Международная специфика взаимодействия с массовой аудиторией

Как известно, люди выбирают СМИ, помогающие им удовлетворить все разнообразие потребностей, включающие и потребность в информации. СМИ также могут упростить общественные отношения, создавая у аудитории чувство единения.

Все мотивации могут быть разделены на основные категории:

1. Удовлетворение потребности в информации.

2. Удовлетворение потребности в развлечении.

3. Желание развлечений.

4. Упрощение общественных взаимоотношений — стремление к общности интересов.

Подобными мотивациями обусловлены и 4 функции СМИ как вида эффективного воздействия на массовое сознание:

1. Информационная. Хотя большинство людей и не стремится быть в курсе всего, что происходит в мире, каждый, в большей или меньшей степени, является «наркоманом от новостей». Всем нужна надежная информация о непосредственном окружении. Всем интересны события политики, экономики, науки и т.д.

2. Развлекательная. В современном обществе СМИ почти всегда — способ избавиться от скуки, заполнить досуг.

3. Социальная. Использование СМИ может стать общественной деятельностью, объединяющей людей на платформе общих интересов. Например, когда друзья подписываются на журнал «Ньюсуик», читают одни и те же статьи, а потом их обсуждают. Журнал помогает людям поддерживать общественные отношения, создавая чувство единения через общение. В этом смысле СМИ важны для создания чувства общности, сплоченности народа.

4. Экономическая. Чтобы привлечь публику, СМИ должны согласовывать свое содержание с потребностями слушателей, зрителей, читателей. Это экономический аспект жизни. Издатели должны выпускать книги, которые обязательно найдут своих читателей. СМИ также необходима массовая аудитория, чтобы привлечь рекламодателей. Таким образом, через эту функцию аудитория получает возможность опосредованно контролировать СМИ.

 

Теория «установления повестки дня» в зарубежных СМИ

 

Оперативные репортажи СМИ помогают определить, что в данный момент в наибольшей степени волнует людей. На профессиональном языке это называется «установкой повестки дня». Она происходит именно тогда, когда СМИ создают понимание аудиторией проблем своими способами оперативного и эмоционального освещения происходящих событий.

Обычно зарубежные СМИ не устанавливают «повестки дня» односторонне. Они обращаются ко всей аудитории, определяя приоритеты для своих репортажей. Явление «установления повестки дня» СМИ разрабатывалось долгое время. Социолог Роберт Парк сформулировал теорию об отклонении от когда-то популярной мысли о том, будто СМИ учат людей, «что думать ». На самом же деле, как утверждал Роберт Парк, СМИ формируют понимание проблемы, а не дают знания. Сегодня сторонники теории «установки повестки дня» заявляют: СМИ говорят людям не «что думать», а «о чем думать».

С точки зрения морали, этот аспект проявляется позитивно в период экономического подъема в обществе. Так было, например, с проблемой бездомных в конце 1980-х годов в государствах-членах Европейского Союза. Годами бездомные в крупных городах Западной Европы спали на уличных вентиляционных люках. Их видели, но не замечали. После значительных успехов в экономике и социальной сфере, вызванных ускорением континентальной интеграции, бездомные стали для СМИ проблемой, которую нельзя было больше игнорировать. Многие парламенты стран ЕС приняли законы о статусе бездомных, изрядно облегчив их существование. «Установление повестки дня» зарубежными СМИ, как правило, осуществляется на следующих уровнях:

1. Создание понимания. Лишь в том случае, когда аудитория радио, телевидения или прессы понимает суть проблемы, она может быть озабочена ею. Массовый голод в Эфиопии годами игнорировался международной общественностью. Однако, когда этой проблемой вплотную занялись корреспонденты Рейтер и Эн-Би-СИ, проблема стала необычайно важной для всего человечества.

2. Установление приоритетов. Массовая аудитория традиционно доверяет СМИ право «сортировать» по значимости и устанавливать приоритеты в освещении событий. Поэтому статьи на первых страницах газет должны быть самыми значительными.

3. Акцентирование внимания. Продолжительное освещение того или иного события делает его важным в глазах аудитории. Одна статья о сенаторе, бравшем взятки, будет быстро забыта, но регулярное напоминание может привести к изменению в этических представлениях читателей.

«Установление повестки дня» затрагивает и работников СМИ, постоянно контролирующих друг друга. Репортеры и редакторы гораздо больше заботятся о том, как их коллеги обрабатывают факты, а не об интересах аудитории. Иногда СМИ уделяют слишком много внимания одной теме, заставляя ее выглядеть более важной, чем она есть, и тем самым делают ее утомительной.

«Установление повестки дня» СМИ затрагивает не только новости. Культивируемые СМИ ценности и ориентиры могут повлиять не только на мысли людей, но и на их поступки. Так, журнал «Плейбой» в 1950–1960-е годы сыграл роль своеобразного катализатора «сексуальной революции» в Америке и в Европе. Массированная реклама на телевидении привела к перераспределению демократических ценностей, возбудив «аппетит», вызываемый материальными благами.

Однако было бы ошибкой полагать, будто массовая аудитория чересчур податлива по отношению к «установлению повестки дня» СМИ. Так, в течение десятилетий великий информационный магнат Уильям Херст во всех подконтрольных ему изданиях проводил кампанию против использования животных в научных опытах. Тем не менее, эта проблема не вызвала общественного резонанса в мире. Наоборот, самого Херста стали считать немного странным. Журналисты активно освещали войну во Вьетнаме, однако опросы, проведенные в конце 1960-х годов, показали, что аудитория не слишком заинтересована этой проблемой.

Таким образом, пресса не может автоматически навязать людям свои «повестки дня». Если проблема не интересует обычного человека, она никогда не станет для него важной. И так как «установление повестки дня» СМИ зависит от запросов массовой аудитории, журналистам приходится часто обращаться за помощью к данным социологических опросов.

Во всем мире аудитория отдает предпочтение тем СМИ, чьи темы и подходы наиболее соответствуют ее интересам и принципам. Это предпочтение, называемое избирательным выбором, делается сознательно. Подобное явление избирательности проявляется в том, как аудитория подсознательно чувствует содержание СМИ.

В любом случае аудитория в значительной мере контролирует воздействие СМИ. Не только сами люди делают сознательный выбор определенного СМИ, но также их убеждения и ценностные ориентиры подсознательно указывают, каким образом воспринимать и фиксировать в памяти информацию и идеи.

 

Современные масс-медиа, технически и экономически способ­ные охватить огромное число людей, к этому совсем не стремятся. Они нацеливаются на все более узкие сегменты массовой аудито­рии. Этот процесс оказывает существенное влияние на средства массовой коммуникации. Радио демассифицировалось в 1950-х го­дах, заменяя форматы, рассчитанные охватить как можно более широкую аудиторию, форматами, предназначенными для опреде­ленных групп слушателей. В 1960-1970-х по этому пути пошли жур­налы. С конца XX в., когда людям стали доступны сотни телекана­лов — эфирных, кабельных, спутниковых, — процесс демассовизации (или демассофикации) переживает телевидение.

Первым это явление описал Элвин Тоффлер в книге «Третья волна». Как уже отмечалось, в пост- или супериндустриальный пе­риод ведущая роль переходит к электронным средствам связи, ока­зывающим свое действие на все сферы общества, образ жизни и сознание людей. «Третья волна не просто ускоряет информацион­ные потоки, она трансформирует глубинную структуру информа­ции, от которой зависят наши ежедневные действия» ¹. Предсказыва­емая им демассификация может быть результатом не ликвидации, а наоборот, совершенствования систем создания и распростране­ния в массах коммерциализированной информационной продукции с тщательным учетом спроса и конъюнктуры, как того и тре­буют условия рыночной конкуренции.

Демассифицированные масс-медиа демассифицируют и созна­ние людей. В отличие от характерной для периода «второй волны» постоянной накачки стандартизированного образного ряда, поро­дившей так называемое массовое сознание, сегодня не массы лю­дей получают одну и ту же информацию, а небольшие группы населения обмениваются созданными ими самими образами, ко­торые Тоффлер называет блип-культурой.

Фрагментация аудитории — процесс очевидный и необрати­мый, напрямую связанный с увеличением числа доступных зрите­лям телеканалов. В целом для новых масс-медиа характерно сег­ментировать, дифференцировать аудиторию, которая, будучи ог­ромной по численности, не является более массовой в смысле одновременности и единообразия принимаемых программ. Новые средства массовой информации перестали быть массовыми в тра­диционном смысле слова, когда подразумевается, что ограничен­ное число сообщений посылается однородной многочисленной аудитории. Самостоятельно выбирая сообщения, пользователи ме­диа углубляют сегментацию и обогащают индивидуальные отно­шения между отправителем и получателем информации.