Анализ конкурентов строительной отрасли
В данной отрасли работают более 120 предприятий, но действительную конкуренцию ООО «Окна СОК-НК» составляют только 6 предприятий. Анализ конкурентов проще произвести в виде таблицы. Из таблицы 2.3 видно, что предприятия имеют различные позиции на рынке, но все хотят быть лидерами на рынке любыми путями. Сильные предприятия могут достичь этого путем поглощения более слабых, тем самым устранят конкурентов. Слабые же предприятия наоборот стараются объединиться, с целью усиления своих позиций на рынке. Наиболее сильными конкурентами в отрасли являются следующие предприятия: 1. ООО «ТехноКолор» 2. «СКИФ-НК»; 3. «Евролайн»; 4. «Технопластик» На ООО «Окна СОК - НК» постоянно проводится мониторинг за деятельностью конкурентов. Это делается с целью предупреждения «атак» со стороны конкурентов и своевременной разработке мер по их отражению. На основании всестороннего изучения рыночной ситуации, приведенной выше, проведем SWOT-анализ, который позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны организации в таблице 2.4, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Самая опасная угроза - возрастающее конкурентное давление - должна быть обязательно и немедленно устранена. Угроза появления новых конкурентов должна постоянно находиться в поле зрения руководства фирмы и устраняться в первостепенном порядке. Что касается возрастания влияния покупателей и поставщиков на цены, то этой угрозе можно уделить меньше внимания. Таблица 2.4 Анализ сильных и слабых сторон организации
Применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии для достижения целей организации в целом. Для усовершенствования стратегии ценообразования в отделах продаж ООО «Окна СОК-НК» можно предложить несколько направлений. Наиболее беспроигрышное построение стратегии – это введение оптимальной системы скидок. Системы скидок можно сделать в следующих направлениях: I. По объему закупаемой продукции. Чем больше объем закупаемого товара, тем больше скидка, которую может предложить завод-изготовитель, соответственно и предприятие. 1. Наибольшую скидку ООО «Окна СОК-НК» предлагает на нестандартные конструкции – до 35 %. При активной распродаже неликвидов, мы тем самым уменьшаем коэффициент наценки, но мы эффективно, во-первых, увеличиваем объемы продаж этих конструкций (т.к. предлагаемая цена не имеет аналогов в регионе), во-вторых, освобождаем склад для поступления новой продукции. 2. Также действует сезонная и предпраздничная скидка в ООО «Окна СОК-НК», мы предлагаем не по размерам покупаемой продукции, а по сумме покупки. Скидку предлагаем начать с покупки товара более чем на 70 тысяч рублей, в данном случае предлагается скидка в 10 процентов. Предел объема скидок в данном случае составит 20 %, она дается на сумму от 100 тысяч рублей. Более подробно рассмотрим программу стимулирования продаж в таблице 2.5. В розничной торговле можно предложить следующие скидки: 1. Распродажу остатков по скидки до 35 %. 2. Для розничных покупателей скидки к праздникам на определенные товары. Даже при покупке другого товара при наличие скидки или «заодно» или «специально» приобретается и товар со скидкой. 3. При покупке товара на определенную сумму от 70 000 рублей вводится 10 % скидки исключительно на каждое изделие из ПВХ.
Таблица 2.5 Программа стимулирования продаж (сбыта) на 2012 год (розничная торговля)
II. Еще одним перспективным направлением для магазина ООО «Окна СОК-НК» считаем введение дисконтных карт с накопительной системой скидок. Само введение дисконтных карт (пластиковых с магнитной лентой подразумевает и дополнительные затраты). Но использование скидок по дисконтным картам привлекают клиентов, нарабатывая постоянную базу своей клиентуры. По дисконтной карте подразумевается накопительная система скидок (по сумме покупок), которая начинается со скидки в один процент. Максимальная скидка ограничивается в районе 10-15 процентов скидки по стоимости в любое время года. Также нужно рассмотреть вопрос перекладывания скидок. Если на данный товар в этот момент действует скидка, будет ли действовать скидка и по дисконтной карте? Предлагаем ввести систему скидок «или-или», то есть действует только наибольшая скидка (без суммарности). 2.3. Анализ стратегии управления дилерской сетью ООО «Окна СОК-НК» дилерская сеть торговый ООО «Окна СОК-НК» делает упор на долгосрочные связи, а не на рекламные кампании в поисках новых клиентов. Поэтому фирма ООО «Окна СОК-НК» создают свой имидж не только за счёт рекламы, но в большей степени за счёт дополнительных усилий и затрат, на которые они идут ради своих клиентов и для увеличения их числа. Персонал, непосредственно работающий с клиентами, снабжается предметами специальной рекламы, облегчающими его работу с клиентами. К ним относятся рекламные каталоги, буклеты, календари и т.п., на которые нанесены название, логотипы фирмы, её адрес, а иногда – рекламное обращение. Торговому персоналу помогают также торговые выставки и конференции, на которых фирма демонстрирует свои товары и т.д. В организации существует база данных клиентов, которая содержит различную информацию о потребителе (наименование предприятия, адрес, телефон и контактное лицо). Менеджеры торгового предприятия ведут с контактным лицом переговоры по телефону и при встрече, рассылку, заканчивающиеся продажей, то есть осуществляется личный контакт с клиентом. ООО «Окна СОК-НК» ценит своих клиентов, и поэтому очень внимательно относится к ним. Постоянные клиенты получают поздравления по праздникам в виде почтовых поздравительных открыток, шариковых авторучек или календариков, подарков в виде сувенирной продукции. Очевидно то, что важнейшей составляющей коммуникации с покупателями в сфере продаж являются личные продажи. Насколько продавец-консультант компетентен в данном вопросе, высок ли его уровень профессионализма и коммуникабельности – от этого во многом зависит, состоится покупка или нет. Поэтому в ООО «Окна СОК-НК» особое внимание уделяется виду и обучению сотрудников. Проводятся различные семинары, тренинги для персонала, касающиеся повышения профессионального уровня продавца-консультанта и приобретения им навыков общения с людьми. Также устанавливаются четкие рамки относительно внешнего вида и поведения продавцов-консультантов. Офисы снабжены наглядными образцами продукции, которые позволяют потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями. Таким образом, они выполняют значительные рекламные и стимулирующие сбыт товаров функции. Вспомним, что является основной заповедью любого предприятия, чья деятельность связана с торговлей: «Для продавца желание покупателя – закон!» От главного и оттолкнемся. А как узнать чего хочет клиент? Проведем еще одно небольшое исследование – анонимное анкетирование и по его результатам сможем получить ответы на волнующие нас вопросы. Пусть анкетирование станет отправной точкой к инновациям в области продаж, а также послужит толчком к «работе над ошибками». В офисе менеджер, оформляя очередной платеж клиента, любезно предлагает ему заполнить коротенькую анкету. Она обязательно должна быть анонимной, с вариантами ответов и пустыми графами для выражения точки зрения клиента. В анкете, скорее всего, будут следующие вопросы: 1) Как вы узнали о нашей фирме? 2) Как вы оцениваете работу наших менеджеров?(имя понравившегося) 3) Довольны ли вы выполненными работами по установке изделий? 4) Расскажете ли о нашей фирме друзьям, знакомым (плохое/хорошее)? 5) Ваши предложения, пожелания, претензии. Анкеты могут опускаться в какой-нибудь ящичек, чтобы клиент не сомневался, что процедура действительно анонимная. Теперь руководители будут владеть следующей информацией: 1. Как потенциальные клиенты становятся именно нашими клиентами, в какой источник следует больше вкладывать денежных средств. Исходя из вышеизложенного, можно планировать затраты на рекламную деятельность. 2. Насколько заинтересованы менеджеры в повышении уровня продаж. 3. Насколько клиенты удовлетворены качеством продукции и выполненными работами в целом. А чтобы менеджеры были заинтересованы в своей работе, их нужно стимулировать: обучением, предусмотреть прибавки к окладу премиальных в размере 1% от суммы заключенных договоров в месяц, при наличии срока выслуги в организации в 1 год, разрешить заказывать оконные конструкции для себя со скидкой 20% от стоимости изделий и работ с наценкой, при привлечении крупного клиента со стороны выплата премии к заработной плате в размере 5% от стоимости заключенного договора с этим клиентом. В помощь менеджерам можно в офисах установить телевизор с DVD-проигрывателем, по которому будет воспроизводиться запись с диска, присланного заводом-изготовителем, чтобы: - убедить покупателя в высокотехнологичном заводском качестве конструкций; - наглядно продемонстрировать процедуру изготовления и установки изделий; - ответить на множество волнующих покупателей вопросов. Также информацию передают клиенты своим знакомым. А значит, заработать и поддерживать статус честного, доброго имени должны все инстанции. Это относится и к монтажникам, т.к. вся ответственность за исполнение монтажных работ полностью лежит на них. Для поддержания уровня доли рынка, а также, чтобы своевременно реагировать на изменяющиеся действия конкурентов, менеджеры не реже двух раз в месяц должны проводить мониторинг цен конкурентов. Нельзя забывать и о рекламе – неизменном вечном двигателе торговли. Для рационального использования средств на рекламные услуги, рекомендуется составить план расходов для них. На мой взгляд, данная организация правильно позиционирует свой товар на рынке, формируя себе имидж качественной и дорогой продукции. ООО «Окна СОК-НК» ведет активную рекламную деятельность. Проанализируем медийный план затрат на рекламную деятельность предприятия по месяцам, который представлен в таблице 2.6. Таблица 2.6 Медийный план ООО «Окна СОК-НК»
Из таблицы 2.6 видно, что на рекламу по г. Туле соотношение расходов на различные средства коммуникации не постоянно. С переменным успехом лидирует реклама в печатных изданиях и наружная реклама. Организация отдает предпочтение таким газетам как «Моя реклама», «Слобода», «Из рук в руки». ООО «Окна СОК-НК» постоянно работает над своим имиджем. В качестве слогана данной организации выступают две фразы: «Эволюция продолжается!», «Окна СОК – начало новой жизни». Данный слоган позиционирует продукцию, постоянно обновляющуюся, также таит в себе выход на новый уровень жизни, повышение статуса своего клиента. После пользования рекламными услугами стоит сравнить показатели продаж до их применения и после, теперь можно будет судить об эффективности ее воздействия на потребителя. С другой стороны информацию о продукции друг другу передают покупатели, клиенты. А значит, зарабатывать и поддерживать марку честного доброго имени должны все инстанции. Это относится и к монтажникам, т.к. вся ответственность за исполнение качественного монтажа полностью лежит на них. А особенно важно зарекомендовать себя с первой покупки, с первого договора на оказание услуг. Кстати о первых покупках, в организации ООО «Окна СОК-НК» год назад начало свою работу направление «Ландшафтные дизайны». Судьба этого сравнительно молодого направления вызывает некоторые опасения, потому что сам вид деятельности еще непривычен российскому рынку. Спрос на данный вид услуг пока не очень велик, т.к. рассчитан больше на солидных потребителей, имеющих в собственности коттеджи, дачи, а также на организации, которые желают создать эстетически привлекательный вид территории предприятия, а также организации, занимающиеся благоустройством государственных и муниципальных объектов. С развитием данного направления, управлением продажами предприятия в целом и будет связано проектирование, планирование, применение комплекса мер по привлечению клиентов, заключению договоров, оценке проделанной работы, разработка дальнейшего плана действий согласно сделанных выводов по итогам деятельности предприятия. Чтобы о новинке узнали, для потенциальных клиентов обязательно нужно провести презентацию продукции. Лучше если это будет рекламный ролик, или в данном случае большой двусторонний рекламный щит в частном секторе города. Завлекаем клиентов на презентацию: «У Вас есть уникальная возможность преобразить вашу дачу или коттедж со скидкой 5% первым 10 клиентам в этом сезоне! Ландшафтный дизайн – прекрасное решение для этой задачи. А опытные специалисты Вам только помогут сделать вашу мечту явью!» Эти слова могут быть добавлены к основной рекламе с перечислением полного ассортимента продукции и работ, предлагаемого организацией. В нашем случае привлекаем помимо остальных видов деятельности к работам по ландшафтному дизайну, поэтому в офисах заранее подготавливаем наглядный арсенал продукции: макеты, мини-образцы, буклеты с образцами материалов и саженцев. Организациям должны быть разосланы коммерческие предложения с указанием номеров телефонов директора и его заместителей, чтобы напрямую решать вопросы об объеме заказа и размерах возможных скидок. Предприятие для повышения уровня продаж также может прибегнуть к поощрениям по ситуации в виде: 1) праздничных 10% скидок; 2) розничным клиентам дарить подарки, заключающим договор под Новый год – шампанское, веточку мимозы в день 8марта женщинам, фирменный блокнот с ручкой в 23 февраля мужчинам; 3) оптовым клиентам дополнительно к подаркам для розничных покупателей настенные календари, настенные часы с логотипом фирмы. 4) С учетом внедрения нового направления «Ландшафтно-дизайнерских работ» клиенту, заключившему договор от 50000 руб. предложить в подарок посадку какого-либо растения по желанию клиента. По результатам общения с клиентом, с учетом всех пожеланий и выявлением его истинных потребностей продавец должен выстраивать свою линию поведения: - убедить потребителя в исключительных свойствах своего товара, подкрепляя слова фактами, цифрами. И уже после заключения сделки и совершения покупки, чтобы связь с клиентом была продолжительной и взаимно приятной, продавец должен обеспечивать полноценное послепродажное обслуживание своего товара, своевременное устранение неполадок, а также должна осуществляться активная работа с претензиями, окончательным итогом которых должно быть урегулирование споров и конфликтов. Особое внимание уделяется разбору проблем, возникающих у потребителей в процессе эксплуатации продукции. На этот случай в договоре на приобретение пластиковых конструкций прописан пункт, который гласит: срок гарантии на конструкции 5 лет, на монтажные работы 1 год. Любые неполадки, согласно гарантийных сроков, мастер устраняет бесплатно, кроме тех, которые были намеренно осуществлены клиентом и привели к порче изделия или выполненных работ. Послегарантийное обслуживание продукции производится уже за счет клиента. В заключительной главе рассмотрен комплекс мер по повышению уровня продаж, воплощению их в жизнь, внедрению в организацию. Также произведена оценка эффективности внедрения нововведений в практику управления продажами на предприятии, ее итог – положительная динамика развития отношений организации с клиентами, как следствие – повышение уровня продаж. Система управления продажами стала эффективной.
|
