Этапы маркетингового анализа по данным бухгалтерской (финансовой) отчетности

Информация для маркетингового анализа формируется в следующих источниках:

- бухгалтерская (финансовая) отчетность экономического субъекта;

- система управленческого учета и отчетности, отражающая цикл: портфель заказов - производство – отгрузка – оплата, а также система внутреннего контроля производства и продаж;

- маркетинговая информационная система, опирающаяся на менеджеров по продаже, поставщиков, дистрибьюторов, конкурентов, клиентов, дилеров и специализированные экономические субъекты.

Кроме традиционных финансовых показателей, рассчитываемых на основе бухгалтерской (финансовой) отчетности, в условиях рынка деятельность экономического субъекта следует характеризовать с помощью дополнительных показателей, которые показатели конкретизирует анализ конкурентоспособности производимой и продаваемой продукции. Рассмотрим этапы маркетингового анализа по данным бухгалтерской (финансовой) отчетности.

Этап 1. Динамика показателей, характеризующих продажу продукции. Темп прироста выручки превы­шает темп инфляции, то есть имеет место реальный рост сбыта и свидетельствует о наличии конкурентоспособности продукции. Более точное заключение о конкурентоспособности можно получить, сравнивая темп роста объема продаж экономического субъекта с темпом роста емкости рынка продаваемой продукции. Если рост сбыта предприятия превышает рост емкости рынка, то рыночная доля экономического субъекта растет, следова­тельно, конкурентоспособность его продукции выше среднерыноч­ного уровня.

Этап 2. Условия расчетов с контрагентами. Наличие полученных аван­сов, как правило, свидетельствует об устойчивом рыночном положе­нии экономического субъекта, его возможности требовать предоплату у своих по­купателей. В то же время наличие выданных авансов негативно ха­рактеризует его положение на рынке закупаемых материальных ресурсов.

Этап 3. Наличие неденежных форм расчетов. Косвенным индикатором не­конкурентоспособности продукции может служить наличие неде­нежных форм расчетов. Если они отсутствуют или составляют небольшой удельный вес в выручке, то продукцию экономического субъекта можно оценивать, как конкурентоспособную.

Этап 4. Динамика суммы запасов, готовой продукции или длительность оборота запасов, готовой продукции. Чрезмерное увеличение суммы запасов и готовой продукции, рост длительности их оборота — это первые признаки наличия проблем в сбыте продукции и снижения ее конкуренто­способности. При этом необходимо учитывать фактор сезонности, т.к. увели­чение запасов, вызванное сезонным снижением спроса, не является признаком падения конкурентоспособности продукции. Рассчитаем оборачиваемость, используя данные приложений 1 и 2.

 

Таблица 2.4

 

Анализ оборачиваемости экономического субъекта

 

Показатели	Алгоритм расчета	Отчетный период	Предыдущий период	Отклонение (+,-)
Оборачиваемость запасов	Выручка/Запасы	2,62	2,14	0,48
Оборачиваемость запасов	Себестоимость продаж/Запасы	1,78	1,34	0,44
Оборачиваемость готовой продукции	Выручка/Готовая продукция	4,37	3,57	0,80
Оборачиваемость дебиторской задолженности	Выручка/ Дебиторская задолженность	62,41	51,20	11,21

 

Данные таблицы показывают, что оборачиваемость запасов по выручке превышает оборачиваемость запасов по себестоимости продаж. Оба коэффициента имеют тенденцию к увеличению в отчетном периоде по сравнению с предыдущим, что положительно.

Проведем факторный анализ изменения оборачиваемости готовой продукции в отчетном периоде по сравнению с предыдущим.

1. Об ГП_усл.= В₁/ГП₀ = 104850/ 19200 = 5,46 обороты

2. ΔОб. = Об._усл. – Об.₀ = 5,46-3,57 = 1,89 обороты

3. ΔОб. = Об.₁ – Об._усл.= 4,37 – 5,46 = - 1,09 обороты

Баланс факторов: 1,89+(-1,09) = 0,80 обороты

Вывод: факторный анализ показывает, что на увеличение оборачиваемости готовой продукции на 0,80 оборотов в отчетном периоде по сравнению с предыдущим положительно повлиял рост выручки и отрицательно изменение суммы готовой продукции в запасах.

Этап 5. Оборачиваемость дебиторской задолженности. Увеличение дли­тельности оборота дебиторской задолженности покупателей и заказчи­ков может свидетельствовать об ухудшении финансового положения экономического субъекта на рынке сбыта и о продаже продукции менее платежеспособной кли­ентуре. Однако увеличение дебиторской задолженности также может быть следствием политики продаж экономического субъекта, направленной на расширение сбыта посредством предоставления коммерческого кредита. О некон­курентоспособной продукции свидетельствует наличие убытков от списания дебиторской задолженности, которые отражаются в пояснениях к бухгалтерскому балансу и отчету о прибылях и убытках.

Рассмотрим наличие и движения дебиторской задолженности за два периода, используя пятый раздел пояснений к бухгалтерскому балансу и отчету о финансовых результатах (таблица 2.5).

Данные таблицы показывают, что долгосрочная дебиторская задолженность в отчетном периоде уменьшилась на 16 тыс. руб. (252-268), в предыдущем периоде также имеется её снижение на 32 тыс. руб., что положительно и свидетельствует об её погашении. Соответственно и темпы роста составляют ниже 100% как на начало, так и на конец двух смежных периодов.

Удельный вес долгосрочной дебиторской задолженности в общей сумме на начало периода составлял 20%, т.е. пятую часть всей задолженности, а на конец периода – 20% в предыдущем и 15% в отчетном периоде.

Горизонтальный анализ краткосрочной дебиторской задолженности показывает, что в предыдущем периоде её сумма резко снизилась на 1728 тыс. руб. (1072-2800), а в отчетном периоде возросла на 356 тыс. руб. (1428-1072) к концу периода по сравнению с началом. Поэтому на конец года темп прироста составил 33,21% (133,21-100), что отрицательно. Удельный вес в общей сумме дебиторской задолженности также возрос с 80% до 85% на конец отчетного периода.

Общая сумма дебиторской задолженности резко снизилась в предыдущем периоде с 3500 тыс. руб. до 1340 тыс. руб., а в отчетном – выросла с 1340 тыс. руб. до 1680 тыс. руб. или на 25,37% (125,37-100), что характеризует увеличение суммы товарного кредита и роста неплатежей со стороны анализируемого экономического субъекта.

Далее необходимо провести факторный анализ изменения оборачиваемости общей суммы дебиторской задолженности (таблица 2.4)

1. Об ДЗ_усл.= В₁/ДЗ₀ = 104850/ 1340 = 78,25 обороты

2. ΔОб. = Об._усл. – Об.₀ = 78,25 – 51,20 = 27,05 обороты

3. ΔОб. = Об.₁ – Об._усл.= 62,41 – 78,25 = - 15,84 обороты

Баланс факторов: 27,05+(-15,84) = 11,21 обороты

Вывод: факторный анализ показывает, что оборачиваемость всей суммы дебиторской задолженности в отчетном периоде по сравнению с предыдущим увеличилась на 11,21 оборотов, что положительно. На данное увеличение положительно повлиял рост выручки и отрицательно – изменение суммы дебиторской задолженности.

По такой же методике анализируют отдельно изменение оборачиваемости долгосрочной дебиторской задолженности, а также оборачиваемости краткосрочной дебиторской задолженности.

Этап 6. Динамика коммерческих расходов. Уровень этих расходов и их соотношение с выручкой должны соот­ветствовать среднерыночным значениям, при этом желательно снижение доли этих расходов в выручке.

 

Таблица 2.6

 

Удельный вес коммерческих расходов в выручке

 

Показатели	Отчетный период	Предыдущий период	Отклонение (+,-)	Темп роста, %
Выручка				152,81
Коммерческие расходы				168,08
Удельный вес коммерческих расходов в выручке, %	11,01	10,01	1,00	109,99

 

Анализ данной таблицы показывает, что удельный вес коммерческих расходов выше на один пункт в отчетном периоде по сравнению с предыдущим, что отрицательно. Кроме того, темп роста коммерческих расходов (168,08) опережает темпы роста выручки (152,81) и приводит к относительному росту доли этих расходов в выручке.

Этап 7. Изменение рентабельности продаж. Одним из обще доступных критериев самостоятельной оценки рисков для налогоплательщика, используемого налоговыми органами в процессе отбора объекта для проведения выездных налоговых проверок, является значительное отклонение уровня рентабельности по данным бухгалтерского учета от уровня рентабельности для этой сферы деятельности по данным статистики. Рентабельность проданных товаров, продукции, работ, услуг должна быть 14%, причем от минимального значения показателя 3,4% в текстильном и швейном производстве до максимально значения 33,5% - услуг связи. По данным статистики уменьшение рентабельности экономического субъекта от среднеотраслевого показателя по аналогичному виду деятельности не должно быть менее 10%.

 

Таблица 2.5

Движение дебиторской задолженности за два периода

Показателя	На начало года	Изменения за период	На конец периода
учтенная по условиям договора	величина резерва по сомнительным долгам	поступления	выбыло	Перевод из долго- в краткосрочную задолженность	учтенная по условиям договора	величина резерва по сомнительным долгам
в результате хозяйственных операций (сумма долга по сделке операций)	причитающиеся проценты, штрафы и иные начисления	погашение	Списание на финансовый результат	Восстановление резерва
Долгосрочная дебиторская задолженность:
Отчетный период					(60)	(6)
Предыдущий период					(400)	(32)
Отклонения (+,-)	-432				(-340)	(-26)			-16
Темп роста (снижение), %	38,28		-		15,00	18,75			94,03
Удельный вес в общей сумме дебиторской задолженности, %
Отчетный период	20,00		7,61		20,00	35,29			15,00
Предыдущий период	20,00		-		17,64	34,41			20,00
Отклонения (+,-)	-		7,61		2,36	0,88			- 5,00
Краткосрочная дебиторская задолженность
Отчетный период					(240)	(11)
Предыдущий период					(1867)	(61)
Отклонения (+,-)					(-1627)	(-50)
Темп роста, %	38,28		30,35		12,85	18,03			133,21
Удельный вес в общей сумме дебиторской задолженности, %
Отчетный период	80,00		92,39		80,00	64,71			85,00
Предыдущий период	80,00		100,00		82,36	65,59			80,00
Отклонения (+,-)	-		-7,61		-2,36	-0,08			5,00
Общая сумма дебиторской задолженности
Отчетный период					(300)	(17)
Предыдущий период					(2267)	(93)
Отклонения (+,-)					(-1957)	(-46)
Темп роста, %	38,28		328,50		13,23	17,71			125,37

 

Конкурентоспособность продукции определяется основными факторами: качеством, ценой и монополь­ным положением на рынке. При этом могут возникнуть следующие ситуации:

- если одновременно увеличивается рентабельность продаж и объем продажи, это свидетельствует о том, что основными факторами конкурентоспособности являются качество или монополизм продавца;

- если же при росте объема сбыта рентабельность продаж снижается, это свидетельству­ет о том, что экономический субъект стимулирует сбыт ценовой политикой, не уделяя внимания относительному снижению себестоимости на рубль проданной продукции;

- если снижается одновременно объем сбыта и рентабельность продаж, то это явный признак падения конкурентоспособности продукции, которую про­давцу не удается удержать даже ценовой политикой.

Показатели рентабельности характеризует финансовый результат и эффективность деятельности экономического субъекта. Они измеряют доходность экономического субъекта с различных позиций и группируются в соответствии с интересами участников рынка; являются важными характеристиками факторной среды формирования прибыли экономического субъекта; обязательны при проведении сравнительного анализа и оценки финансового положения. При анализе процесса производства показатели рентабельности используются как инструмент инвестиционной политики и ценообразования.

Рентабельность продаж формируется на основе расчета показателей, отражаемых в бухгалтерской (финансовой) отчетности экономических субъектов. Методику анализа рентабельности продаж проведем двумя способами:

1. По данным формы «Отчет о финансовых результатах» (традиционно).

2. По данным формы «Отчет о финансовых результатах

(по международной практике).

Рассчитаем рентабельность продаж (Р_п) традиционным способом:

1) Р_П0 = П_п0/В₀ * 100% = 14066/68616*100% = 20,50%, (2.1)

где: В – выручка;

П_п – прибыль от продажи;

0,1 –предыдущий, отчетный периоды.

2) Р_П1 = П_п1/В₁ * 100% = 13523/104850*100% = 12,90%

3) ∆ Р_П=12,90-20,50=-7,60%.

Расчеты показывают, что рентабельность продаж в отчетном периоде ниже на 7,60 пункта по сравнению с предыдущим периодом, что отрицательно.

Проведем факторный анализ способом цепных подстановок.

4) Р_усл.1 = П_п1/В₀ * 100% = 13523/68616*100% = 19,71%

5) ∆Р_П1=19,71-20,50 = -0,79% - снижение рентабельности продаж в отчетном периоде по сравнению с предыдущим в результате снижения прибыли от продажи.

6) ∆Р_П2=12,90-19,71 = -6,81% - снижение рентабельности продаж в связи с ростом выручки, т.к. темп роста прибыли от продажи отстают от темпа роста выручки.

Баланс факторов:

(-0,79)+(-6,81) = -7,60%

Проанализируем рентабельность продаж, согласно международной практики.

1) Р_П0 = П_п0/В₀ * 100% = [(В₀-С_пер.0)-С_уп.0]/В₀*100% = [(68616-42885)-(6862+4803)]/68616*100% = 20,50%

2) Р_П1 = П_п1/В₁ * 100% = [(В₁-С_пер.1)-С_уп.1]/В₁*100% = [(104850-71403)-(11534+8390)]/104850*100% = 12,90%

3) ∆ Р_П = 12,90-20,50 = -7,60%

4) Р_усл1 = [(В₁-С_пер.0)-С_уп.0]/В₁*100% = [(104850-42885)-(6862+4803)]/104850*100% = 47,97%

5) ∆ Р₁ = 47,97-20,50 = 27,47%

6) Р_усл2 = [(В₁-С_пер.1)-С_уп.0]/В₁*100% = [(104850-71403)-(6862+4803)]/104850*100% = 20,77%

7) ∆ Р₂ = 20,77-47,97 = -27,20%

8) ∆ Р₃ = 12,90-20,77 = -7,87%

Баланс факторов:

27,47+ (-27,20)+ (-7,87) = -7,60%

Вывод: факторный анализ показывает, что рентабельность продаж в отчетном периоде по сравнению с предыдущим снизилась на 7,60%. Данное снижение произошло в результате роста переменных затрат и условно-постоянных (коммерческих и управленческих) расходов.

Предложим методику факторного анализа рентабельности продукции, результаты отразим в таблице 2.7

Таблица 2.7

 

Факторный анализ рентабельности продукции

 

Вид продукции	Доля продукции в объеме продаж	Рентабельность ед. продукции, %	Влияние факторов, %
Общее отклонение	В том числе
Отчетный период	Предыд. период	Отчетный период	Предыд. период	Изменение структуры	Изменение рентабельности ед. продукции
Кирпич красный	0,472	0,500	17,65	13,33	1,67	-0,37	2,04
Кирпич огнеупорный	0,104	0,125	15,38	5,00	0,51	-0,57	1,08
Кирпич белый	0,424	0,375	22,22	30,00	-1,83	1,47	-3,30
Итого	1,000	1,000	-	-	0,35	0,53	-0,18

 

Методика факторного анализа:

Кирпич красный (0,472-0,500)*13,33%=-0,37%

(17,65-13,33)*0,472=2,04

Кирпич огнеупорный (0,104-0,125)*5,00=-0,57

(15,35-5,00)*0,104=1,08

Кирпич белый (0,424-0,375)*30,00=1,47

(22,22-30,00)*0,424=-3,30

Вывод: расчеты показывают, что высокую рентабельность имеет белый кирпич. Но в отчетном периоде рентабельность красного и огнеупорного кирпича снизилась.

Дополнительные показатели маркетингового анализа на основе данных бухгалтерской (финансовой) отчетности приведены в таблице 2.8

 

Таблица 2.8

Дополнительные показатели конкурентоспособности продукции

Показатели	Отчетный период	Предыдущий период	Отклонение (+,-)
Выручка, тыс.руб.
Темп прироста выручки, %	52,81	-	-
(справочно: темп инфляции, %)	12,00	-	-
Реальный темп прироста выручки, %	40,81	-	-
Рентабельность продаж, %	12,90	20,50	-7,60
Удельный вес коммерческих расходов в выручке, %	11,01	10,01	1,00
Длительность пребывания запасов готовой продукции на складе (с учетом товаров отгруженных), дни			-31
Длительность оборота дебиторской задолженности, дни			-1
Нетто- позиция по расчетам с покупателями и поставщиками (дебиторская задолженность покупателей – кредиторская задолженность перед поставщиками), тыс.руб.	-7272	-4286	-2986
Удельный вес денежных расчетов в выручке, %.	109,56	109,43	0,13

 

В целом все рассмотренные показатели положительно характе­ризуют рыночную деятельность экономического субъекта (за исключением рентабельности продаж и доли коммерческих расходов в выручке). Как показывают расчеты, сбыт про­дукции растет темпами, значительно превышающими инфляцию, оборачиваемость готовой продукции и дебиторской задолженности достаточно высока.

Однако, дебиторская задолжен­ность покупателей значительно больше кредиторской задолженности перед поставщиками в отчетном периоде по сравнению с предыдущим. Резкое снижение рентабельности продаж заставляет сомневаться в высокой конкурентоспособности продукции анализируемого экономического субъекта. Такое соотношение снижающейся рентабельности продаж и растущего вы­сокими темпами объема продажи позволяет предположить, что экономический субъект стимулирует сбыт ценовой политикой, т.е. не позволяет ценам следовать за растущими затратами с тем, чтобы не препятст­вовать росту продажи.

Невысокий удельный вес коммерческих расходов, а также их рост с 10,01 до 11,01% от выручки позволяет сомневаться в доста­точности этих затрат, но для окончательной оценки данного показателя не­обходима информация о его среднерыночных значениях.