Основные рыночные показатели

 

Привирая в ревности,
Верность истончая,
Копил оплошности,
Здравый смысл уничтожая…

Боль не моя – чужая,
Ужасая прохожих,
Бросая “мурашек” по коже, желая
Жить в себе, гнула ложки

Не касаясь манипуляторами.
Фонари, пустыми глазницами
Не вЕдали разницы. Ораторами
Восхвалены праздности…

Я, свален в угол,
Гнетущей кучей вопросов.
Не ответит даже Google,
Видно, просто, душой не дорос…

 

Сущность понятия рынок

Рынок представляет собой систему экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров.

В просторечии «рынком» называют место, где собираются продавцы и покупатели, для того чтобы обменяться товарами.

Экономисты рассматривают рынок как совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа.

Маркетологи трактуют рынок как совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара, которые испытывают потребность в определенных товарах и имеют возможность ее удовлетворить.

Основными элементами рыночного механизма являются: спрос, предложение и цена.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.

Обмен – акт (процесс) получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен (один из способов удовлетворения нужды, другие - самообеспечение, попрошайничество, отъем). Типы ситуаций рыночного обмена представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Ситуация рыночного обмена

Тип ситуации рыночного обмена	Характеристика
Прямой (бартерный) обмен	Обмен осуществляется на основе прямого сопоставления ценности благ без денежной оценки стоимости (бочонок меда за пару сапог)Выделить роли продавца и покупателя не всегда возможно. Сделка осуществляется в ходе прямого контакта (переговоров) сторон (бартер программного обеспечения на офисную мебель)
Прямая продажа с торгом	Двусторонний обмен с явным определением ролей продавца и покупателя. Обмен осуществляется на базе денежной оценки стоимости, устанавливаемой в ходе переговоров. Существует непосредственный контакт сторон обмена, уступки возможны с обеих сторон. Денежная оценка является вспомогательным инструментом переговоров о стоимости блага.
Конкурсная продажа	Обмен с ведущей ролью (силой) продавца. Возможны различные формы: аукционы, тендеры, конкурсы и т.д. Основная особенность – конкуренция покупателей за ограниченное количество благ (товаров, контрактов и т.д.) происходит за сет добровольных уступок продавцу.
«Обезличенная» продажа	Непосредственный контакт сторон отсутствует (в смысле установления цены). Денежная оценка является основной и единственной точкой согласования стоимости. Поведение покупателя и продавца описывает закон равновесия спроса и предложения. Покупатель «голосует кошельком» (за счет возможности отказа от сделки), продавец имеет возможность управлять выгодой, изменяя цену, опираясь на знание эластичности спроса.

Обменные процессы проявляются в разных формах, за счет различных условий протекания и психологической атмосферы, что в свою очередь формирует особые формы маркетинга. Например, маркетинг B2B (business to business ), B2C, P2P.

Основные рыночные показатели

Для описания рынка используются следующие показатели. Определение положения фирмы на рынке связано с обоснованием возможных объемов реализации продукции. Для прогнозных оценок объемов продаж необходимо определить емкость рынка (его величину и динамику) и долю рынка, занимаемую товаром в рамках данного рынка, динамику рынка (или темпы роста рынка). Для прогнозирования объема продаж необходимо оценить уровень спроса на продукцию.

При расчете показателей всегда необходимо конкретизировать уровни и границы рассмотрения. В качестве уровней чаще всего выступают продуктовые линии (например, услуги банков по привлечению средств, услуги банков по предоставлению кредитов и т.д.) и группы клиентов (1. физические лица, 2. юридические лица и 3. государственные органы, органы местного самоуправления и внебюджетные фонды). В качестве границ чаще всего выступают географические или административные границы (например, Приморский край, Дальний Восток, РФ и т.д.).

Емкость рынка – характеризуется объемом фактических продаж определенного товара в течении какого-то периода времени (обычно в течении года). Обратите внимание, что емкость рынка исчисляться может как в денежном, так и в натуральном выражении. Для банковских услуг – это объем оказанных услуг в денежном выражении. Существует большое количество методов расчета емкости рынка.

Различают реальную и потенциальную емкость рынка. Потенциальная емкость учитывает наличие скрытого спроса и отличается от реальной емкости. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, предприятие получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя.

Существующие подходы к расчету и прогнозирования емкости рынка представлены в таблице 6.

Таблица 6 – Подходы к прогнозированию емкости рынка

Подходы	Методы в рамках подхода
Экспертный подход	Методы средней оценки по индивидуальным оценкам Метод сценариев (оптимистический, пессимистический и вероятностный) Метод индекса вероятностных мнений Метод комиссии Метод Дельфи
Нормативный подход	Методы нормативных бюджетов потребления: – метод прожиточного минимума - Метод бюджета достатка - Метод рационального бюджета
Экономико-математический подход	Трендовые модели Через кривые жизненного цикла Факторные модели: - через коэффициент эластичности (однофакторная модель) - через кривые Энгеля/Торнквиста (однофакторная модель) - - многофакторные модели

Экспертный подход предусматривает привлечение специалистов и использует для формализации их работы ряд методов эвристического характера. Экономико-математические и нормативные подходы основаны на методах прогнозирования расчетного характера.

Нормативные методы расчета представлены в таблице 6

Таблица 6- Нормативные методы расчета емкости рынка.

Методы расчета	Сущность метода (формула)
Через товарооборот (оценка в денежном выражении потенциальной емкости рынка)	Базируется на оценке данных сбытовой статистики
По уровню охвата и проникновения (оценка в натуральном выражении реальной емкости)	Базируется на оценке количества потребителей и их потребления товара в единицу времени
По среднему нормативу потребления (оценка в натуральном выражении)
Комплексная оценка в натуральном выражении	Базируется на оценке количества потребителей и их потребления товара в единицу времени с учетом специфики их поведения, а также ряда других параметров

Q – емкость рынка, единиц товара;

n – количество потенциальных потребителей;

q – уровень проникновения, величина единичного потребления на одного реального потребителя (число покупок данного товара покупателем за исследуемый период времени);

p - средняя цена за единицу товара.

c – уровень охвата, доля реальных пользователей среди потенциальных потребителей.

Pij – доля населения, принадлежащего к I-у сегменту рынка, доходы которого позволяют приобретать объем товаров и услуг в рамках j-ого бюджета потребления;

Ni - средневзвешенный норматив потребления определенной группы продукции (технологический норматив для производства, физиологический – для продуктов питания, рациональный для непродовольственных товаров) в базисном периоде;

i - номер сегмента.

E – коэффициент эластичности спроса по доходу;

S – объем страхового запаса товара;

H – насыщенность рынка (объем товаров, находящихся у потребителя);

Wф – физический износ товара в базисном периоде;

Wм – моральный износ товара в базисном периоде;

А – альтернативные формулы удовлетворения потребности;

Где n – количество потенциальных потребителей;

R – общий товарооборот;

P – средняя цена за единицу товара.

Доля рынка - отношение объема продаж товара конкретной фирмы к общей емкости рынка (реальной) данного товара. Помогает оценить уровень конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоения им рыночного потенциала.

Причем величина может исчисляться как в процентах, так и в долях. В первом случае сумма всех долей равна 100 %, во втором - 1. Объем продаж и общая емкость могут исчисляться как в денежном, так и в натуральном выражении.

Различают просто долю

оста рынка (показателя динамики рынка) T_m

T_m = V^/_m- V_m / V_m * 12/t +1

где:

V^/_m - 0бъем рынка анализируемого периода;

V_{m -} 0бъем рынка базисного периода;

t - Длительность периода.

Считают, что темп роста, его максимальная и минимальная величины лежат в пределах 140 и 70% в год.

Если T_m > 1,4,то рынок находится в состоянии ускоренного роста,

Если T_m от 0,7 рынка и относительную долю рынка. Относительная доля рынка (или долю рынка относительно лидера) определяется сравнением с самым крупным конкурентом, поэтому в сумме все относительные доли участников рынка всегда больше 1 или 100 %.

Таблица 7 - Меры оценки доли рынка

Характеристика доли рынка	Формула
Доля рынка товарной марки
Относительная доля рынка

- количество проданных изделий (объем продаж) в натуральном или денежном выражении,

- общий объем продаж данных изделий на рынке в натуральном или денежном выражении,

- объем продаж самого крупного конкурента,

Для анализа технико-экономических показателей компании часто используются цепной темп роста, базисный темп роста, отклонения и т.д..

Рассмотрим показатель, используемый для оценки рынка – темп роста рынка. Г.Л.Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн в учебнике «Mаркетинг» с.161 дают следующую формулу для расчета темпов р до 1,4,то рынок проходит состояние позиционного роста, стагнации и сворачивания,

Если T_m < 0,7,то ожидается кризис рынка товара.

Показатель используется также для построения матрицы ВКГ. Со временем позиции каждого товара в матрице ВКГ изменяются в соответствии с жизненным циклом успешного бизнеса, который начинается как трудный ребенок (или вопросительные знаки), превращается в звезду, затем становится дойной коровой и, наконец, собакой.

Анализ структуры рынка осуществляется на основе количественных показателей:

- пороговая доля рынка,

- коэффициент рыночной концентрации (GR),

- индекс рыночной концентрации Герфинделя – Гиршмана (HHI).

1. Пороговая доля рынка – установленная законодательно предельно допустимая доля рынка для фирмы, превышение которой влечет ответные действия со стороны государства по отношению к фирме.

По первому российскому закону 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» положение субъекта на рынке не признается доминирующим, если его доля на рынке не превышает 35 %. В случае превышения пороговой доли, предприятие включалось в государственный реестр предпринимателей-монополистов.

По новой редакции закона в 1995 г. безусловным монополистом признается предприятие, контролирующее более 65 % рынка, однако фирма, имеющая пороговую долю от 35 до 65 %, также может быть признана монополистом, если антимонопольные органы докажут, что она занимает доминирующее положение и злоупотребляет им.