При выборе количества категорий шкалы принимаются во внимание два противоречивых фактора. Чем больше количество категорий в шкале, тем больше степень дифференцируемости между объектами. С другой стороны, при опросе большинство респондентов способны справиться всего с несколькими категориями. Традиционно считается, что количество категорий должно равняться 7, плюс-минус 2: между 5 и 9. Хотя следует отметить, что не существует единственного оптимального количества категорий. В каждом случае при выборе их количества нужно принимать во внимание целый ряд различных факторов.
Если респонденты заинтересованы в процессе оценки и достаточно осведомлены о ее объекте, то можно применять больше категорий. С другой стороны, если респонденты не очень осведомлены о характеристиках объекта или не заинтересованы в выполнении задания, следует использовать меньше категорий. Важна также природа рассматриваемых объектов. Для некоторых объектов нельзя выделить много характеристик, поэтому более эффективным будет небольшое количество категорий. Другой важный фактор — способ сбора данных. При использовании телефонных интервью слишком много категорий приводят опрашиваемых в замешательство. Ограничения в размерах анкеты могут ограничивать количество категорий при проведении почтовых опросов.
Методы анализа данных также влияют на выбор количества категорий. В случаях, когда несколько пунктов шкалы суммируются для получения общего балла для каждого респондента, лучше всего использовать пять категорий. Этот же принцип используется и при необходимости масштабных обобщений или сравнений групп. Если существует заинтересованность в индивидуальных ответах или данные анализируются с помощью сложных статистических методик, следует использовать семь и больше категорий. Величина коэффициента корреляции и общепринятая мера связи между переменными зависят от количества категорий. Коэффициент корреляции уменьшается с уменьшением количества категорий. Это, в свою очередь, влияет на весь статистический анализ, базирующийся на коэффициенте корреляции.
В сбалансированной шкале (balanced scale) количество благоприятных и неблагоприятных категорий одинаково; в несбалансированной шкале их количество различно. Примеры сбалансированной и несбалансированной шкал показаны на рис. 1. В общем, для получения объективных данных шкалы должны быть сбалансированы. Однако, если велика вероятность смещения распределения в положительную или отрицательную сторону, для исследования больше подходит шкала с большим количеством категорий в сторону предполагаемого смещения. При использовании несбалансированной шкалы сущность и степень несбалансированности должны приниматься во внимание при анализе данных.
Рис. 1. Сбалансированные и несбалансированные шкалы
Сбалансированная шкала (balanced scale)
Шкала с равным количеством благоприятных и неблагоприятных категорий.
Четное или нечетное количество категорий.При нечетном количестве категорий центральное положение в шкале отображает нейтральность характеристики или безразличие респондента. Наличие, обозначение и размещение нейтральной категории могут существенно влиять на ответ. Шкала Лайкерта, например, сбалансирована, имеет нечетное количество категорий и нейтральную точку. Использование шкалы с четным или нечетным количеством категорий зависит также от возможности нейтрального отношения респондента к отдельному пункту опроса. Если возможно нейтральное или безразличное отношение по крайней мере одного респондента, следует использовать шкалу с нечетным количеством категорий. Если, с другой стороны, исследователь хочет заставить респондента выразить отрицательное либо положительное мнение или сам составитель опроса убежден, что по данному вопросу не может быть нейтрального мнения, то лучше применять шкалу с четным количеством категорий. Вопрос о целесообразности давления на опрашиваемого остается открытым. Шкалы с обязательными и добровольными ответами
При использовании рейтинговых шкал с обязательными ответами (forced rating scale) респонденты обязательно должны выражать свое мнение, так как ответ «не определился» отсутствует. В этом случае респонденты, не имеющие определенного мнения, могут сделать отметку в середине шкалы. Если многие респонденты не имеют определенного мнения по заданной теме, большое количество серединных оценок исказит измерение общей тенденции и вариации. В ситуациях, когда респонденты могут не выражать определенного мнения, например, просто сопротивляясь принудительности ответа, точность данных можно улучшить с помощью шкалы с добровольными ответами, включающей категорию «не определился».
Рейтинговая шкала с обязательными ответами (forced rating scale)
Шкала, принуждающая респондента выразить определенное мнение, так как пункты «не определился» и «не знаю» отсутствуют.
Характер и степень вербального описания, используемые для обозначения категорий шкалы, значительно влияют на ответы. Категории шкалы могут иметь вербальные, числовые или даже графические описания. Кроме того, исследователь должен определить, выделять отметками каждую категорию шкалы, только некоторые категории или отмечать только крайние точки. Удивительно, но словесное описание каждой категории шкалы не всегда увеличивает точность или надежность данных. Аргументом в пользу большого количества отметок или разметки всех категорий служит снижаемая в этом случае неопределенность шкалы. Описания категорий должны размещаться как можно ближе к категориям ответов.
Сила характеристик, используемых в шкале, может повлиять на распределение ответов. При сильном акцентировании на негативном или позитивном отношении (1 — абсолютно не согласен, 7 — полностью согласен) респонденты склонны реже выражать свое мнение через крайние точки шкалы. Это приводит к менее вариативному и более компактному распределению ответов. Слабые акценты (1 — в общем согласен, 7 — в общем не согласен), напротив, дают более равномерное и рассеянное распределение. Для получения сбалансированных или равных интервальных шкал разработаны специальные процедуры присвоения количественных значений категориальным описаниям.
Существует несколько вариантов формы шкал. Шкалы можно представлять вертикально или горизонтально. Категории могут отображаться прямоугольниками, размечаться линиями или делениями на последовательном ряде, иметь или не иметь числовых значений. Используемые числовые значения могут быть положительными, отрицательными или и теми, и другими. Некоторые возможные конфигурации шкал представлены на рис. 1.
Шкала термометра и шкала выражения лица — две уникальные в своем роде шкалы, применяемые в маркетинговых исследованиях. При использовании шкалы термометра, чем выше температура, тем более положительную оценку она означает. Точно так же и улыбающиеся рожицы отражают позитивное отношение. Эти шкалы особенно полезны при опросе детей. Примеры данных шкал приведены на рис. 2, в табл. 1 обобщен процесс принятия шести решений, необходимых для составления рейтинговой шкалы.
Рис. 1. Формы рейтинговых шкал
| 1. Количество категорий
| Хотя не существует единственного оптимального количества, шире других распространено количество от пяти до девяти категорий
|
| 2. Сбалансированность и несбалансированность
| В общем, для получения объективных данных необходимо сбалансировать шкалу
|
| 3. Четное или нечетное количество категорий
| Если возможен нейтральный или безразличный ответ по крайней мере от некоторых респондентов, следует использовать нечетное количество категорий
|
| 4.Обязательность выражения определенного мнения
| В ситуациях, когда от респондентов не ожидается ответа на определенный вопрос, точность данных можно улучшить, используя шкалу с неопределенными ответами
|
| 5. Вербальное описание
| Существует ряд причин для разметки всех или большинства категорий. Описания категорий нужно как можно ближе располагать к категориям ответов
|
| 6. Форма
| Следует протестировать несколько вариантов, чтобы выбрать наилучший
|
Таблица 1. Процесс принятия решения при составлении детализированной рейтинговой шкалы
Рис. 2. Некоторые особенные формы рейтинговых шкал
Резюме
При не сравнительном шкалировании характеристики каждого объекта измеряются (шкалируются) независимо от других объектов группы. Полученные данные обрабатываются как интервальные или рейтинговые. Не сравнительные рейтинговые шкалы могут быть непрерывными или детализированными. Шкала Лайкерта, семантическая дифференциальная шкала и шкала Стэпела — разновидности детализированных рейтинговых шкал. При использовании не сравнительных детализированных рейтинговых шкал исследователю следует принять решение о количестве используемых категорий, сбалансированности или несбалансированности шкалы, четном или нечетном количестве категорий, допустимости неопределенного ответа, характера и степени вербального описания и формата.
Многомерные шкалы состоят из нескольких характеристик (пунктов), измеряемых рейтинговыми шкалами. Эти шкалы должны оцениваться с точки зрения надежности и достоверности. Надежность связана с тем, насколько устойчивы результаты при повторных исследованиях. Различные подходы к оценке надежности, включают повторное тестирование, метод альтернативных форм и совместимости. Достоверность, или точность измерения, можно оценить с помощью содержательной, критериальной и конструкционной достоверности.
Выбор конкретного метода шкалирования в данной ситуации должен базироваться на теоретических или практических аргументах. В общем, используемый метод шкалирования должен давать максимально возможный уровень информации. Также следует применять различные методы измерений
Упражнения
Вопросы
§ Что такое семантическая дифференциальная шкала? Для каких целей она используется?
§ Опишите шкалу Лайкерта.
§ В чем различия между шкалой Стэпела и семантическим дифференциалом? Какая шкала более популярна?
§ Перечислите основные решения, которые нужно принять при составлении детализированной рейтинговой шкалы.
§ Сколько категорий должно использоваться в детализированной шкале и почему?
§ В чем различие между сбалансированной и несбалансированной шкалами?
§ Какое количество категорий следует использовать в детализированной рейтинговой шкале — четное или нечетное?
§ В чем разница между шкалами с допустимым и недопустимым неопределенным ответом?
§ Каким образом природа объекта или вербальное описание влияют на ответы в детализированной рейтинговой шкале?
§ Опишите многомерные шкалы.
§ Опишите модель истинной оценки.
§ Что такое надежность?
§ В чем различие между оценкой надежности с помощью повторного тестирования и альтернативных форм?
§ Поясните смысл оценки надежности с помощью внутренней согласованности.
§ Что такое достоверность?
§ Что такое критериальная достоверность? Как она оценивается?
§ Как вы оценили бы конструктивную достоверность многомерной шкалы?
§ Как соотносятся надежность и достоверность?
§ Опишите ваш процесс выбора методов шкалирования.
Задания
1. Разработайте шкалу Лайкерта, семантический дифференциал и шкалу Стэпела для измерения лояльного отношения покупателей к магазину.
2. Разработайте многомерную шкалу для измерения отношений студентов к интернационализации курса менеджмента. Как будет оцениваться надежность и достоверность этой шкалы?
3. Разработайте шкалу Лайкерта для измерения отношений студентов к Internet как источнику общей информации. Проверьте вашу шкалу на небольшой выборке из десяти студентов и усовершенствуйте ее.
4. Следующая шкала недавно использовалась в исследовании отношения к новым технологиям. Пожалуйста, выскажите, насколько вы согласны или не согласны со следующими утверждениями с точки зрения описания вашего отношения к новым технологиям. Используйте шкалу от единицы до пяти, где 1 — абсолютно не согласен, 5 — полностью согласен.
Я — человек, избегающий новых технологий.
Я — фанатик новых технологий и в курсе всех последних новинок. При появлении новых технологий я придерживаюсь стратегии «поживем — увидим», пока они не будут проверены.
Я — хороший советчик для тех, кто хочет купить что-то, произведенное на основе новой технологии.
§ Каким образом вы подсчитали бы баллы для измерения отношения к новой технологии?
§ Разработайте эквивалентную семантическую дифференциальную шкалу для измерения отношения к новым технологиям.
§ Разработайте эквивалентную шкалу Стэпела для измерения отношения к новым технологиям.
§ Какая из шкал наиболее удобна для проведения телефонного опроса?
Упражнения с использованием internet и компьютера
1. Разработайте шкалу Лайкерта для измерения полезности Web-страницы Ford Motor Company. Зайдите на страницу www. ford.com и оцените ее по разработанным вами шкалам.
2. Разработайте семантическую дифференциальную шкалу для измерения восприятия услуг экспресс-доставки отправлений FedEx и сравните ее с предложенной UPS. Необходимую информацию можно получить на страницах этих компаний (www. f edex. com и www. ups. com).
3. Посетите в Internet сайт, посвященный шкалированию (www.siu.edu/ departments/coba/osr). Найдите один пример использования шкалы Лайкерта и один пример семантического дифференциала. Напишите отчет, описывающий ситуацию, в которой эти шкалы использовались.
4. Посетите Internet-страницы двух компаний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях. Проанализируйте по одному исследованию каждой фирмы, чтобы критически оценить используемые детализированные шкалы.
5. Найдите в Internet два примера шкалы Лайкерта, семантической дифференциальной шкалы и шкалы Стэпела. Напишите отчет, описывающий контекст, в котором применяются эти шкалы.
Самостоятельная работа
Ролевые игры
1. Вы работаете в отделе маркетинговых исследований фирмы, которая специализируется на разработке систем поддержки принятия решений (decision support systems — DSS) для системы здравоохранения. Ваша фирма хотела бы измерить отношение руководства больниц к DSS. Предполагается провести соответствующие интервью по телефону. Вас просят разработать подходящую для этого случая шкалу. Руководство фирмы хотело бы, чтобы вы объяснили и обосновали ход своих рассуждений при конструировании такой шкалы.
Полевые работы
1. Разработайте семантическую дифференциальную шкалу, с помощью которой можно было бы оценивать имидж двух крупных авиакомпаний, совершающих рейсы в ваш город. Опробуйте эту шкалу на пилотной выборке из 20 студентов. Основываясь на результатах вашего пилотного исследования, скажите, какая из двух авиакомпаний имеет более благоприятный имидж?
Групповое обсуждение
1. «Каким именно методом шкалирования пользоваться, по сути, не имеет значения. Вы получите правильные результаты, если воспользуетесь надежной мерой». Обсудите это утверждение в составе небольшой группы.
2. «В прикладном маркетинговом исследовании не следует придавать значения таким факторам, как надежность и достоверность». Обсудите это утверждение в составе небольшой группы.
