Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Определение и особенности метода




Сегодня дисциплинарная принадлежность метода фокус-груп­пы определяется в научной литературе по-разному. В общем и целом можно выделить три главных подхода. Одни авторы видят

в нем разновидность традиционного количественного метода оп­роса21, другие придают ему пограничный статус, считая фокус-группу находящейся между количественным и качественным подходами22, наконец, третьи, и таких большинство, целиком от­носят этот метод к качественной методологии сбора социологи­ческой информации23. Подобный взгляд принят как в отече­ственной, так и в зарубежной социологии24. Этот метод не позволяет получить статистические распределения, имеет пре­имущественно разведывательный характер и в нем используют­ся менее структурированные вопросники, нежели в традицион­ном выборочном опросе25.

К примеру, алтайские социологи СИ. Григорьев и Ю.Е. Рас-тов, занимая по существу промежуточную позицию между двумя обозначенными выше полюсами, считают, что фокус-группа наи­более эффективна тогда, когда она применяется в сочетании с количественными методами, при этом она может играть как до­полнительную, так и ключевую роль. Наряду с элементами каче­ственной методологии этот метод включает в себя элементы ко- личественных методов (включенное наблюдение, правило репре­зентативной выборки и др.)26.

Существуют и другие расхождения в понимании данного при­ема. Одни специалисты называют аналогом фокус-групп исполь­зуемое в социологии глубинное интервью, а в психологии — экс­периментальные группы. Хотя первый вид опроса широко исполь­зуется также в этнографии и психологии, а второй вовсе не является самостоятельным методом, поскольку экспериментальные и конт­рольные группы — непременные элементы любого научного экс­перимента, в какой бы дисциплине он ни использовался.

В европейской литературе по маркетингу синонимом данному термину часто выступают: групповая дискуссия, качественное исследование, а также множество «дочерних» ответвлений типа сензитивной панели и расширенных творческих групп. Все чаще

ими заменяют исходное понятие, а некоторые авторы даже заяв­ляют, что не за горами то время, когда слово «фокус-группа» вовсе исчезнет из научного оборота27.

Некоторые определения фокус-группы:

Р. Мертон (1956): 1. Интервьюируемые должны быть участниками некото­рой определенной ситуации. 2. Характер, процессы, общая структура этой ситуации должны быть заранее проанализированы социологом. 3. На ос­нове этого анализа должен быть составлен план интервью, в котором очер­чиваются важнейшие вопросы и гипотезы. 4. Интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной си­туации.

И. Голдман (1962): Групповое глубинное фокусированное интервью: «груп­повое» означает число взаимодействующих людей, объединенных общими интересами; «глубинное» означает поиск информации, более полной, чем та, которая бывает на уровне межличностного общения; «интервью» озна­чает присутствие модератора, который использует группу как механизм извлечения информации; «фокусированное» означает, что интервью огра­ничено малым числом вопросов.

Р.Крюгер (1994): Фокус-группа это сообщество людей, объединенных в группы по каким-то критериям, в результате чего в ходе групповой дискус­сии продуцируются данные, имеющие качественный характер.

Фокус-группа™ (от англ. focus group, нем. Methode der Gruppendiskussion) — беседа небольшой группы людей по опреде­ленному плану на заранее поставленную ученым тему в непосред­ственном (личном) контакте в специально отведенном помеще­нии. Р. Крюгер определил фокус-группу как тщательно распла­нированную дискуссию, предназначенную (задуманную) для получения мнений по определенной теме в неугрожающей, дове­рительной обстановке29.

С появлением современных технологий непосредственный контакт все чаще заменяется опосредованным — опрос проводит­ся при помощи телефона и Интернета (электронная почта). Вклю­ченное в название метода слово «фокус» обозначает предметную концентрацию, сосредоточенность опрашиваемых на одном воп­росе и, в связи с этим, его всестороннее обсуждение. Социолога-434

ми он позаимствован из оптической физики. Фокус (от лат. focus — средоточие, центр) в оптике обозначает точку, где собирается про­шедший через оптическую систему параллельный пучок световых лучей. В эмпирической социологии фокус обозначает общее мне­ние людей, которые, высказывая на предмет разные, нередко па­раллельные точки зрения, в результате коллективной дискуссии сходятся в одном. Точнее сказать, сходятся не люди в своих мне­ниях, им вовсе не обязательно добиваться консенсуса. Разные мнения приводит к единому знаменателю социолог, организую­щий подобное мероприятие.

Итак, термином «фокус» обозначают в первом случае итог об­суждения. Но существует второе значение термина, свидетельству­ющее о характере процесса дискуссии. «Фокус внимания участни­ков групповых дискуссий сосредоточивается на каком-то одном, важном аспекте проблемы, а внимание исследователей фокусиру­ется на выяснении мнений участников по поставленному вопро­су, на значении различных точек зрения представителей разных социальных категорий, а также на поиске возможных путей дос­тижения консенсуса»30. Реализация такой процедуры требует со­здания нескольких дискуссионных групп и проведения коллектив­ного обсуждения исследуемой проблемы с целью ее более глубо­кого понимания и поиска оптимальных путей решения.

Наконец, в третьем смысле слово «фокус» несет в себе важный смысловой оттенок, отражающий концентрацию усилий интер­вьюера на изучении определенной проблемы (С. Белановский). При этом фокусировка интервью может осуществляться разными способами в зависимости от специфики объекта и предмета ис­следования либо поставленных задач. >

В США научно-методическая учебная и справочная литерату­ра по данной теме насчитывает многие сотни названий. Сошлем­ся на одно из последних изданий — «Руководство по проведению фокус-групп» Г. Эдмундса31, на 276 страницах которого рассмат­риваются, кажется, все проблемы, которые только могут возник­нуть у практикующего социолога: преимущества и недостатки ме­тода, общий план его проведения, виды фокус-групп (телефокус, триады, Интернет- и видеофокус-группы), выборочные процедур ры, разработка вопросника, подбор опрашиваемых, оснащение помещения и его техническое оборудование, подбор модераторов, их способности, подготовка и ролевые функции, используемые

ими приемы, техники и ухищрения, процесс и ход фокус-груп­пы, контроль поля, подготовка текста результатов фокус-группы и анализ данных, стоимость и финансирование, презентация ре­зультатов, этические и социокультурные аспекты фокус-группы. В книге приводятся многочисленные примеры проведения фокус-групп и документация к ним.

В зарубежной литературе виды и типы фокус-группы, прежде всего в маркетинге как самой массовой области их использования, различаются в зависимости от: философской базы и целей иссле­дования, культурных и национальных особенностей, методики и техники сбора данных, метода анализа данных и др.32

2.4.3. Преимущества и недостатки

Фокус-групповое обсуждение выглядит предпочтительнее ан­кетирования или личного интервью по ряду причин:

♦ взаимодействие респондентов в фокус-группе обычно сти­мулирует более глубокие ответы и дает возможность появиться новым идеям;

♦ заказчик может непосредственно наблюдать за ходом обсуж­дения, спрятавшись за стеклом с обратным видом, делать соб­ственные выводы, причем еще до получения окончательного на­учного отчета;

♦ такой метод оперативнее и дешевле, чем анкетирование или интервьюирование; его использование дает экономию не только временных, финансовых, но и трудовых затрат;

♦ он позволяет за короткий срок определить причины возник­новения проблемы, например, падения спроса на конкретный товар в этом регионе по сравнению с другими, где он великолеп­но раскупается. (Если в фокус-групповой дискуссии участвуют потребители этого товара, то они обычно точно указывают пере­чень основных причин данного явления33.)

Описывая выгоды фокус-группы, Дж. Хесс34 в 1968 г. указы­вал на такие качества участвующего взаимодействия (этим терми-436

ном за рубежом часто определяют суть данного метода), как си-нергетизм, эффект снежного кома, групповое поощрение, безо­пасность, спонтанность. В 1995 г. Д.Эсбури35 в числе многих дру­гих исследователей еще раз напомнил такую особенность фокус-группы, как исключительно богатое количество детальной информации, не получаемой ни при каком другом методе. Дей­ствительно, в личном интервью опрашиваемый, оставшись один на один со своей памятью, может кое-что забыть, но в группе при­поминание происходит намного активнее. Смысл метода заклю­чается в синергетическом эффекте, создаваемом ситуацией груп­пового обсуждения: здесь легче преодолевается скованность, ме­ханизмы психологической зашиты, межличностные барьеры, люди проще и более открыто выражают свои эмоции.

К недостаткам метода специалисты дружно относят трудности обработки данных. Приходится пользоваться транскриптами, спе­циально подготовленными кодировочными таблицами, контент-анализом, дорогостоящими способами расшифровки магнитофон­ных записей, ручным подсчетом данных либо очень сложными компьютерными программами36. Несмотря на множество проблем, возникающих на стадии обработки данных, многие специалисты, имеющие многолетний опыт, считают, что с помощью современ­ного компьютера и хорошей тренировки их можно решить37.







Дата добавления: 2015-10-19; просмотров: 452. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!


Рекомендуемые страницы:


Studopedia.info - Студопедия - 2014-2022 год . (0.004 сек.) русская версия | украинская версия