ВВЕДЕНИЕ. (для студентов, обучающихся по специальности 050702 - Автоматизация и управление)

Учебное пособие

 

(для студентов, обучающихся по специальности 050702 -
Автоматизация и управление)

 

СОГЛАСОВАНО   Начальник УМО   __________О. З. Рутгайзер «___»__________2006 г.	Рассмотрено и одобрено на заседании кафедры ЭКТ Протокол № ___ от _____2006 г Зав. кафедрой ЭКТ ______________ А.Берикулы
Специалист по стандартизации _______________Н.М. Голева «___»___________2006 г.	Согласовано: Зав. кафедрой ЭКТ _______________ А.Берикулы “__ ” ________ 2006 г
Редактор ___________Ж.М.Сыздыкова «___»__________2006 г.	Составитель: _______________ Жолшараева Т.М.

 

С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

СОСТАВЛЕНИЕ ДОКУМЕНТОВ

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

Под редакцией

доктора филологических наук, профессора

Л. В. Минаевой

Рекомендовано Учебно-методическим Советом

УМО МГИМО (У) МИД РФ по связям с общественностью

в качестве учебного пособия для студентов вузов,

обучающихся по специальности 030602 (350400)

«Связи с общественностью»

АСПЕНТ ПРЕСС

Москва

УДК 659.44

ББК 60.842

Д18

Рецензенты:

президент АПСО, доктор исторических наук, профессор,

декан гуманитарного факультета Казанского государственного

технического университета им. А. Н. Туполева Д. К. Сабирова

доктор филологических наук, профессор филологического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова М. Н. Володина

Данилина В. В., Луканина М. В., Минаева Л. В., Салиева Л. К.

Д18 Связи с общественностью. Составление документов: Теория и прак-

тика: Учеб. пособие для студентов вузов / В. В. Данилина, М. В. Лука­нина, Л. В. Минаева, Л. К. Салиева; Под ред. Л. В. Минаевой. — М.: Аспект Пресс, 2008. — 288 с.

ISBN 978-5-7567-0422-8

В пособии рассматривается процесс составления разных докумен­тов, предоставляемых специалистами по связям с общественностью в СМИ, и основных материалов оперативного характера (писем, слу­жебных записок, коммуникационных программ и т.д.). В книге дела­ется основной акцент на тех особенностях письменных материалов, которые обычно не получают должного внимания в учебниках по дан­ной дисциплине. В частности, подробно разбирается структура до­кументов и специфика их языка и стиля. Наряду с разделами, посвя­щенными собственно письменным материалам, авторы включили раздел, где последовательно описывается процесс подготовки пуб­личных выступлений руководителей.

Для студентов, преподавателей и практиков в области связей с общественностью.

УДК 659.44 ББК 60.842

ISBN 978-5-7567-0422-8 © ЗАО Издательство «Аспект Пресс»,

2006, 2008

Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте www.aspectpress.ru

ПРЕДИСЛОВИЕ

Специалист по связям с общественностью погружен в мир комму­никации: он выстраивает систему внутренней и внешней коммуника­ции организации или клиента, которого представляет, ежедневно создает множество документов, призванных рассказать общественности о том, что представляет собой организация, каковы ее функции, каких вершин она достигла в своей деятельности. Только постоянная работа специа­листа по связям с общественностью, информирующего людей о работе организации, может закрепить в их сознании положительный имидж организации. И главный инструмент в этой работе — ТЕКСТ.

В предлагаемой вниманию читателей книге в центре внимания на­ходится именно ТЕКСТ: законы его построения и особенности жанро-во-стилевого оформления в сфере деятельности специалиста по связям с общественностью. Книга призвана сформировать у студента, обучаю­щегося по специальности «Связи с общественностью», навыки состав-

ления различных документов. Поэтому важное место в ней наряду с об­разцами документов занимают многочисленные упражнения, которые дают студенту возможность не только внимательно изучить документы, но и самому попрактиковаться в их написании.

Книга состоит из трех частей. Часть 1 (М. В. Луканина, Л. В. Мина­ева) посвящена анализу документов, которые специалист по связям с общественностью готовит для средств массовой информации (СМИ). В Части 2 (В. В. Данилина, Л. В. Минаева, Л. К. Салиева) рассматрива­ются оперативные документы, направленные на внешние целевые груп­пы общественности. В Части 3 (В. В. Данилина, Л. В. Минаева) в центре внимания находится процесс подготовки текстов для руководителя (спичрайтинг), который недостаточно освещен в учебной литературе, в то время как этот аспект деятельности специалиста по связям с обще­ственностью представляет большой интерес.

Поскольку специалисты по связям с общественностью часто рабо­тают с иностранными журналистами и транснациональными корпора­циями, авторы подготовили подборку документов на английском язы-

ке, которая дана в Приложении.

Наряду с подлинными документами, подготовленными специали­стами по связям с общественностью и журналистами, на что указыва­ют необходимые ссылки, авторы смоделировали ряд текстов, исполь­зуемых как дидактический материал. Все совпадения в названиях организаций случайные. В связи с тем, что авторы преследовали цели учебного характера, в подлинные документы были внесены незначи­тельные изменения.

Авторы выражают благодарность рецензентам книги, доктору фи­лологических наук, профессору М. Н. Володиной и доктору историчес­ких наук, профессору Д. К. Сабировой, за ценные замечания и советы.

Авторы искренне признательны доценту МГИМО(У) МИД РФ Е. П. Смольской за рекомендации и предложения, которые помогли при доработке рукописи.

ВВЕДЕНИЕ

В основе любого направления деятельности специалиста по связям с общественностью (Public Relations) независимо от той сферы, в кото­рой она проводится, лежат многочисленные профессиональные доку­менты. Работая с текстами, специалист этой области должен почти ав­томатически отмечать все ограничения, накладываемые на способ передачи и пути интерпретации информации фактурными свойствами речи и характером отношений между речедеятелями. Он должен владеть канонами основных типов, жанров и стилей текстов на уровне воспри­ятия, трансформации (сжатия—расширения) и создания сообщения, быть в состоянии почти моментально использовать механизм жанрово-стилевого переключения, приспосабливаясь при этом к разным ситуа­циям общения. Таким образом, грамотное использование методики написания текстов, относящихся к разным жанрам и стилям, становится одним из базовых условий профессиональной состоятельности специа­листа в области связей с общественностью.

Особую роль играют не только умение писать и знание методики подготовки документов, но и понимание их функционального значе­ния: когда и в какой форме готовить пресс-пакет, а когда ограничиться пресс-релизом или информационным письмом; когда надо подготовить эмоционально окрашенную речь, а когда наибольшее воздействие ока­жет деловое выступление. Соответствие содержания и формы подготав­ливаемого текста моменту — важный элемент профессиональной куль­туры специалиста по связям с общественностью.

Текст в связях с общественностью — это «простой или комбиниро­ванный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базис­ным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных ком­муникаций, служащий целям формирования, приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем пря-

мой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный че­рез СМИ» [13].

При изучении текста наиболее результативен метод семиотической текстологии, предполагающий рассмотрение текста как сложного зна­ка, состоящего из трех планов: формального, семантического и прагма­тического. Попробуем дать тексту в связях с общественностью тексто­логическую характеристику.

Формальный план традиционного текста содержит фонетические, графические и синтаксические характеристики. Говоря о современном медиа- или электронном тексте, отметим мультимодусность его формаль­ного плана. Тексты этого рода в силу особенностей использованного канала коммуникации включают в себя визуальный ряд, например ил­люстрации, фотографии, цвет, кегль и т.д. (в текстах печатной прессы и телевидения), а на радио и телевидении — звучание, т.е. не только про­содические и паралингвистические параметры, характерные для чело­веческого голоса, но и музыку и разнообразные шумы.

Формальный план текстов в связях с общественностью также не ог­раничивается только фонетическими, синтаксическими и композици­онными характеристиками. В печатных текстах логотип в «шапке» блан­ков организации, на которых печатаются такие документы, как пресс-релизы, обращения к прессе, деловые письма и т.д., а также ши­рокое использование фотографий, графиков, диаграмм в информаци­онных письмах, фактических справках, годовых отчетах, цвет и графи­ческое оформление, а в видеофильмах наличие звукового ряда — все это делает формальный план текстов в связях с общественностью ярким и неординарным.

Конечно, невербальные средства коммуникации всегда были важ­ным компонентом текстов разных функциональных стилей и жанров. Так, например, достаточно вспомнить орнаменты, украшавшие первую букву новой главы в летописях; рисунки, служившие фоном для заглав­ной буквы в словарях, которые частично иллюстрировали слова, начи­навшиеся с этой буквы; иллюстрации художественных произведений, подготовленные талантливыми художниками; научные тексты, содер­жащие большое число графиков, формул и диаграмм. Но только для медиа- и электронного текста, рекламного текста и текста в связях с об­щественностью невербальные средства коммуникации становятся ро­довыми признаками.

Что касается семантического плана текста, то он включает в себя дву­сторонние языковые единицы, т. е. грамматические и лексические мор­фемы, слова и словосочетания, тропы и фигуры речи, а также категории вертикального контекста: аллюзии и цитаты. Понятно, что семантичес­кий план текста в связях с общественностью содержит эти же компо-

ненты. Необходимо только помнить, что поскольку документы в связях с общественностью имеют, как правило, информационную направленность, во, в отличие, например, от рекламных или медиатекстов, не демонстри­руют широкого спектра стилистически маркированных элементов.

Прагматический план текста отражает языковые средства, которые указывают на то, для кого и с какой целью создан данный текст. Что касается текста в связях с общественностью, то здесь на передний план выходит понятие целевой аудитории, выполнение текущих и стратеги­ческих задач.

Термин целевая аудитория (target audience) употребляется для обо­значения представителей или групп общественности, на удовлетворение чьих интересов и потребностей нацелена та или иная информация. Последняя может быть предназначена для массового или конкретного потребителя, для определенных профессиональных или социальных групп. К таковым относятся государственные структуры, клиенты, партнеры, акционеры, инвесторы, работники фирмы, оптовые торгов­цы, финансовые круги, местное сообщество и т.д. Средства массовой информации являются как целевой группой, так и каналом коммуника­ции, посредством которого специалист по связям с общественностью выходит на остальные целевые группы. Предоставление персонифици­рованной информации — одно из достоинств современной службы свя­зей с общественностью.

Коммуникационная направленность связей с общественностью предполагает выполнение текущей и стратегической задач. Первая зак­лючается в том, чтобы заинтересовать целевого адресата и получить дей­ственный отклик на конкретное событие. В стратегическом плане вся деятельность связей с общественностью способствует поддержанию и защите репутации организации/индивидуума, созданию, продвижению и закреплению в сознании общественности ее/его положительного имиджа.

В литературе, посвященной теории и практике связей с обществен­ностью, представлены разные классификации текстов. Некоторые спе­циалисты, делая акцент на важности СМИ для эффективной деятель­ности в сфере связей с общественностью, ограничиваются детальным рассмотрением материалов для прессы [25] и затрагивают другие тек­сты, например письма разных типов, лишь вскользь. Другие включают в перечень текстов и те, которые готовятся для внутренней целевой аудитории: корпоративную прессу и листки объявлений [1].

Классификация, представленная в «Словаре-справочнике по рек­ламе, связям с общественностью, средствам массовой информации» [20], выделяет три группы текстов: личные, специализированные, тексты для общественности. А классификация, данная в «Настольной энциклопедии Public Relations» [6], имеет две группы текстов: внутренние и внеш­ние. К внутренним документам относится вся совокупность материа­лов, определяющих организационную основу стратегической и опера­тивной деятельности (служебные записки, предложения, бюджеты, внутренняя пресса и др.) и направленных на внутренние группы обще­ственности. Внешними документами являются все те документы, кото­рые выступают в качестве продукта деятельности связей с обществен­ностью — пресс-релизы, информационные справки, годовые отчеты, информационно-рекламные брошюры и т.д., и направлены на внешние группы общественности.

В настоящей книге используется классификация, предложенная уче­ными МГИМО [10], и выделяются две основные группы текстов — до­кументы для СМИ и оперативные документы, к которым добавляется группа устно-письменных текстов публичных выступлений.

В заключение следует подчеркнуть, что подготовка любого документа в связях с общественностью начинается с определения следующих ас­пектов:

■ предмет планируемого материала (информация о новом продук­те, о назначении на должность, о предстоящей пресс-конферен­ции, прошедшем собрании акционеров и др.);

■ ключевые идеи — сформулированное представление об основ­ных идеях материала;

■ назначение, цель материала (информировать, убеждать, напо­минать);

■ объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.);

■ целевые аудитории (СМИ, инвесторы, органы государственной власти, акционеры, местное сообщество и др.); тип целевой ауди­тории, определяющий форму и средство передачи сообщения;

■ оригинальность, «изюминка» — чем данное сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят специалисты по связям с общественностью в иных организациях;

■ временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

Учет этих особенностей — необходимый предварительный этап, ко­торый, с одной стороны, позволяет значительно облегчить написание документов в связях с общественностью, а с другой стороны, наиболее эффективно построить и структурировать сообщение для целевой ауди­тории.