Развитие обувного рынка России1. Сформулируйте принципы сегментирования на российском рынке обуви. Укажите специфику подходов компании «Ralf Ringer». 2. Проведите сравнительный анализ принципов формирования марочного портфеля компании «Ralf Ringer» и ее основных конкурентов. 3. Обоснуйте модификации стратегии продвижения марки Ralf Ringer в случае удачного старта транснациональных компаний на российском рынке. 4. Постройте прогноз развития марки Ralf Ringer в условиях усиливающейся конкурентной борьбы. Обоснуйте тип рекламы и коммуникационных стратегий, защищающих от копирования со стороны конкурентов. Креативная стратегия выведения бренда на рынок Введение В начале 2002 г. компания «Ralf Ringer» (ТД «Белка) переживала период бурного роста. Продуманные маркетинговые решения дали своп результаты, и флагманская марка Ralf Ringer, выведенная на рынок в 1996 г., занимала более 30% в своем сегменте. Исследования показывали высокий уровень спонтанной известности марки, потребители демонстрировали лояльность и заинтересованность в покупке продукции. Компания планировала значительно расширить свои производственные мощности. Но, несмотря на уверенный рост общей доли рынка, занимаемой марками компании ТД «Белка», выход на российский рынок международных марок с большими рекламными бюджетами (Salamander. Grinders, Dr.Martens, Ecco. Kaiser), мог поставить под удар планы компании по расширению. Ревизия марочного портфеля компании «Ralf Ringer» показала, что компания до сих пор ничего не предлагала потребителям, которые имеют высокий уровень доходов или стремятся к достижению такого уровня. Россияне, живущие в крупных городах и ведущие образ жизни, близкий к уровню Западной Европы, не были охвачены маркетинговой политикой компании. Очевидно, что именно эта категория потребителей являлась потенциально привлекательной как для отечественных, так и для западных компаний. Но каким образом привлечь и удержать потребителей? Ситуация усложнялась тем, что все основные конкуренты компании предприняли значительные усилия по повышению качества своей продукции и усилению своих дорогих марок. Руководство компании пришло к выводу, что необходимо разрабатывать новую стратегию борьбы за потребителя. Компании, которая достигла успеха, предлагая марки исключительно выгодные по соотношению «цена — качество» и развивая сильную систему дистрибьюции, предстояло создать бренд, построенный на эмоциональной привлекательности, ориентированный на искушейных потребителей, стремящихся удовлетворять свои желания и выбирать только лучшее. Итак, компания приняла решение об оптимизации своего марочного портфеля и создании сильной марки в сегменте «средневерхний» которая могла бы противостоять российским и международным конкурентам. Развитие обувного рынка России В последние голы наблюдается постепенный рост российского рынка обуви. В период с 2005 по 2010 гг. объем рынка обуви вырос на 49%. объем российского производства обуви увеличился на 55%, а объем импорт повысился на 47,6%. При этом объем легального импорта увеличился на 75,6%, а нелегального («серого») сократился на 49,5%. Динамика показателей емкости обувного рынка России приведена в табл. 1. Анализ российского рынка обуви 2005-2012 гг.
Производство обуви в 2011 г. увеличилось на 5.7%. По мнению экспертов, росту объемов производства обуви способствовало некоторое снижение импорта обуви. В первом квартале 2012 г. производство обуви снизилось по сравнению с аналогичным периодом дошлого года на 8,9% — до 26 млн пар. говорится в сообщении Росстата. При этом выпуск обуви в марте 2012 г. оказался выше, чем в феврале, на 21%. но ниже, чем в в марте 2011 г. на 4,9%. При постепенном росте объема производства обуви в России, страна занимает только десятое место рейтинге ведущих производителей. Больше всего обуви в РФ выпускается в Южном и Центральном Федеральном округах. Если говорить о наиболее явных тенденциях на отечественном рынке обуви, стоит отметить активизацию борьбы с борьбы с контрафактной продукцией (например, с такой, как футболки с принтами), рост спроса и, соответственно, конкуренции помещения «стрит-ритейл», а также увеличение цен на сырье для изготовления обуви. Отмечается также развитие услуг по ремонту обуви, а также все более явная ориентация производителей на потребителей-женщин. На протяжении последних лет лидерство в производстве обуви на российском рынке во всех трех сегментах — производстве мужской, женской и детской обуви — удерживает компания «Брис-Босфор» из краснодарского края. Так за 2010 г. на ее долю приходилось около 20,6% общероссийского производства обуви. Также в тройку крупнейших производителей обуви входят «МУЯ Продакшн» (Владимирская область) - 5,6% и обувная фирма «Юничел» (Челябинская обл.) — 4.4% от общероссийского производства. Среди ведущих отечественных производителей: «Антилопа». «Вестфалика», ЗАО МОФ «Парижская коммуна», ООО «Тульская обувная фабрика». «Ralf Tiger» др. Рынок обуви России находится в большой зависимости от импорта: по итогам 2011 г. зарубежные ставки составили 90%. К такому выводу пришли эксперты агентства Discovery Research Group. Среди стран-импортеров обуви в РФ лидирующие позиции занимают Китай, Италия. Бельгия и Германия. Есть тенденция к увеличению экспорта обуви из стран Ближнего зарубежья. Белорусские производители в России представлены несколькими совместными предприятиями с Германией, предлагающими casual- обувь. Из Украины в Россию ввозится рабочая юфтевая обувь, а также женские и мужские летние туфли. Молдавия лидирует в поставках домашней обуви с подошвой ПВХ и кожаным верхом. Весьма значимой проблемой для России выступает проблема теневого импорта, который, согласно экспертным оценкам, составляет 60-80% от совокупного объема импорта обуви. Говоря о перспективных направлениях развития рынка обуви в России, эксперты называют среди них выход на региональные рынки, а также реализацию обуви через интернет и продажу ее в рассрочку. Российскому рынку обуви свойственно разнообразие сегментов. На основе выделения нескольких признаков аналитики выделяют четыре критерия сегментирования обувного рынка: по цене, стилю, социально- демографическим признакам потребителей и по местам продажи. В 2011 г.. по данным исследователей. 53% обуви приходилось на низкоценовой сегмент, а 35% -- на среднеценовой сегмент. Дорогая обувь составила 12%. Самым большим спросом пользовалась обувь для женщин (40-60%), а вот мужская обувь составляет примерно 25%. Детская обувь занимает от 25 до 35% рынка обуви.
|
