Характеристика товара

Рисунок 1 – Профили основных характеристик товара «В» (1) и основных конкурентов (2-7) [*1, 2, 3, 4, 5, 6, 7]

В мире к настоящему времени уже сформировался целостный подход для детального изучения конкурентов, который называется «бенч-маркинг» (benchmarking). Бенчмаркинг — сбор и анализ информации о деятельности лучших предприятий партнеров и конкурентов, об используемых ими методах управления.

Бенчмаркинг следует понимать как процесс исследования, проводимого параллельно с маркетинговым исследованием и с конкурентной разведкой. Бенчмаркинг направлен на детальное изучение внутренней организации, структуры и деятельности другого предприятия, у которого можно почерпнуть что-то полезное и важное для собствен­ной работы. Основными элементами бенчмаркинга являются: оценка конкурентоспособности компаний в условиях конкурентной среды, внешний и внутренний бенчмаркинг, бенчмаркинг с конкурентом, функциональный и внутренний бенчмаркинг.

Основные инструменты проведения данной работы те же, что и в маркетинговом исследовании, а именно работа со вторичными источниками информации, опрос, наблюдения, эксперименты. Наиболее часто применяемыми на практике инструментами сбора информации являются личные встречи или беседы по телефону, а также детальное изучение образцов товаров конкурентов.

Пример. Интересной является мировая практика автомобильных корпораций по изучению новинок, выпускаемых конкурентами. Корпорации через подставных лиц в числе первых покупают новые модели конкурентов, загоняют их в боксы и там разбирают до мельчайших деталей с целью поиска новинок и усовершенствований. Если находится что-то новое, то; это детально изучается и по мере необходимости внедряется в производство. К слову сказать, такой подход бенчмаркинга является распространенным в области производства бытовой и электронной техники, сотовых телефонов, продуктов питания, обуви, одежды и многого другого.

Весьма удобным наглядным способом представления результатов проведенного сопоставления деятельности конкурентов является мно­гоугольник конкурентоспособности (рис. 11.18).

Предпродажная подготовка

Продажи

Рыночная стратегия Сервис после продаж

 

(Предпродажная подготовка, Компетенция, Цена, Качество, Дистрибуция, Рыночная стратегия, Продажи, Сервис после продаж)

Рисунок 11.18 – Многоугольник конкурентоспособности

На этом многоугольнике наносится количество осей, равное количеству сравниваемых в анализе критериев. Далее оси масштабируются 1 и на каждую наносится оценка, полученная в ходе изучения критерия. На оси можно наносить от одного до нескольких сопоставляемых конкурентов. Например, на рис. 11.18 сравниваются наше предприятие (сплошные линии) и конкурент (пунктирная линия). Накладывая на одни оси результаты оценки, можно выявить сильные и слабые стороны сравниваемых предприятий.

Критерии сравнения могут быть следующие:

• себестоимость производства;

• рыночная цена;

• финансовые возможности;

• качество товара;

• организация продаж;

• организация дистрибуции;

• посредники;

• сервис;

• другие факторы.

Можно использовать следующую последовательность процесса изучения конкурентов.