Раздел III. основные направления использования PR в бизнесе

Лекция 8. PR в бизнесе, менеджменте, маркетинге.
PR и реклама

План

1. Основные цели паблик рилейшнз в бизнесе. PR и современный менеджмент.

2. PR в маркетинге как важнейшая разновидность маркетинговых коммуникаций. Проблемы становления маркетинговых паблик рилейшнз.

3. PR и реклама: общие черты и основные отличия.

1. Основные цели паблик рилейшнз в бизнесе. PR и
современный менеджмент

Мировая практика функционирования рыночной экономики наглядно свидетельствует о том, что благоприятное представление о фирме способствует лучшему спросу на ее товары и услуги. Подобная закономерность на Западе была отмечена еще в середине XIX столетия, когда потребители стали возмущаться беспощадной эксплуатацией природных богатств, рабочей силы, хищническим ведением компаниями хозяйства в рамках непрерывной погони за прибылью.

И бизнес, как справедливо отмечает О. Феофанов, вынужден был пойти на серьезные уступки. В частности, стали:

- активно развиваться благотворительность и меценатство;

- вкладываться значительные средства в охрану окружающей среды;

- проводиться специальные мероприятия по созданию рабочих мест;

- привлекаться на работу представители национальных меньшинств и инвалиды и проводиться ряд других мероприятий.

Однако, сами по себе эти меры не могли удовлетворить бизнес. Ведь основная их цель – было показать населению, что предприниматели заботятся не только о себе, о своей прибыли («то, что хорошо для «Дженерэл Моторс», то хорошо и для Америки!»), но и о благосостоянии граждан, сохранении природы и т.п. И именно эту задачу «взяли на себя» паблик рилейшнз.

Их целью стала демонстрация того факта, что доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительным ростом прибылей, уклоняется от участия в решении социальных проблем, проявляет безответственность. Одновременно населению, разным группам общественности паблик рилейшнз наглядно демонстрировали что, с одной стороны, бизнес становится социально ответственным и доказывает это на деле. С другой – бизнес становится максимально открытым, его поведение предсказуемо, он постоянно считается с мнениями общественности и учитывает их.

Проблема ставилась следующим образом: бизнес – это не навязывание своей воли кому-либо (потребителям, партнерам, конкурентам и др.), а свободное сотрудничество со всеми заинтересованными сторонами с учетом взаимовыгодных интересов всех заинтересованных сторон. Паблик рилейшнз же в подобной ситуации становятся практически философией бизнеса. PR в бизнесе – это система общения, убеждения, искусство установления необходимых контактов между бизнесом и общественностью в целях повышения эффективности всех направлений бизнесовой деятельности.

Понятно, что в условиях современной Украины подобная трактовка социальной роли бизнеса и паблик рилейшнз как его философии воспринимается пока общественностью недостаточно убежденно. И этому есть объяснения. Во-первых, существует серьезная инерция массового сознания, которое многие десятилетия воспитывали в духе неприятия частной собственности, бизнесовой деятельности. Во-вторых, подобному отношению к бизнесу способствуют определенные, устоявшиеся уже стереотипы поведения, так называемых «новых украинцев» (кстати говоря, здесь проблема уже решается и поведение современных украинских предпринимателей становится все более цивилизованным).

В-третьих, способствуют неверию в намерения бизнеса средства массовой информации, которые достаточно избирательно освещают деятельность бизнеса и предпринимателей. В-четвертых (и это, наверное, главное!), к сожалению, украинские предприниматели, в силу ряда причин, отнюдь не отличаются пока стремлением к широкой благотворительности, вложению больших денег в охрану природы, трудоустройству инвалидов и т.п. То есть именно теми аспектами превращения бизнеса в социального партнера населения (см. выше), которые и привели на Западе к качественному изменению отношения к бизнесу и предпринимателям. Однако, все это, безусловно, проблемы роста. И в итоге и в наших условиях бизнес будет становиться все более социально ответственным.

То же, впрочем, касается и современного менеджмента. Если исходить из того, что в принципе существуют два основных типа менеджмента: управление по целям (в этом случае вся деятельность менеджера ориентирована на достижение желаемого результата с помощью целевых программ, при том, что главный акцент делается на организационную структуру, иерархию должностей, контроль и т.п.) и управление по ценностям (менеджмент ориентирован не столько на результат, сколько на процесс, становится важным не только то, чем занимается фирма, но и ее традиции, репутация, имидж, неформальные отношения, складывающиеся в фирме, и т.п.), и при этом именно второй тип менеджмента становится все более привлекательным для современного бизнеса, то становится совершенно очевидным, почему здесь постоянно увеличивается роль паблик рилейшнз.

Действительно, сегодня современный менеджер должен быть не только технократом, финансистом, маркетологом и т.п., но и специалистом по связям с общественностью. Он должен быть открыт для широкого диалога с разными группами общественности (в том числе – внутренней, сотрудниками фирмы, своими подчиненными). Функции формирования общности интересов с клиентами и партнерами, формирования репутации фирмы, продвижения корпоративного духа и другие, непосредственно связанные с PR, становятся ведущими в содержании труда менеджеров.