Сущность товара в маркетингеВ обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя холодильник, нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. Товары классифицируются на: 1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование. 2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования. Классификация товаров широкого потребления представляет: - товары повседневного спроса; - товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары); - товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками); - товары пассивного; - товары промышленного назначения; - товары, полностью используемые производителем. Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п. Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага). Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама). Сущность разработки и упр ассортиментом заключ в своевременности товаропроизводителей предлагать тов, которые соотв производств деятельности наиболее полно удовлетворяет потребности потребителя. Тов ассортимент характеризуется: широтой (кол-вом ассортиментных групп); глубиной (кол-вом позиций в кажд ассортиментн гр); сопоставимостью. При формирование ассортимента возникают проблемы: цен, кач-ва, гарантий, сервиса. Формирование ассортимента предшествует ассортиментной концепции, которая предст соб построение оптим ассортим структуры и тов-го предложения. При этом за основу приним. потребительские требования сегментов рынка и необходимость исп-я наиболее эф сырья, технич, фин и личных ресурсов для того, чтобы производить прод с низкими издержками. Ассортиментные концепции выражаются в показателях, характеризующих возможность оптим разв производственного ассортимента данного вида тов. К ним относ:- разнообразие видов разновидности товаров; - уровень и частота обновления ассортимента; - уровень и соотношении цен на тов данного вида. Цель ассортим-ой конц – сориентировать орг на выпуск тов, соответствующего спросу. Система формирования ассортимента включ след моменты: 1.опред потребностей покупателей, ан особенностей поведения покупателей на рынке 2.оценка существующих аналогов конкурентов 3.фактич оценка выпущенной прод 4.определить, каой товар и в каком количестве следует вклюсатьв ассортимент 5.рассм предлож по созд нов тов или усовершенствование существующих 6.изуч возм-ти орг 7.провед испытаний тов 8.разработка рекомендаций для подразделений, с указаний кач-ва, которому должен соответствовать тов 9.оценка и пересмотр ассортимента. Управление ассортиментом предполагает координацию видов деятельности – научно –технич, проектной, комплексного исследования рынка, орг сбыта, стимулирование сбыта.
26 товарная политика- определенный курс действий товаропроиз-ля или наличия у него заранее обдуманных принципов поведения. При разработке товарной политики основными проблемами являются:• инновации (создание новых товаров или обновление существующих); • обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; • создание и оптимизация товарного ассортимента; • вопросы о товарных марках; • создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции); • анализ жизненного цикла товара и управление им; • позиционирование товаров на рынке. Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.Выделяют 2 вида марок: марка производителя и торговая. Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:- Однопродуктовый подход (Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).) - Единое марочное название для всех товаров. - Коллективное марочное название для товарных семейств. - Зонтичный подход(Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров) Область марк-х коммуникаций занимающиеся разработкой фирменного стиля его эл-ом, формирование уникального имиджа фирмы,отличающихся от его конкурентов- брендинг. Ряд приемов граф-х, цветовых,языковых, пластических,которые обеспечивают некоторое единство всех товаров фирмы и отличает их от изделий конкурентов- фирменный стиль. В фирм.стиль входяд следущие эл-ты:товарная марка;логотип;фирменный блок;фирменные цвета;фирменный комплект шрифтов;фирменные константы. Инновационная политика фирмы- это комплекс оперативных и стратегический решений и действий по разработке и выпуску новых товаров или модернизации старых.
27конкурентоспособн. Товара- способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров. Ксп = (кач-во/ показатель цены) Цп=Цр+Цэксплуатац. Конкурентоспособн. По экономическим параметрам= Цпотребл.баз. товара/Цпотребит. Товара конкурент., если Э>1-неконкурир.; Э<1-конкурир. Под факторами конкурентоспособн. Товара понимают причины его успеха на конкурирующем рынке. К факторам конкурентоспос. Можно отнести не только кач-ые,технические,экономические.эстетические,эргонамические, но и коммерческие условия его реализации, это цена,сроки поставки, сервис, реклама,каналы сбыта и другие.
1 Роль маркетинга в экономическом развитии страны:1)1860-1930 гг. - товарная ориентация-превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. 2)1930-1950 гг. - сбытовая ориентация имела место при обострении конкуренции на рынке,значительный объем неудовлетворенного спроса,расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж. 3)1950-1960 гг. - рыночная ориентация- выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей как за счет высокого качества, так и привлекательности исполнения и достижения за счет этого высокого уровня продаж. Происходит формирование рынка покупателя, расширение ассортимента, насыщение рынка товарами. 4)1960-1990гг. - маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции(переход к перспективным планам деятельности п/п на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде (10-15 лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; расширение усилий по стимулированию сбыта 5) Настоящее время - "сервизация" экономики, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка. Начальная стадия развития рынка-производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения. Эволюция маркетинга в России происходила в несколько этапов. 1 -в сер. 1970-х гг. появляются первые публикации в области маркетинга, в которых в большей мере анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности. 2 - в сер. 1980 – нач. 1990-х гг. в маркетинговую элиту вливается молодое поколение маркетологов, работы их в основном посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка. 3 -с сер. 1990-х гг. по настоящее время наблюдается рост научных публикаций, в которых получают развитие методологические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям становления в России рыночных отношений. 17 Комплексное исследование товарных рынков(КИТР) направлено на изучение внешней среды маркетинга. Объектами детального изучения в рамках КИТР являются:1.рынок как таковой(исследование крнъюнктуры рынка);2.потребители- изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В процессе исследования необходимо объединить потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную маркетинговую стратегию. Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.3.Товар — основа всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя, то никакие усилия по сбыту, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товара и соответственно компании на рынке. Первая заповедь маркетинга состоит в том, что «Если у вас нет товара, у вас ничего нет». Важнейшие свойства товара — потребительские свойства, т. е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет 4.конкуренты-их изучение дает представление о его положении на рынке. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Анализ конкуренции — важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. 23 Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий. Она состоит из 4 вспомогат.систем: 1. Система внутренней отчетности(текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности). 2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. 3. Система Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. 4. Система анализа маркетинговой информации- набор совершенных методов анализа. В ее основу положены:Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности. Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка. мeтoды cбopa инфopмaции: Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaют:-Нaблюдeниe-cбop пepвичнoй мapкeтингoвoй инфopмaции oб изyчaeмoм oбъeктe пyтeм нaблюдeния зa выбpaнными гpyппaми людeй, дeйcтвиями и cитyaциями.-Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером pecпoндeнтy группы вoпpocoв в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным oбpaзoм, или чтo они думают oб определенной проблеме.- Анализ пpoтoкoлa заключается в помещении pecпoндeнтa в oпpeдeлeннyю cитyaцию пo пpинятию peшeния, пpи этoм oн дoлжeн cлoвecнo oпиcaть вce фaктopы и apгyмeнты, кoтopыми oн pyкoвoдcтвoвaлcя пpи пpинятии peшeния. Количественные иccлeдoвaния:- Опpoc -cбop пepвичнoй инфopмaции пyтeм пpямoгo зaдaвaния людям вoпpocoв oтнocитeльнo ypoвня иx знaний, oтнoшeний к пpoдyктy, пpeдпoчтeний и пoкyпaтeльcкoгo пoвeдeния.
30 Основные этапы процесса ценообразования: 1. Выбор цели. предприниматель должен определить, каких целей он хочет достичь.3 осн. Цели:-обеспечение сбыта,где исользуются заниженные цены, предназначенные для захвата большей части рынка. –мак-ия прибыли, основана на максим. Цен. -удержание рынка состоит в удержании фирмы на рыкне(средние цены). 2. Определение спроса-Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые предприниматель должен учитывать. 3 Анализ издержек- нужно сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). 4 Анализ цен конкурентов- От результатов анализа зависит, можно ли установить более высокую цену на товар или преимуществом будет низкая цена, важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке. 5 Выбор метода ценообразования- (метод надбавок; метод дохода на капитал; ценообразование по потребительским оценкам; метод следования за лидером конкуренции и ценообразование на конкурсные проекты). 6 Установление окончательной цены- следует учесть психологическое воздействие, проверка соблюдения исходных целей ценовой политики, Какую реакцию может вызвать установление предполагаемой цены, как воспримет эту цену торговля и какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки, как отреагируют на цену конкуренты и пр. 32 Рекомендации по разработке ценовой политики п/п предназначены для руководителей, специалистов и практических работников структурных подразделений предприятий. Цель– помочь руководителю предприятия сориентироваться в условиях изменения форм и методов организации предпринимательской деятельности; повысить профессиональный уровень работников структурных подразделений предприятия, связанных с вопросами управления ценами на производимую им продукцию. Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:1. Постановка задач ценообразования.2. Определение спроса. 3. Оценка издержек производства.4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов.5. Выбор метода установления цен.6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений. 33 1.Скидка за платеж наличными – уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами. Покупатель, расплатившийся в течение 10 дней, получает, например, двух-, трехпроцентное снижение от суммы платежа. широко применяются для улучшения состояния ликвидности поставщика/продавца и сокращения расходов в связи с взысканием дебиторской задолженности.2.Скидка за объем покупаемого товара – соразмерное уменьшение цены для покупателей, закупающих большие количества аналогичного товара. Обычно скидка устанавливается в процентах к общей стоимости или единичной цене установленного объема поставки, например, 10% скидки при заказе свыше 1000 штук. 3.Общая (простая)-предоставляется с прейскурантной или со справочной цены и обычно составляет 20 – 30%, а в некоторых случаях – до 40%, практикуются при заключении сделок на машины и оборудование, в частности, на стандартные виды оборудования. 4.Скидка за оборот, бонусная скидка,предоставляется постоянны покупателям на основании специальной доверенности. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15-30% оборота, а по сырьевым и сельскохозяйственным товарам они обычно исчисляются несколькими процентами. 5.Прогрессивная скидка– скидка за количество или серийность предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного и увеличивающегося в количестве товара. 6.Дилерская скидка-предоставляются производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным. Эти скидки широко распространены при продаже автомобилей(15-20%), тракторов. 7. Специальные скидки- предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные партии и заказы, имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за регулярность или устойчивость заказов, с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру.8.Экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Их цель – повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.9.Скидка за внесезонную покупку – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонногоспроса вне периода года, для которого они предназначены. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки своих производственных мощностей.10.Скидка за ускорение оплаты – мера снижения стандартной продажной цены,которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока. Главная задача скидок за ускорение оплаты – сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы.11.Скидка для поощрения продаж – мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.12.Скидка при комплексной закупке товаров – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы.13.Скидки для "верных" или престижных покупателей, предоставляются: либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени; либо относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.14.Сервисные скидки. Созданию и поддержанию эффективной сервисной сети, которая требует значительных инвестиций и усилий, предпочитают предоставление сервисной скидки. 15.Клубные скидки. В мире существует множество национальных и международных дисконтных клубов, предоставляющих своим членам «клубные ценовые скидки» на услуги и товары. 16.Зачеты- другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при продаже автомобилей и некоторых товаров длительного пользования.
34 товародвижением -система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. При орг-и товародвижения в маркетинге решаются вопросы:-выбор целесообразных направлений товарных потоков; -определение оптимального числа промежуточных звеньев; -определение оптимального время доставки товаров покупателю. при выборе направлений товаропотоков учитывают факторы: -выбранные географические сегменты рынка; -наличие транспортных коммуникаций; -наличие складских помещений; -приспособление товаров перевозке и хранению без изменения своих свойств.Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, продажа продукции осуществляется непосредственно Потребителям на основе прямых контактов с ними(продукции производственно-технического назначения). Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) -продажу продукции через посредников. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия Прибегая к услугам посредников всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию Логистика — часть экономической науки, предмет которой заключается в организации рационального процесса продвижения товаров и услуг от производителей к потребителям, функционирования сферы обращения продукции, товаров, услуг, управления товарными запасами, создания инфраструктуры товародвижения.[1]Более широкое определение логистики трактует ее как науку о планировании, управлении и контроле движения материальных, информационных и финансовых ресурсов в различных системах.
35 торговым посредником- юридические и физические лица, помогающие предприятию-производителю находить потребителей и (или) продавать свои продукты.По стадиям сбыта различают:1. Оптовая торговля - предпринимательская деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи организациям розничной торговли или другим оптовым организациям.Оптовых посредников делят на 4группы:1Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар 2Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя права собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. 3. операции,осуществляемые продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев.4. Разные специализированные оптовики. Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования;2.Розничные посредники: розничные магазины самообслуживания, розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров, розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием и розничные торговые предприятия с полным обслуживанием.3.организаторы торговли; 4.фирмы.
39 Каналы распределения - это совокупность предприятий или предпринимателей которые принимают на себя или помогают передать кому либо право собственности на конкретные товары или услуги при движении его от производителя к потребителю. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам и в какой то мере теряет контроль над тем как и кому продается товар. Но посредники выгодны для предприятий. Функции каналов распределения. 1.Проведение исследовательских работ;2.Организует товародвижение, транспортировку и складирования;3.Стимулирование сбыта;4.Налаживание и поддержка связи с потенциальными покупателями;
36 В маркетинговом плане в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какие для этого требуются средства. Он разрабатывается один раз в год, как правило, по состоянию на первое сентября. Работу над ним возглавляет обычно менеджер по маркетингу. Основными пунктами плана маркетинга являются:- программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;- общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта;- направление совершенствования продукции с учетом прохождения этапов ее жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей;- требования к упаковке, ее внешнему виду;- обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным позициям, использование скидок, учет реакции потребителей на цены);- планирование сбыта (общая величина); - планирование товародвижения (организация транспортировки и хранения, расположение складов, затраты на организацию);- планирование рекламной компании (цели проведения, выбор каналов, сроки проведения, бюджет); - организация других элементов системы формирования и стимулирования сбыта(ФОССТИС);- система маркетингового контроля (контролируемые показатели, периодичность контроля, предельные величины отклонения фактических данных от запланированных) Основными элементами маркетингового плана являются:- четкое определение целевых рынков;- проработка и взаимоувязка всех элементов комплекса маркетинга;- сопоставимость долго-, средне-, и краткосрочных разделов плана;- формулировка стратегической, поддерживающих и промежуточных целевых установок в деятельности фирмы;- определение фирменных долгосрочных конкурентных преимуществ, ориентация на обеспечение деловой стабильности фирмы.Ход выполнения маркетингового плана в течение года подлежит систематическому контролю с возможной корректировкой самого документа вплоть до перехода к альтернативной стратегии управления фирмой в условиях неблагоприятно складывающейся конъюнктуры рынка.
40 Товары классифицируются на:1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.Классификация товаров широкого потребления представляет:- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев); - товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары); - товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками); - товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя; - товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты; - товары, полностью используемые производителем.Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама). 42 ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Классификация:1. По уровню цен на новые товары: Стратегия "Снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен. Маркетинговая цель(МЦ) - максимизация прибыли. Стратегия " цены проникновения " - значительное занижение цен на товар. МЦ- захват массового рынка. Стратегия среднерыночных цен ценовой стратегии – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.МЦ – использование существующего положения. 2. По степени изменения цены: Стратегия "стабильных цен" - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.МЦ- использование существующего положения. Стратегия "скользящей падающей цены" -ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.МЦ- расширение или захват рынка. Стратегия "роста проникающей цены" – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. МЦ- использование существующего положения, завоеванной доли рынка 3. По отношению к конкурентам: Ценовая стратегия "преимущественной цены" – достижение преимущества по отношению к конкурентам.МЦ - атаковать или защищаться от натиска конкурентов. 4. По принципу товарной и покупательской дифференциации: Стратегия "дифференциации цен на взаимосвязанные товары" – использование широкого спектра цен на дополняющие и комплектующие товары. МЦ- поощрение покупателей к потреблению. Стратегия "ценовых линий" - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.МЦ- создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. Ценовая стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. МЦ- свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с "дешевого" рынка на "дорогой".
41 Марка -это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и дифференцирование их от товаров конкурентов. Марка состоит из товарного имени, марочного знака и товарного знака. Марочный знак — это та часть марки, которая визуально узнаётся, но не произносится (рисунок, символ, сочетания контуров, цветов, шрифтовое оформление). Товарный знак — марка или её часть, обладающая правовой защитой. Марочная политика(Брендинг) – это совокупность форм, задач и содержания деятельности, направленной на достижение широкой популярности марки, определяющей основные стратегические принципы и приоритеты, направление и допустимые методы реализации тактических мероприятий по решению текущих задач.Выделяют пять основных видов:1.Словесная товарная марка(текстовый товарный знак) —(самый распространенный)-это названия компаний или товаров. Это могут быть как реальные, существующие слова, так и неологизмы или вымышленные слова.2.Изобразительная торговая марка-оригинальный символ-знак, эмблему фирмы, должна отвечать высоким эстетическим требованиям и быть современной и самобытной. 3. Объемная товарная марка-Товарный знак, зарегистрированный в трехмерном измерении. Например, бутылка Coca-Cola специфической формы. 4.Звуковая товарная марка-Иными словами джингл— музыкальный элемент оформления эфира радио или ТВ, обычно основанный на вокале(ролика для растворимого кофе Nescafe фирмы Nestle). 5.Комбинированная товарная марка-Cочетание приведенных выше видов товарных знаков. К примеру, комбинация текстового товарного знака и изобразительного знака в товарном знаке Билайн. Марка товара сама является интеллектуальным продуктом. Может быть предметом купли-продажи или долгосрочной аренды, когда крупная известная фирма продает право помещать свою марку на изделиях менее известной фирмы.
44 Затратные методы ценообразования основываются на расходах продавца и не отражают покупательский спрос и конъюнктуру рынка.Выделяют: 1. метод полных расходов предполагает составление калькуляции на конкретный товар или вид (группу) товаров, где учитываются как переменные, так и удельные постоянные расходы (ценаЦ=(совокупные расходы по данному виду товаров+желаемый доход по данному виду товара)/кол-во единиц данного вида товара) 2. метод прямых расходов(Ц=(переменные расходы + желаемый маржинальный доход)/кол-во ед.товара) 3. метод точки безубыточности не предполагает какого-либо дохода в виде надбавки к совокупным расходам (Ц= пост.издержки/цену ед.товара или совокупные расходы/кол-во ед.товара) 4. предельный метод применяется для стимулирования покупательского спроса в условиях его высокой эластичности и отсутствия других вариантов его стимулирования (Ц=перемен.расходы/кол-во ед.товара) 5. метод учета рентабельности собственного капитала- для оценки инвестиционной привлекательности продавца (Ц=(совокупные расходы + рентаб. собств.кап.*собств.капитал)/кол-во ед.товара ) 6. метод учета рентабельности активов- учитывается минимальная желаемая норма рентабельности активов. (Ц=совокупны ерасходы +рентаб. активов*активы)/кол-во ед. товара) 7. метод учета эффективности исользования инвестиций используется в упрощенном варианте при введении нового товара на рынок или его дифференциации (улучшение качеств). Целью данного метода является определение возможной минимальной цены товара с последующим сопоставлением цен, полученных при рыночных или эконометрических методах ценообразования.
45 Неценовая конкуренция — метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества, технического уровня, технологического совершенства.Неценовая конкуренция ведется за счет снижения издержек, повышения качества продукции и услуг, надежности, улучшения условий оплаты, гарантийного и послегарантийного обслуживания, совершенствования методов сбыта.Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары и услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции, с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров. При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. МЕТОДЫ: - методы обеспечения конкурентных преимуществ организации за счет изменения в лучшую сторону различных потребительских характеристик товаров и услуг, с целью повышения потребительской ценности(внедрение новых товаров (дифференциация товаров);-- внедрение товаров, обладающих новыми потребительскими свойствами; - методы стимулирования сбыта. Это кратковременные меры денежного или материального характера, поощряющие покупку товара;- методы рекламы и связей с общественностью.По мнению зарубежных ученых, продукция от производителя к потребителю совершает путь, который можно представить в виде следующей формулы:Продукт + распределение + научно- исследовательская работа +Торговые агенты + перемещение + реклама = сбыт.
46 Факторы влияющие на цену:1 общественная цена производства (издержки производства, средняя прибыль); 2.состояние денежной сферы (покупательная способность денег, валютный курс); 3. соотношение спроса и предложения; 4.конкуренция (ценовая, неценовая); 5.государственное регулирование цен (прямое, косвенное); 6.монопольное регулирование цен (прямое, косвенное); 7.качество товаров; 8.объем поставок; 9.отношение продавец – покупатель; 10.условия поставок. Затраты производства — один из наиболее важных факторов. Конкретная зависимость цен от затрат производства будет различной в условиях разных типов рынка: в условиях монопольного рынка высокий уровень затрат обусловливает высокую (монопольную) цену; в условиях конкурентной среды влияние затрат производства на цену снижается, но возрастает значение снижения затрат для получения прибыли. Качество продукции (работ, услуг) существенно влияет на уровень цены. Повышение качества товаров и производство новых их видов позволяют предприятиям удерживать старые или завоевывать новые рынки сбыта, оставлять на прежнем уровне или повышать цены, увеличивать прибыль.
29 Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании. Персональные методы продажи распространяются на внемагазинную торговлю и связаны с индивидуальным обслуживанием покупателей на дому:1. Прямой продажей - любая форма личного контакта продавца и покупателя за пределами стационарной точки торговли. 2. Прямой маркетинг - непосредственный контакт с покупателем организуется с помощью средств информации, а не торгового персонала. 3. Электронный маркетинг — особая форма прямого маркетинга, осуществляется с помощью электронных информационных средств. Включает в себя: — Продажа товаров по телефону осуществляется с помощью активных исходящих звонков и последующей устной презентацией товара. - Торговля по электронным каналам имеет несколько разновидностей, но осуществляется так
|
