Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ 1. ГЕНЕЗИС МАРКЕТИНГУ




 

ЛЕКЦІЯ №1

ТЕМА 1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ

(2 год.)

Мета: розглянути основні категорії, що підводять до поняття «маркетинг», визначити сутність маркетингу, категорії маркетингу; етапи формування підходів до ринкової комерційної роботи; концепції маркетингової діяльності

План:

1.1. Визначення та сутність маркетингу, категорії маркетингу

1.2. Еволюція маркетингу

1.3. Концепції маркетингової діяльності

 

Література:

Основна:

1[с. 13-20; 28-43], 4[с. 7-16], 5[с.8-22; 66-69; 94-113], 6[с.31-35; 42-44], 7[с.3-22], 9[с.7-29].

Додаткова:

20[с. 5-12].

 

1.1. Визначення та сутність маркетингу, категорії маркетингу

Виробничо-комерційна діяльність у всіх розвинених країнах світу будується на принципах маркетингу. Не опанувавши сучасними методами маркетингу своєї продукції, підприємства фірми приречені на невдачі в конкурентній боротьбі. Як працювати із споживачем? Як правильно оцінити своїх конкурентів, їхні сили і слабості? Як вибрати сегмент чи позицію на ринку? На всі ці питання аргументовану відповідь можна одержати лише з позицій маркетингу.

Відомий маркетолог Филип Котлер підкреслює помилковість ототожнення маркетингу зі збутом і стимулюванням. «Збут, пише він, - усього лише верхівка маркетингового айсберга, усього лише одна з багатьох його функцій, причому найчастіше не сама істотна». Інший ведучий теоретик із проблем керування Петер Друккер також вважає, що ціль маркетингу – зробити зусилля по збуті непотрібними, необхідно так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар чи послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі.

Таким чином, маркетингможна визначити як вид людської діяльності, спрямований на задоволення нестатків (нужд) і потреб за допомогою обміну.

Людський нестаток – вихідне поняття суті маркетингу. Нестаток – почуття відчуття людиною недостачі чого-небудь. Нестатки людей різноманітні і складні. Вони складають природу людини; це основні фізіологічні потреби в їжі, одязі, теплі; це і соціальні нестатки в духовності, впливі, прихильності, а також особисті нестатки в знаннях і самовираженні. Якщо нестаток не задоволений, людина почуває себе знедоленою, нещасливою, і вона або займеться пошуками можливостей задоволення нестатку, або спробує заглушити його.

Наступною вихідною ідеєю маркетингу є людська потреба. Потреба – це нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда. Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити нестаток тим способом, що присущ культурному укладу даного суспільства.

В міру розвитку суспільства, природно, ростуть і потреби його членів. Запит – це теж потреба, але підкріплена купівельною спроможністю. Потреби людей практично безмежні, а ресурси для їх задоволення обмежені. Тому людина вибирає ті товари, що доставляють йому найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей.

Людські нестатки, потреби і запити задовольняються відповідним товаром. Товар - це все те, що може задовольнити потреби або нестатки і пропонується ринку з метою продажу. Усі товари, здатні задовольнити нестаток, називаються товарним асортиментом вибору.

Але не всі товари в однаковому ступені бажані споживачу. У першу чергу будуть купуватися товари і послуги більш доступні і дешеві. Представимо конкретний товар і людську потребу у виді кіл (рис. 1.1).

 

Товар Потреба Товар Потреба Товар У

А Z Б Z Потреба

Z

 

Рис. 1.1. Схема рівнів задоволеності потреб покупців

 

Здатність товару задовольнити цю потребу умовно будемо визначати ступенем сполучення кіл. Очевидно, що товар А не задовольняє потреби Z, товар Б задовольняє її частково, і лише товар Взадовольняє потребу цілком. У третьому випадку товар В буде називатися «ідеальним товаром».

Поняття «товар» не обмежується фізичними об'єктами (виробами). Товаром можна назвати усе, що здатне зробити послугу, тобто задовольнити нестаток. Крім виробів і послуг, товаром можуть бути місця, види діяльності, ідеї. Термін «товар» іноді можна замінити іншим терміном: «задовольнитель потреби», «засіб відшкодування» чи «пропозиція».

Потреба в маркетингу з'являється тоді, коли люди задовольняють свій нестаток (нужду) за допомогою обміну.

Обмін – це акт одержання бажаного товару від кого-небудь замість власного товар. Обмін – один з чотирьох способів задоволення нестатку. Наприклад, людина що проголодалася може забезпечити себе їжею шляхом полювання, рибного лову чи збору плодів, може в кого-небудь їжу украсти, випросити і, нарешті, запропонувати за їжу який-небудь засіб відшкодування: гроші, інший товар чи послугу, тобто обмінятися. Обмін має найбільшу перевагу в порівнянні з іншими способами задоволення запитів: немає необхідності зазіхати на права інших, немає залежності від чиєїсь добродійності, а також не потрібно створювати предмети, уже зроблені іншими.

Для здійснення добровільного обміну необхідно дотримання наступних п'яти умов:

- сторін повинне бути не менш двох;

- кожна сторона повинна мати у своєму розпорядженні цінності, у яких зацікавлені обидві сторони;

- кожна сторона повинна бути здатна здійснити доставку свого товару;

- кожна сторона може прийняти чи відхилити пропозиції іншої сторони;

- кожна сторона повинна бути упевнена в доцільності обміну.

Якщо обмін – основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основною одиницею виміру в сфері маркетингу є угода.

Угода – комерційний обмін цінностями двох сторін. Розрізняють класичну грошову угоду, коли замість наданого товару передаються гроші, і бартерну угоду, при якій обмінюються об'єктами чи послугами: наприклад, юрист складає заповіт лікарю в обмін на медичне обстеження.

Угода передбачає наявність декількох умов:

- не менш 2-х ціннісно значущих об’єктів;

- узгоджених умов її здійснення;

- узгодженого часу здійснення;

- узгодженого місця проведення.

Як правило, умови угоди підтримуються та охороняються законодавством.

Поняття «угода» безпосередньо підводить нас до поняття «ринок». Ринок є головним об'єктом маркетингу й означає сукупність існуючих і потенційних покупців товарів. Для з'ясування природи ринку уявимо собі примітивне економічне співтовариство з чотирьох чоловік: рибалки, мисливця, гончаря і фермера. Можливі три способи задоволення цими людьми своїх нестатків (рис. 1.2).

Самозабезпечення Децентралізований Централізований

обмін обмін

Рис. 1.2. Схеми етапів становлення ринку

Перший спосіб – самозабезпечення, коли кожний з них самостійно добуває собі все необхідне (наприклад, рибалка проводить велику частину часу за рибним ловом, але також полює, гончарить і займається сільським господарством). Другий спосіб задоволення нестатку – децентралізований обмін, коли кожний розглядає трьох інших у якості своїх потенційних «покупців». Третій спосіб – централізований обмін, обмін за допомогою нової особи, називаної купцем, який знаходиться в місці під умовною назвою «ринок». Поява купця значно підвищує торгово-операційну ефективність економіки.

Поняття «ринок» підводить нас до поняття «маркетинг». Маркетинг – це діяльність в умовах ринку по здійсненню обміну для задоволення людських нестатків (нужд) і потреб. Основу діяльності маркетингу складають розробка нових товарів, дослідження ринків, налагодження комунікацій, організація розподілу, установлення цін, розгортання служби сервісу.

 

1.2. Еволюція маркетингу

 

Етапи формування підходів до ринкової комерційної роботи:

1) 1860 – 1930 рр. – період товарної орієнтації виробників, що прагнули до поліпшення якості товарів без серйозного обліку потреб споживачів;

2) 1930 – 1950 рр. період збутової орієнтації, коли виробники забезпечували максимальний продаж шляхом використання реклами й інших методів впливу на покупця з метою примусу їх зробити покупку;

3) 1950 - 1960 р. - період ринкової орієнтації, що базувався на виробництві товарів високої якості для забезпечення максимуму продажів. У той час з'явилися перші відділи маркетингу;

4) З 1960 р. по теперішній час – період функціонування маркетингового керування. На даному етапі широко використовується довгострокове планування на основі глибокого дослідження ринку товарів і покупців; застосування комплексних методів формування попиту і стимулювання збуту; орієнтація на товари «ринкової новизни».

 

1.3. Концепції маркетингової діяльності

Ми охарактеризували управління маркетингом як виконання ряду задач для досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках. Але яка ж концепція повинна направляти ці маркетингові зусилля? Яке порівняльне значення інтересів організації, клієнтів і суспільства? Як часто вони вступають у протиріччя один з одним? Зовсім очевидно, що вся діяльність у сфері маркетингу повинна здійснюватися в рамках якоїсь єдиної концепції.

Існує 5 основних підходів, на основі яких комерційні організації ведуть свою маркетингову діяльність.

1. Концепція удосконалювання виробництвазатверджує, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, що широко поширені і доступні за ціною, а, отже, керівництво повинне зосередити свої зусилля на удосконалюванні виробництва і підвищенні ефективності розподілу.

Це одна із самих старих концепцій і нею користаються переважно виробники. Вона орієнтована на впровадження високотехнологічних виробничих потоків, підвищення обсягу виробництва, а також продуктивності й ефективності праці (у результаті перерахованих дій відбувається зниження собівартості і ціни, а значить, збільшення продажу).

Ця концепція підходить у 2-х ситуаціях:

а) попит перевищує пропозиція і, отже, керівництву необхідно зосередитися на вишукуванні способів збільшити виробництво;

б) собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності.

Наприклад, уся концепція Генрі Форда полягала у відладці виробництва моделі «Т» до такого стану, щоб можна було знизити її собівартість і зробити її доступною більш широкому колу осіб.

2. Концепція удосконалювання товару затверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості і характеристики, а отже, організація повинна зосередити свою енергію на постійному удосконалюванні товару.

Ця концепція більш прогресивна в порівнянні з попередньою, але досить небезпечна, тому що в погоні за якістю можна не помітити переорієнтації споживача на більш доступні чи якісні товари конкурентів.

Наприклад, виробники удосконалять мишоловку, але споживач може віддати перевагу хімічному аерозолю; працівники залізничного транспорту удосконалюють поїзди, а люди віддають перевагу літакам, автобусам. Таким чином, ця концепція може привести до «маркетингової короткозорості» - продавець так закохується у свій товар, що випускає з уваги нестатки клієнтів.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль затверджує, що споживачі не будуть купувати товари організації в достатніх кількостях, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.

Таким чином, ця концепція припускає вирішення питань торгівлі, реклами через ключову фігуру торгівлі – продавця. Ціль концепції – за будь-яку ціну заставити споживача купити товар, у якому споживач відразу може бути і не зацікавлений (рис. 1.3). Особливо агресивно цю концепцію застосовують до товарів пасивного попиту: страховкам, словникам енциклопедичним і ін. Розроблені для цього спеціальні прийоми – «жорстокий продаж».


Поможем в написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой





Дата добавления: 2014-12-06; просмотров: 1304. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2022 год . (0.028 сек.) русская версия | украинская версия
Поможем в написании
> Курсовые, контрольные, дипломные и другие работы со скидкой до 25%
3 569 лучших специалисов, готовы оказать помощь 24/7