Для нового продукта основная маркетинговая задача заключается в оценке величины риска, связанного с продвижением этого товара на рынок. В

этом контексте важно знать мнение пользователей марки и пользователей марок конкурентов..,

Существует несколько видов тестирования. Их комбинация и сочетание позволяют получить самые разнообразные и необходимые данные. Рассмотрим подробно наиболее популярные виды тестирования.

По предмету исследования:

а) тестирование концепции;

б) тестирование продукта / рекламы;

в) тестирование упаковки и названия продукта;

г) тестирование цены.

С точки зрения применяемых технических приемов:

а) объективные, часто психофизиологические испытания;

б) субъективные тесты;

в) тесты «с пером и бумагой» - вычеркивание определенных букв в

тесте;

г) тесты на основе экспертной оценки поведенческих проявлений.

С точки зрения места проведения:

а) в студии;

б) в домашних условиях (home-test);

в) в торговых точках (hall-test) и др.

Поясним, что означает тестирование концепции. Тестирование кон­цепции продукта позволяет получить оценки респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребности людей. В результате такого вида тестирования происходит оценка и отбор наиболее оптимальной концепции продукта. Например, во время тестирования продуктов детского питания женщины, имеющие маленьких детей, оценивали, насколько вероятно, что они купят их. Описание нового детского витаминизированного молока очень привлекло внимание женщин, однако они не продемонстрировали большого желания купить его. Оказалось, что главная причина этого заключалась в том, что в России подобные продукты можно получить на детской молочной кухне бесплатно.

При организации и проведении тестирования необходимо помнить:

тестовые показатели всегда относительны;

любой тест может быть применен только к группам, которые аналогичны той, на которой отрабатывались тестовые задания;

надежность теста проявляется в соотношении с другими показателями, измеряющими то же свойство, и с данными, измеряющими частные составляющие данного свойства.

Для проведения тестирования используются как количественные (лич­ные интервью, телефонный опрос), так и качественные (глубинные интервью или групповые дискуссии) методы. Тестирование относят к так называемым микс- методикам.

Самой распространенной из таких микс-методик является, пожалуй, холл-тест. Холл-тест — это количественное и качественное исследование целевой аудитории с целью оценки рекламы, упаковки, свойств или цены товара. Тестирование проводится в закрытом помещении (hall), отсюда и такое название. Сначала респондент выбирает вариант тестируемого продукта и его просят оценить свой выбор (никто не должен мешать), затем он заполняет специально подготовленную анкету.

Холл-тест бывает «слепым» или открытым. При «слепом» тестировании (blind-test) участникам не объявляется марка продукта. «Слепое» тестирование подразумевает, что внимание участников исследования должно быть сфокусировано непосредственно на продукте как таковом (например, для оценки различных марок духов используются пронумерованные картонные полоски, пропитанные различными ароматами; для оценки пива используются прозрачные бокалы с идентификационным номером. При открытом тестировании, наоборот, респонденты знают, о чем идет речь, тестированию подвергается продукт в фирменной упаковке. Конечно, имидж некоторых марок бывает настолько сильным, что может отвлекать респондентов от реальных характеристик продукта. Тем не менее этот подход больше приближен к реальной жизни, и в этом его преимущество.

 

Анализ документов

Исследования начинаются с анализа документов. Документ - созданный человеком предмет, предназначенный для передачи и хранения информации. В документах заключены огромные информационные возможности.

Для получения достоверной информации из документов необходимо:

· уяснить общую обстановку, в которой составлялся документ;

· выявлять намерения составителя документа;

· отличать описание событий от их оценки;

· знать метод получения первичных данных;

· помнить, что официальные документы более достоверны, чем неофициальные, личные более надежны, чем безличные, первичные надежнее вторичных.

Очень часто единственно надежным источником информации выступают документы, специально созданные для целей исследования: анкеты, тесты, опросные листы, протоколы наблюдений.

В практике исследований взаимодополняют друг друга два основных метода анализа документов: традиционный (классический) и формализованный,

количественный метод (контент-анализ).

Традиционный метод — это метод качественного анализа, под которым понимаются умственные операции по интерпретации, пониманию информации, содержащейся в документах. Такой метод позволяет определить глубинное содержание документа. Существует два вида традиционного анализа:

внешний анализ — анализ обстоятельств появления документа;

внутренний анализ — непосредственный анализ документа, направленный на установление уровня компетентности автора, систематизацию сведений из документа.

При проведении традиционного анализа исследователь отвечает на такие вопросы:

· Какова форма документа, его вид?

· Каков его контекст?

· Кто является его автором?

· Какова надежность документа?

· Какова достоверность зафиксированных данных?

· Каково фактическое содержание документа?

· Каковы цели создания документа?

· Каково оценочное содержание документа?

· Какие выводы можно сделать в отношении автора документа?

Основной недостаток традиционного метода анализа — возможность

субъективной интерпретации материала. Данный недостаток преодолевается с помощью формализованного метода.

Мозговой штурм

Мозговой штур м — важная форма экспертного опроса. Сущность этого метода заключается в отсеивании в процессе обсуждения выдвигаемых идей. Исходным пунктом мозгового штурма является предположение, что чем больше идей и чем они разнообразнее по качеству, тем больше шансов, что среди них окажутся необходимые.

Американские исследователи отмечают, что ситуация мозгового штурма повышает общую производительность его участников при соблюдении следующих правил:

· сформируйте проблему в основных терминах, выделив единственный центральный пункт;

· не объявляйте ложной и не прекращайте исследовать ни одну идею;

· подхватывайте идею любого рода, даже если ее уместность кажется вам в данное время сомнительной;

· оказывайте участникам поддержку и поощрение, чтобы освободить их от скованности.

Наиболее трудная задача для организаторов мозговою штурма — комплектация группы, в которую следует включать специалистов в области исследуемой проблемы и одновременно людей с развитым творческим воображением. Один из ведущих экспертов назначается руководителем, президентом круглого стола, удерживающим внимание на центральной теме дискуссии. Ведущий должен контролировать время работы.

Оптимальное время процесса генерации при постановке одной проблемы — 40 минут, при необходимости решения нескольких задач время колеблется от 15 до 30 минут на каждую задачу

Эксперты-аналитики раскрывают современное состояние и тенденции исследования поставленной проблемы.

Эксперты-генераторы высказывают нетривиальные, оригинальные идеи.

Эксперты-регуляторы «притормаживают» обсуждение случайных идей.

Эксперты-стимуляторы стремятся оживить оставленные в стороне конструктивные идеи.

Эксперты-селектор ы оценивают высказанные предложения и дают слово руководителю, который подводит итоги.

Эксперты-методисты отвечают за подготовку, проведение и обработку материалов дискуссии.

Оптимальное число экспертов — 20-25 человек. Продолжительность дискуссии не должна превышать 1,5-2 часа.

Принятие группового решения — это творческий процесс, в котором происходит активизация личностного потенциала. Рекомендации:

«Пожените» идеи. Иногда самые лучшие идеи получаются в результате объединения двух менее ярких идей. Возьмите форму из одного жанра и перенесите в другой жанр — может получиться очень интересно. Играйте!

Какие новости? Посмотрите сегодняшнюю газету, пройдитесь по разделам. Выберите какую-нибудь историю и дайте свободу вашему воображению. Попробуйте связать вашу тему с каждой из новостей.

Разыгрывайте роли. Назначьте участникам роли представителей целевой аудитории. При перемене точек зрения приходят новые решения.

Изобретите колесо заново. Вспомните успешные, оригинальные или забавные решения, ваши или чужие. Что можете вы заимствовать из них для вашей задачи?

Найдите ресурс. Предпримите вылазку из комнаты. Поговорите с вашими друзьями или членами семьи. Прислушайтесь к тому, что они говорят. Позвольте им направить вас в новом направлении.

Играйте с ассоциациями. Попросите участников назвать первое слово, которое им придет на ум в ответ на произнесение темы штурма. Позвольте ассоциациям свободно вращаться.

Загляните в будущее. Думайте о том, что будет, а не о том, что есть сегодня. Не ограничивайтесь текущей действительностью. Воображение не знает пределов. Изобретите будущее! §⁵- ^Мет°д экспертной оценки

Думайте глобально. Поднимитесь выше предмета штурма. Какие наиболее общие тенденции и концепции можно связать с вашей темой? Нельзя ли из них извлечь пользу для вашей задачи?

Получайте удовольствие. Сеансы воображения должны быть счастливыми часами. Мы думаем более свободно в обстановке комфорта и удовольствия. Поощрите смех, начните с игр или веселых упражнений.

Контент-анализ

 

Формализованный метод (контент-анализ) — это перевод качественной информации в количественные показатели с последующей их статистической обработкой.

Его основные операции были разработаны американскими социологами Г. Лассуэллом и Б. Берельсоном. Гарольд Лассуэлл применял методы семантики — раздела лингвистики, занимающейся изучением значений языковых единиц. Он разрабатывал методы семантического анализа текстов, предполагавших исследование ключевых терминов, лозунгов и доктрин под углом зрения того, как их понимают потребители информации. Его подходы к проблеме количественного контент-анализа коммуникации стали классическими. Многим известна формулировка Лассуэла, согласно которой акт коммуникации рассматривается по мере ответа на комплекс вопросов: «Кто — что сообщает — по какому каналу — кому — с каким эффектом?».

Основные принципы контент-анализа:

а) восхождение от текста к внетекстовой реальности;

б) строгость исследования.

Контент-анализ применяется в следующих случаях:

· когда требуется высокая степень точности,

· при наличии большого несистематизированного материала,

· если материал нельзя охватить без суммарных оценок.

В каждом конкретном случае исследователь разрабатывает специальную методику, которая позволяет ему по содержанию ряда материалов з судить о том, что стоит за этим содержанием. На основании информации о том, что есть в тексте, исследователь делает вывод, в какой мере это отражает (моделирует, модифицирует, трансформирует, искажает) реальность.

Всовременной науке выделяется два типа контент-анализа:

количественный контент-анализ, интересующийся, в первую очередь, частотой появления в тексте определенных характеристик (переменных) содержания;

качественный контент-анализ, позволяющий делать выводы даже на основе единичного присутствия или отсутствия определенной характеристики содержания.

Конечно, будет неразумно использовать количественный контент-анализ в том случае, если речь идет об исследовании уникальных документов, или если перед нами описания весьма сложных явлении, или данных недостаточно для массивной обработки, они нерепрезентативны. По мнению одного из основателей метода количественного анализа текстов Б. Берельсона, количественный метод анализа данных лучше всего использовать в том случае, когда требуется высокая степень точности при сопоставлении однопорядковых данных, когда в наличии необходимое - количество материала и он репрезентативен, когда текстового материала не только достаточно, но настолько много, что его нельзя охватить без суммарных оценок. Наиболее целесообразно использовать количественный анализ, когда надо сопоставить текст с иными, также количественными характеристиками. Например, выраженные в статистических распределениях особенности содержания газетных сообщений сопоставляются с численностью подписчиков, их мнениями об этих материалах, тоже выраженными в числах.

Качественный анализ документов — необходимое условие для всех количественных операций. Но следует заметить, что квантификация текстов, т. е. расчленение текста на те лингвистические единицы речи, которые служат в нем индикаторами определенных явлений действительности, идей, моделей поведения, далеко не всегда целесообразна. Как уже говорилось, неразумно прибегать к количественному анализу текста, если мы имеем дело с уникальным документом. Здесь главной целью изучения будет всесторонняя содержательная интерпретация материала.

Все многочисленные методики контент-анализа можно свести к ответам на следующие вопросы:

· Что в сообщениях есть? (что предполагается общественному мнению и с какой частотой);

· Что из этого важно для коммуникатора? (в каком контексте подается и в каком порядке по степени важности);

· Что представляется коммуникатору хорошим или плохим, правильным или неправильным? (с какой точки зрения подается и в каком свете);

· Что соотносится с чем и как? (в какой логической структуре существует).