Глава 9. ИНФОРМАЦИЯ И РЕКЛАМА В МАРКЕТИНГЕ ТУРИЗМА

Специфика маркетинга услуг

В настоящее время рынок услуг является одним из обширнейших рынков непроизводственной сферы бизнеса. Среди них как одно из наиболее динамично развивающихся направлений выделяется рынок туристических услуг. Специфика услуг состоит в том, что они, как правило, не приобретают вещественной формы. В соответствии с этим следует сделать следующие выводы:

· услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе предоставления услуги. Вследствие этого невозможно сравнение двух разных продавцов, предлагающих идентичные услуги, до их получения;

· нередко предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно не только оценить, но порой и понять, поэтому часто покупатели услуг стремятся к работе с одним продавцом.

При всем разнообразии туристических услуг все они имеют общие характерные черты:

· неосязаемость (их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения);

· неразрывность производства и потребления (оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент);

· изменчивость качества (качество услуги существенно зависит от того, кто, где и когда ее предоставляет; данный факт приводит к образованию стандартов в предоставлении услуг);

· неспособность к хранению (услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи).

Особенности рынка услуг, специфические характеристики самих услуг и особенности восприятия их потребителями определяют специфику маркетинга в этой сфере. Главная его задача — помочь клиенту оценить предприятие и его услуги. Все туристические услуги, начиная от транспортных и заканчивая посредническими, составляют туристический продукт. Таким образом, туристический продукт представляет собой любую услугу, удовлетворяющую те или иные потребности туристов и подлежащие оплате с их стороны.

Наряду с общими характеристиками туристический продукт имеет ряд отличительных особенностей:

· это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами;

· спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит и от социальных условий;

· потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само по себе потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги;

· потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот, а также зависит от таких показателей, как пространство и время;

· предложение туристских услуг отличается негибким производством, они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени к изменению спроса;

· туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели;

· не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелких деталей;

· оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы);

· на качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме и его информационную составляющую.

Туристский маркетинг следует определить как выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями, позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах.

Использование информационных технологий, в частности Интернета, дает возможность предпринимателям и маркетологам исследовать новые возможности рынка для своих товаров, выделять и изучать различные сегменты рынка, такие как демографический, географический, организационный, социографический, профессиональный, поведенческий и т.п. Отслеживание соответствующей информации может быть полезным для прогнозирования дальнейшего развития покупательского спроса и выявления новых тенденций в поведении существующих и потенциальных клиентов.

Если компания в достаточной мере диверсифицирована, то с помощью Интернета она сможет проникнуть в новые сферы бизнеса раньше других, вместо того чтобы пытаться вести конкурентную борьбу в рамках своей текущей деятельности.

Электронная почта, объединенная с быстрыми интерактивными протоколами типа TELNET и протоколом передачи файлов (FTP), является весьма эффективным средством для осуществления продуктивного взаимодействия через среду Интернет. FTP и TELNET предоставляют клиентам возможность со своих машин осуществлять доступ к ресурсам удаленной машины-сервера в интерактивном режиме (on-line). С помощью FTP пользователи могут соединиться с другими компьютерами и осуществить поиск в их каталогах открытого доступа, копировать на свои носители заинтересовавшую их информацию и программы и размещать собственную корреспонденцию. TELNET-протокол соединяет пользователей с удаленной машиной и предоставляет им доступ к ее программным ресурсам.

Имея доступ по коммутируемой линии с использованием протоколов SLIP или РРР, находящиеся на значительном расстоянии бизнесмены, ученые, государственные и корпоративные служащие могут обмениваться проектами документов и комментариями к ним и тем самым оперативно принимать окончательные решения.