ВВЕДЕНИЕ. Аксютин Ю. Хрущевская «оттепель» и общественные настроения в СССР в 1953—1964 гг

ВВЕДЕНИЕ

 

Рекламный текст, как и другие тексты массовой коммуникации, в последние десятилетия стал объектом пристального внимания лингвистов. Во-первых, специалистов привлекает необычайно высокая концентрация выразительных средств на всех языковых уровнях, что определяется прагматической функцией рекламного текста – необходимостью воздействовать на как можно более широкую аудиторию за как можно более короткое время, поэтому в рекламе «все средства языкового выражения предстают как бы в гипертрофированном виде» [Козырева, 1986, с.41]. Во-вторых, язык массовой коммуникации, в том числе и рекламы, является благодатным материалом для исследований, проводимых на стыке наук: в области психолингвистики (А.А.Леонтьев, Е.Ф.Тарасов, Л.С.Школьник и др.), социолингвистики (И.В.Четвертакова), лингвокультурологии (С.Г.Тер-Минасова, Н.В.Щербина).

Интерес специалистов к данной теме обусловлен и общественными потребностями. В последние десятилетия наблюдается бурное развитие коммуникативных технологий, как в России, так и за рубежом. Специалисты в области рекламы и PR ищут все новые способы воздействия на массовое сознание, поскольку от их умения воздействовать на как можно более широкие слои населения зависит успех фирмы или избирательной кампании. Обучение языку массовой коммуникации и обучение речевому воздействию становится частью профессиональной подготовки различных специалистов: бизнесменов, политологов, лингвистов, переводчиков, специалистов по межкультурной коммуникации, - поскольку умение оказывать речевое воздействие на аудиторию стало в современном мире частью профессионального успеха. Знание способов речевого воздействия важно, однако, не только для специалистов, но и для широкой аудитории, поскольку людям необходимо знать, когда ими пытаются манипулировать, заставляя совершить ту или иную покупку или проголосовать за тот или иной политический блок. Вопросы воздействия в массовой коммуникации, развития новых коммуникативных технологий стали предметом многочисленных исследований (Т.Г.Добросклонская, А.А.Леонтьев, Л.В.Минаева, Г.Г.Почепцов, Е.Ф.Тарасов и др.)

Речевой голос играет важную роль в речевом воздействии на массовое сознание, поскольку он обладает большим потенциалом воздействия на эмоциональное состояние человека, снижая критичность восприятия рекламы. Он способен передавать самые разные оттенки значений, привлекать непроизвольное внимание за счет громкости, перепада высоты тона, тембра и т.д. Опыт авторов американских звучащих РТ в использовании голоса как средства воздействия интересен как для лингвистического исследования, так и для практического применения, для повышения действенности рекламы

Некоторые аспекты просодического оформления рекламных текстов уже изучены специалистами. Были проведены экспериментально-фонетические исследования просодии текста английской радиорекламы [Лукша,1984], проводился лексико-фонетический анализ окказиональных слов в рекламе [Тыналиева, 1985], на материале русскоязычной рекламы исследованы такие речеголосовые параметры как тембр, диапазон, темп, акценты [Кодзасов, 2000]. Исследование некоторых аспектов просодии рекламного текста с позиций речеведения было предпринято О.А.Ксендзенко.

Наш подход заключается в изучении функционирования всех просодических параметров речевого голоса в рекламном тексте, как в отдельности, так и в их динамическом взаимодействии.

Описание функционирования параметров речевого голоса сделано на трех уровнях. Первоначально рассматривается каждый просодический параметр и его роль в рекламном воздействии. Затем делается попытка выделить регулярно повторяющиеся типы рекламного речевого голоса, создаваемые сочетанием всех просодических параметров при ведущей роли тембра (качества голоса) и выяснить, чем обусловлена вариативность рекламной просодии.

Третий уровень анализа - уровень рекламного имиджа. Мы попытались выяснить, каким образом просодические параметры речевого голоса участвуют в создании рекламного имиджа. При этом учитывалась связь имиджа с мотивами, потребностями, культурными ценностями людей, для которых предназначена реклама.

В данной работе развиваются понятия «звучащего рекламного текста» и «рекламного речевого голоса», что вызывает необходимость обращения ко всей совокупности просодических параметров и развития теории вариативности в звучащей речи. Делается попытка выделить наиболее типичные, регулярно повторяющиеся просодические характеристики РТ, за счет которых можно дифференцировать данный регистр, а также показать, как связана вариативность рекламной просодии с ее прагматической функцией и формированием рекламного имиджа.

Материалом для исследования послужили американские телевизионные рекламные ролики общей протяженностью в шесть часов звучания, показанные по каналам ABC и NBC, а также по местному телевидению городов Литл Рок (штат Арканзас), Портленд (штат Орегон), Анкоридж (штат Аляска) с 1997 по 2001 годы. Объем проанализированного текста составил три часа звучания.

В нашей работе в качестве методологической основы для фонетического исследования послужили работы ведущих отечественных и зарубежных фонетистов, таких как М.А.Соколова, А.М.Антипова, В.А.Васильев, Д.Аберкромби, Д.Болинджер, К.Пайк, Дж.О’Коннор и др. В своей работе мы преимущественно опирались на исследования специалистов в области речеведения – направления, которое активно развивалось учеными филологического факультета МГУ (О.С.Ахманова, М.В.Давыдов, С.В.Дечева, И.М.Магидова, Л.В.Минаева, О.С.Миндрул и др). Представители данного направления изучали функционирование в речи языковых единиц всех уровней и способы организации наиболее эффективного общения, при этом постоянно подчеркивалась связь устной и письменной речи.

Тест исследовался как аудиторским, так и инструментальным методом. С одной стороны, это позволяет обеспечить объективность исследования, с другой стороны – учесть «человеческий фактор» (то, как люди слышат и воспринимают рекламу). В работе также использовались элементы лингвостилистического и лингвопоэтического анализа, разработанные специалистами филологического факультета МГУ. Лигвостилистический анализ предполагает исследование текстов на двух уровнях: семантическом и метасемиотическом, а лингвопоэтический анализ предполагает исследование на метаметасемиотическом уровне, т.е. раскрытие идейно-тематического содержания произведения. Задачей лингвопоэтического метода является словесное разъяснение воздействия, оказываемого произведением на аудиторию.

Исследуя просодические параметры текста, мы старались раскрыть эмоционально-экспрессивно-оценочное содержание (метасемиотический уровень текста). Исследуя просодические средства создания рекламного имиджа, мы использовали элементы лингвопоэтического анализа. Специалисты отмечают, что хотя лингвопоэтический анализ был выработан применительно к художественным текстам, воздействие на реципиента и в художественном и в рекламном тексте схожи. Метаметасодержанием РТ является набор внедряемых в сознание реципиента представлений, т.е. рекламный имидж [Морозов, 2001].

В своей работе мы обращались также к работам ведущих специалистов в области психолингвистики – А.А.Леонтьева, Е.Ф.Тарасова, Ю.А.Шерковина и др. Необходимость обращения к работам по психолингвистике связана с тем, что в них разъясняются основы рекламного воздействия.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ИЗУЧЕНИЯ РЕЧЕВОГО ГОЛОСА В ЗВУЧАЩЕМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

 

1.1. Звучащий рекламный текст как объект лингвистического исследования

Многогранность такого явления, как реклама, объясняет тот факт, что рекламный текст (РТ) исследуется в разных направлениях: это и собственно лингвистические исследования и исследования, проводимые на стыке наук (например, в области семиотики, психолингвистики, социолингвистики).

Что касается собственно лингвистических исследований, то наиболее полно изучены выразительные средства, используемые в рекламных текстах [Тонкова, 1980; Абрамова, 1980; Баркова, 1982; Лекова, 1987]. Изучались также семиотические, семантические, прагматические, лингвокультурологические особенности языка рекламы [Грилихес, 1978; Кузнецова, 1984; Рыбакова, 1999; Лившиц, 1999; Щербина 2002].

В последние десятилетия широкое распространение получили исследования рекламного текста с точки зрения прагматики. Это непосредственно связано с прагматической направленностью рекламного текста, на которую указывал, например, Дж. Лич. Язык рекламы, как считает Дж. Лич, является «заряженным» языком (“loaded language”). Это означает, что целью рекламы является изменить волю, мнение или отношение аудитории (делается ли это в интересах аудитории или нет – отдельный вопрос). Язык рекламы отличается от других «заряженных» текстов массовой коммуникации, таких как политическая журналистика и религиозная проповедь, имеет очень четкую материальную цель – убедить аудиторию купить товар [Leech, 1966, p.25-26].

Авторы работ в области прагматики рекламного текста опираются на учение Ч.Морриса о языковых знаках [Баркова, 1982] и на работы создателей теории речевых актов Дж. Остина. Дж. Р.Серля, Г.П.Грайса и др. К области прагматических проблем, соотносимых с рекламой, относят проблему воздействия на адресата, задачи изучения прагматических пресуппозиций в рекламной деятельности, а также зависимость форм и способов коммуникации от ситуации общения. «Прагматическое направление исследования рекламных текстов позволяет рассматривать различные языковые и неязыковые средства воздействия на реципиента с точки зрения их целесообразности для достижения коммуникативного намерения составителей текста» [Лившиц, 1999, с.16].

Психолингвистические исследования текстов массовой коммуникации, в том числе и рекламных, многочисленны, поскольку в рамках психолингвистики возможно объединить психологические средства анализа процесса речевого воздействия с лингвистическими средствами описания речи в процессе речевого общения [Четвертакова, 1996]. Особенности речевого воздействия, механизм восприятия речи, учет потребностей и мотивов аудитории при осуществлении речевого воздействия рассматривался в работах таких ученых, как А.А.Леонтьев, Е.Ф. Тарасов, Л.С.Школьник, Т.М.Дридзе, Ю.А.Шерковин и др.

В работах, где изучается социолингвистический аспект рекламы, делается попытка связать форму рекламного обращения, языковые средства, используемые в рекламном тексте, с особенностями целевой аудитории - ее демографическими характеристиками, потребностями и мотивами [Четвертакова, 1996].

Специалисты считают, что наиболее эффективный анализ рекламного текста может быть проведен именно при обращении к таким дисциплинам как психо- и социолингвистика, лингвопрагматика и лингвориторика, которые акцентируют свое внимание на речевой деятельности и на организации наиболее эффективного общения.

 

1.1.1. Об истоках современной звучащей рекламы

Звучащая реклама имеет древнюю историю. Поскольку объектом данного исследования является звучащий рекламный текст, мы сделаем краткий экскурс в его историю. Специалисты (В.Л.Музыкант, В.В.Ученова) выделяют два основных источника современной звучащей рекламы: 1) фольклорно-бытовая стихия – крики уличных торговцев и базарных зазывал; 2) профессиональная античная и средневековая реклама – крики городских глашатаев.

Устные рекламные воззвания уличных торговцев часто состояли из одного слова, обозначающего рекламируемый товар (например, «Яблоки!» или «Пирожки!»). Эти так называемые крики улиц – исходный жанровый вариант рекламы, были, по определению М.М.Бахтина, частью первичных жанров. Ученый различал среди «первичных жанров реплики, бытовые диалоги, ругательства, божбу, приветствия, прощания и т.п. Один из первичных жанров, бытовой выкрик, трансформировался в профессиональный жанр рекламного объявления. Вот как описывает М.М.Бахтин крики торговцев Парижа: «Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара – еды, вина или вещи – были своя мелодия крика, своя интонация, т.е. свой словесный и музыкальный образ» [Бахтин, 1990, с. 200]. От кратких призывных обращений торговец переходит к рифмованному двустишию, а затем и к развернутому устному речитативу.

Профессиональная рекламная деятельность возникла в античные времена, и процесс профессионализации рекламы, по утверждению В.В.Ученовой, совпал с периодом формирования массовой информации как явления, а реклама стала ее ответвлением. Общественная потребность в массовой информации появилась, когда на смену локальных поселений пришел тип городской культуры [Ученова, 1999, с.35]. Первыми носителями профессиональной рекламы в античных (а позднее и средневековых) городах стали городские глашатаи, которые оповещали горожан о важных событиях, а первым информационным жанром был жанр объявления. Преобразование объявления в жанр воззвания или призывного крика (reclamare) связано с наращиванием экспрессии [там же, с.38].

Современная звучащая реклама, в частности радиореклама, как считают специалисты, обнаруживает генетическую родственность с устными вербальными обращениями, являющимися частью «первичных жанров». «Рекламное радиотворчество развертывается в пределах семиотических и технологических систем, формирующих вторичную устную культуру. Это сложное синтетическое явление, в которое включено взаимодействие нескольких компонентов. Его специфика – надстраивание семиотических и технологических средств не только над устной, но и над развитой письменной культурой того или иного сообщества. Другими словами – в основании этого явления лежит культура устной речи в ее литературном варианте» [Ученова, 2000, с.34].

Сказанное можно отнести и к телевизионной рекламе, поскольку звучащая речь играет в ней огромную роль. Телевизионная реклама, однако, обладает гораздо более широким арсеналом средств воздействия за счет использования изображения. «Все, чем располагает на сегодняшний день реклама, в той или иной форме воплощается на экране телевизора, поскольку телевидение в состоянии отобразить и устную, и письменную, и зрелищную культуру, формируя при этом уникальную рекламную субкультуру…» [Гринберг, 2000, с. 49].

В первичной устной культуре, частью которой являлась устная реклама, рекламное воздействие осуществлялось стихийно. Уличные продавцы и базарные зазывалы интуитивно определяли, какую интонацию выбрать для того или иного покупателя. В современной рекламе воздействие осуществляется целенаправленно. Над тем, как воздействовать на широкие слои населения, работают специалисты из разных областей знания: социологи, психологи, лингвисты.

 

1.1.2. Функция воздействия как доминирующая функция звучащего рекламного текста

При определении функций рекламного текста мы опираемся на теорию В.В.Виноградова, и выделяем в РТ функцию информирования и воздействия. Исследователь рекламных текстов О.А..Ксендзенко отмечает, что рекламные тексты коренным образом отличаются от текстов интеллективного стиля, с одной стороны, и художественных текстов, с другой стороны, тем, что «в них эти две функции существуют параллельно, поддерживая друг друга: информируя читателя (слушателя), влияют на его восприятие, и наоборот, влияя на него, доносят информацию наиболее эффективным образом» [Ксендзенко, 1998, с.9]. С этой точкой зрения нельзя не согласиться, поскольку ни один рекламный текст не создается только для того, чтобы проинформировать потенциального потребителя о наличии товара или услуги. Он создается для того, чтобы изменить поведение потенциального потребителя в нужном для рекламодателя направлении, т.е. заставить его купить товар или воспользоваться услугой.

Рекламное воздействие осуществляется поэтапно. Классическая формула поэтапного рекламного воздействия AIDA (attention, interest, desire, action) была предложена Э.Палмером еще в 1896 г. Этапы психологического воздействия описываются в виде цепочки восприятия: привлечь внимание, вызвать интерес, возбудить желание, дать аргументы в пользу товара или услуг, привести к решению сделать покупку или воспользоваться услугой.

Первый этап этой цепочки – привлечение внимания, чрезвычайно важен, поскольку если РТ останется незамеченным, усилия его авторов пропадут. Авторам телевизионных рекламных текстов приходится, как правило, оперировать непроизвольным вниманием потребителей, часто преодолевая отрицательное отношение аудитории к телевизионной рекламе, что и предопределяет концентрацию средств воздействия, в том числе и языковых.

Известный советский психолог Ю.А.Шерковин отмечал, что непроизвольное внимание бывает вынужденным: человек просто не может не заметить некоторые события в своем окружении, поскольку они обладают рядом свойств, которые выступают в роли раздражителей психики человека. Такими свойствами, по мнению ученого, становятся интенсивность раздражителя, его уникальность, повторяемость, контрастность, длительность и размер, а также использование прежнего опыта людей (т.е. фоновых знаний).

В массовых информационных процессах интенсивность раздражителя выражается, например, в темпе подачи материала по радио и телевидению, в его интонационном и изобразительном оформлении. Однако интенсивность раздражителя не может повышаться до бесконечности, поскольку люди привыкают к высокой степени интенсивности и не обращают на нее внимания.

Уникальность, непривычность и новизна раздражителя связаны с резким изменением в его характере, например, непривычно возникшие торжественные нотки в голосе диктора; пауза, возникшая в речи телевизионного комментатора; убыстрение или замедление темпа его речи.

Контраст является одним из самых распространенных рекламных приемов, поскольку это один из важных факторов, обусловливающих психические реакции человека. Например, на основе контраста построен прием мобилизации ресурсов радиослушателей через передачу звука нового по качеству тембра или некоторую остановку звучания вообще [Шерковин, 1973].

При создании рекламных текстов постоянно учитываются законы восприятия и запоминания, наиболее важным из которых является закон эффекта края (или закон начала-конца). Данный закон означает, что любая последовательность элементов предлагаемого для запоминания материала имеет пространственную (для зрительного ряда) или временную (для слухового ряда) структуру, в которой лучше запоминаются начальные и конечные элементы. Причем для зрительного ряда начальные элементы запоминаются лучше, чем конечные, а при слуховом предъявлении конечные элементы запоминаются лучше, чем начальные [Краско, 2002, с. 56].

Повторяемость рекламного текста и его отдельных элементов является одним из важнейших условий его запоминания. Специалисты в области рекламы считают, что необходимо многократно повторить рекламный текст только для того, чтобы аудитория обратила на него внимание. Рекламные тексты также характеризуются повторяемостью различных элементов внутри текста, например, звуков, ключевых слов или синтаксических конструкций.

Большую роль в рекламном воздействии играет опора на прежний опыт людей, т.е. на их фоновые знания, поскольку коммуникация невозможна без «одинаковости знаний» у информатора и принимающего информацию. Удачное использование фоновых знаний влияет на непроизвольное внимание, стимулирует запоминание, усиливает интерес к товару. Пренебрежение фоновыми знаниями может привести к непониманию сообщения или к его искаженной трактовке, что в рекламе совершенно недопустимо.

Важность учета национально-культурной специфики была доказана в исследовании Н.В.Щербина. Национально-культурная специфика проявляется, в частности, в использовании фоновой лексики. Исследование, проведенное данным автором, показало, что фоновая лексика может отражать общие ценностные установки и ориентиры всего американского социума, а также отдельных его групп. При анализе фоновой лексики в рекламном тексте были выявлены культурные и субкультурные коннотации общенациональной американской культуры. Авторы рекламных текстов апеллируют к таким чертам национального характера, как открытость, активная жизненная позиция, способность принимать решения, стремление ко всему новому, рационализм, любовь к технологии, демократичность, индивидуализм, стремление к совершенству, патриотизм, стремление к чистоте. Широко используются коннотации социального статуса: возраста, пола, этнической принадлежности [Щербина 2002, с.104-105].

Воздействие в рекламе может осуществляться через убеждение и внушение. Убеждение предполагает логическое воздействие на основе рациональной оценки содержания высказывания. Внушение же связано с эмоциональным представлением предмета рекламы и обращено не к разуму человека, а к его способности доверительно, без проверки, воспринимать предлагаемую информацию.

Среди исследователей рекламного текста существуют разные мнения о том, какой вид воздействия – убеждение или внушение - следует считать ведущим. Многие специалисты рассматривают рекламный текст как вид убеждающего дискурса [Кафтанджиев, 1995, Клюев, 1999, Щербина, 2002] в рамках лингвориторики.

Другие исследователи полагают, что в рекламе ведущую роль играет внушение (суггестия). Эффект суггестии – воздействия на психику человека, связанного со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания достигается, по мнению В.Н.Зазыкина, при помощи следующих средств: а) конкретность и образность ключевых слов; б) конкретность и образность качеств; в) положительные образы и ассоциации;

г) речевая динамика (качество голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, тембр - выигрышнее мужской баритон); д) воздействие звукосочетаниями: некоторые звукосочетания способны вызвать не только определенные эмоции, но и воспринимаются как некие образы [Зазыкин, 1992].

Специалисты отмечают, что механизм внушения связан с обращением к глубинным слоям человеческой психики, поскольку реклама призвана оказывать по возможности прямое и непосредственное воздействие на широкие круги читателей (слушателей).

В связи с тем, что внушение достигается во многом за счет речеголосовых качеств, некоторые специалисты оперируют понятием суггестивности голоса. Суггестивность голоса определяется как «комплексная характеристика качественного состояния поставленного актерского голоса, которое может достигаться в результате осознанных целенаправленных модуляций природных и благоприобретенных качеств в их самых различных сочетаниях и степени интенсивности проявления. К таким качествам создания суггестивности голоса относятся: 1) тембр голоса; 2) высота голоса; 3) сила голоса; 4) высотные, тембральные, динамические диапазоны; 5) четкое, ясное, понятное произношение звуков и звукосочетаний [Анашкина, 1999, с. 85]. Ведущую роль речеголосовых качеств в звучащей рекламе отмечают многие исследователи (В.В.Ученова, С.В.Кодзасов, О.А.Ксендзенко). При этом особо подчеркивается роль тембра (или качества голоса) - специфической окраски речи, придающей ей те или иные экспрессивно-эмоциональные свойства (веселость, мрачность, игривость и т.д.). Также важны разнообразие темпа, ритма и громкости, важно учитывать место и продолжительность речевых пауз, которые «способны передать дополнительную значительность и суггестивную вкрадчивость устной речи» [Ученова, 2000, с. 35]. Особую роль в рекламном внушении играет, по мнению специалистов, чрезвычайно характерный для рекламы отрывистый ритм (staccato) [Краснова, 1991].

Интересные наблюдения относительно темпа речи как средства воздействия в рекламных текстах были сделаны американскими исследователями маркетинга, изучавшими те компоненты речевого голоса, которые делают речь оратора наиболее убедительной. Джеймс Мак-Лохлан производил акустическое сжатие речевого сигнала из радио- и телевизионной рекламы, сохраняя тон, интенсивность и модуляции голоса. Оказалось, что значимым фактором является именно темп речи. Когда рекламу ускоряли на 25%, слушатели понимали ее по-прежнему хорошо и оценивали говорящего как более осведомленного, интеллигентного и искреннего человека, а само сообщение сочли более интересным. Для американцев быстрая речь означает влиятельность и компетентность. По мнению исследователей, темп в рекламных текстах часто чрезмерно ускоряется также и потому, что быстрая речь не дает слушателю возможность сделать нежелательный вывод, оценить высказывание с точки зрения его истинности. «Когда реклама наезжает на вас со скоростью 70 миль в час, трудно контратаковать в том же темпе» [Майерс, 2000, с. 52].

Многие авторы считают, что рекламное воздействие осуществляется за счет модуляционности тембра (качества голоса). Объяснение этому факту дать нетрудно. Во-первых, изменения качества голоса легко воспринимаются на слух, обладают звуковой эффектностью и, во-вторых, они привносят в речь разнообразные экспрессивно-эмоционально-оценочные коннотации. Грудное качество голоса усиливает драматическое напряжение и применяется при чтении анонсов фильмов. Реклама товаров часто сопровождается голосом с преобладающим напряженным звучанием, что в сочетании с высоким участком диапазона и быстрым темпом речи создает эффект бодрости и энтузиазма. Интимный и доверительный тон общения достигается использованием придыхательного звучания [Козырева, 1986, с. 41].

Широкое использование различных речеголосовых параметров в современной рекламе еще раз подтверждает родство радио- и телевизионной рекламы с «криками улиц», где каждому товару соответствовала своя мелодия крика, широко использовались разнообразные качества голоса, речитатив и рифма.

Воздействие при помощи речеголосовых параметров (сверхсегментный уровень) тесно связано с воздействием на уровне звуков (сегментный уровень). Авторы рекламных текстов уделяют огромное внимание подбору звуков в рекламном тексте, основываясь, во-первых, на понятии благозвучия, а во-вторых, на результатах фоносемантических исследований символики звуков.

Специалисты считают, что язык рекламных текстов должен быть благозвучным, т.к. неблагоприятные условия восприятия рекламных текстов предъявляют особые требования к фонетической стороне языка. Благозвучие зависит от преобладания музыкальных тонов над шумами. Музыкальные тоны – это гласные, сонорные согласные и звонкие шумные согласные, а шумы – это глухие согласные. Кроме того, звуки делятся на легкие и трудные. Наиболее легкими являются гласные и сонорные, а наиболее трудными – взрывные согласные и аффрикаты. В рекламе должны преобладать легкие звуки [Школьник, Тарасов, 1977].

Результаты фоносемантических исследований звукового символизма широко используются при создании англоязычных рекламных текстов. Например, в названии Sweetlets (реклама маленьких конфеток) есть гласный переднего ряда высокого подъема, который поддерживает представление о чем-то маленьком и нежном. Автор слогана “Shout it out” (реклама пятновыводителя) использует гласный низкого подъема, что хорошо подходит для названия более солидного продукта. Звукоподражательные слова в англоязычной рекламе, такие как “meow”, “crunch”, “splat”, “boom”, “zoom”, непосредственно характеризуют качество товара, и сообщение быстро воспринимается широкой аудиторией [Faison, 1980].

Т.Б.Назарова утверждает, что фонестемика (связь звуков с определенным содержанием) и паронимическая аттракция (намеренное сближение созвучных слов) представляют собой обязательное условие при составлении рекламных текстов. Автор приводит ряд примеров из рекламы: A halt to the Urge to merge! Too little, toо late, too vague! Ingenious energy engineering clears the air! [Назарова, 1990, с. 302].

 

1.1.3. Типология рекламных текстов

Вопрос о типологии РТ подробно не рассматривается в научных исследованиях. Многочисленные классификации РТ создаются, в основном, с практической целью и относятся в большей степени к печатной рекламе и в меньшей степени к звучащей рекламе. В данном параграфе мы рассмотрим некоторые типологические подходы, касающиеся РТ вообще, а далее –касающиеся непосредственно телевизионного РТ.

Типология рекламных текстов чрезвычайно разнообразна и зависит от принципа, положенного в основу классификации. Рекламу можно классифицировать в зависимости от объекта. Реклама, объектом которой являются конкретные товары и услуги, называется товарной, а реклама, объектом которой является фирма в целом – корпоративной. «Целью товарной рекламы является стимулирование сбыта, основной задачей – побуждение к покупке. Цель корпоративной рекламы – повышение деловой репутации, рост известности фирмы, основная задача – создание имиджа» [Лившиц, 1999, с.42]. Кроме вышеупомянутых типов рекламы выделяется также социальная реклама, цель которой – призыв к решению социальных проблем, таких как бедность, голод, наркомания.

В зависимости от используемого носителя реклама подразделяется на печатную рекламу, рекламу в Интернет, наружную рекламу, радиорекламу, телевизионную рекламу.

В зависимости от того, по какому каналу (слуховому или зрительному) осуществляется рекламное воздействие, реклама делится на зрительную (визуальную), слуховую, зрительно-слуховую (или аудио-визуальную). Телевизионная реклама относится к последнему типу.

Интересно отметить, что в рекламе часто используется прием синестезии, когда несколько органов чувств задействованы одновременно, т.е. сообщение передается сразу по нескольким каналам (например, зрительному, вкусовому и осязательному). Такой прием часто используется, например, в рекламе духов, когда при описании их запаха используются слова, апеллирующие к другим органам чувств (sharp, sour, gentle, dark) [Cook, 1992, p.127-128].

Реклама также классифицируется исходя из поставленных целей и способа воздействия на аудиторию.

Большинство авторов учебных пособий по маркетингу и рекламе выделяют три типа рекламы в зависимости от поставленных задач и типа воздействия на психику реципиента - информативная, убеждающая и напоминающая. «Информативная реклама (informative advertising). Реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса. Убеждающая реклама (persuasive advertising). Реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество. Напоминающая реклама (reminder advertising). Реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре» [Котлер, 2000, с. 753-754].

Многие авторы (О.А.Феофанов, Т.Н.Ливщиц) выделяют еще один тип рекламы – внушающая, т.е. реклама, построенная на воздействии, связанном со снижением сознательности и критичности восприятия.

Современная телевизионная реклама отличается многообразием жанров. Единой классификации телевизионных рекламных жанров не существует, поскольку нет согласованного подхода к тому, что считать определяющим критерием для жанрового деления. Наиболее полная классификация рекламных жанров была представлена Т.Э.Гринберг, которая предлагает концепцию вертикального (от простых форм к сложным) и горизонтального (расслоения внутри жанровых вариантов) разделения телевизионных рекламных жанров. Вертикальное расслоение телевизионной рекламы определяется такими факторами, как длительность рекламного обращения, его функциональная направленность, конструкция и определяющие знаковые системы. По мере увеличения времени пребывания рекламного произведения в эфире выделяются: 1) объявление; 2) ролик (продолжительность колеблется от 15 секунд до 2-3 минут, ведущее знаковое средство - видеоряд); 3) анонс – оповещение о грядущем событии или мероприятии; 4) клип – музыкальный рекламный ролик; 5) видеофильм – рекламное произведение «крупного» формата; 6) рекламная передача – различного рода телемагазины, товары и услуги которых можно приобрести, не выходя из дома.

Внутри названных жанров можно отметить дифференциацию РТ в зависимости от используемых способов воздействия, приемов аргументации, внутренней структуры и композиции, художественных и технических средств. Так, например, среди «горизонтальных» форм телевизионной рекламы можно назвать демонстрацию (товара в действии, до и после применения, в сравнении с другими), свидетельства (знаменитости, специалиста, интервью с покупателем, рассказ потребителя); драматизацию, анимацию, музыкальную рекламу. В зависимости от функций – информировать или напоминать о товаре – возможны варианты одного и того же произведения, например, урезанный ролик [Гринберг, 2000, с. 50-53].

В связи с тем что в телевизионной рекламе существуют десятки различных способов подачи материала, единой структуры телевизионного рекламного обращения, в отличие от печатной рекламы, нет. Однако такие структурные элементы, связанные с прагматической направленностью рекламного текста, как кода и слоган, используются как в печатном, так и в звучащем рекламном тексте. Кода (или рекламный призыв) – это та часть рекламного текста, которая приводит потребителя к выводу о необходимости купить товар или воспользоваться услугой. Кода может быть прямой (эксплицитной) или косвенной (имплицитной). Слоган (девиз) – это «часто повторяющаяся короткая, запоминающаяся фраза, которая должна кратко и привлекательно отразить уникальное торговое предложение… Слоган должен идентифицировать фирму, способствовать узнаваемости товара, он призван выразить основную концепцию рекламной кампании в виде оригинального, легко запоминающегося девиза» [Лившиц, 1999, с. 62].

 

1.2. Речевой голос как совокупность основных просодических параметров

Исторически понятие о речевом голосе уходит своими корнями в древнюю науку риторику, появившуюся еще в античные времена. Традиционно риторика определяется как теория выразительной речи, изучающая наиболее эффективные способы ее построения [Ахманова, 1966].

Однако в современном языкознании риторика понимается гораздо шире. В появившихся в последнее время работах по лингвориторике, риторика понимается не столько как наука о красноречии, сколько как наука о целесообразном построении дискурса в зависимости от цели и ситуации общения [Клюев, 1999, с. 3].

Древние риторы ценили не только умение логически строить содержание речи, но и оформлять мысли в звуковом отношении, стремясь воздействовать на аудиторию при помощи звука. В античной риторике огромное внимание также уделялось звучащему голосу: всевозможным ритмическим построениям, изменению высоты тона, усилению и ослаблению силы звука, ускорению и замедлению темпа, паузам, логическому ударению. Так, например, понятие о ритмичности речи было выработано еще Цицероном, который определил длину пауз и ритмических групп. Риторы умели воздействовать на аудиторию темпом, громкостью и ритмичностью речи. В классической риторике считается, что более быстрый темп уменьшает ясность, замедленный – увеличивает ясность. Монотонность речи ослабляет внимание, а ритмическое разнообразие – усиливает. Чрезмерно громкий голос ослабляет внимание, а тихий и чрезмерно тихий голос усиливает внимание [Рождественский, 1999, с.185].

Хотя научные фонетические описания речеголосовых качеств появляются только в XIX веке, параметры голоса были подробно истолкованы в рамках теории красноречия и ораторского искусства. Так, в античной риторике «речевой голос» понимался как инструмент ораторского мастерства и красноречия, описывался с точки зрения количества (громче - тише, выше – ниже, быстрее - медленнее) и качества. Речевой голос считался полифункциональным источником информации об индивидуальных свойствах говорящего, о его социальной принадлежности, о психо-эмоциональном состоянии в момент речи [Анашкина, 1999, с. 53].

Принципы, выработанные античной риторикой, получили дальнейшее развитие в современном языкознании. В современных исследованиях речевого голоса можно выделить три основных направления: 1) аксиологическое; 2) социолингвистическое; 3) речеведческое. Аксиологический (ценностный) подход применяется как для оценки отдельных звуков, так и для оценки сверхсегментных фонетических явлений. Если авторы античных теорий яз