Пища Богов 26 страница

Подобное поведение резко отличается от поведения медсестер больницы, которым в одном из экспериментов позвонил незнакомый доктор и приказал ввести больному явно завышенную дозу лекарств (Hofling & others, 1966). Исследователи рассказывали медсестрам и студенткам, обучающимся на медсестер, об этом эксперименте и спрашивали, как бы они поступили в таком случае. Одна из опрашиваемых утверждала, что ответила бы примерно так: «Извините, доктор, но я не имею права давать лекарства без письменных предписаний, особенно если доза превышает норму и речь идет о лекарстве, с которым я мало знакома. Если бы это было возможно, я бы с радостью выполнила ваше указание, но это противоречит правилам нашей больницы и моим собственным моральным нормам». Тем не менее, когда 22 другие медсестры получили такое указание по телефону, все, кроме одной, сразу же ему подчинились (правда, их перехватили на пути к пациенту). Хотя не все медсестры так уступчивы (Krackow & Blass, 1995; Rank & Jacobson, 1977), но эти, не раздумывая, следовали привычному правилу: доктор (признанный авторитет) приказывает – медсестра подчиняется.

Бездумное подчинение признанному авторитету со всей очевидностью проявилось в одном невероятном случае, также произошедшем в больнице (Cohen & Davis, 1981, цитируется Cialdini, 1988). Врач прописал капли больному, страдающему воспалением правого уха. В предписании доктор сократил предложение «place in right ear» («закапать в правое ухо») до «place in R ear» («закапать в ухо заднего прохода»). Прочитав приказ, послушная сестра ввела капли в задний проход послушного пациента.

Институционализированный авторитет

Коль скоро престиж авторитета столь важен, не исключено, что законность приказов в экспериментах Милграма поддерживалась за счет официально признанного авторитета Йельского университета. В интервью, проведенных после эксперимента, многие его участники отмечали, что, если бы не репутация Йельского университета, они бы таким приказам не подчинились. Для проверки этого утверждения Милграм решил перенести эксперимент в Бриджпорт, штат Коннектикут. Экспериментаторы обосновались в скромном офисе под вывеской «Исследовательская ассоциация Бриджпорта». Как вы думаете, какой процент участников эксперимента безоговорочно подчинился в этом случае – при условии, что и суть эксперимента была та же и в качестве экспериментатора и его помощников выступали те же люди? Он действительно понизился, но остался по-прежнему высоким – 48 %.

Либеральное влияние группы

В классических экспериментах рассматриваются негативные стороны конформизма. А может ли конформизм быть конструктивным? Возможно, вы припомните случаи, когда пылали праведным гневом из-за несправедливого поведения учителя или из-за чьего-то оскорбительного поведения, но побоялись возражать. А потом кто-то рядом решительно высказал свой протест, и вы сразу же последовали его примеру. Милграм собрал данные о таком либеральном воздействии конформизма в экспериментах, где к «учителю» присоединялась пара «подсадных» помощников. В ходе эксперимента оба помощника отказывались подчиняться экспериментатору, и тогда тот предлагал «учителю» продолжить эксперимент в одиночку. Подчинялись ли испытуемые? Нет. 90 % из них освобождались от конформизма, вдохновленные примером своих партнеров.

Классические эксперименты

Когда в реальной жизни приходят к результатам, подобным полученным в экспериментах Милграма, то обычно ответная реакция такая: «Я только выполнял приказ!» Но такой ответ защищает и немецкого нациста Адольфа Эйхманна, и капитана Уильяма Келли, уничтожившего в 1968 году сотни вьетнамцев, и «этнические чистки», происходившие совсем недавно в Ираке, Руанде и Боснии. Вот что рассказывала одна боснийская женщина.

«Изнасиловав, они начали меня пытать, так как знали, что я – жена одного из лидеров мусульманской партии. Но больше всех мучил меня наш сосед; мой муж относился к нему, как к брату. В конце июня четники схватили ещё одного нашего соседа и под прицелом автомата заставляли его изнасиловать четырнадцатилетнюю девочку. Он стоял дрожа и заикаясь от страха. Потом повернулся к четнику, которого считал главным, и сказал: «Не заставляйте меня делать это. Я знаю её с момента её рождения»… Его избивали у всех на виду, пока он не умер. Это был урок остальным сербам: здесь нет места для жалости, каждый должен делать то, что ему приказывают (Draculi, 1992).»

Эксперименты Милграма отличаются от других экспериментов на подчинение силой применяемого социального воздействия: послушание вызвано прямым приказанием. Без принуждения люди редко проявляют жестокость. Но в экспериментах Эша и Милграма есть и нечто общее. И в тех и в других нам демонстрируют, как уступчивость может возобладать над соображениями морали. В этих экспериментах удалось вынудить людей идти против своей совести. Такие опыты не просто занятия наукой; они привлекают наше внимание к нравственным конфликтам нашей собственной жизни. К тому же они иллюстрируют и подтверждают несколько принципов социальной психологии: связь между поведением и установками, возможное влияние ситуации и силу фундаментальной ошибки атрибуции.

Поведение и установки

В главе 9, где рассказывалось о поведении и убеждениях, мы отмечали, что установки не могут определять поведение, если внешние воздействия сильнее внутренней убежденности. Эксперименты наглядно иллюстрируют этот принцип. При опросе поодиночке испытуемые Эша почти всегда давали правильный ответ. Но другое дело, когда они в одиночку противостоят группе. В экспериментах по подчинению мощное социальное давление (приказы экспериментатора) превосходило более слабое (отдаленные жалобы жертвы). Разрываясь между жалобами жертвы и указаниями экспериментатора, между желанием избежать жестокости и желанием быть хорошим участником эксперимента, поразительно большое количество людей выбирают все-таки подчинение.

Почему участники не выходили из эксперимента сами? Каким образом они попадались в ловушку? Представьте себя на месте «учителя» в ещё одной версии эксперимента Милграма – в той, которую он ни разу не попытался реализовать. Предположим, что уже после первого неверного ответа «ученика» экспериментатор просит вас включить напряжение в 330 вольт. Щелкнув переключателем, вы слышите стон «ученика», его жалобы на сердечное недомогание и просьбы пожалеть его. Станете ли вы продолжать?

Думаю, что нет. Вспомните поэтапное втягивание, характерное для феномена «ноги в дверях» (см. главу 9), и попробуйте сравнить этот гипотетический эксперимент с тем, что реально переживали испытуемые Милграма. Там первая мера наказания была довольно мягкой – 15 вольт – и не вызывала протестов. На это вы бы тоже согласились. К моменту, когда напряжение достигло 75 вольт и послышался первый стон «ученика», испытуемые уже пять раз уступили требованиям. В каждом следующем задании экспериментатор предлагал им совершить лишь чуть-чуть более жесткое действие, чем то, которое они многократно совершали. На отметке в 330 вольт, после 22 уступок, испытуемые уже в некоторой мере подавляли свой когнитивный диссонанс. Следовательно, они находились теперь в ином психологическом состоянии, чем те, кто вступил бы в эксперимент с этого момента. Внешнее поведение и внутреннее состояние могут подпитывать друг друга, развитие будет идти по спирали. Таким образом, как сообщает Милграм (1974, р. 10):

«У многих испытуемых резкое занижение оценки жертвы стало прямым следствием их действий против нее. Такие комментарии, как «он был настолько туп и упрям, что заслужил наказание», оказались обычным делом. Решившись действовать против жертвы, эти испытуемые считали необходимым рассматривать её как малозначительную личность, которую неизбежно ждет расплата за недостаток интеллекта и характера.»

В начале 70-х годов находившаяся тогда у власти в Греции военная хунта использовала принцип «обвиняй жертву» при подготовке палачей (Haritos-Fatouros, 1988; Staub, 1989). В Греции, как и в фашистской Германии при воспитании офицеров СС, военные отбирали кандидатов, руководствуясь такими критериями, как уважение к власти и исполнительность. Но эти склонности сами по себе ещё не делали из человека палача. Поэтому сначала его тренировали в охране заключенных, затем он принимал участие в арестах и избиениях, наблюдал за пытками и только после этого сам принимал в них участие. Шаг за шагом законопослушный, благопристойный человек превращался в безжалостного исполнителя. Подчинение порождало одобрение.

Изучив историю проявлений геноцида, Эрвин Штауб (Ervin Staub, 1989) показал, куда может завести этот процесс. Слишком часто критическое отношение к людям порождает презрение к ним, которое дает право на жестокость, та же, в свою очередь, не получив осуждения, ведет к зверству, затем к убийству, а затем к массовым убийствам. Внутренние установки следуют за действиями и одновременно оправдывают их. Обескураживает заключение Штауба: «Люди способны привыкнуть убивать друг друга и не видеть в этом ничего особенного» (р. 13).

Но ведь люди способны и на героические поступки. Во время холокоста французские евреи, которых должны были депортировать в Германию, укрылись в деревне Ле Шамбо. Её жители были в основном протестантами – потомками гонимых групп, пасторы которых учили «всегда сопротивляться, если враги требуют подчиняться тому, что противоречит закону Божьему» (Rochat, 1993; Rochat & Modigliani, 1995). В ответ на приказание выдать спрятанных евреев деревенский пастор был непреклонен: «Для меня нет евреев, для меня есть только люди». Ещё не зная, как ужасна может быть война и как сильно могут пострадать они сами, участники сопротивления взяли на себя определенные обязательства и потом, поддерживаемые своими убеждениями, авторитетным мнением и друг другом, остались непокорными до конца войны. В этом случае, как и во многих других, сопротивление, оказываемое нацистской оккупации, возникло сразу же и продолжалось до конца войны. Первые проявления уступчивости или сопротивления определяют внутренние установки, которые влияют на поведение, усиливающее, в свою очередь, установки. Оказание первоначальной помощи повышает обязательства, что ведет к оказанию ещё большей помощи.

Сила воздействия ситуации

При знакомстве с главами, в которых рассказывается об индивидуализме и гендере, можно извлечь очень важный урок: социальный контекст оказывает чрезвычайно сильное влияние на поведение человека. Чтобы прочувствовать это, попробуйте вообразить, что вы нарушаете какие-нибудь незначительные социальные нормы: вскакиваете посреди лекции, громко поете в ресторане, запросто приветствуете почтенного профессора по имени, приходите в церковь в шортах, играете в гольф в парадном костюме, хрустите карамелью на фортепьянном концерте, сбриваете себе волосы с половины головы. Пытаясь нарушить социальные ограничения, мы с удивлением начинаем понимать, насколько они сильны.

Некоторые из студентов поняли это, когда Милграм и Джон Сабини (John Sabini, 1983) попросили их помочь в исследовании эффекта нарушения простейших социальных норм: они должны были попросить пассажиров нью-йоркского метрополитена уступить им место. К их удивлению, 56 % пассажиров уступали место, даже не получив никаких объяснений. Не менее интересной оказалась реакция самих студентов: большинство из них сочли это задание чрезвычайно трудным. Зачастую слова буквально застревали у них в горле, и экспериментаторам приходилось отступать. А высказав просьбу и получив место, многие из них старались оправдать попрание общественных норм, притворяясь больными. Такова сила неписаных правил, регулирующих наше поведение на публике.

Студенты Пенсильванского университета пережили сходные трудности при попытках подыскать нужные слова. Они принимали участие в обсуждении, кого следует взять себе в компанию, для того чтобы выжить на необитаемом острове. Студентов попросили представить, как один из участников обсуждения говорит следующее: «Думаю, нам нужно взять побольше женщин, чтобы мужчины на острове не испытывали проблем с сексуальным удовлетворением». Как бы они отреагировали на такие сексистские замечания? Только 5 % студентов предположили, что они проигнорировали бы такие слова или бы подождали и посмотрели, как прореагируют другие. Но когда Дженет Слим и Лаури Хайерс (Janet Slim and Lauri Hyers, 1998) пригласили других студентов принять участие в дискуссии, где такое заявление действительно было сделано, 56 % (не 5 %) ничего не сказали в ответ. Это вновь продемонстрировало силу нормативного давления и то, как тяжело предсказать поведение, даже свое собственное.

Из экспериментов Милграма можно также извлечь урок, насколько быстро может распространяться зло. Несколько гнилых яблок могут погубить весь урожай. Таков образ зла, символами которого стали растленные убийцы из остросюжетных романов и фильмов ужасов. В качестве примеров зла из реальной жизни мы вспоминаем об истреблении Гитлером евреев, уничтожении Саддамом Хусейном курдов, убийствах Пол Потом камбоджийцев. Но иногда причиной зла могут стать обычные социальные причины – жара, влажность и инфекция, которые способствуют тому, что в бочке «сгниют» все яблоки. Как показывают эксперименты, описанные выше, ситуация может вынудить обычных людей соглашаться с неправдой или капитулировать перед жестокостью.

Ведь чаще к самым ужасным злодеяниям приходят не сразу, им предшествует череда более мелких. Немецкие служащие удивили нацистских лидеров своей готовностью выполнять канцелярскую работу для холокоста. Они, конечно, не убивали евреев, они просто составляли бумаги (Silver & Geller, 1978). Творить зло легче, когда разделяешь ответственность за содеянное с другими. Милграм изучал такое разделение, для чего вовлек 40 новых участников эксперимента в «совершение зла» косвенным образом. Они не включали генератор сами, а лишь предлагали очередное тестовое задание. В этом случае полностью подчинились 37 человек из 40.

Те же процессы происходят и в нашей повседневной жизни: переход к злу совершается мелкими шагами, без сознательного намерения творить его. При откладывании каких-то дел со дня на день происходит такой же ненамеренный переход к причинению зла самому себе (Sabini & Silver, 1982). Студент знает, что курсовую нужно сдать через неделю. По отдельности каждое уклонение от работы – здесь чуть-чуть поиграл на компьютере, там немного посмотрел телевизор – выглядит достаточно безобидным. Однако шаг за шагом студент приходит к тому, что курсовая действительно не будет готова к нужному времени, хотя он вовсе не имел сознательного намерения добиться этого.

Фундаментальная ошибка атрибуции

Почему результаты классических экспериментов так часто вызывают удивление? Не потому ли, что мы ждем от людей действий, соответствующих их склонностям? Нас не удивляет, когда грубые люди совершают отвратительные поступки, но мы ожидаем, что люди с положительными склонностями будут совершать добрые поступки. Злые люди творят злые дела, добрые люди – только добрые.

Когда вы читали об экспериментах Милграма, какое впечатление у вас сложилось об их участниках? Большинство людей приписывают им отрицательные черты. Говоря о том или другом подчинившемся участнике, его обычно представляют агрессивным, холодным и непривлекательным, даже узнав, что его поведение было типичным (Miller & others, 1973). Мы уверены, что жестокость вызывается жестокосердием.

Гюнтер Бирбрауэр (Gunter Bierbrauer, 1979) пытался уменьшить недооценку социального воздействия (влияния фундаментальной ошибки атрибуции). В его эксперименте студенты университета, где он преподавал, все делали сами: сами переписывали сценарий, сами играли роль послушного «учителя». Повторяя эксперимент Милграма, они предполагали, что уж их-то друзья не будут столь уступчивы. Бирбрауэр приходит к выводу, что, несмотря на собранные социологами многочисленные свидетельства того, что наше поведение является продуктом истории общества и непосредственно окружающей среды, большинство людей все-таки продолжают верить, что внутренние качества проявляются сами по себе: добро творят только добрые люди, а зло – злые.

Слишком просто было бы предполагать, что Эйхманн, равно как и прочие коменданты Освенцима, представляли собой нецивилизованных монстров. После трудного рабочего дня они отдыхали, слушая Бетховена и Шуберта. Сам Эйхманн внешне был похож на заурядного человека с обычной профессией (Agendt, 1963). Это же можно сказать и о тех, кто служил в немецком карательном батальоне, уничтожившем почти 40 тысяч евреев в Польше, преимущественно женщин, стариков и детей – они были убиты выстрелами в затылок, так что мозги выплескивались наружу. Кристофер Браунинг (Christofer Browning, 1992) подчеркивает, что внешне это были вполне «нормальные» люди. Они не были ни нацистами, ни членами СС, ни фанатиками фашизма. Это были рабочие, торговцы, служащие и ремесленники – люди семейные, слишком старые для службы в армии. Но это были те, кто, получив прямой приказ убивать, были не способны отказаться.

Принимая во внимание выводы Милграма, уже нельзя объяснить холокост какими-то уникальными чертами немецкого народа. «Наиболее фундаментальный урок наших опытов, – отмечает он, – состоит в том, что обычные люди, просто выполняя свою работу и не проявляя особой враждебности, смогли стать соучастниками ужасного разрушительного процесса» (Milgram, 1974, р. 6). Как часто напоминает своей дошкольной телеаудитории мистер Роджерс, «хорошие люди тоже иногда поступают плохо». Но тогда, возможно, мы должны стать более осторожными по отношению к политикам, чье очарование убаюкивает нас и заставляет поверить, что они не способны на зло. Под властью злых сил даже лучшие люди иногда изменяются в худшую сторону.

Глава 12. Два пути убеждения

Наши мнения на чем-то основываются – следовательно, в прошлом мы неизбежно должны были испытать на себе пропагандистское или просветительское воздействие окружающих. И действительно, повсюду нас стараются в чем-то убедить: в политике, в магазинах, в суде, в школе, в семье, в церкви, на переговорах. В связи с этим социальные психологи стараются понять, что делает сообщение эффективным. Какие факторы заставляют нас изменить свое мнение? И как, будучи уже в роли убеждающих, мы можем с наибольшим успехом «просвещать» других?

Представьте себе, что вы специалист по маркетингу и рекламе, то есть один из тех, кто несет ответственность за почти 300 миллиардов долларов, ежегодно затрачиваемых в мире на рекламу (Brown & others, 1993). Или представьте себя священником, жаждущим пробудить любовь и милосердие в людских сердцах. Или представьте, что вы выступаете как агитатор, призывая экономить электроэнергию, кормить грудных детей материнским молоком или голосовать за какого-нибудь политического деятеля. Как сделать свои слова более убедительными? Или, если вы опасаетесь, что вами начнут манипулировать, какая тактика должна насторожить вас более всего?

Два пути убеждения

При выборе тактики прежде всего нужно решить, на чем остановиться: то ли сосредоточиться на том, чтобы выстроить ряд веских аргументов, то ли постараться, чтобы то, что вы хотите донести до слушателей, косвенно ассоциировалось у них с чем-то приятным. Исследователи Ричард Петти и Джон Качиоппо (Richard Petty and John Cacioppo, 1986; Petty & Wegener, 1998), а также Элис Игли и Шелли Чейкен (Alice Eagly and Shelly Chaiken, 1993) сообщают, что людей, способных размышлять над полученной информацией да к тому же и мотивированных к этому, легче убедить прямым путем убеждения. В рекламе компьютеров, например, редко фигурируют звезды Голливуда или знаменитые спортсмены; вместо этого покупателям предлагается сравнительная информация о ценах и технических характеристиках.

Некоторые люди мыслят аналитически, замечают Петти и Качиоппо. Им нравится все обдумывать, все мысленно прорабатывать. Такие люди полагаются не только на неоспоримость сообщения, но и на свою ответную когнитивную реакцию. Для них важнее даже не то, насколько убедительны высказанные аргументы, а то, к каким размышлениям они приводят. Когда люди размышляют глубоко, а не поверхностно, любое изменение установки с большей вероятностью станет укоренившимся, защищенным и воздействующим на поведение (Petty & others, 1995; Verplanken, 1991).

Людей, не склонных к размышлениям, легче убедить, прибегнув к косвенному пути убеждения. В рекламе прохладительных напитков вместо того, чтобы давать полную информацию о составе и вкусовых качествах, просто говорится: «Новое поколение выбирает Пепси» – и таким образом этот напиток начинает ассоциироваться с молодостью, здоровьем и жизнелюбием.

Даже у людей, привыкших мыслить аналитически, предварительное мнение иногда формируется косвенным образом – к примеру, в ответ на такие призывы, как: «Доверьтесь специалистам!» или: «Мы вас никогда не подводили» (Chaiken & Maheswaran, 1994). Жители моего города недавно пытались голосованием решить сложный вопрос о правах собственности на местную больницу. У меня не было ни времени, ни желания самостоятельно изучать эту проблему (в тот момент я как раз писал книгу), но я заметил, что в голосовании принимают участие люди мне симпатичные, которых к тому же я считал весьма компетентными в данном вопросе. Поэтому я воспользовался простой эвристикой – друзьям и специалистам надо доверять – и голосовал так же, как они. Все мы выносим скоропалительные суждения, используя ещё один эвристический метод: если оратор красноречив и привлекателен, явно имеет добрые намерения и приводит множество аргументов (еще лучше, если аргументы исходят от разных источников), мы поддаемся косвенному убеждению и без особых размышлений принимаем предлагаемое нам сообщение (рис. 12-1).

Рис. 12-1. Прямые и косвенные пути убеждения. В рекламе компьютеров используют прямой путь убеждения; подразумевается, что покупатели готовы к систематическому сравниванию цен и характеристик. А в рекламе прохладительных напитков обычно используют косвенный путь убеждения, попросту связывая товар с чем-то привлекательным, к примеру, с удовольствием и хорошим настроением.

Слагаемые убеждения

Исследуя прямые и косвенные слагаемые убеждения, социальные психологи выделяют следующие четыре типа: 1) коммуникатор; 2) сообщение; 3) способ передачи сообщения; 4) аудитория. Короче говоря, кто, что, кому и как говорит.

Кто говорит? Коммуникатор

Вообразите следующую картину: некий мистер Райт, американец средних лет, смотрит вечерние новости. В первом сюжете показывают небольшую группу радикалов, сжигающих американский флаг. Один из них кричит в мегафон, что всякий раз, когда власть становится тиранической, «у народа есть право заменить её на другую… Это его право, его обязанность свергнуть такое правительство!» Разъяренный мистер Райт цедит сквозь зубы, обращаясь к своей жене: «Нет сил слушать, как они льют воду на мельницу коммунистов». В следующем сюжете кандидат в президенты на митинге протеста против повышения налогов уверенно заявляет: «Бережливость – вот что должно стать основным принципом финансовой политики нашего правительства. Следует дать понять всем этим чиновникам, что коррупция и незаконная трата денег являются наказуемыми преступлениями». Явно довольный, мистер Райт успокаивается и даже начинает улыбаться: «Это именно то, что сейчас крайне нужно нашей стране. Этот парень мне нравится».

Теперь несколько измените описанные сцены. Представьте, что мистер Райт слышит те же самые революционные призывы на празднике 4 июля (день провозглашения Декларации независимости), а слова возмущения по поводу коррупции чиновников произносит коммунист, зачитывающий отрывок из «Цитатника» Мао Цзэдуна (откуда они и взяты). Как по-вашему, не прореагирует ли мистер Райт по-другому?

Социальные психологи обнаружили, что очень большое значение имеет то обстоятельство, кто именно делает сообщение. В одном эксперименте, где лидеры социалистов и либералов отстаивали в парламенте Голландии идентичные позиции одними и теми же словами, каждый имел больший успех среди членов своей партии (Wiegman, 1985). Очевидно, здесь действовал не только прямой путь убеждения, но и косвенный: очень важно было, кто сказал. Но что же делает одного коммуникатора убедительнее другого?

Надежность источника информации

Каждый из нас сочтет информацию более достоверной, если она исходит от Национальной академии наук, а не из листка бульварной газеты. Надежные коммуникаторы кажутся одновременно и специалистами (обладающими знаниями в данной области), и людьми, заслуживающими доверия. Они говорят без сомнения в голосе и не руководствуются эгоистическими побуждениями. В некоторых телерекламах людей, представляющих товары и услуги, явно хотят изобразить именно такими заслуживающими доверия экспертами. Рекламируя лекарство, человек в белоснежном халате уверенно говорит, что для облегчения боли большинство врачей рекомендуют именно это средство (а сие чудо-лекарство – обычный аспирин). Получив подобный косвенный намек, многие люди, обычно не склонные к проведению анализа и поиску доказательств, могут непроизвольно сделать вывод, что аспирин – лекарство чрезвычайно ценное.

Но, как правило, примерно через месяц эффект достоверности информации начинает ослабевать. Наблюдается интересная картина: влияние убедительной информации из надежного источника ослабевает по мере того, как образ говорящего забывается или перестает ассоциироваться с сообщением, а влияние информации из ненадежного источника может, напротив, со временем возрастать, особенно если люди помнят сообщение лучше, чем причины, его обесценившие (Cook & Flay, 1978, Cruder & others, 1978; Pratkanis & others, 1988). Такое отсроченное признание убедительности полученной информации, когда люди забывают сам источник или его связь с сообщением, называется эффектом выжидания удобного момента.

Привлекательность источника информации

Большинство людей отрицают, что на них как-то действуют отзывы знаменитых спортсменов и артистов о рекламируемых товарах. Всем известно, что звезды редко разбираются в товарах. Кроме того, мы понимаем, что реклама преследует вполне определенную цель – убедить нас в чем-то: ведь не просто так нам показывают, как Джордан с наслаждением поглощает «Биг Мак». Такая реклама основывается на другой особенности коммуникатора – его привлекательности. Мы можем наивно предполагать, что привлекательность и обаяние в данном случае не имеют для нас никакого значения, но исследователи обнаруживают обратное. Симпатия к человеку, пытающемуся нас в чем-то убедить, делает нас открытыми для его аргументов (прямой путь убеждения) и вызывает позитивные ассоциации, когда мы позднее натыкаемся на рекламируемый товар (косвенный путь убеждения).

Привлекательность может выражаться по-разному – например, притягательностью внешнего облика. Аргументы, особенно эмоциональные, зачастую более действенны, когда они высказываются красивыми людьми (Chaiken, 1979; Dion & Stein, 1978; Pallak & others, 1983). Ещё один способ стать привлекательным – это быть похожим на нас. Мы не только в большей степени симпатизируем таким людям, но и более подвержены их влиянию. Примером этого эффекта служит эксперимент, проведенный Теодором Дембровски, Томасом Ласатером и Альбертом Рамиресом (Theodore Dembrovski, Thomas Lasater & Albert Ramirez, 1978), в котором они показывали афроамериканским студентам видеозапись рекламы, призывающей к уходу за зубами. Когда на следующий день дантист проверял чистоту зубов, оказалось, что у тех, кто смотрел запись чернокожего диктора, полость рта оказалась чище. Как правило, люди лучше реагируют на сообщение, если оно исходит от представителя их же группы (Van Klipenberg & Wilke, 1992; Wilder, 1990).

Что сказал? Содержание сообщения

Важно не только то, кто говорит (косвенные намеки), но и то, что он говорит. Если вы принимаете участие в агитации против курения или в благотворительной акции помощи голодающим, то наверняка вам будет интересно ознакомиться с рецептами прямого пути убеждения. Чтобы попытаться ответить на предложенные вопросы, нужно призвать на помощь здравый смысл.

– Насколько высказываемое вами убеждение отличается от уже сложившихся мнений людей, присутствующих в аудитории? Как вы думаете, что будет более действенно: подчеркивание отличий или, напротив, затушевывание? (Это зависит от степени доверия слушателей к выступающему. Люди с высокой степенью доверия могут изменить свое мнение и когда высказывается крайняя позиция; люди с меньшей степенью доверия более успешно поддаются убеждению, когда высказываемая позиция близка их собственной.)

– Рассматривать вопросы только со своей собственной позиции или учитывать и противоположные точки зрения? (Это зависит от слушателей. Если аудитория заранее согласна с сообщением и маловероятно, что среди слушателей окажутся люди, придерживающиеся противоположной точки зрения, то эффективнее вести обсуждение только с одной избранной позиции. При более сложной по составу аудитории или в том случае, когда известно, что среди слушателей есть не согласные с высказываемой точкой зрения, к успеху скорее приведет рассмотрение обеих точек зрения.)

– Если одновременно присутствуют люди, стоящие на противоположных позициях, скажем, во время дебатов на городском митинге, то кто имеет преимущество: тот, кто выступает первым, или тот, кто выступает последним? (Информация, представленная ранее, зачастую имеет больший потенциал, особенно когда она может повлиять на интерпретацию информации, представленной позднее. Однако если между высказыванием двух противоположных точек зрения имеется временной разрыв, влияние ранее представленной информации ослабевает; если решение принимается сразу же после высказывания второй точки зрения, то, разумеется, преимущество будет на стороне выступавшего последним, так как его аргументы будут свежи в памяти слушателей.)