Стратегии управления дилерской сетью, основные виды

 

ДИСТРИБЬЮТОР [англ. distributor - распределитель] - оптовая организация, осуществляющая сбыт продукции на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей, располагает собственными складами и представляет фирму-производителя на рынке.

Дистрибьютором может быть как один человек, так и целая фирма. Но суть от этого не меняется. Деятельность дистрибьютора состоит в том, что он делает оптовую закупу товара и реализует его на региональных рынках.

Одним из ключевых элементов глобальной стратегии компании является стратегия управлении каналами дистрибьюции. Наиболее распространенной стратегией для современных компаний, в особенности в сфере производства, является выход через независимых посредников — дистрибьютеров и агентов. Компании-производители заинтересованы в сотрудничестве с независимыми фирмами-дистрибьютерами, которые приобретают их продукты со скидкой для перепродажи на местном рынке, что дает возможность компаниям-производителям сравнительно быстро получать доступ к потребителям на локальных рынках и экономить значительные ресурсы, не создавая большого количества собственных сбытовых подразделений за рубежом. Однако работа созданных таким образом каналов дистрибьюции требует высокой степени согласованности между участниками и гораздо труднее поддается контролю, чем в случае создания полностью вертикально-интегрированных зарубежных сбытовых подразделений головной компании.

Стратегическое предназначение системы дистрибьюции заключается в создании устойчивого конкурентного преимущества, которое невозможно воспроизвести или скопировать в короткие сроки. Партнерские отношения в системе дистрибьюции могут быть отнесены к числу наиболее ценных стратегических активов фирмы.

В западной литературе, посвященной данной тематике, существует сложившееся представление о том, как должна выглядеть общая схема создания и управления каналом дистрибьюции.[6]

Согласно модели, любой канал дистрибьюции, за исключением случая прямых продаж, состоиткак минимум из трех независимых участников: а) собственно компании-производителя или ее сбытового подразделения; б) независимого дистрибьютера и в) конечного потребителя. Количество уровней и участников канала может быть как угодно большим, включая оптовых и розничных дистрибьюторов, разного рода дилеров и т.д. Процесс управления каналом дистрибьюции состоит из двух основных стадий: стадии проектирования (дизайна) канала и стадии оперативного управления дистрибьюторской сетью

Оперативное управление дистрибьюторской сетью:

1. Сегментирование

2. Позиционирование

3. Целеполагание

4.1. Организация нового канала

Определить источники лидерства в канале

Определить при-роду конфликтов в канале

Использовать властные полномочия для разрешения конфликтов

ЦЕЛЬ: КООРДИНАЦИЯ РАБОТЫ КАНАЛА

Определить потребности в сервисной составляющей (по сегментам)

Определить характеристики внешней среды и ограничения

Определить наполнение канала для каждого сегмента

Определить оптимальную структуру канала для каждого сегмента

Выбрать целевые сегменты

Определить ограничения, накладываемые внешней средой

Определить ограничения, накладываемые внутренней средой

Бенчмаркинг

Наполнение канала

Структура канала

4.2. Оптимизация существующего канала

Анализ разрывов

Наполнение канала

Структура канала

Заметим, что наличие перечисленных этапов разработки стратегии управления каналом характерно для проектирования канала дистрибьюции в условиях как национального, так и международного рынка.

Для менеджера, занимающегося управлением каналом дистрибьюции, работа по сегментированию потребителей должна быть подчинена цели повышения эффективности работы канала в целом. Поэтому канал дистрибьюции целесообразно рассматривать как звено в цепочке создания ценности, как продолжение процесса производства ценности для потребителя. Дополнительная ценность создается с помощью добавления необходимой компоненты сервиса, как-то: создания необходимого ассортимента, сокращения времени обслуживания, оформления покупки и доставки товара и т.д.

В международном канале дистрибьюции выполняемый независимым местным дистрибьютором комплекс работ позволяет рассматривать его как продолжение деятельности зарубежного производителя. В большинстве случаев местный потребитель не имеет прямого доступа к зарубежной компании-производителю. В глазах потребителя независимый дистрибьютор становится тем самым полноправным представителем головной компании, а в случае технически сложных продуктов, требующих инсталляции и обслуживания, — ее неотъемлемой частью, «членом семьи» компании-производителя.

На этапе позиционирования основная управленческая задача заключается в том, чтобы обеспечить оптимальную конфигурацию канала дистрибьюции. Подобно тому, как позиционирование товара направлено на наделение товара нужными характеристиками для удовлетворения запросов целевых потребителей, позиционирование канала должно привести к выбору оптимальной структуры канала для каждого сегмента. Под структурой канала здесь понимается количество каналов, количество уровней в каждом канале, конкретный выбор участников на каждом уровне канала. Ключевыми на данном этапе являются следующие вопросы: а) какой выбрать тип дистрибьюции (эксклюзивный, селективный или интенсивный); б) использовать один или несколько каналов дистрибьюции; в) в какой степени целесообразно допускать конкуренцию дистрибьюторов.

Решение вопросов позиционирования в международном канале дистрибьюции является намного более сложным, чем в условиях национального рынка. Наличие параллельных каналов дистрибьюции, теоретически возможное и даже иногда желательное для условий национального рынка, может привести к разрушительным последствиям на международном рынке. В частности, использование множественных каналов вызывает так называемый конфликт владения территорией, который возникает, когда несколько дистрибьюторов предлагают один и тот же товар на одном и том же географическом рынке. При этом фирма-производитель может выбрать стратегию множественности каналов, исходя из тех представлений о рыночной конкуренции, которыми менеджеры компании руководствуются в стране происхождения. Например, для достижения высокой степени проникновения на рынок, или для того, чтобы избежать зависимости от одного дистрибьютера, или для предотвращения монополии дистрибьютера на локальном рынке. Результатом применения такой стратегии на международном рынке может оказаться утрата взаимопонимания между участниками канала, возникновение противоречий между компанией-производителем и дистрибьютером, нарушение координации в работе канала и даже прекращение деятельности канала. О хрупкости международных каналов дистрибьюции свидетельствуют исследования, выполненные на обширном практическом материале. Например, P. Rosson на протяжении 7 лет следил за выполнением 21 соглашения между фирмами-поставщиками и их зарубежными дистрибьютерами и выявил, что большая часть «стратегических» партнерств оборвалась, а значительная часть сохранившихся соглашений не привела к ожидавшемуся росту эффективности.[7]

Следующим этапом проектирования канала дистрибьюции является этап определения рыночных целей. Так как не все сегменты рынка представляют одинаковый интерес для компании-производителя, в перечень управленческих задач входит тщательный отбор целевых сегментов с учетом факторов внутренней и внешней среды компании. Задачей данного этапа является также согласование стратегии управления каналом с общими стратегическими целями компании, с ее функциональными стратегиями и возможностями. В идеальном случае результатом этого этапа должна стать разработка такой схемы канала дистрибьюции для каждого целевого сегмента, которая в максимальной степени содействовала бы достижению корпоративной стратегии, обеспечивала наиболее эффективную координацию деятельности всех участников, полностью удовлетворяя запросы потребителей целевого сегмента при оптимальных затратах.

Заключительным этапом проектирования является организация нового канала либо реорганизация уже существующего канала дистрибьюции. Следует отметить, что если в условиях внутреннего рынка у компаний-производителей существует выбор фирм-дистрибьютеров, для чего используются тщательно разработанные методики отбора участников канала, то в условиях международного рынка возможности выбора локальных дистрибьютеров сильно ограничены.

При выборе дистрибьютеров и определении стратегии взаимоотношений с ними компания-производитель не должен игнорировать интересы дистрибьютеров. Если компания-производитель не будет принимать во внимание интересы своих партнеров, то потенциальный конфликт интересов может быть заложен еще на стадии проектирования канала. Например в случае, когда менеджеры компании-производителя поставят задачу максимального охвата всех сегментов рынка и в расчете на это будут использовать множественные каналы дистрибьюции, рассчитывая, что участники различных каналов не будут прямо конкурировать между собой и обеспечат удобный доступ к товару и надлежащее качество услуг для широкого круга локальных потребителей. Такой подход является односторонним, так как не учитывает точку зрения дистрибьютеров. С позиции дистрибьютера такая ситуация выглядит совершенно иначе. При появлении на рынке новых дистрибьютеров прежний дистрибьютер будет лишен ореола эксклюзивного представителя и «члена семьи» поставщика. В глазах клиентов он потеряет свою исключительность и для того, чтобы не потерять их, ему придется снизить цену и лишиться части прибыли. В этом случае компании-производителю будет трудно рассчитывать на выстраивание долгосрочных партнерских отношений, доверие и лояльность дистрибьютера.[8]

Главной задачей оперативного управления каналом дистрибьюции является координация деятельности всех его участников. Выполнение координирующей функции осуществляется, как правило, одним из подразделений компании-производителя. Функция лидерства является объективной, она вытекает из природы канала как сложной управленческой и социальной системы и заключается в слежении за работой всех участников канала, мотивации участников, предотвращении и разрешении конфликтов с целью повышении эффективности работы канала.