СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕННОСТНО-СМЫСЛОВЫХ СВЯЗЕЙ В СОЦИОКУЛЬТУРНОМ ПРОСТРАНСТВЕ

 

Главной задачей связей с общественностью как профессионального вида деятельности является создание желаемого информационно-эмоционального поля вокруг явления (продукта, услуги, организации, проекта, идеи, личности и т.д.), максимальное расширение границ этого поля и включение в него наибольшего числа субъектов, разделяющих ценности этого явления. Решение этой задачи реализуется в разработке сообщений о появлении, существовании и развитии этого явления в социокультурном пространстве и транслировании этого сообщения в процессе социальной коммуникации.

Важно заметить, что создаваемые сообщения никогда не ограничиваются утилитарным значением, то есть не являются простым описанием характеристик, качеств и свойств этого явления, обозначением его полезности, даже если эти сообщения представляют обычные продукты массового потребления или продукты, в которых существенную роль играют их технические характеристики. PR-сообщения всегда и при любом подходе к определению связей с общественностью апеллируют к ценностям - общественно-признанным и/или личностно-значимым.

Общественно-признанные ценности, к которым апеллируют сообщения, могут быть традиционными, они могут быть закреплены документально в международных или региональных законодательных актах, а также в документах, не имеющих юридической силы, но имеющих признанную общественную значимость (например, Всеобщая декларация прав человека, Декларация прав ребенка и т.д.). Коммуникации, основанные на общественно-признанных ценностях, отражают состояние современной культуры, «дух времени», коллективные ценностные представления социальных групп, в том числе национальных, религиозных, профессиональных, гендерных и т.д..

При этом общественно-признанные ценности могут на личностном уровне не разделяться представителями определенных социальных групп или отдельными индивидами, но они выступают в качестве общественных норм. В связях с общественностью такие ценности объединяют вокруг объекта или явления тех, кто эти ценности разделяет либо соглашается с их целесообразностью, полезностью, социальной значимостью, иначе говоря, ментально признает их право на существование.

В процессе коммуникации именно в контексте общественно-признанных ценностей складывается представление общественности о социальной роли той или иной организации, о смысле и необходимости ее существования. Транслирование содержания общественного предназначения осуществляется через представление миссии организации, которая является необходимым атрибутом современной корпоративной культуры, в свою очередь, миссия организации задает вектор для разработки корпоративной философии, включающей ценности и принципы ее деятельности.

Несмотря на то, что коммуникации, основанные на этих ценностях часто бывают масштабными, а события вызывают широкий резонанс в средствах массовой информации, сами создающиеся связи далеко не всегда имеют глубинные личностные основания, то есть могут осуществляться достаточно формально.

Коммуникации, основанные на личностных ценностях, являются для их участников более значимыми, поскольку личностные ценности играют многостороннюю роль в духовном мире и деятельности личности, «ценности личности аккумулируют в себе основное содержание ее духовного мира, они же, как интимное достояние личности представляют прибежище свободы личности и выводят ее в область социального взаимодействия.»[67]

Кроме того, углубление, расширение и обогащение содержания ценностей, признанных в обществе происходит в процессе привнесения в них личностно-значимого содержания ценностей конкретных личностей.

Личностно-значимые ценности не являются только результатом оценки явления, они есть переживание, осознание, принятие и признание ценностного (имеющего смысловую значимость для человеческой культуры, человека как вида, человека как личности) в явлении на личностном уровне, которое происходит индивидуально, но переживает, осознает, принимает и признает ценностное не индивид, а личность. Ценностное переживается, осмысливается, принимается и признается в самих актах переживания, осмысления, принятия и признания явления в его неутилитарной значимости, которые осуществляются на уровне социокультурной рефлексии. Человек может лично не разделять ценности других людей или человеческого сообщества (национального, религиозного, научного, профессионального и т.д.), но, находясь в контексте культуры, он не может не рефлексировать в ценностно-смысловом поле этого контекста.

Очевидно, что в процессе социокультурного развития ценности не выбираются отдельными личностями или человеческими сообществами. Ценности формируются, а их формирование происходит в социокультурной среде и на него оказывают влияние все антропные процессы и социокультурные феномены – развитие образование, искусства, массовой культуры, в современном информационном обществе на это формирование огромное влияние оказывают средства массовой информации.

Но, при создании сообщений в профессиональной PR-деятельности, ценностный выбор всегда осуществляется. При этом анализируется иерархия ценностей целевых аудиторий и широкой общественности, и для апелляции выбираются те ценности, связь явления с которыми представляется существенной, целесообразной, перспективной и т.д.. Поэтому ценности для сообщения никогда не выбираются из тех, которые находятся на низших ступенях иерархической лестницы и не могут быть с помощью определенного акцентирования, предъявления новой значимости и т.д., переместиться на более высокие ступени. Кроме того, на выбор ценностей влияют субъективные факторы - ценностные установки самих авторов сообщений, которые могут не совпадать с иерархизацией ценностей целевых аудиторий.

Анализируя историю успешных мировых брендов, особенно тех, которые были созданы в слаборазвитых странах, но сумели завоевать мировой рынок, английский ученый Симон Анхолт пришел к выводу о том, что личностные ценности основателей этих брендов играют в этом процессе едва ли не первостепенную роль. Он пишет: «В основе многих успешных компаний лежит история одержимости одного человека созданием высококачественного продукта или услуги. Высокая доля таких компаний основывается человеком продукта: тем, чей основной интерес в жизни – если не единственный – не имеет ничего общего с потребителями, деньгами, успехом или даже обыкновенными амбициями: просто целенаправленное, практически лишающее душевного равновесия стремление создавать лучший продукт.» [68]

Сообщения, созданные такими личностями, обладают особой убедительностью, энергетикой, силой эмоционального внушения и могут влиять на иерархизацию ценностей общественности и отдельных аудиторий. Большую роль в повышении убедительности и эмоциональной заразительности любого PR-сообщения играет привлечение знаковых личностей, знаковых территорий, знаковых оценок, знакомой символики и т.д., а сами сообщения фиксируют и закрепляют связь явления с ценностями.

Установление ценностно-смыслового содержания явления осуществляется в процессе организованной коммуникации, которая в связях с общественностью происходят в двух основных формах – транслировании информации и организации событий.

Распространение информационных материалов по самым разнообразным каналам как о самих явлениях, процессах, событиях и идеях, с ними связанных, так и о людях, разделяющих названные ценности, создает вокруг явления ценностно-окрашенное информационно-эмоциональное поле, которое позволяет принимающим информацию не только осмысливать значимость этого явления, но и испытывать к нему симпатию или антипатию, признавать его как достойное или недостойное, родственное или чужое, существенное или несущественное, то есть формировать к нему определенное ценностное отношение.

В свою очередь, организованные специальные события (различные мероприятия, разнообразные интерактивные акции, Интернет-общение в блогах, чатах и на форумах и т.д.) позволяют их участникам включаться в организованные действия, испытывать определенные переживания, связанные с предъявляемым явлением, связывать эти переживания с самим явлением.

Форма передачи ценностно-смыслового содержания всегда символизирована, сообщения передаются в виде культурных кодов, семиотических систем, которые являются способом конструирования внутреннего мира индивида, в ряде аспектов предопределяющих восприятие мира внешнего.[69] Использование символики цвета, формы, вербальных и невербальных культурных кодов позволяет сообщениям обрести ценностно-смысловую емкость и повышает их эмоциональное восприятие.

Кроме того, ценности в сообщении, как правило, предъявляются со знаком плюс, объявляются стоящими на самых высоких ступенях в их иерархии, противопоставляются антиценностям. И хотя в сообщениях апелляция осуществляется к ценностям, уже сформированным в том или ином социокультурном пространстве, на иерархию ценностей эти сообщения оказывают существенное влияние. А с изменением иерархии ценностей изменяется и само социокультурное пространство.

Объективно при любом подходе к связям с общественностью, PR-деятельность выстраивает ценностное содержание истории явления. Поэтому, вопреки мнению, которое часто транслируется в средствах массовой информации, «только для пиара» ничего сделать нельзя. Все PR-мероприятия, от событий до информации о деятельности становятся реальной историей и сообщают о ценностях тех, кто ее выстраивает.

Официальное заявление ценностей какой-либо компанией, которое само по себе является формальным актом, не будучи подтвержденным событиями и информацией, становится историей неподтверждения этих ценностей.

Привнесение дополнительного ценностного содержания в явления утилитарного характера имеет культурно-историческую обусловленность, поскольку все явления человеческой культуры наполняются символическим содержанием, становятся символами определенной культуры, определенного уровня общественного развития, культурными символами определенного региона и т.д.

Свидетельства этого находятся в каждом историческом, этнографическом или краеведческом музее, где экспонаты обретают надутилитарную значимость и предстают как символы развития человеческой культуры. Поэтому, например, так естественно трепетное отношение археологов к уцелевшим черепкам сосудов, в которых наши предки готовили обычную еду, сохранившимся фрагментам их одежды, ритуальным рисункам и т.д.

Но целенаправленный ценностный подход к теории и практике связей с общественностью может быть обеспечен только аксиологической парадигмой самой науки связей с общественностью, в которой с аксиологических позиций должны рефлексироваться ценностно-смысловые связи явлений и человека, ценностные основания создания текстов и выстраивания явлений в социокультурном пространстве, формирование ценностных отношений в процессе социальных коммуникаций.

Профессиональные этические принципы, провозглашенные в этических документах, важность принятия которых не вызывает сомнения, тем не менее, являются формальными актами и не могут обеспечить реализации ценностного подхода в практике связей с общественностью. Ценности – это ядро как культуры вообще, так и культуры каждой личности. Если ценности не осмысливаются, не осознаются, не переживаются и не принимаются как личностно-значимые, они остаются номинальными, то есть теряют свое сущностное содержание.

Для создания аксиологической парадигмы связей с общественностью, прежде всего, крайне необходимо разграничение двух дисциплин, совершенно различных по своим целям и содержанию – маркетинга и связей с общественностью.

Маркетинг, занимающийся развитием рыночных отношений и призванный обеспечивать эффективное функционирование рынка, не может и не должен быть распорядителем человеческих ценностей, которые в нем рассматриваются в качестве средства повышения рыночной эффективности. Надо признать, что те направления коммуникативной практики, которые сегодня присваивает себе маркетинг – социальный маркетинг, благотворительный маркетинг, цифровой (digital) маркетинг, вирусный маркетинг и т.д., на самом деле являются не новыми средствами маркетинга, а новыми формами социальных коммуникаций. Они относятся не к новым направлениям в развитии экономической науки, а к новым социально-коммуникативным практикам, то есть, к связям с общественностью, а потому должны осмысливаться как социальные явления на ценностных основаниях.

Различное отношение к Человеку, общественности, различные уровни социокультурной рефлексии, различия в личностных и профессиональных требованиях к специалисту по связям с общественностью и, в конечном итоге, различия во влиянии на аксиосферу при аксиологическом и маркетинговом подходах могут быть отражены в следующей таблице:

 

	Аксиологический подход к связям с общественностью	Маркетинговый подход к связям с общественностью
Отношение к Человеку	Признание ценности Человека	Отношение к человеку как средству
Уважение человеческого достоинства	Пренебрежение человеческим достоинством
Уважение свободы и автономности личности	Убежденность в управляемости и программируемости человеческого поведения
Признание равноправия личности	Классификация людей по группам влияния
Высокая оценка творчества, индивидуальности	Высокая оценка творчества и индивидуальности специалистов по воздействию Заинтересованность в нивелировании творчества и индивидуальности объектов воздействия
Признание самоценности эмоциональной сферы	Осознание значимости эмоций в процессе воздействия
Отношение к общественности	Общественность – совокупный субъект ценностного сознания и ценностного отношения	Общественность – масса, толпа
Признание неприемлемости манипуляции во взаимодействии с общественностью	Профессиональное использование манипуляции в воздействии на общественность
Изучение социальной психологии для более глубокого понимания социальных процессов	Изучение социальной психологии для более эффективного влияния на социальные процессы
Социокультурная рефлексия профессиональной деятельности	Осознание значимости ценностей в культуре	Осознание значимости ценностей в процессах воздействия
Восприятие социально-культурного пространства как ценностного	Восприятие социально-культурного пространства как поля для разворачивания рыночных отношений
Осознание ценностной природы социальных коммуникаций	Использование ценностной природы социальных коммуникаций для реализации рыночных целей
Осознание социально-культурного значения утилитарных предметов и явлений	Утилитарное отношение к человеческой культуре
Участники коммуникационного процесса – носители ценностного сознания	Участники коммуникационного процесса – производители, продавцы и потребители
Личностные и профессиональные требования к специалисту по связям с общественностью	Специалист по связям с общественностью – носитель ценностного сознания и нравственного поведения	Специалист по связям с общественностью – профессионал в области социального воздействия и влияния на человеческое поведение
Осознание социальной ответственности при создании сообщений	Осмысление экономической эффективности сообщений
Творческое отношение к предъявлению ценности	Творческий подход к организации процессов воздействия
Уважение ценностей других культур	Использование ценностей других культур
Социально-культурная рефлексия профессиональной деятельности	Экономическая рефлексия профессиональной деятельности
Ценностная созидательность	Создание прибавочной стоимости
Результаты профессиональной деятельности	Гуманизация социокультурного пространства, расширение аксиосферы человеческой культуры	Расширение рыночного пространства, охват рыночными отношениями всех сфер человеческой деятельности

 

Таким образом, аксиологический подход к связям с общественностью предполагает признание ценности Человека и признание важнейших прав человека, которые, совершенно справедливо отнесены русским философом Н.С.Розовым к «первичным общезначимым ценностям» или «кардинальным ценностям» По Розову «кардинальные ценности — это такие ценности, нарушение которых прямо ущемляет права индивидов и сообществ жить, мыслить, действовать в соответствии со своими ориен­тирами. … Признание сообществом кардинальных ценностей (жизнь, здоровье, свобода, продолжение рода) всегда оставляет ему возможность по-прежнему считать высшими совсем другие ценности (Бог, Нация, Традиция, Истина, Красота и т.п.). Кардинальность ценностей состоит только в ненарушимости их границ (неприкосновенности соответствующих прав). Славьте Бога, ищите Истину, творите Красоту, освобождайте Нацию, — все это ваши высшие ценности, с этим никто не спорит, но только при этом не надо убивать людей, жертвовать их здоровьем, незаконно лишать свободы и т.п.»[70].

Маркетинговый подход к социальным коммуникациям, рассматривающий человека как средство, занимается программированием человеческого поведения, используя в качестве инструмента эффективного влияния апелляцию к категориям человеческого достоинства, свободы, неприкосновенности личности и т.д.

Рассматривающий общественность в качестве потребителя, этот подход заинтересован в создании такой иерархии ценностей, которая может обеспечивать постоянное расширение потребительского спроса, что неизбежно будет выдвигать ценности, корреспондирующие с утилитарными потребностями на более высокие ступени иерархической лестницы. Кроме того, заинтересованность в наименее затратном донесении сообщений легче всего реализуется в массовой культуре, где ценности упрощены и нивелированы. Неизбежными социальными последствиями этого станут и уже становятся дегуманизация, новые формы общественного расслоения, рост недоверия и цинизма во взаимоотношениях различных социальных групп.

Ценностный подход предполагает понимание сущности процесса создания и транслирования сообщений о явлениях, их аксиологической значимости и ответственности за изменения, происходящие в социокультурном пространстве в процессе транслирования сообщений. То есть он предполагает осознание реальности влияния сообщений на иерархизацию ценностей и социокультурное развитие.

Глобализационные процессы, которые происходят в современном обществе, актуализируют также ценностное осмысление связей с общественностью, выстраивающихся в межкультурных коммуникациях, где рыночные подходы способствуют доминированию утилитарных ценностей наиболее развитых государств, навязыванию их представлений об общечеловеческих ценностях, поглощению этосных ценностей менее развитых стран. Развитие информационного общества и новых средств коммуникации часто сопровождается не интеграцией разных культур, не формированием межкультурных связей, основанных на толерантности и уважении другого культурного наследия, а агрессивным проникновением в аксиосферу другой культуры.

Современные возможности формирования отношения на основе виртуальных псевдособытий, манипулирования информацией и т.п. в социальных коммуникациях, в том числе и в коммуникациях межкультурных стали в настоящее время несравненно шире, чем во все предшествующие эпохи. Очень явственно масштабы влияния дезинформации, замалчивания информации о реальных событиях, мантажирования псевдособытий, проявились во время нападения Грузии на Южную Осетию в августе 2008 года. Оказалось, что виртуальные средства позволяют представить широкой общественности «во всей реальной очевидности» картину, которая не имеет под собой никаких реальных оснований. «Правда и полная информированность» при современных технических возможностях оказались в еще большей зависимости от тех, кто распоряжается созданием и транслированием сообщений.

Рыночный подход к связям с общественностью в принципе не может обеспечивать ни правды, ни полной информированности, поскольку при нем право на получение информации всегда будет ограничиваться той информацией, которая не противоречит экономическим интересам тех, кто ее создает и распространяет.

И хотя ценностный подход к связям с общественностью «аксиологической безопасности» не гарантирует, он предполагает ценностное осмысление сущности происходящих в коммуникации процессов.