Коммуникативный мерчендайзинг (правила общения продавцов с покупателями).Реализация каждого из вышеперечисленных пунктов требует серьезных знаний и определенных финансовых затрат. Предлагаемый вашему вниманию материал открывает цикл статей, посвященных мерчендайзингу, которые будут публиковаться в последующих номерах журнала «Фасон». Сейчас же речь подробнее пойдет об оформлении витрин и помещений магазинов манекенами, что позволяет при небольших финансовых вложениях существенно поднять объем продаж верхней одежды, белья и одежды костюмного ассортимента.
Внешний вид магазина Сначала покупатель оценивает магазин снаружи и формирует его образ. В соответствии с образом у него появляется ожидание того, что мы найдем внутри. Поэтому внешний вид магазина должен продумываться заранее. Для дизайна внешнего вида магазина важно знать и учитывать характеристику целевой группы покупателей вашего магазина: пол, возраст, уровень дохода, социальный статус; стиль жизни целевой группы, вкусы и интересы, манера одеваться и вести себя в обществе, привычки проводить свободное время и тратить деньги; ожидания целевой группы посещения магазинов вашего профиля. Вывеска — ключевой момент оформления экстерьера магазина. Покупатель практически всегда читает вывеску, рассматривает ее, старается запомнить. Это сознательный элемент формирования впечатления о магазине. Немаловажное значение в дизайне внешнего вида магазина имеет витрина. При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от магазина будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. При расстоянии в несколько метров стоит использовать всю площадь витрины. А если покупатели проходят в непосредственной близости, то наибольшее внимание они будут обращать на нижнюю треть витрины.
Планировка торгового зала
Планировка торгового зала — это определение основных зон торгового зала, распределение товарных категорий или брендов в торговом зале и план расстановки торгового оборудования. От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объем его товарооборота. Выделяют три основных вида планировки. /. Решетка — параллельное расположение стеллажей, чаще используется для продовольственных магазинов и супермаркетов, магазинов хозяйственных и строительных товаров, книжных магазинов. Достоинство: дает возможность рационально использовать пространство. Недостаток: при неправильном расположении стеллажей и отсутствии указателей сложно найти нужный товар, торговый зал не просматривается. 2.Петля, или бутиковая планировка — движение покупателей организовано по кругу, в центре расположено островное торговое оборудование. Используется для магазинов одежды и обуви, ювелирных украшений, бижутерии, отдельных групп товаров промышленного назначения. Может применяться для планировки отдельных секций внутри магазина с большой площадью. Достоинство: торговый зал полностью просматривается. Недостатки: мало места для выкладки товара. 3.Лабиринт — все конструкции и проходы расположены асимметрично. Подходит для магазинов молодежных товаров, используется для необычных дизайнерских или технологичных товаров. Достоинство: индивидуальность магазина. Недостаток: можно запутаться. В торговом зале можно выделить три основные зоны: входная зона; кассовая зона и зона основного потока покупателей. Входная зона (несколько метров сразу за входной дверью) отвечает за создание позитивного настроя покупателей на совершение покупок. В ней покупатель переключает внимание с того, что окружало его на улице, на то, что происходит в магазине. Кассовая зона — «горячее», бойкое место торгового зала. Покупатели, совершившие покупки, обязательно приходят к кассе. Многие магазины намеренно создают небольшие очереди в кассы, чтобы покупатели постояли, расслабились и купили еще что-нибудь. Для этого им предлагают множество товаров импульсного спроса: журналы и другие сопутствующие товары. Зона основного потока покупателей должна тщательно планироваться, ведь от успешности планировки напрямую будет зависеть количество покупок. В большинстве магазинов покупательский поток организуется по периметру магазина против часовой стрелки — для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина. При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов: оптимальное использование пространства торгового зала; оптимальное расположение товарных групп; расположение основных и дополнительных точек продажи; способы замедления потока покупателей. Можно выделить четыре типа расположения оборудования в торговом зале (рис. 2).
Рис. 2. Варианты расположения оборудования в торговом зале Интерьер, торговая мебель и профессионализм продавцов - три составляющие качественных продаж. В целом, планировка магазина должна соответствовать его общему образу, отражать его индивидуальность. В понятие планировки магазина входит: дизайн интерьера, дизайн торговой мебели, разработка системы освещения. Все три составляющие вкупе образуют неповторимый гармоничный интерьер. Дизайн магазина должен способствовать принятию решения о покупке. Образ магазина, сложившийся в восприятии его клиентов, состоит из пяти основных компонентов: местоположение, оформление, товарный ассортимент, обслуживание и персонал. Каждый из компонентов вносит свой вклад в общее представление человека о месте, куда он приходит за покупками. Интерьер магазина характеризует отношение к бизнесу его владельца. Заботящийся о лояльности покупателей и долгосрочной прибыли хозяин приветствует нововведения. Стандартные, привычные прилавки, тусклые лампы не обещают хороших возможностей для продаж. По интерьеру можно понять, богатеет магазин или беднеет, планирует ли расширяться и открывать новые отделы и нуждается ли для этого в союзниках. Торговый зал - это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от прибыли. Интерьер магазина и торговая мебель должны обеспечивать экономически эффективные условия работы магазина. Добиться эффективной работы торговой площади можно только в том случае, если она будет должным образом оформлена.
Основные виды планирования магазина "Фокусный пункт"; - при том, что предложение видно с дистанции, главный товар должен быть распложен на фокусном пункте магазина - по центру со смещением направо. А при очень крупных торговых площадях пространство нужно дробить по принципу shop-in-shop, чтобы люди не уставали от больших однообразных пространств. "Движение глаз";. Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз. "Обратные часы";. Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор. "Золотой треугольник" или "3/90";. Почти 90% покупателей проходят одну треть помещения магазина и собираются выйти. Поэтому нужно главные товары размещать в зоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт (например, мясо, молоко или хлеб в продуктовом магазине) и касса составляют "золотой треугольник", на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). Правило "золотого треугольника": чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый "желанный" товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Такой принцип кругового движения закладывается в основу пространственного дизайна супермаркетов. Однако при этом следует учесть еще один важный пункт. В торговом зале имеется так называемая "зона привыкания покупателей к магазину" (decompression zone), в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут подтолкнуть сзади, или опасения создать неудобство. Поэтому, поставив фирменный пакет с газированной водой или соками у самого входа, производитель может оказаться в ситуации "первый по ходу, но второй по продажам". Кроме того, необходима продуманная навигация для клиентов - вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе. "Принцип совместимости";. Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке - расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара. "Зона вытянутой руки";. Известно, что товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть их и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Но этот тезис работает не только с детьми. Прикосновение - древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это. "Верхи не могут, низы не хотят";. Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним составляют 62%, а объем реализации с нижних полок - 48%. Таковы объективные данные POPAI и российской исследовательской компании "Бизнес-Интел". По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз - на 63%. В общем, нижние полки считаются наихудшим местом. Однако инстинктивно покупатели привыкли: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения. Прагматичные немцы первыми осознали, что быстрооборачиваемый ассортимент состоит не только из продуктов питания, но и из товаров бытовой химии, парфюмерии, товаров для дома. Кстати, сегодня, по данным Европейского института торговли, эти товарные группы составляют немалую часть розничного оборота - около 10%. Считается, что верхние полки, в основном, хорошо использовать для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Обычно, это товары высокого качества с красивым внешним видом. В первую очередь, конечно, эти правила работают в магазинах самообслуживания (гипермаркетах, универсамах). Однако на эмоциональном и психологическом уровне они актуальны и в торговых точках, где есть прилавок и продавец. За счет них можно создавать определенный имидж в отделе. Кроме того, на верхних полках рационально размещать товары, пользующиеся фирменной рекламной поддержкой.
Торговое оборудование и место для движения покупателей:
Движение покупателей рассчитывается для максимального обозрения товаров. • 80-90% обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и 40-50% обходят внутренние ряды. • Наиболее «горячие» места – начало потока покупателей и зона касс:
Выкладка товаров Под эффективной выкладкой товаров понимают способ привлечения внимания покупателей и увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором: • товары четко поделены на товарные группы/бренды для удобства их восприятия покупателем; • каждый товар/бренд демонстрируется в самом выгодном и привлекательном для покупателя свете, каждый отдельный товар (упаковка) хорошо виден покупателю; • рекламно-информационные материалы привлекают внимание к нужным товарам/брендам и призывают купить; • дополнительно стимулируются покупки товаров импульсного спроса. Различают следующие виды выкладки товаров. /. Выкладка по товарным группам подразумевает выкладку товара одной товарной группы всех производителей. 2.Выкладка по производителям или по торговым маркам предполагает размещение всех наименований одного производителя единым блоком в рамках определенного отдела/секции. 3.Вертикальная выкладка. Однородные товары размещают вертикально в несколько рядов по всей длине оборудования. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Меньший товар располагается на верхних полках, на самой нижней полке размещается товар самых больших размеров или более дешевый. 4.Горизонтальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров вдоль по всей длине оборудования, на одной - двух полках. Имеет два варианта: по виду товара; по торговой марке. 5. Дисплейная выкладка. Обычно это способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку. 6.Блочная выкладка - торговые марки образуют блоки на одну – две - три полки, занимая при этом не всю длину оборудования, как при горизонтальной выкладке, а только часть длины. Такая выкладка хороша при большом количестве марок с небольшим ассортиментом внутри них. 7. Полетная выкладка -— выкладка одного наименования товара в большом количестве на поддоне, зачастую прямо в прозрачной упаковке, с обязательной крупной табличкой с указанием цены и названия товара. Обычно располагается по периметру магазина или в кассовой зоне. 8.Многотоварная выкладка - одноместное размещение различных товаров и изделий, обычно связанных между собой (например, сумки, кошельки и платки). Позволяет существенно увеличить продажи. 9.Выкладка товаров «навалом» - осуществляется с помощью различного типа емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные контейнеры, корзины, бачки, столы. Часто этот прием используется при распродажах. Петербургская исследовательско-консультационная компания 'БизнесИнтел' доказала на примере анализа работы крупнейших универсамов города прямую зависимость объемов продаж и качества выкладки товаров. В частности:
Эти цифры - настоящее чудо для директоров магазинов. Ведь для увеличения продаж тратится огромное количество денег на новое торговое оборудование, реконструкцию фасадов и залов магазинов, на рекламу в различных средствах массовой информации, на стимулирование продаж за счет скидок, подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И все это ради 5, а то и 2% прироста объема продаж. А с помощью методов мерчандайзинга прирост составляет десятки процентов. И никаких дополнительных затрат. Ну разве не чудо? Но в этом чуде нет ничего загадочного. Есть правила поведения покупателя, и их нужно учитывать в своей работе. По данным исследований, проводимых в западных странах, 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним может относиться сам товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание покупателя, «интересная» цена, дополнительная реклама в месте продажи товара. Повторяем: 80% товаров приобретается в магазинах не потому что они лучше, а потому что в конкретный момент времени эти товары производят наиболее благоприятное впечатление на покупателя. Приведем конкретный пример. В универсаме проводится презентация растительного масла. Для нее выбран один из основных, с точки зрения движения покупателей, проходов торгового зала. Презентацию проводят длинноногие красавицы. Довольны представители поставщика масла - для проведения презентации выбрано лучшее время и лучшее место торгового зала. Довольны работники магазина - все проходит очень ярко и привлекательно. Но заметим, что основными покупателями универсама являются женщины-домохозяйки в возрасте 35-45 лет, которые, как правило, отрицательно воспринимают ярких и чрезмерно оголенных девушек 20 лет. В результате основные покупатели пытаются обойти место презентации масла стороной. Через несколько дней руководство магазина, анализируя данные о продажах, приходит к неутешительному выводу - в часы проведения презентации масла значительно (по сравнению с обычными днями) снизился товарооборот почти по четверти торгового зала. Причина - неправильно выбранные форма и место презентации сократили поток покупателей в данной торговой зоне. Еще один пример. В среднем ассортимент крупного универсама по группе «пиво» содержит до 200 товарных позиций. Сегодня пиво играет все большую роль в формировании товарооборота магазинов. Данные последних исследований компании «БизнесИнтел» показывают, что оно является одним из самых выгодных товаров для розничной торговли. По показателю продаж на единицу площади выкладки товара пиво занимает одну из ведущих позиций, опережая крепкие алкогольные напитки, молочные изделия и другие, казалось бы, ключевые товарные группы. В магазинах на стеллажах с пивом на самых выгодных полках, расположенных на уровне глаз, размещается самое красивое и самое дорогое пиво. Как правило, это пиво известных иностранных торговых марок: Heineken, Grolsch, Lowenbrau, Efes и др. Работники магазинов объясняют это тем, что они самые красивые и создают определенный имидж в отделе и что подобное размещение выгодно магазину. На самом же деле подобная выкладка для него убыточна. Как известно, предпочтения в области потребления отдельных товаров имеют определенные очертания. К таким товарам относится и пиво. Несмотря на появление в последние годы значительного количества импортного пива, российский потребитель продолжает ориентироваться на пиво, производимое отечественными заводами. И в Москве, и в целом по России, согласно данным маркетинговых исследований, потребители, предпочитающие пиво Балтика и Heineken, имеют соотношение 20 к 1. Другой показатель - зависимость продаж от уровня выкладки товара. Одним из главных условий продажи товаров является его заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж. В среднем по универсамам справедлива следующая закономерность показателей продаж товаров по полкам. Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним полкам составляют 62%, а объем реализации с нижних полок - 48%. Сопоставим эти два факта. Если разместить на уровне глаз пиво Балтика, то будет продаваться 100 бутылок; если же пиво Heineken - то продажи составят 5 бутылок. При перемещении выкладки Балтики на верхние полки магазин сможет продать только 62 бутылки, т.е. потеряет в продажах 38 бутылок. Соответственно при перемещении продукции Балтики на нижнюю полку магазин теряет уже 52 бутылки. В то же время, при передвижении пива Heineken с центральных полок потери составят 2-3 бутылки. Кроме того, по данным маркетинговых исследований, эффективность использования площадей под выкладку пива намного выше, чем у таких групп, как крепкие алкогольные напитки или кондитерские изделия. К сожалению, работники торговли, по-прежнему считая пиво вспомогательным товаром по отношению к более крепким алкогольным напиткам, отказываются от дополнительной выгоды. Продажи того или иного товара зависят от того, насколько он привлекает внимание покупателей, т.е. от дизайна упаковки, цвета, графического рисунка, применяемого при упаковке товаров. Но все усилия производителей могут пропасть даром, если в магазине товар представлен недостаточным числом рядов на полке и он теряется в общей массе. В целом зависимость показателей продаж от количества рядов выкладки товаров может быть описана следующей схемой. Схема 1. зависимость показателей продаж от количества рядов выкладки товаров
И опять воспользуемся примером пива Балтика и Heineken. Если, условно говоря, обе торговые марки представлены одинаковым количеством фейсингов (рядов) на одинаковой полке, то объемы их продаж будут соотноситься как 20 к 1. Если увеличить площадь выкладки Балтики в 2 раза, то для магазина это означает увеличение продаж на 54 бутылки. Если же удвоить площадь выкладки Heineken, то будет продано всего 2-3 дополнительные бутылки. Жизненный цикл нового продукта на полках магазина может быть очень коротким. Особенно если у этого продукта нет шансов быть замеченным покупателями. Экономические результаты работы могут быть значительно улучшены, если новый продукт в первые недели продаж будет представлен большим числом рядов на полках и обозначен указателем, информирующим покупателей о том, что это новый товар и о его основных потребительских качествах. Но как использовать данное правило на практике, в ежедневной работе магазина? Для облегчения работы торговых работников существует долевой метод распределения площадей. Давайте его рассмотрим. Допустим, в магазине в продаже четыре сорта пива. Доля четырех сортов в товарообороте магазина составляет 0.2%, и пиво расположено на 6 м2 полок. В таблице 3 приводится соотношение долей в товарообороте по группе пива каждого из видов и площадь занимаемой ими выкладки. Исходя из общей площади выкладки товарной группы и доли в товарообороте каждой товарной марки, можно оптимизировать распределение площадей. Долевой метод не учитывает уровня торговой наценки на каждый сорт пива. т.е. той прибыли, которую может получить предприятие от их продажи. Но при существующей в российских магазинах практике устанавливать примерно одинаковый уровень наценки по товарной группе - данный метод может принести и порядок на полках, и дополнительные доходы. Расчет площади выкладки товара в зависимости от приходящейся на него доли товарооборота: Таблица 3. Расчет площади выкладки
Особое внимание при выкладке товаров стоит уделять новой продукции. Ведь в поддержку ее компании проводят большинство своих рекламных акций, и посетители магазинов именно на нее обращают внимание в первую очередь. Однако работникам магазинов стоит помнить, что рекомендации производителей необходимо применять с учетом и собственного опыта. Так, практика российской торговли показывает, что отечественный покупатель (даже в летнее время) неохотно пользуется холодильником. Поэтому всегда стоит помнить, что холодильник является дополнительным рекламным средством, и необходимо дублировать выкладку в открытой форме рядом с ним. С другой стороны, все методы мерчандайзинга исходят из основ поведения конечного покупателя в месте совершения покупки. Применять эти методы успешно без понимания основ поведения покупателей невозможно. В каждом магазине покупатели имеют свои особенности, вкусы и привычки. Их нужно выявлять и учитывать. Распределение товаров по соответствующим зонам в торговом зале должно строиться с учетом совместимости поведения покупателя и характеристик товара. На рис. 2 показан один из вариантов распределения товаров в торговом зале (на примере продовольственного магазина).
|
