Товары импульсного спросаРасполагаются в «горячих зонах» торгового зала, где попадают в поле зрения большинства покупателей, стимулируя незапланированные покупки
Рис. 3. Расположение торговых групп в небольшом торговом зале.
Рис. 4. Расположение торговых групп в торговом зале с большой площадью.
Рис. 5. Дополнительное место продажи – еще один шанс увидеть товар.
На дополнительных местах располагаются самые ходовые продуктовые марки ■ Вероятность импульсных покупок повышается ■ Не выносите продукцию с основного места на дополнительное, дублируйте ее ■ Не выносите весь корпоративный блок на дополнительно место Замедление движения покупателей Причина:широкие проходы, геометрический порядок расположения полок Результат:покупатель не успевает заметить товар, переходя от секции к секции Действия:замедление скорости покупателей Методы замедления • Сужение прохода в середине или на пересечении с другими проходами • дисплей • декоративная колонна • стойка с плакатом • Использование музыки Поскольку система мерчандайзинга - одна из главных составляющих успешной работы магазина, важно постоянно оценивать ее эффективность и следить за ней. Здесь речь идет, прежде всего, о показателях эффективности использования торговых площадей: оборот (выручка) на квадратный метр торговой площади; прибыль на квадратный метр торговой площади. Динамика этих показателей позволяет оценить, насколько были эффективны проведенные мероприятия по изменению системы мерчандайзинга. Существует несколько подходов к измерению торговой площади: учитывается только площадь пола, занятая торговым оборудованием и мебелью; учитываются площади полочного пространства, занимаемые определенными группами товара. Помимо абсолютных показателей эффективности - выручка и прибыль на квадратный метр, используются также и относительные показатели: коэффициент эффективности использования площадей по обороту; коэффициент эффективности использования площадей по прибыли.
Критерии и признаки выбора торговой площади под магазин
Выбор месторасположения предприятия торговли традиционно рассматривается как стратегически важное решение, которое во многом предопределяет успех его деятельности. Важность выбора места для будущего магазина предопределяется несколькими причинами. Во-первых, месторасположение - это существенный фактор привлекательности торгового предприятия для потребителей, который влияет на решение осуществить покупку именно в данном магазине. Во-вторых, удачно выбрав место для магазина, розничный продавец обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. В-третьих, в связи с тем, что открытие торгового предприятия требует изначальных инвестиций, целесообразно выбирать для него такое место, которое вернет инвестируемые средства в кратчайшие сроки. Прибыль, которая определяется объемом реализации, может напрямую зависеть от месторасположения магазина. С позиций торгового маркетинга в алгоритме принятия решения о месторасположении магазина может быть выделено несколько последовательных этапов. 1. Определение наиболее привлекательного региона 2. Выбор типа месторасположения: •ЦДР (центральный деловой район) •ТЦ (торговый центр) •Отдельно стоящий магазин 3. Определение наиболее привлекательных зон торговли: •закон Рейли, или закон розничной гравитации •модель централизации розничной торговли •теория Дэвида Хаффа •теория насыщенности рынка 4. Оценка и выбор конкретного месторасположения розничного торгового предприятия. Прежде всего, выбираются наиболее привлекательные регионы для ведения бизнес-деятельности. Затем определяется, какой тип месторасположения наилучшим образом подходит для товаров и услуг, которые компания предлагает на рынке. Следующий шаг заключается в анализе наиболее привлекательных торговых зон. Под торговой зоной понимается географический сектор, содержащий потенциальных покупателей конкретной торговой фирмы или торгового предприятия (часть города, город в целом - в зависимости от типа магазина и плотности потенциальных покупателей). И наконец, осуществляется выбор наилучшего из отобранных вариантов конкретного месторасположения. На каждом из указанных этапов используются специально разработанные методики, учитывающие группы факторов, влияющих на привлекательность региона, торговых зон или конкретных мест для размещения магазина. В зависимости от целого ряда условий одни и те же регионы представляются весьма удачными для размещения одних магазинов и менее привлекательными для других. Очевидно, что регион, где собирается вести свою деятельность торговая фирма, должен содержать достаточное число потенциальных покупателей для обеспечения запланированного объема продаж. Чтобы определить соответствие региона запланированным объемам продаж, проводится тщательный анализ ситуации. Существует ряд теорий, использование которых помогает оценить привлекательность регионов. Особого внимания заслуживают, прежде всего, закон розничной гравитации (закон Рейли) и теория насыщенности рынка. Если первая теория используется при описании размера, формы общей торговой территории потенциального месторасположения, то вторая позволяет оценить, насколько существующие торговые предприятия удовлетворяют спрос потребителей в данном регионе на торговые услуги. Гравитационные модели разработаны по аналогии с теорией притяжения Ньютона. Степень притяжения между двумя объектами определяется их размерами и расстоянием между ними. Объекты, расположенные близко друг к другу, гораздо притягательнее, чем объекты, находящиеся в отдалении один от другого. Более крупные объекты притягивают сильнее, чем мелкие. Насыщенность рынка предложением торговых услуг позволяет оценить, насколько возможности существующих розничных предприятий продуктивно задействованы и удовлетворяют нужды населения. Насыщенность рынка наступает тогда, когда на нем создается равновесие между спросом и предложением на определенный вид торговых услуг и когда доходность oт инвестируемого капитала в розничную торговлю находится на приемлемом для предпринимателей уровне. Рынок не насыщен, когда в регионе слишком мало торговых предприятий, способных удовлетворить существующий спрос. И, наоборот, рынок перенасыщен, когда в регионе избыточное количество торговых предприятий и предложение превышает спрос. Перед тем как принять решение о месторасположении торгового предприятия, необходимо определить, какой тип месторасположения наилучшим образом подходит для товаров и услуг, которые компания предлагает на рынке. Существует три основных типа месторасположения для магазина: центральные деловые районы, торговые центры, отдельно стоящие торговые предприятия. Центральный деловой район (ЦДР) представляет собой торговую территорию (часто в историческом центре города), где традиционно сконцентрировано множество торговых предприятий и пересекаются важнейшие пути общественного транспорта. Среди преимуществ ЦЦР следует отметить: доступность расположения, широкий выбор и разнообразие предлагаемых товаров и услуг. Недостатки ЦЦР в основном заключаются в неудобствах доступа для владельцев автомобилей (планировка района, автомобильные пробки, сложности парковки), дороговизне арендной платы, высоких налоговых и тарифных ставках, повышенном уровне преступности. Торговый центр (ТЦ) - это спланированная торговая зона, находящаяся под единым контролем или владением. Общая арендная площадь распределена таким образом, чтобы магазины дополняли друг друга по ассортименту предлагаемых товаров и услуг. Обычно торговый центр имеет один или несколько крупных магазинов, которые будут привлекать основную часть покупателей («якорные» арендаторы), и большое количество малых и средних предприятий розничной торговли. Объединение большого числа магазинов под одной крышей вызывает эффект синергизма: торговый центр привлекает больше покупателей, чем те же магазины по отдельности. Расположение магазина в торговом центре имеет ряд преимуществ, основными из них являются: большое число потребителей, привлеченных широким разнообразием товаров и услуг; удобство расположения и близость к потребителю; совместное планирование и пропорциональное распределение общих расходов; близость к автомобильным магистралям и наличие места для парковки и т.д. К недостаткам следует отнести: негибкий рабочий график; розничные магазины должны работать только в рабочие часы торгового центра; высокий уровень арендной платы и т.д. Отдельно стоящими называют магазины, которые не примыкают ни к каким другим розничным предприятиям, например, магазины, которым требуются большие площади (оптовые клубы и супермаркеты) или дислоцированные в спальных районах. Преимущества такого месторасположения: отсутствие прямой конкуренции; низкая арендная плата; гибкость графика работы, отсутствие ограничений на оформление, время работы и ассортимент, которые присущи торговому центру; наличие мест для парковки. К недостаткам следует отнести: сложность в привлечении новых покупателей; отсутствие эффекта синергизма с другими торговыми точками; возложение всех накладных расходов на «одни плечи»; необходимость во многих случаях строить новое помещение. Проанализировав структуру спроса и предложения различных регионов, определив наиболее привлекательные из них, выбрав тип месторасположения магазина и формат торговли для выхода на данный рынок, необходимо определить наиболее привлекательные торговые зоны в регионе. Оценить размер торговой зоны (области) магазина можно на основании использования модели централизации розничной торговли и модели Д. Хаффа. В модели централизации розничной торговли делается попытка объяснить существование городских и пригородных торговых районов или региональных торговых центров. Данная теория использует следующее положение торговых предприятий: крупный центр, выполняющий множество функций и предлагающий широкий ассортимент разнообразных товаров и услуг, окружен средними по величине торговыми предприятиями, где выбор товаров и услуг существенно уже, они, в свою очередь, находятся среди множества мелких торговых точек, в основном специализирующихся на товарах повседневного спроса. В рамках данной теории формулируются два важных понятия, которые могут использоваться в маркетинге торговых предприятий: радиус действия товара и радиус необходимой торговой зоны. Радиус действия товара - это максимальное расстояние, которое потребитель готов преодолеть для приобретения данного товара; именно радиус действия товара предопределяет объективные границы торговой зоны предприятия розничной торговли. Радиус необходимой торговой зоны - это та минимальная торговая область, которая должна содержать необходимый объем спроса населения на товары и услуги магазина на конкретной территории, обеспечивать предприятию розничной торговли экономическую жизнеспособность. Исследователи часто классифицируют торговые зоны по их значимости, исходя из удаленности от магазина. При этом выделяется ближняя, средняя и дальняя торговые зоны. Ближняя торговая зона - географическая область, на которую приходится 60-65% покупателей магазина. Как правило, граница ближней зоны проходит не более чем в 2-4 км или 10 минутах езды до магазина. Средняя торговая зона - область, имеющая вторичное значение (по объему торговли). Она обеспечивает около 20% объема продаж. Обычно она имеет радиус 2-6 км или не более чем 15-20 минут езды до магазина. Дальняя торговая зона (внешнее кольцо) — территория, охватывающая покупателей, которые редко, случайно совершают покупки в магазине или торговом центре: либо вблизи их места жительства нет необходимых магазинов, либо они имеют хороший транспортный доступ к магазину, либо проезжают мимо него по пути на работу и обратно. В крупных городах дальняя зона простирается на 25 км, в небольших и сельской местности - на 80 км. Теория Дэвида Хаффа основывается на неравнозначности различных областей торговой зоны. Хафф дает следующее определение торговой зоны - это географический сектор, содержащий потенциальных потребителей, которые (с вероятностью больше нуля) могут приобрести определенный вид продукции, предложенный одним или несколькими торговыми предприятиями. Таким образом, торговая зона может быть представлена в виде нескольких областей спроса, в которых с увеличением расстояния от потребителя до торгового предприятия вероятность покупок уменьшается. Заключительным этапом процедуры выбора является принятие решения о конкретном месторасположении магазина. Существует ряд критериев, следуя которым можно оценить привлекательность того или иного выбора - это характеристика конкретного месторасположения; особенности людских и транспортных потоков; соседство с другими магазинами и т.д. Для оценки привлекательности конкретного месторасположения магазина могут быть использованы различные методики, требующие многоуровневых расчетов. Одной из доступных методик является составление списка факторов, которые непосредственно влияют на уровень привлекательности конкретного места для размещения магазина (табл. 4).
Таблица 4. Факторы, определяющие месторасположения
Атмосфера магазина
Немаловажное значение в функционировании и развитии магазина имеет концепция магазина. В настоящее время многие специалисты говорят о мультиатрибутивной концепции розничного магазина, т.е. концепцию магазина рассматривают как совокупность выгод для покупателя, таких, как: • специфика магазина - ширина и глубина ассортимента предлагаемого товара, спрос на продаваемый товар и наличие его на рынке, предложения конкурентов; • месторасположение - тип района и потенциал его развития, удобный подъезд, окружающая территория и магазины по соседству; • ценообразование - общий уровень цен и ценовое стимулирование продаж; • дополнительные услуги - что предлагается покупателю: возможность заказа по телефону, доставка, кредитование или детскую комнату; • время, затрачиваемое на дорогу до магазина и на совершение покупок в нем - близость важный фактор, но также важны часы работы, простота поиска товаров и удобство организации торгового процесса; • атмосфера, т.е. психологическая составляющая магазина - особенности планировки, оформления интерьера, музыкального сопровождения и т.п. На сегодняшний день рынок праздничного оформления магазинов можно разделить на следующие сегменты: бумажные гирлянды, воздушные шары, пневмоконструкции, световое оформление, электромеханические роботы и пр. И.А. Рамазанов и М.А. Николаева отмечают, что на формирование атмосферы магазина оказывают воздействие различные факторы окружающей среды, которые можно классифицировать по различным признакам, представленным на рис.4. Под действием этих факторов формируется микромир магазина. Микромир магазина складывается из нескольких составляющих: технологической, информационной, эстетической и психологической. Технологическая (неодушевленная) составляющая - это сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем. К технологической составляющей относят: • физическое местонахождение магазина; • магазин как место продажи: вывеска, фасад и витрины, дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара; • товарный ассортимент и цены на него; • организацию процесса продажи; • технические особенности совершения покупки (договоры и иная документация, условия оплаты, гарантия, условия доставки). Технологическая составляющая должна быть в большей степени ориентирована на внедрение мерчандайзинговых технологий продаж товаров, например, «метод импульсивных продаж», «комбинированные методы продаж», «электронные методы продажи» и т.п.
Рис. 6. Факторы, формирующие атмосферу магазина. Информационная составляющая торгового зала включает изображения, знаки, указатели, схемы маршрутов и план размещения отделов и секций, ценники и другие. Доступная и понятная посетителю представленная информация помогает лучше ориентироваться в тоговом зале и с наименьшими затратами времени находить нужные отделы и товары. Это положительно сказывается на атмосфере магазина и на отношении покупателей к магазину. Эстетическая составляющая, которая рассматривается как совокупность объектов торгового зала, обладающих эстетическими свойствами и обеспечивающих привлекательность атмосферы торгового зала. Объектами эстетической среды могут выступать: товары и их маркировка; современный дизайн; фирменный стиль; эстетика торгового оборудования; внешний вид персонала и т.д. Психологическая (одушевленная) составляющая - это атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой. Хорошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно в этом магазине. Четко выстроив технологическую составляющую, руководители порой упускают из вида важность создания соответствующей атмосферы магазина. К психологической составляющей относятся: • элементы рекламной кампании, формирующие имидж магазина и ожидания покупателей; • составляющие мерчандайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления); • внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала (и все остальные человеческие качества, которые ценятся в общении). Решения о покупке того или иного товара потребитель принимает непосредственно в магазине. Значительную роль при этом играет эмоциональное состояние человека в момент покупки. Настроение покупателя влияет на время его пребывания в магазине, на внимание к действиям продавцов. Следовательно, воздействуя на «точки контакта» потребителя, можно создавать у него настроение и тем самым стимулировать совершение покупки, увеличение объема или более четкое позиционирование розничного торгового предприятия. Использование в точке продаж различных запахов, музыки, освещения и цветового оформления витрин может дать большой положительный эффект.
Запах
Обычно для привлечения внимания потребителя к той или иной продукции используются визуальные и аудиосредства. Но сегодня активно развивается арома-маркетинг - направление, использующее обоняние потребителя. Ароматы и запахи очень тесно связаны с эмоциями человека, поэтому, применяя их, можно быстрее обратить внимание клиента на товар прямо на месте продажи и увеличить объем продаж. Арома-бизнес имеет несколько направлений. Одно из них - использование ароматов в брэндинге. Другое - использование ароматов в ходе различных промо-акций. В том числе, когда рекламный стенд привлекает зрение, слух и обоняние покупателей. Особенно это актуально в торговле парфюмерией и средствами ухода, но может применяться и в торговле продуктами, а также любыми другими товарами и услугами. Нужно отметить такую развивающуюся технологию как арома-полиграфия, когда запахом покрывается печатная продукция. Согласно исследованиям в таком случае текстовой информации усваивается на 26% больше. - По статистике в результате использования приятных запахов пребывание покупателей в магазинах увеличивается на 16%, готовность покупать - на 15%, импульсивные покупки - на 6%, - отмечает Владимир Афанаскин, руководитель проекта "Бизнес-ароматизация" компании "Сервис Плюс". - Актуально использование ароматов и при сезонном снижении продаж. В исследовании нашего клиента - сети супермаркетов - сезонное снижение продаж в пяти ароматизированных магазинах на 2% меньше, чем в контрольных. С помощью арома-маркетинга в торговых точках достигается множество целей. Как рассказала Наталья Суркова, генеральный директор компании "Нижегородский Регион", арома-маркетинг - это избирательная ароматизация воздуха для увеличения объема продаж и положительного влияния на клиента. Он позволяет подчеркнуть статус заведения и создать фирменный стиль, сформировать благоприятную атмосферу для покупателей, выделить определенную группу товаров, улучшить восприятие потребителем качества товаров и услуг. Это приводит к ускорению роста объема продаж, стимулирует незапланированные покупки, увеличивает количество повторных посещений торговых площадей. Кроме того арома-маркетинг позволяет повысить работоспособность персонала, внимание и точность в работе, решить проблему неприятных запахов. - Основная цель арома-маркетинга - использование ароматов для воздействия на целевую аудиторию через новый информационный канал - обоняние, - говорит Ольга Щемелинова, генеральный директор компании "Аромамедиа". - Создание неповторимой атмосферы при помощи арома-маркетинга в магазине позволит продавцу выделиться среди конкурентов, увеличить свой паблицитный капитал, дополнить свой брэнд фирменным ароматом.
1. Привлечение и нейтрализация Существуют различные средства ароматизации в торговых точках. Например, объемная ароматизация, когда в месте продажи той или иной категории товара формируется зона с приятным запахом. Ароматизация на полках с товаром направлена на конкретного покупателя, датчик движения приводит в действие ароматизирующее устройство, в результате чего посетитель, проходя мимо холодильника соков, чувствует запах апельсинов. - В розничных магазинах актуально выделение определенной группы товаров путем ароматизации отдельного участка, - отмечает Наталья Суркова. - Возможно создание благоприятной атмосферы во всем помещении одним ароматом. При этом подчеркивается индивидуальность магазина. Как отметил Владимир Афанаскин, в торговых точках методами арома-маркетинга не имеет смысла продвигать продукты первой необходимости. Продажи же кондитерских изделий, кофе, чая, фруктов имеет смысл стимулировать, и технологии ароматизации очень успешны. В Италии летом 2006 года применялась ароматизация точек продаж ветчины в вакуумной упаковке, не имеющей собственного запаха. В результате, рост продаж составил более 300%. Ароматическое оборудование может быть использовано и для нейтрализации неприятных или неподходящих запахов. Например, запах квашеной капусты и соленых огурцов в отделе "овощи-фрукты" может быть заменен ароматом фруктов, в рыбном отделе неприятный запах может быть нейтрализован ароматом лимона.
2. Ароматическая стратегия В разработке арома-концепции торговой точки необходимо соблюдать зональность. Разные торговые зоны имеют разное значение с точки зрения арома-маркетинга и наполняются разными ароматами. - В магазине достаточно большой площади, в частности, в супермаркете, нецелесообразно осуществлять ароматизацию всего помещения, - отмечает Владимир Афанаскин. - Достаточно оснастить ароматическим оборудованием отдельные зоны некоторых категорий товаров. При этом оборудование должно быть размещено правильно, чтобы не допускать пересечения зон ароматизации и возникновения из-за этого совершенно неожиданных запахов. Как рассказала Ольга Щемелинова, ароматическое оборудование нужно устанавливать уже у входа, потому что это зона приветствия. В зоне примерочных воздух желательно не только обогатить ароматом, но и почистить "нейтрализатором" - средством позволяющим уничтожать любые нежелательные запахи. Если речь идет о торговом центре, то отдельно надо рассматривать зону отдыха и торговую зону. Выбор оборудования, участвующего в арома-проекте, происходит на основании плана и габаритов помещения, наличия рабочей вентиляции и других показателей. Надо учитывать некоторые ограничения. Не рекомендуется распространять ароматы в зонах, где люди принимают пищу. Впрочем, ароматическое оборудование может быть использовано для рекламы таких зон. Как рассказал Владимир Афанаскин, в ряде ТЦ компания установила оборудование, распространяющее запах кофе, рядом с указателями, указывающим путь к кофейням. Посетители, почувствовав кофейный аромат, смотрели по сторонам и обнаруживали указатели. Многие из них тут же отправлялись за чашкой кофе. По словам владельца сети кофеен "Карамель", Олега Брагаря, количество посетителей увеличилось почти в полтора раза. Достаточно сложно ароматизировать гипермаркеты. Большая площадь и высота потолков определяют значительный объем помещения, который трудно заполнить необходимыми ароматами. Кроме того, трудно прогнозировать перемещение потоков воздуха и соответственно управлять распространением ароматов в магазине. В гипермаркетах предпочтительней точечное воздействие, использование ароматического оборудования на отдельных полках и стендах по отдельным товарам. - В дискаунтерах другая проблема, - отмечает Владимир Афанаскин. - Сам формат предполагает минимум сервиса, что в российских условиях часто приводит к практически полному его отсутствию, поэтому на первом месте здесь стоит задача нейтрализации неприятных запахов. - Появление арома-маркетинга обусловлено конкуренцией, - говорит Анна Джураева. - Лет пять назад эта технология сделала свои первые шаги в России, сейчас она ступает на российском рынке уверенней. Уже нет того непонимания, появился интерес и даже необходимость
Музыкальное сопровождение Звук является одним из основных каналов, по которому человек получает информацию из окружающей среды. Психологи-лингвисты утверждают, что слова несут всего 15% информации, основную ее часть мы получаем невербальным путем и по большей части именно через эмоционально тонированные звуки. Поэтому ничего удивительного, что с помощью музыки можно создать у посетителя магазина определенное настроение, "провоцирующее" покупку. Посредством музыки с человеком можно сделать очень многое. Можно сделать так, чтобы он радовался, грустил, можно погрузить в состояние умиротворенности или, наоборот, возбуждения. Музыка позволяет тонко манипулировать человеческим настроением и состоянием. Музыка в супермаркете, если подходить к ней осознанно и грамотно использовать, может оказаться очень эффективным инструментом, который управляет покупателем, мотивируя или демотивируя его на какие-то действия. За рубежом существуют звукозаписывающие компании, которые специализируются на производстве подобной музыки, там она носит название "функциональная музыка". Вот как это может выглядеть технологически в магазинах и супермаркетах, особенно если это большая торговая точка или сеть. В основной компьютер магазина загружается некоторое количество музыкального материала различных жанров, сжатого в формате MP3 (обычно это часов 40-50 чистого звучания, чтобы музыка быстро не приедалась), который, в свою очередь, размещен в 4 папках. Спокойная инструментальная музыка, как правило, без слов, достаточно нейтральная и в то же время красивая (смут джаз, оркестровый лаунж). Эта музыка звучит в основном в моменты неполной загрузки супермаркета - утром и днем; она создает очень комфортную атмосферу, попадая в которую, клиент остается в магазине подольше. Более ритмичная инструментальная музыка (эйсид джаз и ритмичный лаунж). Это музыка для времени, когда в магазине появляется большее количество покупателей, кассовые терминалы начинают работать в полную силу; для того чтобы загрузить их работой максимально, соответственно увеличив оборот в эти часы, и используется музыка из этой папки. Качественная российская эстрада разных лет. Используется в основном в выходные и праздничные дни, можно также ставить днем в будни. Здесь хранится музыка для специальных моментов, тематические подборки для Нового года, 23 февраля, 8 Марта и т.д., а также, если магазин ночной, специальная ночная музыка (мягкий эмбиент), которая обволакивает звуками редких ночных покупателей, заставляя их оставаться в магазине как можно дольше. Система работы с этими папками рекомендуется следующая: ответственным менеджером определяется ротация (последовательность активизации папок с музыкальным материалом), но диспетчеры или менеджеры, имеющие возможность наблюдать за происходящим в торговом зале на мониторах, исходя из ситуации и времени суток, вносят свои коррективы. Главное - избежать чрезмерной субъективности при определении ротации, ведь люди разные: одному нравится "Бони М", другому - шансон, но клиента это должно касаться в наименьшей степени. Воспроизведение музыки в магазине или супермаркете подразумевает наличие некоторого количества звуковой аппаратуры. В идеале, особенно в случае с крупными магазинами, это должна быть профессионально подобранная система, состоящая из комплекта специальных звуковых колонок-мониторов, усилителей, предусилителя, коммутационного пульта, микрофона (для рекламных объявлений) и устройств непосредственно для воспроизведения музыки - желательно многодисковый проигрыватель, CD-ченджер или мини-дисковый проигрыватель. Но все-таки в крупных магазинах предпочтительнее использовать в качестве устройства для воспроизведения компьютер. Воспроизведение музыки непосредственно из компьютера очень удобно, потому что позволяет оперативно реагировать на изменения ситуации в торговом зале: для того чтобы сменить музыку, достаточно совершить несколько движений мышью. Кроме того, компьютерные программы позволяют выстраивать гибкую ротацию композиций в любой последовательности, что невозможно сделать в обычном CD-проигрывателе. В небольшом или среднем магазине можно пользоваться многодисковым CD-ченджером. В него загружается необходимый музыкальный материал в нужной последовательности, который в течение дня воспроизводится по заданной программе или меняется в зависимости от ситуации в магазине, но делать это должен кто-то один, ответственный за музыкальное "оформление" торгового зала. Следующий очень важный вопрос: где брать материал и как, собственно, с ним работать? Есть несколько вариантов, вы можете выбрать тот, что подходит именно для вашей торговой точки. Необходимо регулярное обновление музыкального материала как минимум 1 раз в месяц. А если магазин расположен не в самом "проходном" месте и в основном рассчитан на постоянных покупателей, то в месяц нужно записывать не менее 10 часов нового материала. Легко подсчитать, в какую сумму это может вылиться. Не исключено, что как раз именно поэтому в большинстве наших магазинов в лучшем случае звучат уже упомянутые выше безликие и скучные оркестровки, а в худшем и, к сожалению, чаще - обычное, набившее оскомину собственными рекламными паузами радио. Радиостанции не обязаны заботиться о создании "покупательского" настроения в вашем магазине, и поэтому в торговом зале можно слышать малоаппетитные рекламные ролики лечебных мазей или антигеммороидальных свечей. Есть еще одна возможность создания у посетителей торговой точки нужного настроения с помощью музыкального оформления - воспользоваться услугами специального консультационного бюро, которое, имея необходимый ежедневно пополняемый звуковой материал и оборудование, может взять на себя решение этой достаточно сложной задачи.
Воздействие освещения и цветового оформления Один из важных факторов, который влияет на продажи в розничных торговых точках – это освещение. Насколько важно освещение? На этот вопрос может ответить любой читатель, который испытывал чувство разочарования при покупке колбасы на рынке – при розоватом свете витрины вся колбаса кажется ему свежей, розовой, а при получении товара в руки – зеленоватой, серой. Такое же примерно разочарование часто посещает покупательницу, купившую не тот тон помады или не того оттенка юбку, которого планировали. При создании комфортной обстановки для покупателя освещение является очень важной составляющей, которая может как увеличить продажи, так и уменьшить их. Как известно, освещенность измеряется в Люксах, 1 Lux = 1 Lm (Люмен) / 1 м2. Современный уровень освещаемости в магазинах колеблется от 500 до 1000 Lux в горизонтальной плоскости. Говоря простым языком, для расчетов берется освещенность пола. Для того, чтобы представить как выглядит упоминаемые характеристики освещения, приведем пример: обычно, в офисе днем, с включенными лампами дневного света, примерно 500-700 Lux. Пример. «Metro», г. Москва.
Сетевые гиганты розничной торговли, такие, как Metro, требуют от проектировщиков 1000 Lux, Tesco – 750 Lux, Carrefour – порядка 800-900 Lux для общего уровня освещаемости магазина. Это стандарт, который мировые сети не позволяют нарушить ни в большую, ни в меньшую сторону, т.к. за многие годы работы они убедились в важности правильного освещения, комфортного именно их покупателю.
1. Общий уровень освещаемости торгового зала При расчете освещенности торгового зала без торгового оборудования надо делать запас порядка 25-30%, т.к. после установки стеллажей и прилавков уровень освещенности снижается на 25-30%. Это происходит не только потому, что оборудование представляет собой преграды (падают тени), но и также оно по разному отражает свет, что часто сказывается в сторону ухудшения уровня освещенности. В магазине становится попросту на треть темнее. Кроме простого уровня освещенности важными элементами также являются психологические аспекты света. Психологическое воздействие характеризуется двумя факторами: 1. интенсивность освещения (уровень освещенности), которая выражается в градусах Кельвина; 2. цветовая температура света. При высоком уровне освещаемости человек чувствует праздник, возбуждение. Поэтому, в зависимости от целей и маркетинговой стратегии предприятия можно выбрать разный уровень света. Предел комфорта и безопасности для человека находится в пределах 500-2500 Lux. Для сравнения, в пасмурный день на улице 2000 Lux, в солнечный день до 10 000 Lux. Яркий солнечный свет часто застовляет людей жмуриться, или надевать солнцезащитные очки. Солнце так же увеличивает яркость предметов. Рассмотрим некоторые типы торговых залов и принципы построения освещения в них.
2. Гипермаркет, супермаркет Г. Москва, «Ашан»
Г. Вильнюс, «Акрополис»
Г. Москва, «Рамстор»
Г. Вильнюс, «Рими»
3. Особенности освещения различных гркпп продуктов питания
|
