Фізичні фактори

Дата добавления: 2014-12-06; просмотров: 750

Параметры ограничений могут быть связаны:

· с финансированием маркетинговых коммуникаций;

· с временными рамками достижения поставленных целей;

· с организационным обеспечением процесса достижения целей.

· Разработка концепций рекламы. В современных условиях концепция товарного предложения является результат брендинга.

Брединг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения и других элементов рекламы, объединенных определенных идей, однотипным оформлением, что и будет выделять товар среди конкурентов и создоть его образ.

1. Выбор средства в передачи рекламного обращения. Необходимо осуществить с учетом следующих критериев:

ü целевой рынок;

ü бюджет;

ü сам товар.

2. Разработка рекламного обращения. Существуют различные уровни обращения, у каждого из них своя цель: от вызыва интереса к обращению до определения поведения, подталкивающего к действию.

3. Разработка графика воспроизведения рекламы. Существуют методики количественного планирования рекламного воздействия – медиопланирование.

Медиопланирование – оптимальный выбор каналов распределения инфо, а следовательно оптимизационное планирование бюджета и достижения максимальной эффективности затраченных средств.

Специалисты по средствам рекламы устанавливает 4 метода распределения бюджета во времени:

равномерное распределение;

концентрировванное распределение;

скользящее распределение – периоды активной рекламы сменяются временным затишьем; характерно для небольшого бюджета и для товаров, имеющих длительный срок службы;

пульсирующее распределение – этот график предполагает период низких рекламных расходов и «вспышки» крупных затрат; используется только сильными марками, т.к. они способны сохранить долю рынка при низких затратах на рекламу, но не более двух лет.

4. Формирование бюджета. Существует 2 подхода:

· неоптимизационный подход – предполагает определение бюджета без анализа причино-следственной связи между расходами на рекламу и их результатами (исходя только из бюджета, установленный фиксированный % к объему продаж, ориентируясь на конкурентов);

· оптимизационный подход включает 2 метода:

1) моделирование зависимости между уровнем коммуникации и поведениипотребителя;

2) использование математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объемов сбыта.

5. Оценка эффективности рекламы. Существуют 3 основных метода предварительной проверки коммуникативного эффекта рекламного обращения:

1-ый заключается в прямойоценке, то есть рекламодатель предоставляет группе потребителей варианты рекламы и просит их дать оценку.

2-ой метод – портфельная проверка, то есть потребители просматривают и прослушивают подборку рекламных сообщений, а затем респоденты должны вспомнить объекты рекламы и ее содержание.

3-ий метод – лабораторное измерение изиологической реакции респодентов на рекламу. Используется специальное оборудование, замеряется серцебиение, давление, расширение зрачка, потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притегательности рекламы, но мало говорят в целом о воздействии рекламной компании на убеждение или намерений покупателей.

Проверка рекламы после ее выхода. Во время проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей. Уровень запоминания демонстрирует на сколько долю рекламы могло удержаться в памяти.

Торговая эффективность определяется при помощи следующих показателей:

Ø объем прироста выручки;

Ø отношение его к сумме затрат на рекламу;

Ø отношение прироста прибыли к сумме затрат на рекламу;

Ø динамика уровня рекламных затрат в общем объеме выручки;

Ø расходы на рекламу на каждую тысячу потребителей.

Определить торговый эффект рекламы довольно сложно, так как на продажу влияют различные факторы, но долю оборота, полученного на основе относительных показателей прироста выручки и величины используемых ресурсов на рекламу можно рассчитать:

D=(1-Тр/Тт)*100%

D – доля прироста товарооборота за счет рекламы;

Тр – темп прироста величины затрат на рекламу;

Тт – темп прироста товарооборота.

Проверка эффективности рекламы необходима. Она позволяет убедиться в целесообразности рекламных расходов, избежать ошибок в разработке рекламной стратегии. Важным является систематизированность результатов оценки эффективности рекламы, так как это позволяет производителю определить дальнейшее направление деятельности, а также оптимизировать объем расходов на рекламу в будущем. Любой производитель не желает тратить большие средства на рекламную компанию, так как это увеличивает себестоимость продукции. Но в то же время причиной слабого коммуникативного эффекта может быть недостаточность рекламного эффекта и в данном случае затраты на рекламу не достигнут желаемого результата.

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИИ.

Процесс управления является информационный процесс, на различных стадиях которого потребляется и вырабатывается информация.

Маркетинговая информационная система – это совокупность данных процедур, методов, предназначенных для хранения, обработки, анализа и распространения информации.

МИС включает в себя следующие подсистемы:

1) Система внутренней информации – это совокупность данных возникающих в форме бухгалтерской, статистической отчетности, оперативной текущей информации. Действует по принципу накопления банка данных.

2) Система внешней информации– постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга. Собираются постоянно источники СМИ, публикации, поставщики, потребители. Отчетная реклама конкурентов.

3) Система маркетинговых исследований– сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Осуществляется периодически.

4) Система поддержки маркетинговых решений – содержит определенные методы и инструменты обработки информацию

Маркетинговая информация носит различный характер, классифицируется по периодичности, по назначению, по отношению к обработке.

По периодичности бывают:

· постоянная;

· переменная;

· эпизодическая;

По назначению:

· справочная (носит ознакомительный характер, отражает стабильные характеристики объектов маркетинга);

· рекомендательная (содержит прогнозы, сформулированные на основе анализа определенных данных);

· нормативная (формируется в основном в производственной сфере; нормы, госты ТУ и т.д.);

· сигнальная (характеризует отклонения фактического повеления объекта от запланированного);

· регулирующая (содержит указания по устранению отклонения).

По отношению к обработке:

· первичная (собранная в первые для определенных целей ранее не существовавшая, собирается путем наблюдений, опросов, экспериментов и т.д. Достоинства: эксклюзивность, известная степень достоверности. Недостатки: высокая стоимость, отсутствия оперативности);

· вторичная (собранная для целей, отличающихся от целей данного исследования ранее уже существовавшая. Источники: внутренние – МИС, бухгалтерские и финансовые отчетности, сообщения из бытовой сет, деловая корреспонденция, приказы и распоряжения; внешние – государственная информация, результаты научных исследований, статистические данные, различные базы данных, реклама и т.д. Достоинства: быстрота получения, невысокая стоимость. Недостатки: нестыковка единиц измерения, быстрое устаревание, трудно оценить достоверность);

· производная (результат обработки первичной, вторичной и другой информации в виде логических выводов и заключений. Недостаток: субъективность представляемых оценок).

Тема 2. История становления и развития социологии

2.1. Предпосылки возникновения социологии как науки

2.2. Основные этапы развития социологии: донаучный, научный

2.3. Основные теории классической социологии: Э. Дюркгейм,

М. Вебер (П. Сорокин - самостоятельно).

2.1. Предпосылки возникновения социологии как науки

Социология возникла как ответ на потребности формирующегося гражданского общества. На смену феодально-абсолютистскому строю с его жесточайшей тотальной регламентацией экономической, общественно-политической и духовной жизнью людей шел процесс становления общества, утверждавшего торжество прав и свобод человека, духовную, экономическую независимость и автономность гражданина. Не случайно лозунгом буржуазных революций были такие ценности, как «свобода», «равенство», «братство».

В условиях самоорганизующегося общества возникает массовая потребность в знании, ориентированном на описание реальных социальных явлений и процессов. Качественное расширение границ свободы человека, существенное увеличение возможностей выбора побудили интерес гражданина к знанию основ жизни социальной группы, общности, социальных процессов, чтобы рационально, с наибольшей эффективностью воспользоваться обретенной свободой. Условия свободной конкуренции в экономике, политике, духовной сфере поставили результативность деятельности предпринимателей и политиков в прямую зависимость от того, насколько умело используют они знание конкретных социальных механизмов, настроений и ожиданий людей, их предпочтений.

Из всего этого вытекало требование о достаточно конкретном, доказательном, приближенном к конкретной социальной практике знания, как о реальном обществе в целом, так и о разнообразных явлениях социальной жизни. Поэтому социологию можно определить как науку, помогающую обществу глубже и конкретнее понять себя, основу социального взаимодействия людей, чтобы эффективно распорядиться своей свободой, самоорганизоваться на основе приоритета прав личности.

Кроме социальных, социально-политических предпосылок, выделяются также экономические, теоретические предпосылки возникновения социологии. На характеристике последних следует остановиться более подробно.

2.2. Основные этапы развития социологии

Термин «социология» происходит от латинского слова «Sосiеtаs» (общество) и греческого «logos» (слово, учение). В буквальном смысле слова означает, что «социология» - это наука об обществе. Человечество на всех этапах истории пыталось осмыслить общество, выразить свое отношение к нему. Первое и достаточно полное представление о строении общества можно найти в трудах античных философов Платона и Аристотеля. После этого наступила «историческая пауза» на два тысячелетия, прежде чем появились выдающиеся ученые и мыслители, которые обогатили знания об обществе и поведении людей.

Историю социологии можно разделить на два этапа: 1) донаучный - когда социология формировалась в рамках социальной философии; и 2) научный - когда социология стала самостоятельной точной наукой, опирающейся на эмпирические факты, научные методы и теорию.

Остановимся на характеристике донаучного этапа. Донаучный этап состоит из античного периода и периода нового времени (ХХY-ХХYII вв.)

Первых философов античности называют социальными философами, особенно представляет интерес учения об обществе Платона (427 — 347 до н. э.) и Аристотеля (384 — 322 до н.э.). Они изучали традиции, обычаи, нравы и взаимоотношения людей, обобщали факты, строили концепции, которые завершались практическими рекомендациями о том, как усовершенствовать общество. Поскольку в античности общество и государство не различали, то оба эти понятия употреблялись как синонимы.

Учение об обществе Платона. Первым трудом Платона по социольной философии считается «Государство». Он подчеркивал особую роль разделения труда и создал первую в мире теорию стратификации, согласно которой, любое общество делится на три класса: 1) высший, состоящий из мудрецов, управляющих государством; 2) средний, включающий воинов, охраняющих государство от смуты и беспорядка; 3) низший - это ремесленники и крестьяне. Высший класс, имея большие привилегии, склонны к злоупотреблению властью, считал Платон. Чтобы этого не происходило, знать должна лишиться частной собственности, которая развращает нравы людей. К управлению обществом следует допускать людей, достигших 50лет, высокообразованных и талантливых, которые должны вести суровый образ жизни и не предаваться земным утехам.

Учение Аристотеля. Согласно его учению, опорой порядка выступал средний класс. Кроме него существуют еще два класса — богатая плутократия и, лишенный собственности, пролетариат. Государство лучше всего управляется в том случае, если: 1) масса бедняков не отстранена от участия в управлении; 2) эгоистические интересы богатых ограничены; 3) средний класс многочисленнее и сильнее, чем два других.

Несовершенство общества, учил Аристотель, исправляются не уравнительным распределением, а моральным совершенствованием людей. Законодатель должен стремиться не к всеобщему рабству, а к выравниванию жизненных шансов. Частной собственностью может владеть каждый, она не вредит нравам людей, как считал Платон, а развивает здоровые эгоистические интересы. Человеком управляет множество стремлений, но главное среди них, по мнению Аристотеля, это любовь к деньгам. При коллективной собственности все, или большинство, бедны и озлоблены. С другой стороны, не менее опасно для государства и чрезмерное неравенство людей. Аристотель провозглашал такое общество, в котором средний класс сильнее других.

Учение итальянского мыслителя Николо Макиавелли (1469 — 1527). Он первым из мыслителей этого периода обратился к идеям Платона и Аристотеля и создал на их основе оригинальную «Теорию общества и государства». Его работы продолжают основную линию рассуждений Платона, но акцент сделан на поведение политического лидера. В лице Макиавелли социология и политология обрели новое измерение, они стали наукой о поведении людей в обществе. Макиавелли разработал три закона о стратификации общества.

Первый: нашими действиями правят честолюбие и мотив власти. Состоятельными людьми движет страх потерять то, что они накопили, бедняками — страсть приобрести то, чего их лишили.

Второй: умный правитель не должен выполнять все свои обещания. Ведь и подданные не очень спешат с выполнением своих обязательств. Добиваясь власти, можно расточать обещания, но придя к ней, необязательно их выполнять, иначе попадешь в зависимость, малодушие и легкомыслие.

Третий: творить зло надо сразу, а добро — постепенно. Наградами люди дорожат, когда они редки, наказания нужно производить сразу и в больших дозах. Единовременная жесткость переносится с меньшим раздражением и считается более справедливой, чем растянутая во времени. Наказание не нуждается в оценке и ответной благодарности (как поощрение).

Следующий шаг в истории развития социологии сделал английский философ Томас Гоббс (1588 - 1679). Он разработал теорию общественного договора, которая послужила основой учения о гражданском обществе. В ней он утверждал, что неверно думать, что люди от рождения склонны к сотрудничеству. Человек предпочитает общество тех, кто ему выгоднее. Именно природа человека толкает его искать не друзей, а почета и выгод.

Что побуждает людей создавать общество? - взаимное опасение, оно объединяет людей в группы, помогая выжить в борьбе всех против всех. Но, объединившись, люди стремятся не к общественному благополучию, а к собственной выгоде и почестям. Поэтому человеческое общество, считал Гоббс, никогда не будет очень большим и очень устойчивым. Оно стабильно, если слава и почет воздаются всем. Но так не бывает в действительности. Почет достается не многим, поэтому большинство оказывается обойденными, следовательно, общество со временем распадается.

Основной тезис Т. Гоббса: страх объединяет людей, вынуждая заботиться о взаимной безопасности. Государство - лучший способ удовлетворить такую потребность. Поэтому причина возникновения стабильного, длительно существующего общества - взаимный страх, а не любовь и расположение.

Научный этап развития социологии отличается от предшествующего тем, что европейское общество окончательно вступило на путь капиталистического развития. Наиболее яркие мыслители этого периода - О. Конт и К. Маркс (застали начальную стадию капитализма), а также Э. Дюркгейм и М. Вебер (жили в условиях развитого капитализма). Поэтому они описывали совершенно разные общества, что определило их различие во взглядах на общество.

Огюст Конт (1798-1857),французский мыслитель, ученик Сен-Симона, математик, родоначальник социологии, начал создал свою теорию об обществе («позитивную философию) раньше К. Маркса. Поэтому он выразил в своем творчестве идеалы прогресса, политической и экономической свободы, надежду на то, что с помощью науки можно решить все социальные проблемы.

На вопрос о том, как вылечить «больное общество», Конт отвечал: надо создать такую же точную и объективную науку об обществе, каким является естествознание - новая наука называется «социология». Открытые наукой законы общества надо преподавать в школах и университетах, чтобы научить людей правильно и разумно строить свои взаимоотношения.

О. Конт настолько уверовал в свое учение, что во всеобщей классификации наук поставил социологию на самую вершину - выше математики, физики и биологии, а преобразующую роль социологии в обществе (она должна произвести революцию в умах людей) считал столь же важной, как и роль религии. Социология призвана открывать универсальные законы развития и функционирования общества, неотделимые от законов природы. Свои открытия она совершает при помощи четырех методов: наблюдения, эксперимента, сравнения и исторического метода. Причем применяться эти методы должны объективно и независимо от оценочных суждений исследователя. Такой подход получил название позитивизма.

О. Конт совершил поистине переворот во взглядах на общество, определив ее предмет и методы. По его мнению, наука должна отказаться от нерешаемых вопросов. К ним О. Конт относил те, которые нельзя ни подтвердить, ни опровергнуть, опираясь на факты. Прежде всего, это философские суждения, оторванные от жизни. Конт преклонялся не только перед созданной им социологией, но и перед человеческим обществом, которое она призвана описывать. Отдельный индивид для него - ничто, абстракция. Общество же есть высшая реальность. Под ним подразумевалось все человечество или какая-то его часть, связанная консенсусом (всеобщим согласием).

Учение О. Конта состояло из двух частей - социальной статики, описывающей законы существования, и социальной динамики, описывающей законы и этапы изменения общества.

Учение немецкого философа Карла Маркса. Карл Маркс (1818-1883) на возможности капитализма смотрел более пессимистично, нежели Конт. Он воочию наблюдал зверства первоначального накопления: рост преступности нищеты в городах, разорение крестьянства, сказочное обогащение кучки буржуев, продажу своих детей в рабство. Поэтому Маркс выдвинул совершенно иной подход к пониманию общества. Его считают автором теории социального конфликта. Если для Конта и Дюркгейма главное - это стабилизация общества, то для Маркса - его уничтожение и замена новым, более справедливым.

Считается, что вся мировая социология возникла и формировалась, чуть ли не как реакция на марксизм, как стремление средствами теории опровергнуть его. Маркс выступал за революционный путь изменения общества, а все другие социологи - за реформистский.

В отличие от О. Конта, К. Маркс придавал аномалиям, т. е. негативным сторонам капитализма: эксплуатации, обнищанию, преступности, не относительное, а абсолютное значение. Он считал, что их нельзя устранить полностью или частично в рамках капитализма. Это такой же антагонистический строй, как рабовладение и феодализм.

Антагонизм - непримиримое противоречие основных классов любого общества. Всюду, где есть классы, существует антагонизм, ибо один класс всегда эксплуатирует другой, т. е. живет за его счет, присваивает неоплачиваемый труд. Рабовладение и феодализм все больше накапливают такой антагонизм, а капитализм доводит его до логической точки. Антагонизм нельзя разрешить в рамках существующего строя, ибо эксплуататоры добровольно не отдадут награбленное и не поменяются местами с теми, кого они эксплуатируют. Эксплуатацию нельзя реформировать, ее можно только уничтожить, заменив классовое общество на бесклассовое.

2.3. Основные теории классической социологии

Эмиль Дюркгейм (1858-1917) – французский мыслитель, застал свою страну на качественно ином этапе развития. К началу ХХ века капитализм превратился в мировую систему, охватившую все континенты. Крупные банки, предприятия и офисы, машинная индустрия, пароходы, автомобили и аэропланы определяли лицо европейского общества рубежа ХХ в.

Дюркгейм предлагал опираться на социальные фактыи изучать их статистически. Под социальными фактами он понимал коллективные привычки, традиции, обычаи, правила поведения, обряды. Считать все это фактами, доступными объективному изучению наряду с магнетизмом или гравитацией, было по тем временам революционным шагом. Но Дюркгейм был уверен, что названные явления существуют независимо от индивида наподобие природных фактов. Собрав обширный фактический материал, он доказал, что число самоубийств в разных социальных группах неодинаково: у католиков их меньше, чем у протестантов, а у горожан больше, чем у сельчан.

Чем выше уровень интеграции (сплоченности, солидарности) социальной группы, тем ниже уровень самоубийств. Горожане и протестанты больше разобщены и индивидуалистичные, нежели сельчане и католики. Как видим, одни социальные факты (самоубийства) Дюркгейм объяснял при помощи других социальных фактов (интеграция), не анализируя психологические или физические причины, например расстройство памяти или рост человека. По существу, Дюркгейм дал новую методологию современной социологии.

Немало заслуг у Дюркгейма и перед научной теорией. Он считал, что социальная солидарность цементирует и сплачивает человеческое общество, а разделение труда, т.е. специализация и распределение людей по профессиям, создает общественное целое. Солидарность покоится на коллективном сознании совокупности общих веровании и чувств, которые разделяют члены одной группы или общества. Коллективное сознание отражает характер народа, его идеалы и традиции. Разделение труда вносит в общество разнообразие, и чем оно больше, тем сильнее у людей стремление к единству и обмену. Символом обмена, его юридической формой выступает договор. Обмен предполагает, что два человека берут на себя взаимные обязательства, вступают во взаимодействие. Из этого проистекают сотрудничество и кооперация. Договор покупателя с продавцом или предпринимателя с рабочим - форма социального взаимодействия. Их отношения регламентируются правами и законами, на которых покоятся социальные институты общества.

Чем больше в обществе разнообразие, тем выше терпимость людей друг к другу, шире базис демократии. Чем глубже разделение труда, тем больше появляется новых профессий.

Макс Вебер (1864-1920) - соотечественник К. Маркса, жил в одно время с Э. Дюркгеймом, на рубеже ХIХ-ХХ веков. Тем не менее, взгляды их существенно различались. Дюркгейм и Маркс отдавали приоритет обществу. К. Маркс считал экономические факторы решающими для прогресса, верил в историческую миссию пролетариата. Вебер превыше всего ставил индивида культурные ценности рассматривал как причины развития общества, верил в интеллигенцию. Согласно Веберу, только индивид обладает мотивами, целями, интересами и сознанием. «Класс», «общество» - собирательные понятия; говоря о капиталисте, предпринимателе, рабочем или короле - как о среднем, типичном представителе данного слоя. Но предпринимателя или рабочего «вообще» не существует. Это абстракция, придуманная учеными для того, чтобы одним именем обозначать целые совокупности факторов, людей, явлений (идеальные типы).

Говоря о методах исследования, Вебер подчеркивал, что опираться только на социальную статистику неправильно. Второй и более главный шаг социолога - поиск мотивов, которые могут раскрыть содержательную связь явлений. Статистика и изучение мотивов, которые игнорировали О. Конт, К. Маркс и Э. Дюркгейм, - это взаимодополнительные части социологического исследования. Таково ядро научного метода.

Но как выяснить мотивы? Ученому надо мысленно поставить себя на место того, кого он изучает, и разобраться, почему он поступил так, а не иначе, что им руководило, цели он преследовал. Так Вебер подошел к теории социального действия, выделил четыре его типа: 1) целерациональное, 2) ценностно-рациональное,3)традиционное, 4) аффективное. Два последних не входят в предмет социологии, так как человек выполняет эти действия либо автоматически, сообразуясь с традициями, либо бессознательно, подчиняясь чувствам (аффектам). Только первые два он относил к социологии и называл их рациональными (осознанными). Идеи Вебера пронизывают все здание современной социологии, составляя его фундамент. Творческое наследие Вебера огромно: он внес вклад в теорию и методологию, заложил основы отраслевых направлений социологии: бюрократии, религии, города, труда.

Итак, развитие социологических представлений об обществе шло по нарастающей: от Платона и Аристотеля - к Макиавелли и Гоббсу, а от них - к Конту и Марксу. С каждым этапом знания об обществе углублялись и обогащались. Наивысшим достижением стали идеи Дюркгейма и Вебера. Они не только создали самую сложную теорию общества в рассматриваемый исторический период, но и заложили методологический фундамент современной социологии. Эмиля Дюркгейма принято считать родоначальником социальной статистики в социологии, а Макса Вебера - самым крупным теоретиком среди всех социологов.

Материал для закрепления:

1. Какие потребности общества вызвали необходимость появления научной теории об обществе, его сущности, устройстве и прогрессе?

2. Какую роль сыграли достижения естественных наук (какие именно) в возникновении науки социологии?

3. В чем состояло различие между учениями первых социологов О. Конта, Г. Спенсера, К. Маркса и классиков социологии Э. Дюркгейма, М. Вебера, П. Сорокина?

4. Почему родоначальник социологии О. Конт называл свою теорию «позитивной философией»?

5. Раскройте суть теории О. Конта о стадиях развития общественного сознания.

6. Какой вклад в развитие социологии внес Э. Дюркгейм (М. Вебер, П. Сорокин)?

7. Что означала органическая солидарность для понимания общества в теории Э. Дюркгейма?

8. Почему учение Макса Вебера называют «понимающей социологией»?

9. Раскройте главные вехи автобиографии П. Сорокина.