Практична робота № 4

Дата добавления: 2015-09-19; просмотров: 4608

В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование охватывает все сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.). Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение акцента в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой — в сторону операционного.

Роль маркетинга в стратегическом управлении компанией заключается в том, что он:

• формирует маркетинговую концепцию как руководящий методологический принцип, предполагающий ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей или другие направления;
• предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы;
• помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом управлении компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить их друг от друга. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

В условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций.

Для большинства успешных современных и особенно, крупных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:

1. Аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ).
2. Активный (проникновение на рынки, воздействие на них). Первое направление реализуется посредством стратегического маркетинга, второе — посредством операционного.

Стратегический маркетинг — активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает в себя следующие основные этапы:

• проведение маркетингового анализа с выявлением целевого рынка;
• разработка миссии фирмы;
• определение целей фирмы;
• разработка общей стратегии;
• определение механизма контроля.

Приведем основные термины стратегического маркетинга (подробно об этом в соответствующих разделах).

Целевой рынок — группа потребителей, которую стремится привлечь компания и потребности которой она стремится удовлетворить.

Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества.

Миссия фирмы — это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса).

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.

Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.

Цели фирмы — это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

Компания может выбрать одну или несколько целей. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми. Для достижения целей необходимо разработать стратегию.

Стратегия маркетинга — комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.

Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы. Определяются основные приоритетные направления и пропорции развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка.

Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующего плана действий (тактики).

Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на рынке.

Маркетинговый аудит — систематическое изучение среды, уровня реализации целей, стратегий и тактики компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий и его корректировки, направленных на повышение эффективности маркетинга компании.

В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов.

Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как.

Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии зависит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура фирмы.

Операционный маркетинг — активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирования — это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название «операционный» (не путать с оперативным)).

Операционный маркетинг является по сути функциональным или инструментальным маркетингом, т.к. включает в себя совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс (другое название — «5Р») включает в себя основные возможности компании по влиянию на спрос:

1. Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) — ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д. (глава «Бренд-строительство»).
2. Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) — ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта (глава «Маркетинговое ценообразование»).
3. Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) — система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.) (глава «Маркетинговые коммуникации»).
4. Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибуция) — система разработки оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организации хранения и транспортировки товара, места продажи (глава «Современные технологии продаж»).
5. People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) — разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), создание и актуализация системы формирования спроса и поддержания отношений с постоянными клиентами. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно.

Пример

Особое значение маркетинг отношений имеет в том случае, когда производитель или его представитель напрямую общается с клиентом. Работа персонала и окружающая обстановка должны способствовать созданию атмосферы праздника. Такая ситуация типична, наПример, для парикмахерских и салонов красоты. Им важно как грамотно оформить свои помещения, так и подобрать персонал, соответствующий имиджу салона и задачам маркетинга. Многие российские фирмы столкнулись, наПример, с недостатком кадров или несоответствием уровня квалификации и требований к оплате труда. Поэтому ведущие сети салонов открыли школы обучения стилистов и менеджеров. А в сети салонов «Персона-лаб» проводятся соревнования — салону, чья прибыль в конце месяца оказывается наибольшей, вручается знамя. По мнению специалистов, наличие на столиках журналов, в баре — напитков, музыки, нужной клиенту, позволит увеличить доходность салонов на 5-10%.

Источник: Эксперт. — №13. — 2003

Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно связана с операционным маркетингом. Исходя из разработки и прогнозов стратегического маркетинга, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.