных социометрических опросов населения.

ИНДЕКС РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ - интегральный оценочный показатель состояния рынка, обобщающий характеристику состояния и развития основных параметров рынка; исчисляется как средняя арифметическая из балльных оценок параметров и факторов рынка, взвешенных по рангам роли каждого параметра в формировании рыночной ситуации (определяются экспертным путем).

ИНДЕКС СЕЗОННОСТИ - отношение фактических параметров рынка (обычно продажи и цен), сложившихся за сезонный период (чаще всего месяц, иногда - квартал), исчисленных в среднем за 2 - 3 или более лет (это делается для исключения случайных колебаний), к средней за все периоды, принимаемой за 100. При наличии определенной тенденции за 100 принимают линию тренда.

ИНДЕКС ФИЗИЧЕСКОГО ОБЪЕМА ТОВАРООБОРОТА - статистический показатель, характеризующий изменение стоимости объема проданной товарной массы в сопоставимых/неизменных ценах.

ИНДЕКС ЦЕН - статистический показатель, отражающий общее изменение цен.

ИНДЕКСНАЯ ФАКТОРНАЯ МОДЕЛЬ ТОВАРООБОРОТА - система индексов (мультипликативная модель) и абсолютных приростов (аддитивная модель), позволяющая выявить влияние потребительских, ценностных и демографических факторов на развитие товарооборота.

ИНДЕКСЫ ДЕЛОВОЙ АКТИВНОСТИ - показатели, характеризующие изменение основных параметров рынка (экономики в целом).

ИНТЕРВЬЮ (в маркетинговом исследовании) - форма устного опроса, беседа с респондентом, обычно по заранее подготовленной программе.

ИНТЕРВЬЮ ДИАГНОСТИЧЕСКОЕ - проводится на предприятии с согласия или по просьбе руководства для выявления внутрифирменных проблем.

ИНТЕРВЬЮИРОВАНИЕ (в маркетинговом исследовании) - форма устного опроса, сбор информации в ходе беседы с респондентом; различаются устное и групповое интервью.

ИНФОРМАТИКА - отрасль науки, изучающая структуру и общие закономерности формирования и потребления информации, а также проблемы, связанные с ее сбором, хранением, поиском, переработкой и использованием.

ИНФОРМАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА - знания, умение и навыки эффективного использования информации в условиях компьютеризации.

ИНФОРМАЦИОННОЕ ПОЛЕ - совокупность информации, обращающейся в человеческом обществе.

ИНФОРМАЦИЯ (в маркетинговом исследовании) - цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

ИНФРАЭЛАСТИЧНОСТЬ - ситуация, при которой коэффициент эластичности меньше единицы, что свидетельствует о слабой реакции рынка на изменение цены (или дохода).

КАБИНЕТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ (англ. йевЬ гекеагсЬ) - обработка вторичной информации.

КАЗУАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - выявление причинно-следственных связей в рыночной деятельности, моделирование закономерностей и тенденций развития рынка.

КВАЛИМЕТРИЯ - отрасль знаний, изучающая качественные явления количественными методами; методология К., особенно способ балльных оценок, широко применяется в маркетинговом исследовании.

КОММЕРЧЕСКИЙ РИСК - опасность потерпеть поражение на рынке.

КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ - изучение и прогнозирование действий конкурентов, выявление их потенциальных возможностей, оценка конкурентоспособности товаров-конкурентов.

КОНКУРЕНТНЫЙ СТАТУС ФИРМЫ - расчетный показатель, в котором сравниваются уровень и оптимум инвестиций с их критической точкой, фактический потенциал сопоставляется с оптимальным, а действующая стратегия - с оптимальной; разработана шкала оценки результата расчета показателя.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА - вероятность продать товар в определенные сроки при наличии на рынке аналогичных товаров-конкурентов.

КОНТЕНТ-АНАЛИЗ - форма сбора информации, количественные методы анализа документов.

КОНТРОЛЛИНГ (в маркетинге) - составная часть маркетингового планирования; предусматривает отслеживание параметров рынка с целью внесения коррективов в планы при изменениях рыночной ситуации.

КОНЪЮНКТУРА РЫНКА - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или определенный промежуток времени под воздействием комплекса факторов.

КОНЪЮНКТУРНОЕ СОВЕЩАНИЕ - проводится руководством торгового или производственно-сбытового предприятия с целью дать согласованную оценку рыночной ситуации, зачастую напоминая «мозговой штурм».

КОНЪЮНКТУРНЫЙ АНАЛИЗ - изучение состояния рынка: масштаба и сбалансированности, тенденций и устойчивости его развития, деловой активности и степени благоприятствования для определенной рыночной деятельности.

КОНЪЮНКТУРНЫЙ ОБЗОР - документ, характеризующий рыночную конъюнктуру; составляется по данным соответствующих наблюдений.

КОРРЕЛЯЦИОННЫЙ АНАЛИЗ - статистический метод выявления связи между изучаемыми рыночными явлениями и процессами.

КОЭФФИЦИЕНТ АППРОКСИМАЦИИ - статистический показатель, характеризующий среднее отклонение эмпирических данных от тренда, выраженное в процентах к среднему уровню динамического ряда; используется как мера выбора функции, по которой строится трендовая модель, а также характеризует устойчивость/неустойчивость развития явления.

КОЭФФИЦИЕНТ ВАРИАЦИИ - статистический показатель, с помощью которого исчисляется колеблемость/равномерность состояния рынка в географическом и экономическом пространстве; исчисляется как среднее квадратическое отклонение варьирующих признаков от средней, выраженное в процентах к среднему уровню ряда распределения.

КОЭФФИЦИЕНТ БАНКРОТСТВА - отношение финансовых обязательств предприятия к общей стоимости его имущества.

КОЭФФИЦИЕНТ ЛИКВИДНОСТИ - отношение текущих активов к краткосрочным обязательствам предприятия.

КОЭФФИЦИЕНТ ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА - мера реакции рынка на маркетинговые раздражители (цену, доход и т.п.).

ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ - строится на основе уравнения регрессии; отличается от эмпирического заменой отношения приростов первой производной - соответствующей функции;

ЭМПИРИЧЕСКИЙ - показатель, характеризующий процентное изменение результативного признака при увеличении факторного признака на 1%; исчисляется как произведение отношения прироста результативного признака к приросту факторного и отношения объема факторного признака к объему результативного (как правило, базисного периода).

ЛИДЕРСТВО НА РЫНКЕ (шкалирование позиции фирмы) -позиция фирмы, зависящая от ее доли на рынке (от 40% и выше -лидер рынка, от 20 до 40% - претендент на лидерство и т.д.).

МАРКЕТИНГ (англ. тагке(ш§) - деятельность по доведению товара до потребителей, ориентированная на потребности рынка, а также иерархически организованная система управления рыночной деятельностью, регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА - состоит из трех элементов: специалистов по сбору, обработке и хранению информации, методологических приемов сбора, обработки и хранения информации и оборудования, предназначенного для сбора, обработки, хранения и передачи информации.

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ -любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга; теория маркетингового исследования базируется на принципах информатики, методология представляет собой сложный сплав статистики, эконометрики, социометрии, квалиметрии и специфических маркетинговых методов.

МАРКЕТИНГОВОЕ НАБЛЮДЕНИЕ - научно организованный сбор информации о рыночных процессах и явлениях, а также о факторах, влияющих на них.

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ - вторая часть маркетингового исследования, т.е. выводы, следующие из соответствующей обработки маркетинговой информации: оценка, объяснение, моделирование и прогноз рыночных явлений и процессов.

МАТРИЦА ПОРТЕРА (модель движущих сил конкурентов) - пространственная модель, отражающая варианты конкурентного давления на фирму.

МАТРИЦА СТРАТЕГИЧЕСКАЯ (РЕШЕТКА) - пространственная модель определения конкурентной позиции фирмы на рынке и выбора соответствующей стратегии маркетинга; строится с помощью графических координат, отражающих рыночную ситуацию и потенциал фирмы.

МАТРИЦА SWОТ - пространственная модель позиционирования фирмы, раскрывающая ее слабые и сильные стороны, потенциальные возможности и угрозы со стороны конкурента.

МОДЕЛИРОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ДЕМОГРАФИЧЕСКОЙ СРЕДЫ - процесс построения комплекса индексных, регрессионных моделей, отражающих воздействие демографических факторов на основные параметры рынка.

МОДЕЛЬ (в маркетинговом исследовании) - математическая, логическая или графическая имитация/отражение сущности или за^ кономерности состояния/развития рыночных явлений и процессов.

МОДЕЛЬ СЕЗОННОСТИ - уравнение тренда, построенное по функции, адекватно отражающей сезонные колебания.

МОДЕЛЬ СЕЗОННОЙ ВОЛНЫ - строится по формуле гармоники Фурье.

МОЗГОВОЙ ШТУРМ (англ. Ъгат-з1огт) - один из методов экспертных оценок, при котором сближение оценок достигается путем заранее подготовленной и направляемой координатором открытой дискуссии специалистов.

МОНИТОРИНГ - систематическое исследование, постоянное отслеживание данных о состоянии и развитии рынка.

МОРФОЛОГИЧЕСКИЙ МЕТОД- один из методов экспертных оценок, сущность которого заключается в разложении рассматриваемых проблем на компоненты; наиболее оптимальный элемент отбирается с помощью специальной матрицы («морфологического ящика»).

МУЛЬТИЭЛАСТИЧНОСТЬ - ситуация, при которой значение коэффициента эластичности превышает единицу, это означает существенную реакцию рынка на изменение цен (или дохода).

НЕПОСРЕДСТВЕННОЕ НАБЛЮДЕНИЕ - визуальный сбор информации о некоторых рыночных процессах (например, различия цен на разных предприятиях, насыщенность ассортимента в магазине, покупательские потоки и т.п.); часто применяется при определении привозов и колеблемости цен на сельскохозяйственных рынках, а также в конкурентном анализе.

НЕФОРМАЛЬНЫЕ ОЦЕНКИ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ - одно из направлений маркетингового исследования, когда используются описательные и качественные, а также альтернативные характеристики, оценки, опирающиеся на визуальное и интуитивное восприятие.

ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА - совокупность сил и факторов, постоянно оказывающая влияние на маркетинг фирмы и его результаты.

ОПЕРАТИВНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ - информация, предназначенная для немедленного использования.

ОПРОС - основная форма сбора информации, основанная на принципе «вопрос - ответ».

ОЦЕНКИ - информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах.

ПАНЕЛЬ - выборочная совокупность потребителей (предпринимателей, предприятий), участники которой за определенную плату регулярно предоставляют необходимую информацию.

ПАРАМЕТРИЧЕСКИЙ ИНДЕКС - показатель, характеризующий степень отклонения фактического параметра товара от эталонного (стандарта, иногда - от соответствующего параметра конкурирующего товара).

ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ - информация, собранная специально для определенного маркетингового исследования.

ПЛАН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ - основной документ, определяющий порядок и последовательность операций по сбору и анализу информации. Как правило, включает пять этапов: выбор цели исследования; разработку методики его проведения; организацию сбора информации; анализ и прогноз, разработку рекомендаций и, наконец, оценку эффективности исследования.

ПОЛЕВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ (англ. ЯеМ гезеагсЬ) - первичный сбор маркетинговых материалов, проведение специального обследования и т.п.

ПОТЕНЦИАЛ ФИРМЫ - комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих фирме конкурентное преимущество на рынке и выполнение стратегических целей.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ - объем товарной массы, поставленной на рынок для продажи, или потенциал ее производства.

ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ (ПОЛЕВОЙ ЭКСПЕРИМЕНТ) -

продажа (иногда - бесплатная раздача) образцов нового товара; одновременно собирается информация о мнениях потребителей.

РАЗВЕДОЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ (в маркетинге) - поисковое исследование малых масштабов, предшествующее разработке программы основного исследования и предназначенное для обоснования и уточнения целей и методов исследования.

РЕГРЕССИОННЫЙ АНАЛИЗ - статистический способ моделирования зависимости результативного признака от факторного признака/признаков.

РЕЛЕВАНТНОСТЬ ИНФОРМАЦИИ -уместность информации, степень ее отношения к делу.

РЕСПОНДЕНТ - лицо, отвечающее на вопросы в ходе устного (интервьюирование) или письменного (анкетирование) опроса.

РЫНОЧНАЯ СИТУАЦИЯ - сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку и расстановку сил и ресурсов на рынке.

РЫНОЧНАЯ КОНЪЮНКТУРА - см. Конъюнктура рынка.

РЫНОЧНЫЙ ИНДИКАТОР - показатель, с помощью которого или в сочетании с другими показателями можно отражать состояние рынка или реагировать на его изменения.

СВЕДЕНИЯ - разновидность факторов, представленных в систематизированной, обобщенной форме.

СЕЗОННОСТЬ РЫНКА - одна из форм цикличности рынка, внут-ригодовые, постоянно повторяющиеся колебания его сбалансированности.

СИГНАЛЬНАЯ (ПРЕДУПРЕЖДАЮЩАЯ) ИНФОРМАЦИЯ - оперативные сведения о происшедших и/или предстоящих изменениях в рыночной ситуации.

СИНЕКТИКА - один из методов экспертных оценок, когда создается группа специалистов из разных сфер деятельности, каждый из участников которой вносит на обсуждение заранее подготовленную идею. В процессе обсуждения происходит «селекция» идей. Принимается та идея/оценка, которая получила поддержку большинства.

СИТУАЦИЯ, СЛОЖИВШАЯСЯ НА РЫНКЕ - см. Рыночная ситуация.

СЛУХИ - непроверенные факты.

СОЦИОМЕТРИЯ - отрасль знаний, изучающая социальные явления количественными методами; методология социометрии и ее выводы широко используются в маркетинговом исследовании.

СПРОС - потребность, представленная на рынке деньгами.

СТАТИСТИКА - наука, изучающая массовые социально-экономические явления и процессы, которые могут быть выражены цифрами; статистические методы широко используются в маркетинговом исследовании.

СТАТИСТИКА ТОВАРНОГО РЫНКА - сфера научно-практической исследовательской деятельности, изучающая закономерности и тенденции товарного рынка при помощи специфических статистических методов и приемов; методология статистики товарного рынка широко используется в маркетинговом исследовании.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ИНФОРМАЦИЯ - информация о глубинных рыночных процессах, ориентированных на перспективу, данные о закономерностях развития рынка.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНКА - изучение закономерностей и тенденций развития рынка, выявление его взаимосвязей с окружающей средой маркетинга, а также конкурентной борьбы в целях прогнозирования долгосрочных перспектив развития рыночной ситуации для принятия стратегических решений.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ - современная концепция маркетинга, предполагающая достижение устойчивого конкурентного преимущества с ориентацией на потребности рынка; стратегический маркетинг предполагает углубленный анализ рыночных процессов и явлений.

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА - выбор оптимального направления развития фирмы на перспективу, базирующийся на глубоком анализе рыночной ситуации, изучении поведения и намерений конкурента и объективной оценке собственных возможностей.

СЦЕНАРИИ РАЗВИТИЯ - современная форма прогнозирования, сочетающая описательный метод, построение гипотез, статистическое моделирование, экспертные оценки.

ТЕСТИРОВАНИЕ РЫНКА - оценка качества товара путем опроса потребителей.

ТОРГОВЫЕ КОРРЕСПОНДЕНТЫ - опытные торговые работники, которые за отдельную плату ведут постоянные наблюдения за спросом и другими показателями рынка и в определенные сроки и по установленной форме предоставляют информацию руководству.

ТРЕНД - графическая или математическая характеристика основной тенденции динамического ряда.

ТРЕНДОВАЯ МОДЕЛЬ (аналитическое выравнивание уровней динамического ряда) - статистическая модель, выражающая в математической форме динамические закономерности развития изучаемого явления или процесса.

ФАКТ - простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемые.

ФОКУС-ГРУППА - созданная для опроса небольшая, объединенная по определенным критериям группа людей, способности и интеллект которых сконцентрированы лидером на заданной теме.

ЦИКЛИЧНОСТЬ РАЗВИТИЯ РЫНКА - регулярно повторяющиеся по времени изменения уровня, вектора, скорости и характера развития параметров рынка.

ЦИФРА - форма отображения количественной информации.

ЭКОНОМЕТРИКА - сфера применения математических методов в экономике.

ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ/ПРОГНОЗЫ - мнения, оценки и прогнозы, которые высказываются специально подобранными группами высококвалифицированных и авторитетных специалистов; при соблюдении соответствующей процедуры, согласованные/средние оценки, как правило, адекватны изучаемому явлению или процессу.

ЭНГЕЛЯ ЗАКОН - «с увеличением дохода семьи ее расходы на питание растут абсолютно, но уменьшаются относительно».

 

 

ЛИТЕРАТУРА

 

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

2. Ансофф И. Стратегическое управление / Пер. с англ. - М.: Экономика, 1989.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник / Под ред. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 1999.

4. Базен Р.С., КоксД.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге /Пер. с англ.- М.: Финстатинформ, 1993.

5. Беляевский И.К Маркетинг: Курс лекций. Вып. 1-6 / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. - М., 1996, 1997.

6. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 1999.

7. Березин И.С. Проведение массовых опросов // Маркетинг и мар-, кетинговые исследования в России. - 1996. - № 5. - С. 32.

8. Бешелев С.Д., Гуревич Ф.Г. Математико-статистические методы экспертных оценок. - М.: Статистика, 1980.

9. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: Методология и практика. - М.: Экономика, 1997.

10. Брыскин В. В. Математические модели маркетинга. - Новосибирск: Наука. Сиб. изд. фирма, 1992.

11. Букерель Ф. Изучение рынков / Академия рынка: Маркетинг / Пер. с франц. - М.: Экономика, 1993.

12. Все о маркетинге: Сб. материалов. - М.: Азимут-центр, 1992.

13. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. -М.: Финпресс, 1998.

14. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. - М.: Экономика; Дело Лтд., 1994.

15. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993.

16. Гольцов А.В. Стратегический маркетинг. - М.: «МАРТ», 1998.

17. Дайан А. Маркетинг / Академия рынка: Маркетинг / Пер. с фр. - М.: Экономика, 1993.

18. Диксон Питер Р. Управление маркетингом/ Пер. с англ. - М.: ЗАО «Изд-во БИНОМ», 1998.

19. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995.

20. Дурович А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. -Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит».

21. Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М.: СП «Вся Москва», 1994.

22. Закутин Г.П., Кедровская Л.Г., Шумов Ю.А. Информационное обеспечение конкурентоспособности продукции и услуг. - М., 1992.

23. Исследование рынка /МсКтзеу & Сотрапу, 1пс/- М.: Дело, 1996.

24. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США.- М.: Экономика, 1981.

25. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

26. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М., Прогресс, 1991.

27. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга/Пер, с англ. - 2-е европейское изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильяме», 1998.

28. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. - 9-е международное изд. - Спб.: Питер Ком., 1998.

29. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 1994.

30. Крутиков Ф.А. Теоретические основы определения емкости рынка. - М.: Экономика, 1965.

31. Крутиков Ф.А. Конъюнктура рынка при социализме М.: Экономика, 1968.

32. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996.

33. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены, маркетинг. -М.: Международные отношения, 1993.

34. Литвак Б.Г. Экспертные оценки и принятие решений. - М.: Патент, 1996.

35. Лобанова Е. Прогнозирование с учетом цикличности экономического роста // Экономические науки. - 1991. - № 1.

36. Маркс К., Энгельс Ф. Соч. - Т. 25. - Ч. 1.

37. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова. - М.: ЮНИТИ, 1995.

38. Маркетинг: Учебно-практическое пособие / Под ред. И.К. Беля-евского. - Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. Ин-т дистанционного обучения. - М., 1999.

39. Маркетинг // Информационно-статистический журнал. - 1992 -1998.

40. Маркетинговые исследования / МсКлшеу & Сотрапу. - М.: Дело, 1996.

41. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий / Пер. с англ. -СПб.: Питер паблишинг, 1998.

42. Методические рекомендации по маркетинговым исследованиям. - М.:ИНФРА-М., 1993.

43. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Пер. с англ. - М.: Изд-во «Банки и биржи», 1994.

44. Основы предпринимательской деятельности: Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент / Под ред. В.М. Власовой.- М.: Финансы и статистика, 1995, 1997.

45. Организация маркетинга / МсКтзеу & Сотрапу. - М.: Дело, 1996.

46. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. -М.: Ось, 1997.

47. Поведение потребителей / Энджелл Дж. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. - Пер. с англ. - СПб: Питер Ком., 1999.

48. Риски в современном бизнесе / Грабовый П.Г. и др. - М.: Алане, 1994.

49. Самуэлъсон П. Экономика / Пер. с англ. - Т. 1 - 2. - М.: АЛГОН, 1993.

50. Статистика рынка: Учебник / Под ред. И.К.Беляевского. - М., Финансы и статистика, 1995, 1997.

51. Теория статистики: Учебник. 2-е изд., доп. и перераб. / Под ред. Р.А. Шмойловой. - М.: Финансы и статистика, 1998.

52. Тихомиров Н.Г. Модели и методы прогнозирования рынка / МИНХ им. Г.В. Плеханова. - М., 1991.

53. Швалъбе X. Практика.маркетинга для малых и средних предприятий / Пер. с нем. - М.: Республика, 1995.

54. Швырков В.В. Экономико-математический анализ потребительского спроса. - М.: Изд-во МГУ, 1966.

55. Швырков В.В., Швыркова Т.С. Моделирование внутригодичных колебаний спроса. - М.: Статистика, 1973.

56. ЭвансДж., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. - М., Экономика, 1990.

57. Яковенко Е.Г., Басе М.И., Махров Н.В. Циклы жизни экономических процессов, объектов и систем. - М.: Наука, 1991.

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ.. 3

Глава 1 ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ 6 МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.. 6

1.1. Предмет маркетингового исследования. 6

1.2, Принципы и методология маркетингового исследования. 12

1.3. Задачи маркетингового исследования. 16

1.4. Основные принципы организации службы маркетингового исследования. 17

Глава 2 МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ.. 29

2.1. Сущность и организация маркетинговой информации.. 29

2.1.1. Понятие и признаки маркетинговой информации. 29

2.1.2. Маркетинговая информационная система. 31

2.2. Структура маркетинговой информации.. 34

2.2.1, Типология маркетинговой информации. 34

2.2.2. Виды информации. 37

2.2.3. Носители и источники маркетингоюй информации. 41

2.3. Методика опросов. 46

2.3.1. Устные опросы.. 46

2.3.2. Панели (панельные обследования) 51

2.3.3. Методы анкетирования. 54

2.4. Экспертные методы получения и оценки маркетинговой информации и методика

генерации идей.. 62

2.4.1. Дельфи-метод экспертных оценок. 63

2.4.2, Другие методы экспертных оценок и генерации идей. 67

Глава 3. ПРОБЛЕМЫ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА.. 72

3.1. Понятие и предмет маркетингового анализа.. 72

3.2. Цели и задачи маркетингового анализа.. 75

3.3. Методология маркетингового анализа.. 77

Глава 4. КОНЪЮНКТУРНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА.. 83

4.1. Понятие рыночной конъюнктуры, цели и методы ее анализа.. 83

4.2. Анализ масштаба и потенциала рынка.. 89

4.3. Анализ сбалансированности рынка.. 100

4.4. Анализ тенденций и устойчивости развития рыночной конъюнктуры.. 112

4.5. Оценки и анализ цикличности и сезонности рынка.. 131

Глава 5 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНКА.. 140

5.1. Анализ влияния макросреды на маркетинг фирмы и рыночную ситуацию в целом.. 140

5.2. Изучение и прогнозирование покупательского спроса.. 151

5.3. Анализ реакции рынка на изменение ситуации.. 167

5.4. Анализ поведения покупателей на рынке товаров. 182

5.5. Оценка собственного потенциала фирмы и ее конкурентоспособности.. 197

5.6. Конкурентный анализ. 217

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ.. 239

ЛИТЕРАТУРА.. 247

 

Учебное пособие

 

Беляевский Игорь Константинович

 

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: ИНФОРМАЦИЯ, АНАЛИЗ, ПРОГНОЗ

 

Заведующая редакцией Н. Ф. Карпычева

Редактор В. М. Щербакова

Художественный редактор О. Н. Поленова

Технические редакторы И. Л. Ткаченко, Т. С. Мартина

Корректоры Г. Б. Абудеева, Н. П. Сперанская

Компьютерная верстка Е. В. Васильевской, Е. Ф. Тимохиной

Обложка художника А. В. Лебедева

 

 

ИБМ4117

Подписано в печать 06.08.2002. Формат 60х88'/1б-

Гарнитура «Тайме». Печать офсетная.

Усл. п. л. 19,6. Уч.-изд. л. 19,34. Тираж 5000 экз.

Заказ 2702. «С» 203

 

 

Издательство «Финансы и статистика»

101000, Москва, ул. Покровка, 7 (ст. м. «Китай-город», выход на ул. Маросейка)

Телефоны: (095) 925-35-02, 923-80-42, 923-18-68

Факс (095) 925-09-57 Е-mail: [email protected] http://www.finstat.ru

 

ГУП «Великолукская городская типография»

Комитета по средствам массовой информации Псковской области,

182100, Великие Луки, ул. Полиграфистов, 78/12

Тел./факс: (811-53) 3-62-95

Е-mail: [email protected]

[1] Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. -2-е европейское изд. - К. и др.. 1998. - С. 118-119.

[2] Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. - 9-е международное издание. -СПб.: Питер Ком., 1998. - С. 174.

[3] Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993. - С. 50-51.

[4] Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991. - С. 118.

[5] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник / Под ред. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 1999. - С. 115-120.

 

[6] Дихтль Е.. Хершген X. Практический маркетинг / Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995. - С. 14.

[7] Крутиков Ф.А. Конъюнктура рынка при социализме. - М.: Экономика, 1968.- С.1Х.

[8] Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. - М., 1998. - С. 58.

[9] Базел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге / Пер. с англ. -М.: Финстатинформ, 1993. - С. 10.

 

[10] Поведение потребителей / Энджелл Дж. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. / Пер. с англ. - СПб.: Питер Ком, 1999. - С. 25.

[11] Котлер Ф. Основы маркетинга. -С. 118.

[12] Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. - С. 30.

[13] Капустина Е.Н. Теория и практика маркетинга в США. - М.: Экономика, 1984.-С. 4.

[14] Статистика рынка: Учебник / Под ред. И.К. Беляевского. - М.: Финансы и статистика, 1997. - С. 65.

[15] Дурович А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. - Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. - С. 24.

[16] Капустина Е.Н. Теория и практика маркетинга в США. - С. 4.

[17] Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения.-С. 31.

 

[18] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 1998. - С. 36-37.

 

[19] Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - С. 353.

[20] Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - С. 174.

 

[21] Организация маркетинга / Мс Кinsey and Company. - М.: Дело, 1996.

 

[22] В данной работе не рассматривается рекламная информация, адресованная потребителям и клиентам.

 

[23] Диксон П.Р. Управление маркетингом. - С. 93.

 

[24] Термин «панель» заимствован из практики американской юриспруденции: панель - список присяжных.

 

[25] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методологоия. - С. 164.

 

[26] Букерель Ф, Изучение рынков / Академия рынка: маркетинг / Пер. с франц. - М: Экономика, 1993. - С. 142.

 

[27] Березин И.О. Проведение массовых опросов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1996. - № 5. - С. 32.

 

[28] Березин И. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература. 1999.-С. 50. 84

 

[29] Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - С. 84.

 

[30] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с франц. - СПб.: Наука, 1996. -С. IX.

 

[31] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - С. 261.

 

[32] Использована (с изменениями) классификация, приведенная в учебнике А.П. Дуровича «Маркетинг в предпринимательской деятельности». - Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. - С. 48.

 

[33] Методические рекомендации по маркетинговым исследованиям. - М.: Инфра-М, 1993.

[34] Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга. - С. 64.

[35] Дурович А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. - Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. - С. 51.

 

[36] Лацис О. Что тревожит жителей России? Индекс потребительских намерений в июле// Новые Известия. - 1999. - 20 августа.

 

[37] Он, в частности, используется при построении стратегических матриц типа МК (МсКinsey аnd Соmраnу).

 

[38] Статистика рынка / Под ред. И.К. Беляевского. - С. 256-271.

[39] Теория статистики / Под ред. Р.А. Шмойловой. - М.: Финансы и статистика,

 

[40] Можно также воспользоваться справочником «Таблицы исчисления среднегодовых темпов роста».

 

[41] Самуэльсон П. Экономика / Пер. с англ. - Т. I. - С. 238, 249.

 

[42] Самуэльсон П. Экономика. - Т. I. - С. 244.

 

[43] Лобанова Е. Прогнозирование с учетом цикличности экономического роста // Экономические науки. - 1991. - № 1.

 

[44] Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - С. 29.

 

[45] Статистика рынка / Под ред. И.К. Беляевского. - С. 267-298.

 

[46] Статистика рынка / Под ред. И.К. Беляевского. - С. 273-277.

 

[47] Теория статистики / Пол ред. Р.А. Шмойловой. - С. 282-284.

 

[48] Хорошилова Н.В. Статистический анализ региональных потребительских рынков России в условиях экономической реформы. Автореферат диссертации. - М., 1998.-С. 21.

 

[49] Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - С. 566-567.

 

[50] Маркс К., Энгельс Ф. Соч. - Т. 25. - Ч. 1. - С. 206.

[51] Самуэльсон П. Экономика / Пер. с англ. - Т. 2. - С. 6.

 

[52] ФOрмирование Системы СТИмулирования Сбыта.

 

[53] Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - С. 527.

 

[54] Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - С. 404—409.

[55] Там же. - С. 405-409.

 

[56] Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - С. 295.

 

[57] Данное обследование не затрагивало этой проблемы, но такой вывод позволяют сделать другие исследования.

 

[58] Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - С. 296.

[59] Диксон Питер Р. Управление маркетингом. - С. 92.

 

[60] Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - С. 237.

 

[61] Там же, С. 96-98.

[62] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - С. 262.

 

[63] Все о маркетинге: Сб. материалов. - М.: Азимут-центр, 1992. -С. 70.

[64] Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - С. 362.

 

[65] Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. - М.: Экономика, 1990. - С. 71.

 

[66] Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - С. 71.

 

[67] Основы предпринимательской деятельности: Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент / Под ред. В.М. Власовой. - М.: Финансы и статистика, 1997.-С. 124.

 

[68] Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - С. 24.

[69] Статистика рынка / Под ред. И.К. Беляевского. - С. 136.

[70] Всё о маркетинге: Сб.материалов. - С. 137.

 

[71] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - С. 286.

 

[72] Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - С. 103.

[73] Там же, С.107.

[74] Глисин Ф.Ф. О конкуренции на товарном и потребительском рынках//Вопросы статистики. – 1999. № 3. – С.38.

[75] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - С. 322.

 

[76] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - С. 278-279.

 

[77] Ансофф И. Стратегическое управление / Пер. с англ. - М.: Экономика, 1989. -С.

[78] Глисин Ф.Ф. О конкуренции на товарном и потребительском рынках // Вопросы статистики. - 1999 - № з. - С. 37