Черты современной кампании.

1). Увеличение срока подготовки к предвыборной кампании. Сегодня предвыборная кампания не начинается за неделю, за месяц или за полгода до дня выборов. Успех получают те кандидаты, которые на протяжении длительного срока занимаются public relations (связи с общественностью), сотрудничают со СМИ, ведут переговоры с влиятельными людьми и т.д. В общем, готовятся к следующим выборам. Сегодня уже можно сформулировать в виде аксиомы: предвыборная кампания должна начинаться на следующий день после только что состоявшихся выборов. Не случайны отработки пост электоральной ситуации. (В воскресенье выбрали мэра- а уже в понедельник покрашены бордюры дорог - народ должен сразу удовлетворить свои ожидания, что после выборов что-то изменится в лучшую сторону и это запоминается очень надолго). Среди политических консультантов даже появился соответствующий термин: «непрерывная политическая кампания». Родоначальниками этого жанра в России стали мэр Москвы - Ю.Лужков и бывший нижегородский губернатор, а теперь вице-премьер - Б.Немцов. На каждого из них постоянно работают группы политических консультантов, занимающихся имиджем, PR - акциями, устраивающие информационные поводы. Это делается не только для того, чтобы получить пост мэра или губернатора и впоследствии удержать его. Президентские (именно президентские!) кампании Лужкова и Немцова, мы можем видеть последние несколько лет. Периодические заявления того и другого о том, что «они не думают о президентстве, главное - делать дело на том месте, где сейчас находишься» и т.д. на самом деле инсценированы именно для того, чтобы лишний раз заронить в массовое сознание мысль о том, что данные люди -политики президентского масштаба: «в самом деле, а почему бы Лужкову (Немцову) не быть будущим президентом?» - должен подумать избиратель.

Консультантов, участвующих в предвыборной кампании, сегодня, как правило, не отпускают сразу же после выборов. Они приглашаются на работу пресс-секретарями, помощниками по связи с общественностью и т.п. Консалтинговые фирмы берут своих клиентов на «абонентское обслуживание» в течение всего срока от выборов до выборов.

2).Увеличение бюджета предвыборных кампаний. Сегодня невозможно рассчитывать на то, что кресло депутата или руководителя достанется за счет «народной любви». В связи с увеличением срока подготовки к выборам, в связи с огромным количеством организационной работы, в связи с большим количеством задействованных в выборах людей (причем за идею больше никто не работает», траты за предвыборную кампанию возрастают в десятки тысяч раз. По оценкам экспертов, сегодня для того, чтобы стать депутатом Государственной Думы например, по одному из екатеринбургских округов, необходимо будет затратить от 2 до 5 млрд. рублей. Для сравнения: на прошлых выборах в Государственную Думу, эта цифра колебалась от 0,5 до 2 млрд. руб. Другие факты: по оценкам экспертов выборы мэра в Самаре (1997 г.) стоили одному из кандидатов 20 млрд. руб., другому - 30 млрд. руб. Причём, победил не тот, кто потратил больше. В этой связи среди части политических консультантов распространилось убеждение, что «большие деньги ничего не решают» или же, что «большие деньги даже вредны т. к. большое количество рекламы создаст у избирателя ощущение, что на него давят или заставляет задуматься о том, где кандидат такие суммы взял и за чей счет он будет расплачиваться с кредиторами".» Распространилось убеждение, что количество денег играет роль до определенного пункта. За пределами достаточности их роль снижается и сходит на нет. На самом деле это утверждение не совсем истинно. Роль денег в кампании можно отразить в виде синусоиды: достигая точки достаточности их роль падает, но продолжая увеличивать их количество,

мы вновь достигаем точки, где они опять начинают играть весомую роль. Всё зависит от умения консультантов и штаба применять имеющиеся деньги: если на «лишние» 10 тысяч долларов штаб печатает действительно лишний миллион листовок или снимает действительно лишний телеролик, то у избирателя действительно появится ощущение, что на него давят и возникнут ненужные вопросы о происхождении денег у кандидата. Но ведь «лишние» деньги можно потратить и творческими способами: на качественные соц. исследования, на современное психологическое обеспечение, на скрытую рекламу, на найм лучших консультантов и менеджеров, на информационную разведку и безопасность, на оказание влияния на значимые группы населения и лидеров общественного мнения и т. д. Кроме того, «лишние» деньги позволяют начать кампанию раньше: позволяют раньше платить зарплату тем, кто будет работать на выборы, позволяют раньше начинать PR- акции.

Вообще, увеличение срока подготовки кампании и её стоимости взаимно предполагают друг друга: больше срок - нужно больше денег, но чтобы найти много денег - необходим большой срок. Вопрос фондрайзинга (поиска денег) для кандидатов является одним из серьёзных, особенно в условиях нехватки живых денег. Умение решить эти проблемы одна из составляющих успеха. Деньги лишними не бывают. И все разговоры о том, что они мало решают мало профессиональны, тем более сегодня, когда экономика и политика страдают не от избытка денег, а от их недостатка.

3). Увеличение важности средств массовой информации. Роль средств массовой информации всегда была очень велика. И все же сейчас мы можем наблюдать такие процессы о которых вряд ли мечтали представители «свободных СМИ» несколько лет назад. Сейчас не остается ни одного серьёзного издания, TV или радио канала (на федеральном, областных, муниципальных уровнях) где бы журналистам разрешалось писать, говорить, показывать всё что угодно или всё что они хотят. Времена стихийно-свободных СМИ уходят. Газеты, ТВ, теперь «отрабатываются» на тех, кому они симпатизируют, или тех, от кого они зависимы не «во время выборов», а «от выборов до выборов» т. е. всё время.

Не случайна борьба вокруг центральных газет и телевидения, не случайно в регионах возникают новые газеты и ТВ каналы. СМИ нужны «между выборами» во-первых, для того, чтобы оперативно реагировать на текущие события, поворачивать их в свою пользу и наоборот, всячески вредить соперникам. Так, например, СМИ Березовского и Гусинского заняли вполне определенную позицию, когда «Онэксимбанк» выиграл конкурс по акциям «Связь - инвеста». В свою очередь СМИ Потанина развили контрнаступление. Во-вторых, СМИ нужны для проведения и освещения PR-акций в рамках «непрерывной избирательной кампании». Они показывают «того кого нужно» используя всякий информационный повод и, наоборот, объявляют «информационную блокаду» личности, которая не угодна «владельцам» данного СМИ. Что бы не делал генерал Лебедь, какие бы достойные внимания общественности акции не совершил, у него не было шанса появиться на экранах T.V. или страницах газет после отставки. Это случилось только в случае, если он делал что-то такое, что отрицательно влияло на его репутацию. И наконец, в-третьих, СМИ устанавливает так называемую «повестку дня» т.е. ставят в центр внимания массового сознания те или иные проблемы и факты. Отношение к ним ставится критерием оценки действий тех или иных лиц. Естественно, что «лица» заинтересованы в том, чтобы на «повестке дня» были те проблемы в решении которых они достигли тех или иных успехов. И наоборот, фокус общественного внимания смещается с тех фактов и проблем, которые являются «слабой стороной» того или иного лица. Так, например, во время президентской кампании 1996 года СМИ поставили на повестку дня вопрос об идеологии: «Вы за коммунизм или за демократию?». Надо думать, что результаты этих выборов были бы иными, если бы стоял другой вопрос: «Вы за войну в Чечне или нет?» КПРФ не имела влияния на СМИ и, соответственно не смогла сформировать выгодную для себя повестку дня. СМИ нельзя переоценивать, они в малой степени заставляют человека принять то или иное решение. «Да» или «нет» человек всегда говорит сам. Но вот вопрос, который задаётся - как раз зависит от СМИ.

В период избирательной кампании СМИ незаменимы, т.к. «выходами в народ», «агитаторами», «листовками» сейчас практически ничего добиться нельзя. Современные предвыборные технологии с элементами суггестивного воздействия (гипноза, нейро-лингвистического программирования и т.п.) требуют именно СМИ, а не непосредственного контакта. Непосредственное общение также необходимо, но опять - таки его эффективность значительно повышается при сопровождении, при «обработке» СМИ.

КПРФ и Зюганов недооценили важность СМИ и сделали ставку на «непосредственное общение», которое привело их к успеху на выборах в Гос. Думу. Но «непосредственное общение» имеет эффект только если кандидат является хорошим комму никатором. Напротив, в обработке СМИ хорошим коммуникатором можно сделать кого угодно. Кроме того, даже хороший коммуникатор при непосредственном общении доступен сравнительно небольшому количеству людей. Аудитория СМИ значительно шире. Непосредственное общение (без освещения СМИ) эффективно в небольших округах, когда кандидату действительно удаётся встретиться со всеми группами населения, дойти до каждого. СМИ же уже дошли до каждого. Ельцин живет в каждой семье, в отличие от какого-нибудь Иванова, который может быть живет по соседству. СМИ делают страну и мир в целом «большой деревней» (по выражению М. Маклюэна). Получается парадоксальная ситуация: мир вывернут на изнанку, далёкое - близко, близкое - далеко.

Только выборы в маленьких (особенно в городских округах, где люди не привыкли общаться друг с другом) проходят без освещения СМИ, это слишком

дорого - транслировать на всю страну, область или город то, что должно быть увидено только в одном районе. Только в таких округах значение СМИ сведено к минимуму.

4). Увеличение важности социологии. Роль социологии сегодня не сводится к «предсказыванию результатов» и выяснению «рейтинга» кандидатов. Важнейшую роль сегодня играют так называемые «качественные методы» соц. исследования. На фокус - группах социологи выясняют такие особенности настроений электората, которые позволяют безошибочно сформулировать идеологию, стратегию и тактику кампании. Также на фокус -группах проверяют гипотезы, касающиеся рекламных мероприятий, оцениваются рекламные материалы.

Социологи проводят глубинное, всеохватывающее исследование перед выборами. Это интервью с экспертами (в различных стратах), это контент -анализ СМИ, это полевые и телефонные опросы больших групп населения с целью выяснения не только их политических взглядов и ориентации, но и их экономического положения, социального самочувствия, психологических характеристик. Большое значение имеют так называемые «проективные методы» позволяющие получать требуемую информацию косвенным образом. Вопросы политического характера часто заставляют людей говорить неправду по причине либо страха, либо озлобленности на власть, либо не престижности в их социальной группе тех или иных ответов. Проективные методы позволяют обойти эти проблемы.

Кроме того, современные социологические методы позволяют сегментировать электорат иначе, чем это делалось раньше (по полу, возрасту, соц. положению). Факторный и детерминационный анализ позволяет установить «логики» электората и истинные мотивы их политического выбора, позволяет прогнозировать итог выборов с большой точностью. Сегодня социологи с помощь математиков моделируют предвыборные процессы, показывают к чему ведёт изменение той или иной переменной. Так, например, ряд вопросов в Челябинской, Курганской областях, Ямало-Ненецком и Ханты-Мансийском округах был со 100% точностью смоделирован с помощью специальных компьютерных программ.

Но, конечно, от случайностей никто не застрахован. Поэтому социологи сегодня задействованы в кампании. постоянно и непосредственно. Динамичность современной кампании такова, что обстановка меняется несколько раз в день и штаб кандидата должен иметь «обратную связь». Это позволяет эффективно выбирать политические технологии. Социологи ведут постоянный мониторинг общественного мнения, выясняют эффект того - или иного рекламного мероприятия. Это позволяет вносить в кампанию существенные коррективы. Социологи также ведут мониторинг действий соперника, что также позволяет «учиться на чужих ошибках» или, наоборот, «перехватывать инициативу».

Пост - электоральные социологические исследования позволяют точно ответить на вопросы о том, что было мотивами голосования в тех или иных группах. Это позволяет совершенствовать и сами социологические методики, которые в свою очередь всё более и более точно и глубоко схватывают электоральные ситуации.

5). Увеличение значения психологии. Психолог не используется сегодня только для работы с кандидатом (чтобы убрать вредные привычки и воспитать нужные качества). Хотя и это тоже. И здесь наряду с психологом работают стилисты, парикмахеры, визажисты и прочие имиджмейкеры (в узком смысле этого слова). Кандидат должен иметь соответствующий имиджу внешний вид, хорошо смотреться на TV, фотографиях, личных встречах. Особое внимание психологов к мотивации кандидата и коммуникативным качествам. В качестве «персональных психологов» работают специалисты разных направлений: психоаналитики, гештальт-психологи, социологи, НЛПишники.

И все же работа с кандидатом далеко не всё. Особое направление работы психологов- это команда кандидата и его доверенных лиц. Существует особая специальность - психология менеджмента. Психолог «притирает» команду, налаживает взаимодействие, инструктирует каждого из агентов, как ему себя вести по отношению к остальным; если же конфликты возникают - психолог работает над их разрешением.

Но главное, где психолог используется сегодня - это изготовление рекламных материалов. Сегодня предвыборная листовка не пишется за пять минут и как бог на душу положит. Воздействие листовки, фильма, ролика, статьи высчитывается с помощью современных компьютерных программ (для максимального суггестивного воздействия тестируется фонетика, лексика, психические акцентуации и т.п.). Современный психолог - это уже и специалист в теории речевых актов, в теориях текста (психолингвистика). Особенную важность приобретает оформление рекламного материала. Используются специальные кодирующие знаки, проводится работа со шрифтами, расположением букв и слов для увеличения бессознательного воздействия (психодизайн). Используются также приёмы, находящиеся на грани запрета, типа subliminal messuge в аудиоматериалах (аналог 25 кадра в видеоматериалах, но в то же время не поддающийся распознанию).Правда, переоценивать эти методы тоже не надо. Здесь очень показательны выборы в г. Пермь и Пермской области. Команда психологов успешно сработавшая на выборах мэра Перми уверовала во всемогущество психолингвистики и «перестаралась» при работе на выборах в Законодательное собрание. Почти все кандидаты, которых вели чистые психологи уступили кандидатам, которых вели политологи. Это совершенный миф, будто можно так зомбировать человека через листовку или T.V. ролик, что он войдет в избирательную кабину и его рука сама поставит крестик в нужном месте. В психологии есть закон: аффект побеждается большим аффектом. Интрига выборов, как правило, заслоняет собой все архетипы, все кодировки, всё бессознательное т.к. сила её воздействия несопоставимо более велика.

И наконец, четвёртая ипостась психолога - это политическое поведение. Специалист по политической психологии, изучает повадки массового сознания, менталитет избирателей и предсказывает политическое поведение в той или иной ситуации, рекомендует или критикует стратегические и тактические приёмы, которые может использовать штаб.

6). Увеличение значения точечных и гибких технологий. Времена, когда одна листовка или один ролик шли на целый регион, когда одни и те же инвариантные технологии некритически перекладывались на другой электорат, уже прошли. Сегодня требуется точечный и гибкий подход. «Каждому нужно дать его игрушку». Формы и методы кампании меняются от предприятия к предприятию, от города к городу, от района к району, в зависимости от специфики электоральной ситуации.

Грандиозный эксперимент по применению точечных технологий был применен на губернаторских выборах в Курганской области в 1996 году Свердловский «варяг» А. Баков вступил в судебную тяжбу по поводу возможности быть кандидатом на пост губернатора (мешал ценз оседлости). Тем временем его команда фактически начала избирательную компанию А. Бакова как лидера общественного движения «Преображение Зауралья». Область была разбита на сходные по социально-экономическим и политическим ориентациям районы и за каждым районом была закреплена отдельная команда политических консультантов. Стратегия, тактика, рекламная идея, имидж разрабатывались для каждого района отдельно. Соответственно, от территории к территории менялись и рекламные материалы и предвыборные мероприятия. В результате, ко дню голосования, по данным социологов Баков имел в некоторых районах 60-70% рейтинг, а по всей области рейтинг не

опускался ниже 30%. Баков стал «народным героем», «человеком - легендой», «вторым Лениным», о котором казаки думали, что он казак, матросы - что он матрос. Если бы Баков выиграл суд, то, сегодня он безусловно был бы губернатором Курганской области. При этом речь не идет о популизме на манер Жириновского, который 10 раз на дню даёт в разных аудиториях взаимоисключающие обещания. Это слишком грубый подход, который легко разоблачить. Баков же остался легендой даже спустя год после выборов, не смотря на все попытки областных властей «открыть людям глаза».

Естественно, что гибкие технологии требуют больших предварительных исследований. Так, например, когда речь идет о встречах кандидата с избирателями на предприятиях, специальная группа предварительно готовит встречу, в результате чего кандидат не излагает «скучную программу», а говорит о конкретных проблемах именно этих людей и отвечает на вопросы, которые могут возникнуть именно в этой аудитории. То же касается предвыборного исследования населённых пунктов и более обширных территорий. Иногда, в связи с применением точечных технологий необходимо изменение управленческой структуры кампании. Нет пирамиды с центральным штабом и исполнителями на местах. Эффективны были как раз те кампании (особенно в больших регионах), где действовали относительно самостоятельные местные штабы с достаточно большим кругом полномочий (им разрешалось выпускать свои рекламные материалы, вести переговоры с влиятельными людьми, корректировать идеологию кампании и т. д.). Естественно, что в местных штабах, при таких условиях, должны работать не просто «исполнители», а профессиональные консультанты. Теперь не обойтись 1-5 консультантами, находящимися при центральном штабе. На каждой территории, при каждом штабе должны быть аналитические группы и люди принимающие решения, и отвечающие за эту территорию. При этом, однако, не должна допускаться анархия: сложность структуры не означает отсутствие структуры. Еще один важный момент - сопровождающее все кампании воровство денег. Для многих кампания - способ нажиться. Лекарством от этого не будет попытка всюду поставить "своих" людей. Нужен просто действенный контроль. А это опять вопрос современного менеджмента.