ПАМЯТЬ И ВОСПРИЯТИЕ СООБЩЕНИЙ СМК

При организации информационного воздействия следует помнить о ряде негативных эффектов, возникающих в памяти индивида именно благодаря воздействию СМК.

1. Эффект насыщения. Чрезмерное и частое использова­ние однообразных стимулов приводит к перегрузке психики и снижению способности воспринимать информацию. Советская пропаганда в свое время сообщала, что США имеет в своем распоряжении атомное оружие, которого хватит, чтобы уни­чтожить Советский Союз 22 раза. Но и СССР, мол, не дремлет и готов уничтожить Америку 44 раза. При этом уточнялось, что если даже американцы нас опередят и, первыми применив атомное оружие, уничтожат территорию Советского Союза, то за нас отомстят наши подводные лодки и США тоже будут стерты с лица Земли. Впервые предъявленное такое сообщение способно вызвать у аудитории шок. Тем более что никто из нас не обладает ни 22, ни 44 жизнями. Да и перспектива мести с подводных лодок слабо греет душу потенциального покойника. Однако население СССР реагировало на эти пропагандистские сообщения психологически правильно, спокойно отстраняясь от их содержания. Интересно, что американцы реагировали на аналогичную по содержанию свою пропаганду другим об­разом: они воспринимали ее всерьез. Нам доводилось читать содержание отчетов американских психиатров, работавших с подростками, которые страдали фобиями на почве угрозы ядерной войны. Впечатление очень тяжелое, так как эти под­ростки всерьез задумывались о том, что они успеют сделать за те полчаса, пока советская ракета долетит до США. Во многом в такой реакции проявились особенности национального мен­талитета, которые никак нельзя не учитывать специалисту по связям с общественностью.

В рекламе эффект насыщения особенно ярко проявляется при недоучете рекламодателем сезонных колебаний потреб­ностей аудитории. Так, в теплое время года реклама моро­женого и охлажденных напитков окажет свое воздействие на аудиторию. Но такая же реклама, предложенная реципиенту в холодное время года, не запомнится и даже вызовет раз­дражение. Очень хорошо учитывает эту особенность компания «Кола-Кола», варьируя свои рекламные обращения в зависи­мости от времени года. И если летом напиток продается как прохладительный и утоляющий жажду, то зимой потребителю предлагают другие ценности: теплую атмосферу в семье, здо­ровье, например. Конечно, процессы глобализации и «омас-совления сознания» сказываются и на рекламе. Строго говоря, в зимнее время года принято употреблять темные сорта пива, тогда как светлые сорта предназначены для более теплой по­годы. Однако и отечественные, и зарубежные производители пива круглогодично рекламируют только светлое пиво, И это сегодня вызывает эффект насыщения только у узкой группы потребителей. Остальные просто не знают заложенного в такой рекламе противоречия,

2. Эффект бумеранга. Благодаря сторожевому воздей­ствию памяти происходит насыщение сознания и начинают включаться такие механизмы защиты, которые вызывают у аудитории поведение, противоположное ожидаемому. Эффект этот часто возникает при одноразовом информационном воздействии. Иногда даже наблюдается регрессия к более примитивным формам поведения. Например, коммуникатор может пытаться вызвать сочувствие в аудитории к жертвам межнационального конфликта, а реципиент говорит о том, что его даже радуют сообщения о взаимной резне «черных» или «кавказцев».

Проявление эффекта бумеранга хорошо видно на примере рекламного образа тети Аси. Сознание потребителей было на­столько перегружено этим рекламным героем, что появились многочисленные пародии на рекламу с участием этой «тети». Наиболее удачными были пародии в передаче «Городок» (теле­визионный канал «Россия»). Речь идет о сценках «Тетя Ася уехала» (траур в семье по поводу отъезда тети Аси) и «В бане» (герои обсуждают, какие шрамы у них на теле оставили кро­кодил, лев и тетя Ася). Пародировалась и реклама «Растишки» от «Данон»: «Бабушка! Я опять летал во сне!», и реклама сред­ства для чистки унитазов «Доместос»: «Убивает все известные микробы!», и кофе «Нескафе»: «По вечерам мы собираемся у Наденьки». В аналогичном пародийном ключе восприняло массовое сознание жителей России и чрезмерное увлечение отдельных коммуникаторов и средств массовой информации в целом иностранными словами и оборотами в конце 1980-х. Именно тогда родилось озорное частушечное: «Я спросила экстрасенса, и сказал мне экстрасенс: если с мужем — то консенсус, а без мужа — это секс!»

Иногда эффект бумеранга возникает как побочный резуль­тат излишне подробного и эмоционального рассказа о каком-либо негативном событии: ограблении, убийстве, самоубийстве. В этих случаях возникают подражатели, готовые воспроизвести детально описанный журналистом сценарий. Сегодня уже из­вестны преступления, совершенные по произведениям Агаты Кристи, по сериалу про лейтенанта Коломбо и так далее. Из­вестны также случаи самоубийств, совершенные в подражание. Западная социология и социальная психология имеют даже специальный термин для этих случаев: «эффект Вертера». Тер­мин восходит к имени героя произведения И. Гете «Страдания молодого Вертера», совершившего самоубийство. Известно, что книга вызвала волну суицидов среди первых читателей романа. Дело приняло столь серьезный оборот, что в некоторых странах Европы книга Гете долго была запрещена.

3. Эффект стирания словесной и изобразительной формы. В этом случае процессы памяти не допускают перегрузки со­знания абсолютно одинаковыми словесными формулировками и штампованными образами, утрачивающими от многократного повторения свое первоначальное значение. Мы уже вспоминали о реакции населения СССР на информацию о недоедающем человечестве. Другими штампом советской пропаганды была фраза: «Партия — наш рулевой!» В эпоху перестройки это привело к появлению в среде оппозиции лозунга: «Партия! Дай порулить!»

К сожалению, отечественная журналистика тяготеет к штампам, что требует от создателя рекламы и специалиста по связям с общественностью особой бдительности при ра­боте с текстами. Известны наиболее часто употребляемые «связки» прилагательных и существительных в этих штампах. Взрыв — большой, страшный, громкий, невиданной мощ­ности; гул — сильный; лепет — тихий, нежный, слабый и так далее. Естественно, что эффект от рекламного обращения, построенного с использованием штампов, минимален. Гораз­до вероятнее возникновение чувства досады и раздражения у реципиентов.

Интересным примером обыгрывания тяги отечественной журналистики к штампам мы посчитали отрывок из высту­пления команды КВН «Штрих-код» (Москва). Цитируем по номеру газеты «Санкт-Петербургские ведомости» от 8 мая 2004 года: «Тревожная новость. Вчера у берегов Калифорнии Памела Андерсон столкнулась с Дженнифер Лопес. В резуль­тате на поверхности воды образовалось два силиконовых пятна общей поверхностью 10 квадратных метров. Экологи бьют тревогу, силикон продолжает вытекать». Такое же раздражение вызывают штампованные рекламные ходы при проведении предвыборной кампании. Когда Владимир Путин прибыл на боевом истребителе в Чечню, это было оригинально и инте­ресно. Попытка губернатора Приморского края В. Дарькина повторить прием с истребителем вызвала лишь ироничные комментарии журналистов.

4. Дремлющий эффект. Возникает в том случае, когда первоначальное информационное воздействие не подкрепляет­ся в дальнейшем. При этом созданный у индивида в сознании очаг возбуждения может быть использован конкурирующей компанией. Пример применения чужого очага возбуждения мы находим в недавней истории Санкт-Петербурга. В 2000 году Валентина Матвиенко впервые пыталась принять участие в выборах губернатора города. Ее избирательная кампания строилась с применением лозунга «Город устал». Однако опро­сы показали, что за Матвиенко готовы голосовать лишь 4% избирателей, и ей пришлось сняться с выборов. А очаг воз­буждения остался, что было использовано одним из городских производителей пельменей. В Петербурге появились рекламные плакаты, сообщающие: «Город отдохнул. Он сыт и доволен». Особо изощренное информационное воздействие, экс­плуатирующее дремлющий эффект, строится на предваритель­ном создании такого очага возбуждения и на последующем воздействии на этот очаг, но уже с другой позиции. Примером такого воздействия может служить рекламное продвижение шампанского «Мондоро». При этом тонко эксплуатировались особенности массового сознания жителей Санкт-Петербурга. Первоначально в городе появилась наружная реклама шо­кирующего характера. На плакатах был изображен сидящий полностью обнаженный молодой мужчина. Его половые орга­ны закрывала большая бутылка шампанского в вертикальном положении, а надпись предлагала: «Попробуй мой Мондо­ро!» Возмущенная петербургская общественность засыпала письмами протеста Комитеты по культуре и по размещению наружной рекламы городской администрации. Особый упор в этих письмах делался на невозможность размещения подобного рода рекламы в культурной столице России. Письма эти по­мимо воли их авторов работали на продвижение продукта, так как привлекали к нему внимание, создавая столь необходимый очаг возбуждения в сознании горожан. Тем не менее Комитет по размещению наружной рекламы городской администрации сдался, и рекламу сняли досрочно. Комитет даже пошел на убытки от досрочного прекращения контракта, о чем немед­ленно сообщили журналисты. Это сообщение поддержало ранее созданный очаг возбуждения. А еще спустя некоторое время появилась новая реклама этой же марки шампанского. На плакате была изображена молодая женщина в длинной полупрозрачной сорочке на голое тело. Рядом лежала пустая бутылка из-под «Мондоро», а надпись гласила: «Попробовала. Хочу еще!» Работу подобного рода можно оценить как высо­коклассную.

Вскоре, после того как этот текст был уже написан, нам до­велось работать на одном из обучающих семинаров по рекламе, отвечая за психологическую составляющую семинара. Среди обучающихся преобладали владельцы и директора рекламных агентств из разных городов России. После моего выступления они подходили ко мне и сообщали, что аналогичный способ продвижения шампанского «Мондоро» применялся во многих городах Сибири, Поволжья, Урала. Однако, используя этот прием, надо соблюдать такт и не переходить тонкую грань, отделяющую «стеб» от заурядной пошлости. Примером неу­дачного применения дремлющего эффекта явилась наружная реклама пылесосов «Сосу за копейки!».