Установление доверияМногие философы и великие мыслители от Маслоу и Херцберга[1] до тех, кто предлагал теории левого и правого полушарий головного мозга, размышляли о причинах, побуждающих людей совершать покупки. По моему мнению, любая подобная информация заслуживает внимания, поскольку помогает общаться и продавать. Однако в связи с быстрым развитием розничной торговли и склонностью покупателей к сопротивлению мы остановимся на двух простых причинах, по которым люди делают покупки ДОВЕРИЕ и ЦЕННОСТЬ. Покупатели должны доверять вам и вашему магазину, а также видеть ценность в ваших товарах. Если есть доверие и ценность, то покупка становится неизбежной. Вопрос ценности будет обсуждаться в главе «Демонстрация», а теперь поговорим о том, как построить доверительные отношения с вашим покупателем. Людям нужно, чтобы их замечали и слушали. Самым простым примером этого является маленький ребенок, который тянет родителя за руку, ноет, канючит или без умолку задает тысячи вопросов. Родитель, в свою очередь, кричит в ответ: «Подожди минутку», или «Замолчи», или «Не сейчас». Ребенок же просто хочет, чтобы на него обратили внимание. Если родитель посмотрит ребенку прямо в глаза и спросит: «Что ты хочешь?», получит ответ, а затем объяснит ему, что к чему, то ребенок с большей вероятностью будет вести себя хорошо, даже если удовлетворение его просьбы придется на время отложить. Взрослые ведут себя точно так же. В начале 1980-х годов я проводил занятие в одном ювелирном магазине и случайно подслушал презентацию некой продажи. То, что я услышал, навсегда изменило мой стиль преподавания правил торговли. Я привожу этот диалог. После небольшой беседы продавец спросил: Продавец:Что привело вас сегодня в наш магазин? Покупательница:Напрошлой неделе я была на Гавайях и увидела самое красивое ожерелье, какое видела за последнее время. Продавец:Что это было за ожерелье? Покупательница:Оно было... Диалог кажется простым и логичным, но, услышав его, я понял, почему я продаю лучше, чем этот продавец и многие другие. Что не так в этой презентации? Два момента. Во-первых, стала бы покупательница упоминать Гавайи, если бы не гордилась тем фактом, что побывала там на прошлой неделе? Она все еще находилась в приподнятом настроении после поездки и рассказывала всем встречным о том, где она была. Продавец не придал значения этой информации или Не понял ее важности. Во-вторых, в этом разговоре не было проявления поддержки покупателя или признания сообщенной информации. Если бы покупательница не хотела говорить о Гавайях, она бы сказала: «На прошлой неделе я видела ожерелье и хотела бы посмотреть, нет ли у вас такого же». Давайте посмотрим, как мог бы развиваться этот диалог: Продавец:Что привело вас сегодня в наш магазин? Покупательница:На прошлой неделе я была на Гавайях и увидела самое красивое ожерелье, какое видела за последнее время. Продавец:Гавайи? Чудесное место. А что это было за ожерелье? В данном примере мы видим поддержку слова «Гавайи». Разговор приобретает более личный характер. Когда я говорил о начале продажи, то упоминал «хождение вокруг да около», что является жизненно важной частью презентации. Теперь посмотрим, насколько далеко может продвинуться продавец Продавец:Гавайи? О! На каком острове вы были? Покупательница:Мауи. Продавец:Искренне вам завидую. Сколько вы там пробыли? Покупательница:Две недели. Продавец:Как вам повезло! Расскажите мне о Мауи. Мне всегда хотелось попасть туда. Она будет продолжать рассказывать о Мауи и, возможно, станцует для вас гавайский танец. Эти несколько секунд или минут станут для вашей презентации всем. Если вы потратите некоторое время на выяснение и «хождение вокруг да около», то время, необходимое для презентации, сократится вдвое. Не установив взаимоотношений с покупателем или не выяснив, что ему нужно и почему, в процессе продажи вы тратите время впустую, демонстрируя или предлагая товары. Теперь позвольте мне задать вам вопрос: как вы думаете, помогает ли второй диалог создать более теплые и доверительные отношения, чем первый, во время которого продавец сразу переходит к бизнесу? Включите на время свое воображение и представьте такую ситуацию: у вас есть близкий друг, о котором вы искренне заботитесь. Он одинок и в последнее время ни с кем не встречался. Вы сидите дома, и тут раздается стук в дверь. Вы открываете дверь и видите на пороге вашего друга. Конечно же, вы приглашаете его зайти и спрашиваете: «Что случилось?». Он отвечает: «Вчера ночью я женился!». Если хотите немного развлечься, разыграйте продолжение этой ситуации с одним из ваших друзей. Вот один из вариантов: Вы: Ты вчера женился?! Ты сошел с ума? Друг: Может быть, но я в своем уме. Вы: Кто она? Друг: Вчера днем я встретил ее на вечеринке и влюбился. Вы: Ты меня разыгрываешь. Как ее зовут? Друг: Джанет. Вы: Ух ты! Не могу поверить! И где вы поженились? Какова мораль этой истории? Как вы могли заметить, все вопросы в этом диалоге открытые, а после каждого ответа следует поддерживающая реакция. В реальной жизни так разговаривают люди, которые хотят что-то узнать. Почему же все это исчезает, как только вы оказываетесь в торговом зале? Будьте любопытны, будьте внимательны и наблюдайте за тем, как на это будут реагировать ваши покупатели! Методика оказания поддержки и выяснения деталей называется ВОП, что подразумевает Вопросы, на которые покупатели дают Ответы, а вы, в свою очередь, реагируете, оказывая Поддержку. По моему мнению, это наилучший способ установления доверительных отношений между вами и вашим покупателем. Рассмотрим несколько примеров выяснения без ВОП и с ВОП, а потом вы сами примете решение.
|
