Связи и профессионализм

Нет, Cognitive не покупает дорогостоящие базы данных и не осуществляет прямую почтовую рассылку, что обычно является атрибутом директ-маркетинга. Компания по-своему реализует основные постулаты этого метода продвижения продукта, а именно – тщательный сбор информации о потенциальных клиентах и поиск той главной мотивации, которая станет для них движущей силой покупки. Вот как это делается.

«Видите ли, мы никогда не относились к числу тех недалеких предпринимателей, которые рассчитывают, собрав пяток молодых людей с мозгами, сделать на них бизнес, – говорит Ольга Ускова, – Россия выросла на монопольном бизнесе, и деньги в ней распределены кустообразно. Без информации из особых источников к этим деньгам никогда не пробраться. Поэтому ставку на информацию и связи мы делали с самого начала работы нашей компании».

Вышедшая из недр элитного учреждения компания, по словам Усковой, «генетически» получила необходимые связи и в дальнейшем тщательно их взращивала. Возрастной диапазон сотрудников – от 20 до 60 лет, среди них одноклассники и однокурсники тех, кто сегодня близок к власти, просто знакомые, знакомые знакомых. Именно благодаря вовремя полученной информации из различных органов – налоговых служб, администраций регионов, министерских департаментов, ВЦИОМа – Cognitive получал важнейшие из своих заказов.

Одним из первых клиентов – в 1996 году – стала Налоговая инспекция Республики Башкортостан, где была автоматизирована обработка налоговых деклараций. Далее был заказ от Промрадтехбанка, в результате которого была создана система, способная читать банковские платежки образца 1993−1994 годов. В 1997 году правительственным указом Пенсионному фонду и Налоговой инспекции велено было изменить формы отчетности о доходах населения и о пенсионных взносах, и Cognitive получил заказ от московского отделения Пенсионного фонда по разработке соответствующего ПО. В 1999 году клиентами Cognitive стали Газпромбанк и реестродержатель «Газпрома» компания «Драга».

«Связи – это основа бизнеса, а уж умение работать с полученной информацией – надстройка, хотя и в этой области профессионализм необходим», – говорит Ускова.

В качестве такой профессиональной надстройки в Cognitive создано маркетинговое подразделение, да не простое, а в виде целой компании. Год назад, когда Cognitive преобразовался в холдинг, одной из трех его составляющих стала компания Project Marketing. В ее основе бывшая маркетинговая служба Cognitive и специально купленное для этих целей «Бюро Кирилла Готовцева», работавшее до этого на интернет-рынке.

Project Marketing начал реализовывать маркетинговые проекты с использованием Интернета. Так, в конце прошлого года была проведена маркетинговая акция по продвижению в России новой марки сканеров Perfection производства компании Epson. В результате рост продаж этих сканеров за первый месяц составил 285%, а за второй – 153%. Впрочем, «левые» заработки – не главная функция Project Marketing. Эта структура задумана как сердце холдинга, а ее главное предназначение – генерация идей, способных вывести продукцию Cognitive на новый уровень продаж.

В маркетинговой компании Cognitive уже сейчас работают 35 человек, что составляет восьмую часть сотрудников всего холдинга, а в настоящее время идет набор еще десяти специалистов. Для сравнения: в одной из ведущих компаний – разработчиков ПО, где работают почти 600 сотрудников, весь маркетинговый отдел состоит из девяти человек, и функции его сводятся лишь к рекламе и PR. «Сотрудники нашей компании подобраны по матричному принципу, – говорит генеральный директор Project Marketing Кирилл Готовцев, – вертикали составляют специалисты по отраслям промышленности, а горизонтали – специалисты по программным продуктам». Совмещение вертикалей с горизонталями позволяет прикладывать по сути один и тот же продукт с незначительными модификациями к разным направлениям бизнеса клиентов – будь то банковская деятельность, индустрия развлечений или, к примеру, рынок бытовой химии.

В результате Cognitive не продает «коробок», хотя его продукты CuneiForm и «Евфрат» – типичный образец «коробочных» программ, то есть таких, которые могут продаваться без услуг по внедрению. Вместо этого компания продает услугу по автоматизации делопроизводства, что стоит значительно дороже и продается в итоге лучше, потому что клиент ценит индивидуальный подход. В то же время, например, компания «Кронос», чей программный продукт «Кросс», по утверждению журнала «Компьютерра», мог бы составить сильную конкуренцию тому же «Евфрату», из-за «коробочных» продаж и плохого маркетинга на рынке представлен очень слабо. Поэтому Cognitive даже не считает «Кронос» своим конкурентом.

Впрочем, тактика продаж отличает Cognitive и от прямых конкурентов, то есть тех компаний, которые продают услуги по внедрению систем автоматизации. Это можно увидеть на семинарах, которые обычно проводятся для потенциальных заказчиков.

В отличие от других компаний, собирающих клиентов по принципу пылесоса и объясняющих зачастую случайным людям преимущества своей новой программы, Cognitive идет диаметрально противоположным путем. Выбрав исходя из эксклюзивной информации компании с более или менее схожими проблемами, например с похожими цепочками документопотоков, Cognitive рассказывает предприятиям о способах решения именно этих проблем. И только потом в качестве «гарнира» предлагает свои продукты и услуги. По словам руководства компании, примерно 20% от числа приглашенных на семинар заключают контракты с Cognitive. В среднем по рынку, по данным маркетинговой службы компании, этот показатель составляет 4−10%.