Тема 2: Ценовая политика фирм. Методы ценообразования.
§ 2.1 Ценовая политика фирм. Особенности формирования. 2.1.1 Общие вопросы. Определения: 1) Под политикой цен понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. 2) Стратегия ценообразования - это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.
Любая ценовая процедура начинается с разработки ценовой политики. Политика цен представляет собой сознательное руководство деятельности по установлении цен. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике. В ценовой политике формируются общие подходы к ценообразованию фирмы, которые обуславливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования, называемой обычно стратегией. Возможности оптимизации ценовой политики фирмы заключаются в варьировании различными ценовыми стратегиями в зависимости от текущих условий на локальном рынке. При возникновении рыночной экономики цена была единственным элементом, обеспечивающим рыночный успех. С развитием рыночной экономики возросла роль неценовых факторов, среди которых на первое место вышли следующие элементы маркетинга: 1) мероприятия по развитию изделия; 2) стратегия и планирование продаж; 3) реклама; 4) управление торговым персоналом; 5) структура фирмы; 6) стратегия распределения продукции и т.д. Обследование 200 американских фирм показало, что ценовая политика, как элемент маркетинга, занимала в: 1964 г. - 5 место; 1975 г. - 1 место; 1986 г.-1990 годы - одно из первых мест. Эти данные подтверждают тот факт, что цена является постоянным элементом маркетинга и ее роль, по отношению к другим элементам маркетинга, особенно возрастает в условиях растущей инфляции. В рыночной экономике навязываемые сверху хозяйствующим субъектам правила и модели поведения нежизнеспособны, так как не могут, безусловно, соответствовать реальным условиям каждого предприятия. Самостоятельность (индивидуализация) разработки и реализации политики цен - обязательное условие экономической свободы предпринимателя и его успеха. Характеризуя ситуацию по проведению самостоятельной ценовой политики российскими предприятиями, следует отметить, что не у всех из них есть, во-первых, равноценные возможности, во-вторых, желание, в-третьих, опыт по ее проведению. Как показали опросы российских предпринимателей* ценовая политика большинства предприятий состоит в том, чтобы покрыть затраты (70% из числа всех опрошенных) или получить максимально возможную прибыль (20%). Это говорит о том, что российские предприятия используют в своей практике преимущественно затратное, пассивное ценообразование. В отличие от активного ценообразования, которое при установление цен решает вопрос об обеспечении фирмой большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соответствия «ценность/затраты». Особенности ценообразования и ценовой политики зависят также от многих внешних и внутренних факторов. Наиболее важными из них являются: 1. Структура рынка, на котором продается товар и наличие на нем конкуренции: монополистические или олигополистические, рынки с совершенной конкуренцией или с доминирующими фирмами-лидерами. 2. Вид товара, производимого фирмой: а) производственно-технического назначения; б) потребительские длительного пользования; в) потребительские первой необходимости. 3. Эластичность спроса по цене; 4. Степень удовлетворения потребителей данным товаром, услугой; 5. Возможность сегментации рынка; 6. Существование качественного различия между товаром фирмы и других фирм и т.д.
* Вопросы экономики, 1994, № 8, с. 45 Остановимся более подробно на особенностях влияния первого фактора. В зависимости от типа рынков (товаров) и позиции, занимаемой той или иной фирмой, можно разбить все фирмы на две группы: 1) формирующие цены (ценоискатели). Такие ситуации характерны для рынков монополистической конкуренции и олигополии; 2) следующие рыночным ценам (ценополучатели). Такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминирующими фирмами - лидерами. Фирмы первого типа могут и должны разрабатывать собственную ценовую политику. Для фирм второго типа эта задача неактуальна - в основе их коммерческой политики лежит управление объемами производства, качеством продукции и затратами. Далее обсуждая различные аспекты ценовой политики, будем иметь в виду фирмы, в основном, первого типа. Цена является инструментом общей, коммерческой политики фирмы. Обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если есть представление о том, чего хочет фирма добиться, устанавливая цены на свои продукты и услуги. Общепризнанными направлениями общей политики фирм являются: n завоевать и удержать большую долю рынка для своего товара; n добиться более высокого качества своего товара; n повысить прибыльность своих операций; n добиться максимально возможного уровня занятости; n добиться максимального использования сырьевых, людских, финансовых ресурсов; n занять в отрасли лидирующее положение в области технологии. Первое место занимает фактор обеспечения рентабельности (прибыльности), но это не означает, что остальные являются менееважными. В долгосрочной перспективе все эти задачи могут быть выполнены, если фирма будет работать прибыльно. К числу наиболее известных направлений ценовой политики можно отнести действия фирмы, нацеленные, во-первых, на завоевание определенной доли рынка для своих товаров, во-вторых, на проникновение на рынок, в том числе и экспортный и, в-третьих, на быстрое получение наличной выручки от продажи товаров в целях возмещения понесенных затрат. Рассмотрим наиболее распространенные способы, которые обеспечивают как проникновение на рынок, так и завоевание большей доли рынка. Такими способами являются: 1) продажа товара по более низкой цене (стратегия низких цен); 2) продажа товара по цене выше нормальной рыночной цены (стратегия высоких цен или как ее еще называют, по отношению к данной ситуации, политика «снятия сливок». Использование первого варианта ценовой политики может дать возможность фирме выйти на любые рынки, так как сравнительно низкие цены стимулируют спрос и дают возможность опережать существующих и потенциальных конкурентов. Данная ценовая политика имеет следующие недостатки: n может вызвать спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы; n не дает возможность в дальнейшем повысить цену. В противоположность вышеописанному варианту ценовой политики, политика «снятия сливок» направлена на то, чтобы заработать на продаже товара той части покупателей, которая готова заплатить за товар больше нормальной рыночной цены, потому что на тот момент он представляет для них большую ценность. По прошествии некоторого времени, когда этот сектор рынка оказывается насыщенным, компания постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других секторов рынка. Обычно такая политика с установлением высоких первоначальных цен дает хорошие результаты в том случае, когда имеются значительные барьеры для выхода на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товара, высокие и продолжительные во времени расходы по продвижению товара на рынок). Компания «Сони», например, начала продажу своего портативного транзисторного телевизора по высокой цене (как в настоящее время предлагаются потребителям в США телевизоры нового поколения - «цифровые»). Разработка такого телевизора для других компаний требовала длительного срока. Пользуясь этим обстоятельством, компания «Сони» завоевала часть рынка потребителей с высоким уровнем дохода. По мере того, как спрос начал падать в результате насыщения данной части рынка, компания постепенно снижала цену и в итоге стала продавать телевизор по более низкой цене и перешла к массовому производству. Установление высокой первоначальной цены может иметь два дополнительных преимущества. Во-первых, в случае если допущены какие-либо ошибки в расчетах, то всегда можно снизить завышенную цену. Во-вторых, проведение политики высоких цен может создать в глазах покупателя впечатление о том, что речь идет о товаре высшего качества.
2.1.2 Ценовая политика и жизненный цикл товара. Важность концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ) состоит в том, что она определяет, во-первых, необходимость в течение всего этого периода проводить в отношении товара не одну, а несколько модификаций ценовой политики, каждая из которых должна быть разработана как составная часть общей маркетинговой стратегии фирмы, во-вторых, предполагаемый результат от продажи товара на рынке с точки зрения как объема продаж, так и получаемой прибыли. Концепция жизненного цикла товара может быть проиллюстрирована на схеме и включает 5 этапов.
изделия на рынок (освоение рынка) (насыщение (снижение) рынка) продаж
Х - объем продаж товара (сплошная линия); - - - объем прибыли (пунктирная линия); I - V - фазы жизненного цикла; VI - капиталовложения, затраты на научно-исследовательские работы; VII - прибыль; t - время.
Рис. 2.1 «Жизненный цикл товара»
I фаза - Это фаза разработки изделия, осуществляемая за счет капитальных вложений, которые в последующем должны быть компенсированы за счет выручки от реализации изделия или полностью списаны, если придется отказаться от идеи производства изделия еще до завершения программы. II фаза - Эта фаза охватывает период первоначального внедрения изделия на рынок, так называемое «пробное». Именно на этой стадии предприятие располагает шансами получить преимущества в случае более высокой конкурентоспособности своего изделия. На этой фазе объем продаж (за счет рекламы) начинает неуклонно возрастать. Затраты на этой фазе пока высоки, но имеют тенденцию к значительному сокращению. Поэтому, учитывая все эти особенности, руководство фирмы, учитывая производственные возможности может установить такой уровень цены, который позволит ее снижать при изменении ситуации на рынке. III фаза - Эта фаза характеризуется тем, что по изделию занявшему прочное место на рынке (в случае успешности II фазы) уровень прибыли достигнет своей высшей точки раньше, чем уровень продажи. Затраты, хотя и снижаются, но более медленными темпами по сравнению со II фазой жизненного цикла товара. Каждый последующий прирост продажи дается ценой дальнейшего увеличения предельных издержек, например, за счет более высоких расходов на рекламу, организацию торговли и т.д. На этой фазе жизненного цикла товара реальные продажные цены имеют тенденцию к снижению в результате возможностей массового производства и под давлением конкурентов. IV фаза - Для данной фазы характерны стабилизация затрат на неизмененном уровне, постепенное замедление темпов роста продаж, и достижения максимального уровня прибыли от продаж. Прибыльность начинает показывать признаки снижения. Чтобы поднять все снижающийся уровень продажи и прибыли, испытываются новые формы рекламы и стимулирования сбыта. Этими мерами удается ненадолго продлить жизнь изделия. Реальные цены на товар продолжают снижаться или, что характерно для российского рынка, расти более медленными темпами. V фаза - Здесь производство изделий падает, а затраты непомерно растут. В этой ситуации производителю приходится либо найти новые средства для продления периода рентабельности, либо стремится вложить средства в более прибыльную область (новое изделие). Жизненный цикл товара указывает руководству фирмы на то, что: 1) время пребывания на рынке товара ограничено; 2) жизненный цикл товара имеет тенденцию к сокращению под влиянием научно-технического прогресса; 3) объем продаж, издержки производства, прибыль, цены изменяются по совершенно определенной закономерности; 4) на каждой фазе жизненного цикла товара необходим гибкий подход к цене товара, т.е. требуется разработка своей ценовой стратегии.
2.1.3 Ценовая политика и процесс первоначального установления цены.
Роль цены как элемента маркетинга зависит от того, в какой рыночной ситуации реализовывается та или иная ценовая политика. Любая фирма находится и действует в конкретных рыночных ситуациях, среди которых можно назвать четыре наиболее важных: 1. Когда фирма устанавливает цену впервые, например при выпуске на рынок нового товара или начале продажи уже существующей номенклатуры товаров через новые сбытовые каналы или на новом рынке, каковым может быть экспортный рынок. 2. Когда обстоятельства принуждают фирму рассмотреть вопрос изменения цены. Это случается в тех случаях, когда фирма начинает сомневаться в том, что установленная ранее цена является правильной при данном уровне спроса и уровне затрат. Необходимость изменения цены может также возникнуть в том случае, когда выясняется, что выгодно установить временные цены в целях стимулирования продаж 3. Когда конкуренты изменяют цены. В этом случае фирма решает вопрос, следует ли ей также изменить цену своего товара. 4. Когда компания выпускает гамму товаров, тесно взаимосвязанных друг с другом с точки зрения спроса или их себестоимости. В этом случае требует решения вопрос определения цен на все эти товары таким образом, чтобы от продажи их всех фирма могла получить максимально возможную прибыль. Ценообразование особенно проблематично в тех случаях, когда должен быть установлен первоначальный уровень цены. Процесс первоначального установления цен должен включать в себя следующие последовательные этапы: 1) определение целей ценовой политики; 2) определение спроса; 3) оценку издержек; 4) анализ предложения и цен конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6) принятие решения об уровне цены. Рассмотрим основные особенности каждого из этих этапов.
I этап: Определение целей ценовой политики Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. Часто оказывается, что этих целей несколько, причем одни из них краткосрочные, а другие долгосрочные. Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, например являются:
Цели 7-9 чаще всего выдвигаются на V фазе «ЖЦТ» Названные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, причем далеко не всегда совпадают.
II этап: Определение спроса Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. Так, например, по особо престижным товарам картина может быть противоположной, то есть производитель модного товара (продукта) может продать по повышенным ценам больше товара, чем по более низким. Но даже в этом случае есть верхний предел повышения цены, после которой начинается снижение спроса. Специалист по маркетингу должен иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на различные цены данного продукта. Для этого используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки. На основе данных этих исследований определяется эластичность спроса. Например: Цена на говядину повысилась на 10% - спрос на нее уменьшился на 3%. Эластичность спроса на говядину в зависимости от изменения цены будет равна:
E g/р = (% D g) / (% D р) или E = D g D р g р E -3 -0,3 когда: E > 1 спрос эластичный E < 1 спрос неэластичный
На основе данного показателя: делаются выводы о возможном уровне цены. Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И, наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы-продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, ибо это приведет к резкому увеличению объема сбыта, и, следовательно, прибыли фирмы. Ценовая эластичность на различные продукты сильно варьирует. Так, например, на европейском рынке она составляет: по автомобилям: - 0,1 до - 2,2 по кофе: - 5 Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, а нижнюю ее границу образуют издержки.
III этап: Оценка издержек Все издержки принято подразделять на 2 вида: постоянные и переменные. Сумма постоянных и переменных издержек равна общим издержкам, которые и определяют нижнюю границу цены.
IV этап: Анализ предложения и цен конкурентов. Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками - это и есть «поле игры» по установлению цены. Внутри такого пространства выдвигается новый фактор, влияющий на ценовую политику - позиции и поведение конкурентов, цена и качество их товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентам и принять решение. От результата этого анализа зависит решение вопроса, можно ли установить более высокую цену, чем у конкурентов, или преимуществом данного товара будет его более низкая цена.
§ 2.2 «Ценовые стратегии: виды, сущность Выбор ценовой стратегии, как и ценовой политики, зависят, от того на какой фазе своего жизненного цикла находится товар. Этим руководствуются многие фирмы в своей коммерческой деятельности на рынке.
Рис. 2.2 Ценообразование в процессе жизненного цикла товара.
Стратегия высоких цен. Эта стратегия применяется, как правило, к новому, впервые появившемуся на рынке и защищенному патентом товару. Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. По прошествии некоторого времени, когда данный сектор рынка кажется насыщенным, фирма постепенно снижает цену (III фаза жизненного цикла товара), с тем, чтобы перейти к освоению других секторов рынка (покупателей со средними и низкими доходами). Стратегия средних цен. Эта стратегия является наиболее типичной стратегией для большинства фирм. Как правило, для тех фирм, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли, как долгосрочную политику. Стратегия низких цен. Эта стратегия используется фирмами с целью: n проникновения на рынок; n увеличения доли своего товара на рынке (внутреннем и внешним); n выхода на массовый рынок и расширения объема сбыта; n дозагрузки производственных мощностей и необходимостью избежать банкротства на данном этапе; n распродажи товара по причине ухода, с рынка, данного товара. Использование стратегии низких цен целесообразно в том случае, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются параллельно с ростом объема его продаж. Рассматривая данную стратегию на III и IV фазах жизненного цикла товара, следует отметить, что фирмы идут на снижение цен (т.е. используют более низкие цены), в основном, с целью завоевания рынка или сохранения своего положения на рынке. При этом снижение цен может быть как абсолютным, так и относительным. То есть, когда фирма идет на относительное снижение цен, имеется в виду, что она повышает цены, но более медленными темпами, чем конкуренты. Эта ситуация характерна, в основном для российского рынка. Кроме перечисленных выше «основных» ценовых стратегий фирмы могут использовать в своей деятельности другие виды ценовых стратегий. Рассмотрим например, наиболее популярные виды ценовых стратегий на рынке: n стратегию неизменных цен; n стратегию неокругленных цен; n стратегию ценового лидерства. Стратегия неизменных цен. Фирма может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного периода времени неизменных цен на товары и услуги. При увеличении издержек фирмы, нередко, вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Стратегия неокругленных цен базируется на установлении цен на товары ниже круглых сумм, например, 59 рублей или 14 рублей 95 копеек. Эта стратегия основывается на психологическом восприятии цены в определенных допустимых пределах отдельной категорией покупателей. Стратегия ценового лидерства. Суть его сводится к следующему. Фирма рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента по цене ниже обычной. Для розничной торговли цель этой стратегии - увеличить число посещений магазина потребителями. При этом предполагается, что потребители будут приобретать товары по обычным ценам наряду с продукцией по особым ценам, которые привлекают их в магазине. Ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями. Рассмотрим некоторые смешанные маркетинговые стратегии. Так по новому товару, в фазе введения его на рынок, фирма принимает во внимание четыре переменных фактора: цена, продвижение товара на рынок, распределение товара, качество товара. Если фирма будет на этапе введения товара на рынок учитывать только следующие два фактора: качество и цену, то она может использовать следующие смешанные маркетинговые стратегии: Таблица 2.1 «Стратегия выбора комбинации между ценой и качеством»
Ценовые стратегии, обозначенные в таблице номерами 1,5 и 9, могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества. Конкурирующие фирмы могут предлагать продукты трех названных комбинаций и таким образом делить между собой рынок. На самом деле дело обстоит сложнее. Позиции 2,4,6,8 оставлены в схеме без названия, поскольку они представляют переходные варианты стратегий. Однако их роль принципиально различна и они тяготеют к противоположным полюсам ценовой политики. Так, позиции 2,3,6 представляют различные вариации ценовой стратегии, нацеленной на вытеснение конкурента с диагональной линии позиций 1,5 и 9. Это стратегии создания ценовых преимуществ. Рассмотренные ценовые стратегии в комплексе с другими маркетинговыми стратегиями реализуются в различных методах ценообразования.
§ 2.3 Методы ценообразования
После прохождения первых четырех этапов установления цен (см. § 2.2.) предприниматель должен выбрать для себя метод ценообразования, при этом он учитывает как минимум один из трех вариантов уровней цены и соответствующие этому определенные ограничения:
Рис. 2.3 Модель основных соображений, учитываемых фирмой при определении цен.
Альтернативные методы определения цен включают в себя: 1) определение цен на основе издержек; 2) определение цен с ориентацией на спрос; 3) определение цен с ориентацией на конкуренцию (или текущий уровень цен); 4) определение цен, ориентированное на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка (спроса, конкуренции). Рассмотрим более подробно каждый из перечисленных методов.
1) Определение цен на основе издержек (затрат). Затратные методы ценообразования весьма многообразны. Среди этих методов наиболее широко используемыми являются: а) метод надбавок; б) метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. При использовании метода надбавок цена определяется по следующей формуле: «издержки + прибыль». Величина прибыли может быть, определена двояко, на основе: n доли чистой прибыли в цене; n процента чистой прибыли от себестоимости. Например, себестоимость производства единицы товара равна 120 рублей, средняя доля прибыли в цене принимается равной 10%, тогда продажная цена товара будет определена следующим образом:
Р = И = 120 = 133,3 руб. (1-R) (1-0,1) где: Р - цена единицы продукции; И - себестоимость единицы продукции; R - прибыльность (рентабельность) продукции. Для данного примера сумма прибыли будет равна: 133,3 - 120 = 13,3 рубля, а в % к себестоимости 13,3 = 0,111. (11,1%). Тогда, используя эту информацию, продажная цена товара будет найдена по следующей формуле:
Р = И + И · R = 120 + 120 · 0,111 = 133,3 руб. При выборе уровня рентабельности предприятие учитывает: 1) свои потребности в массе прибыли; 2) ограничения на рентабельность, устанавливаемую правительством; 3) среднеотраслевой уровень рентабельности или рентабельность, заложенную в цены конкурентов. Использование метода надбавок не ограничивается сферой производства. Если, далее, товар приобретает посредник, то он прибавит к цене еще одну надбавку, в соответствии с тем какую сумму прибыли он хочет получить. Но его желания смогут реализоваться только лишь в определенных пределах, ибо ему придется считаться с уже сложившимися величинами торговых надбавок на рынке. Этот метод широко распространен, так как производитель чаще всего гораздо больше знает о своих собственных издержках, чем о спросе на свой товар, изучение которого, к тому же, требует дополнительных затрат. В пользу этого метода свидетельствует и тот факт, что, если производители, например, в отрасли используют данный метод, то ценовая конкуренция между ними минимальна. Метод ценообразования на основе анализа безубыточности тоже ориентирован на издержки. Используя данный метод ценообразования, предприниматель стремится установить такую цену, которая позволит получить запланированную прибыль. При этом важно не только правильно определить издержки, но и предполагаемый объем сбыта продукции, а если сформулировать более точно, то так называемый «минимальный объем сбыта (Q min)» или «точку перелома», которая дает следующую информацию: «если сбыт ниже данной точки, при данной цене и издержках, то предприятие несет убытки, если выше, то получает прибыль».
Поясним данный метод с использованием графика.
И
Переменные
Q min о Объем сбыта (Q) Рис. 2.4 Соотношение «затраты - выпуск».
Если спад конъюнктуры заставляет предпринимателя принять решение - производить и продавать с убытками или же оставить производственные мощности незагруженными, то следует помнить, что самое дорогостоящее - это незагруженные мощности, так как в этом случае издержки не возмещаются, хотя и имеются (= постоянные издержки). Как видно из графика (рис. 2.4), общие издержки при отсутствии реализации продукции равны постоянным издержкам. При расчете средств возмещения издержек выясняют сначала, какую выручку можно получить при сбыте изделий:
В = ПеИ + ПоИ + Пр
где: В - выручка от реализации продукции; ПеИ - переменные издержки; ПоИ - постоянные издержки; Пр - прибыль.
В основу расчета положен так называемый принцип: «остаться при своих интересах». К расчету выручки можно также подойти и следующим образом:
В = Q· Р где: Q - количество реализованной продукции в натуральном выражении; Р - цена за единицу продукции.
Предприятие начинает давать прибыль при таком объеме реализации, при котором линии выручки (В) и общих издержек (И) перекрещиваются (рис 2.4). Порог прибыли расположен таким образом в точке, в которой выручка и общие издержки будут равны и в этом случае их можно приравнять.
В = Q· Р и И = ПоИ + (ПеИ*·Q)
где: ПеИ* - переменные издержки на единицу продукции.
Q Р = ПоИ + (ПеИ*· Q)
Преобразуя данное выражение, получаем:
Порог прибыли ПоИ___ (Q min) Р - ПеИ*
Порог прибыли - это минимальный объем сбыта необходимый только для покрытия издержек. В ситуации, когда реальный объем сбыта не превышает предельный (min) объем, предприниматель определяет программу действий. Первый возможный вариант действий предпринимателя - как можно скорее увеличить объем продаж, одновременно снижая цены. В комплексе эти мероприятия трудновыполнимы так как стимулировать спрос можно посредством маркетинговых мероприятий (реклама), а это неизбежно приведет к увеличению издержек на единицу товара. Возможен и второй вариант действий - это уменьшит издержки, например, во-первых, постоянных, путем жесточайшей экономии, во-вторых, сдерживая рост зарплаты основных рабочих (работников), что приводит в условиях высокой инфляции к экономии на одном из важных элементов переменных затрат. Второй вариант действий, в настоящее время, выбрали многие российские предприятия. Данный метод имеет существенный недостаток. Он не учитывает ценовую эластичность и не ориентируется на цены конкурентов.
II - Метод ценообразования с ориентацией на спрос: При использовании данного метода предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями. Производственные затраты учитываются при принятии решения об установлении цены только как ограничительный фактор. Производитель должен точно оценивать, сколько потребитель готов заплатить за каждое преимущество предложенного товара. Основной фактор ценообразования в этом методе - покупательское восприятие.
Пример стоимостных сравнений, которые предлагает покупателям фирма строительных машин и оборудования «Картелпилер» (условных денежных единиц):
Этот метод требует постоянных маркетинговых исследований рынка. Это могут себе позволить только крупные предприятия так как это дорогостоящая процедура.
III. Метод с ориентацией на конкуренцию При использовании данного метода ценообразования на рынке однородных товаров предприятия, как правило, следят за изменением цен конкурентов. На рынках с разнородной продукцией они имеют большую свободу при установлении уровня цен. Производители при этом решают для себя вопрос: выше или ниже установить цену относительно цены конкурентов. Однако если товар обладает каким - либо качеством, которое отличает его от других товаров (ветронепроницаемая подкладка, пропитка т.д.), то цену можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов. Для того, чтобы быть уверенным, что цена на товар установлена правильно, необходимо проводить параметрическую оценку сравниваемых товаров. Если фирма выходит на рынок с усовершенствованным товаром, следует убедится, например, в правомерности установления более высокой цены. Для этого требуется выполнить несколько этапов работы: 1. Выбрать наиболее важные, определяющие уровень цены, параметры изделия; например пальто (см. табл. 2.2) 2. Для этих параметров группой экспертов определяются весовые индексы (в %) в зависимости от значимости параметра (см. табл. 2.2. гр. 1-2): Таблица 2.2 Пример оценки параметров изделия:
3. Далее специалисты для каждого выделенного параметра определяют бальную оценку, например, по 10 бальной шкале. При этом это делается одновременно для двух товаров, своего и товара конкурента (см. гр. 3-4). 4. Дается общая оценка параметра с учетом весового коэффициента (см. гр. 5-6). 5. Определяется окончательная цена, которую необходимо установить. Для этого товар конкурента берется за эталон или за базу сравнения и используется для определения коэффициента дорасчета (доведения) цены до исходного уровня:
К = Б нового = 8,9 = 1,18 (118%). Б эталона 7,5
Пусть, цена пальто конкурента (эталона) равна 2000 денежных единиц, тогда цена нового изделия, с которой можно выйти на рынок будет установлена на уровне:
2.000 · 1,18 = 2360 руб.
Если предприятие захочет установить более высокую цену, то это возможно будет сделать при проведении соответствующей рекламы.
§ 2.4 Ценовая тактика Даже при хорошо проработанной и принятой ценовой стратегии, включающей также структурную дифференциацию цен, в деятельности фирмы часто встречаются ситуации, которые заставляют ее корректировать принятые ранее ценовые решения и изменять установленные цены. Поводов для изменения цен может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы: n изменение спроса; n конкурентные реакции. Далеко не всякое изменение спроса или поведение конкурентов должно стать основанием для изменения цен. Здесь существуют свои причины, пределы и критические точки, которые определяются, в основном, эмпирическим путем (выборочные обследования). Инициативное снижение фирмой цен может быть вызвано следующими обстоятельствами: n недозагрузкой производственных мощностей; n сокращением доли рынка под воздействием сильной ценовой конкуренции; n стремлением фирмы с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке (демпинг) и т.д. Инициативное повышение фирмой цен может быть вызвано, в основном, следующими обстоятельствами: устойчивыми темпами инфляции, обусловленными ростом издержек. Рост издержек, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены; наличием чрезмерного спроса. В этом случае повысить цены можно двумя способами: 1) открытым, прямым повышением цен; 2) незаметно, косвенно, например, отменяя скидки и т.д. Проводя в жизнь инициативное изменение цен фирмы должны учитывать следующие особенности: во-первых, влияние ценовых изменений на объем сбыта; во-вторых, реакции потребителей на изменение цен; в-третьих, реакции конкурентов. Как показывают обследования рынка реакция спроса в зависимости от изменения цен может меняться, и очень сильно, например, внутри одной товарной группы. Размер этого изменения определяется размером предприятия.
предприятия
о Р - 10 % - 5% 0 +5% +10% Рис. 2.5 Реакция сбыта на изменение цен. В малом бизнесе изменение цен на 5% не вызывает, в основном, изменения сбыта, а более 5%, вызывает незначительное изменение. В среднем и крупном бизнесе аналогичные ценовые изменения вызывают более сильные изменения в сбыте. Важное значение имеет учет реакции потребителей на изменение цен. Любое изменение цен потребителями может восприниматься двояко: как отрицательно, так и положительно. Снижение цен может рассматриваться: 1) как предстоящую замену товара (+); 2) как свидетельство снижения качества (-). Повышение цен может быть, истолковано: 1) товар обладает определенной ценностной значимостью, т.е. улучшилось качество (+); 2) продавец пытается завысить цену (-). Фирма, планирующая изменение цены должна прогнозировать и реакции конкурентов. Если у нее один конкурент, то ответный его ход легко предугадать. При наличии нескольких конкурентов фирме необходимо предусмотреть вероятную реакцию каждого из них, которая во многом зависит от доли рынка ими занимаемой, и их политики на данном рынке. Как показывают обследования рынка, фирмы, занимающие более 20%, рынка охотнее следует за ценовыми изменениями и используют их для достижения определенных целей в своей экономической политике. При планировании изменения цен на рынке крупные фирмы чаще всего разрабатывают используют в своей работе программу обратной реакции фирмы на изменение цен, конкурентов которая предполагает получить ответы на следующие вопросы: · Может ли изменение цен повлиять на объем сбыта и причины этого изменения? · Будет ли изменение цен длительным? · Насколько изменены цены и как следует реагировать? Пример: Если цены снижены, в условиях стабильного развития рынка: а) на 0,5 - 2 % - предлагаются особые условия продаж, чтобы уменьшить эффект от снижения цен конкурентов; б) 2 - 4 % - предлагается усовершенствовать продукцию, чтобы привлечь покупателя; в) более 4 % - также снизить цены.
§ 2.5 Ценообразование в условиях инфляции. Инфляция заставляет предпринимателя постоянно планировать прямое повышение цен. Инфляционное развитие порождает систему особых тактических ценовых мероприятий. В ней должны комплексно использоваться и способы заключения договоров о ценах, и осуществление прямых ценовых изменений, и меры по изменению структуры цены. Проблема договорного оформления цен имеет значение прежде всего для сделок растянутых на определенный период, вследствие этого возникают финансовые риски, которые различным образом распределяются между поставщиками и потребителями.
Таблица 2.3 «Формы договоров и распределение ценовых рисков»
Из таблицы видно, что различные формы договоров по-разному распределяют финансовые риски между поставщиком и покупателем. Речь здесь идет, скорее, о долевом участии. Что касается их абсолютной величины, то она зависит, скорее, от того, насколько высоки предельные издержки, связанные с возможной реализацией рисков как у изготовителя, так и у потребителя. Раскроем содержание названных видов цен: Твердые цены. Данный договор не представляет особых проблем в том случае, если фирма может относительно надежно прогнозировать будущий уровень своих издержек. Возобновление торга при определенных условиях. Форма договора оставляет вопрос о конкретном уровне цены полностью или частично открытым. Ее недостаток заключается в том, что при наступлении (определенных) оговоренных условий придется снова нести затраты на ведение переговоров. Скользящие ценовые условия. Наиболее часто применяемые на практике формы договора в условиях инфляции. Сначала достигается договоренность о базисном уровне цены на момент заключения договора (или на другой специально оговоренный момент времени). Такая цена будет приспосабливаться впоследствии к конкретным условиям инфляции, с помощью точно установленной в договоре формулы индексирования:
Рt = Р0 (а1 m1t + а2 m2t + а3) где:
Р0 - договорная базисная цена; а1,а2 - доля издержек, например, на материалы и зарплату в цене; а3 - доля неизменной части в цене; например, прибыли. m1t - индекс изменения материальных затрат к моменту времени t; m2t - индекс изменения зарплаты к моменту времени t.
В формуле не индексируется доля прибыли, поэтому в условиях инфляции реальная величина прибыли падает. Эта формула отражает реальные условия использования данного договора в практике. Договоры, по которым риски несет покупатель (4 и 5). Особенно проблематичен с позиции покупателя договор «Издержки + договор (прибыль)», так как он не стимулирует экономию издержек со стороны изготовителя и продавца, которые являются основой для определения величины прибыли.
СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ ЦЕН: А
Аукционные цены - это цены, действующие на специально организованных на определенный срок в заранее обусловленных местах рынках публичной продажи по максимально предложенной цене на предварительно осмотренную покупателями партию товара или единичный товар. Аукционы могут проводиться с повышением или понижением стартовой цены. Классические аукционы организуются для продажи ограниченного числа товаров - пушнины, живых животных, шерсти, чая, некоторых других сельскохозяйственных и лесных товаров, а также предметов искусства, антиквариата, драгоценных и полудрагоценных камней. С аукционов продаются некоторые виды машин и оборудования, главным образом подержанная техника.
Б
Базисная цена - 1) цена товара стандартного качества, на основе которой определяется цена товара более высокого или более низкого качества; 2) база, точка отсчета при определении индекса цен в международной торговле, в том числе и по отдельным группам товаров. Базисные цены публикуются в международной и национальной внешнеторговой статистике, периодических изданиях ООН; 3) цена товара с фиксированными параметрами качества, устанавливаемая в момент заключения опционной сделки.
Биржевые цены (котировки), представляют собой цены специально организованных и постоянно действующих рынков, где на одних и тех же типовых условиях реализуются массовые, качественно однородные, взаимозаменяемые товары, как правило, с сезонным характером производства. Эти цены формируются открыто исходя из соотношения между спросом и предложением на продукцию, являющуюся предметом биржевой торговли. Они фиксируются по результатам ежедневно проводимых торгов. Биржевая торговля распространяется в основном на топливно - сырьевые ресурсы и сельскохозяйственные товары, причем круг таких товаров ограничен: это - зерновые и продовольственные товары, сырая нефть и нефтепродукты, масличные, сельскохозяйственные непродовольственные и лесное сырье, цветные металлы, драгоценные металлы.
Брутто-цены - фактурная цена, определяемая с учетом условий купли продажи (вида и размера) потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида «франко» и условий страховки.
Д Договорные цены - цены, которые устанавливаются по соглашению производителя и заказчика продукции в порядке, определенными органами ценообразования. Договорные цены устанавливаются обычно на продукцию, которая производится небольшой партией. Основой договорной цены является себестоимость продукции или смета затрат на определенные виды работ. Уровень рентабельности в договорных ценах устанавливается по договоренности. Учитывается сложность, оригинальность изделия, срок выполнения заказа, потребительские свойства изделия и его эффективность, в том числе величина эффекта, которую получает потребитель при использовании изделия. Прибыль, заложенная в договорную цену, обычно не должна превышать величину эффекта, получаемого при использовании изделия. Рентабельность продукции по договорным ценам, как правило, существенно выше, чем при других условиях ценообразования. Договорные цены согласовываются на один заказ или на строго определенное время. Частным случаем договорных цен, используемых во внешнеторговых операциях является контрактная цена.
З Закупочные - цены, по которым государство осуществляет приобретение сельскохозяйственных продуктов, других видов товаров у производителей для государственных нужд, в целях поддержания сельскохозяйственного производства.
И Индивидуальная цена - это сумма денег, уплачиваемая на рынке за товарную единицу в конкретный момент времени (отчетный или базисный период).
К Контрактная - цена, фиксируемая в сделке по купле-продаже товара (контракте), в том числе при внешнеторговых операциях. При заключении контрактов, чаще всего, используются следующие виды цен по способу их фиксирования во времени: твердые, скользящие, с последующей фиксацией.
М Мировая цена - это 1) денежное выражение интернациональной стоимости реализуемого на мировом рынке товара, которая формируется преимущественно под влиянием условий производства в тех странах, которые являются главными поставщиками товара на мировой рынок. Мировые цены характеризуются несколькими основными признаками, исходя из которых можно дать следующее их определение: Мировые цены - 2) это цены ведущих экспортеров или импортеров, либо цены основных центров мировой торговли, формирующиеся в условиях свободного торгово - политического режима, относящиеся к обычным торговым операциям, осуществляемым регулярно, в крупных размерах и в свободно конвертируемой валюте.
Н Нетто-цена - это 1) цена на месте купли-продажи товара, с которой не делается скидка; 2) для продавца - фактическая выручка от продаж товара за минусом расходов по исполнению сделки, для покупателя - сумма, уплаченная продавцу.
О Оптовые - это цены, по которым предприятия реализуют в больших объемах (крупными партиями) продукцию промышленно-технического и потребительского назначения (между отраслями внутри оптовой сферы и из оптовой в розничную). При наличии разветвленной сети потребления товара оптимизировать продажу позволяют посреднические оптовые фирмы и организации (снабженческо-сбытовые организации, товарные биржи). При отсутствии потребности в посредниках поставщики и потребители устанавливают прямые хозяйственные связи. П Подвижная цена - это зафиксированная в договоре цена, которая меняется в момент поставки, если изменилась рыночная цена товара, установленная по оговоренному в контракте источнику.
С «последующей фиксацией» - это цены при использовании которых в контракте определяются условия фиксации и принцип определения уровня цены: периодичность и база фиксации, сроки согласования и осуществления фиксации.
Предложения - это 1) цена при таком состоянии спроса и предложения, при котором складывается рынок продавца; 2) цена, по которой продавцы на данном рынке предлагают товар к продаже; зависит от объема продаж, издержек продавца и ряда других факторов.
Прейскурантные цены - цены на продукцию, товары, услуги, зафиксированные в прейскуранте. Прейскуранты выпускаются, как правило, производителем для готовых изделий, рассылаются клиентам, включают цены для конечных пользователей, стабильные скидки в разрезе всей или части товарной номенклатуры фирмы.
Р Расчетная цена - это 1) цена, которая обосновывается поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий. Реализации - это цены, по которым товары фактически проданы или продаются, реализуются. Регулируемые цены - это цены, по которым допускаются изменения в определенных пределах. Данные пределы устанавливаются законодательно государством, и, как правило, на продукцию и услуги повышенного социального назначения. Розничные цены - это цены на товар, продаваемый предприятиями и организациями в личное потребление малыми партиями или в единичном количестве; цена товара в розничной торговле. С Свободные цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения. Сезонные цены - изменяющиеся в зависимости от времени года (на сельскохозяйственную продукцию, одежду, обувь и т.д.). Скользящие цены - это цены устанавливаемые на продукцию с длительным циклом изготовления, в течении которого могут существенно изменится затраты на производство. В договорах (контрактах) определяется исходная (базисная) цена и оговаривается порядок (формула) внесения поправок в случае изменения соответствующих издержек производства. Сметные цены - это денежное выражение стоимости продукции строительства (зданий и сооружений). Данная стоимость определяется на основе «сметы» затрат на ее производство, которая включает следующие основные виды затрат: на подготовительные работы (геолого-разведывательные, проектно-изыскательские и другие), на машины и оборудование, на строительно монтажные работы. Сопоставимые цены - это цены, приведенные к условиям определенного (постоянного) периода времени, на определенную дату. Сопоставимые цены используются при сравнении объемов производства, товарооборота, других показателей в отдельные периоды с тем, чтобы избежать искажений, вносимых инфляцией так, при сравнении уровней потребления в разные периоды, измеряемых в денежном выражении, необходимо умножать физическое потребление (в натуральных единицах) на сопоставимые (постоянные) цены. Справочные цены - это цены, публикуемые в справочниках, каталогах, периодических изданиях. Они используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию или при анализе уровней и соотношений цен. Спроса - это 1) рыночная цена при таком состоянии спроса и предложения, когда складывается рынок покупателя; 2) цена, по которой покупатели товара на данном рынке готовы покупать товар; зависит от объема спроса, денежных возможностей покупателей и ряда других факторов. Средние цены - это обобщенная характеристика уровня цен для совокупности однородных товарных единиц. Если известен объем продаж в натуральном () и стоимостном выражении (*р), то для расчета средней цены можно использовать следующие формулы: 1)среднюю арифметическую взвешенную: Sg Р Sg 2) среднюю гармоническую взвешенную:
_ Sg Р__ (g Р) Р Т Тариф - это цена различных видов услуг: связи, транспорта и т.д.. Например, транспортный тариф - система ставок, по которым взимается плата за перевозку грузов и пассажиров. Устанавливаются для каждого вида транспорта и включают затраты на перевозку грузов и пассажиров и прибыль транспортного предприятия. Твердые цены - цена, устанавливаемая при заключении договора и остающаяся неизменной в течении всего срока его действия. Текущие цены - цены на товары и услуги за данный, конкретно рассматриваемый период времени (день, месяц, квартал, год). Трансфертные ц
|
Х I II III IV V
Зарождение Внедрение Быстрый рост Зрелость Падение
О VII
VI t
Цена
Издержки (И) В
Выручка (В)
прибыль
издержки
Постоянные
издержки
Q
малые предприятия
·
· средние и крупные
