Сущность пульсирующей модели размещенияКратко: Пульсирование – модель рекламного графика, в котором время и пространство запланированы на непрерывной, но неравномерной основе; за более низкими уровнями следуют периоды взрывов или пиков интенсивной деятельности. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздействий. Компании типа McDonald’s и Burger King применяют пульсирующую модель. Хотя конкуренция за ежедневного потребителя требует непрерывной рекламы, они значительно интенсифицируют деятельность, чтобы представить блюда нового меню, рекламные награды и конкурсы. Импульсные расписания охватывают большую часть года, но всё же обеспечивают периодическую интенсивность.
Развернуто: Данная модель (иногда ее называют волнообразной) характеризуется, с одной стороны, непрерывностью рекламной деятельности отдельного рекламодателя в рамках данного интервала времени, а с другой - ее неравномерностью в отдельные моменты указанного периода. В рамках подобной модели периоды повышенной активности рекламодателя в одни промежутки времени сменяются сворачиванием его рекламной деятельности в другие, при этом полностью рекламное присутствие данного рекламодателя на рынке, как правило, не прекращается. Обычно подобную медиастратегию используют крупные и отчасти средние рекламодатели. Основные разновидности модели пульсирующей активности: 1. Достаточно распространенными являются вариации этой модели, предусматривающие в течение всего планового рекламного периода (года) равномерное распределение нескольких одинаковых по затратам и продолжительности периодов повышенной активности и находящихся между ними периодов фоновой рекламы - скажем, для данного рекламодателя в течение года предполагается три этапа по 2 месяца повышенной рекламной активности, когда в неделю в среднем будет тратиться по 10 тыс.долл. и набираться по 200 GRP, три этапа по 2 месяца с затратами в 2 тыс.долл. и 40 GRP в неделю. На практике за базовую единицу продолжительности рекламной кампании обычно берут не месяц, а неделю, а точнее 4 недели, что связано с периодичностью выхода программ (телевидение и радио) и ежедневных и еженедельных издании (газеты и еженедельные журналы), под которую подстраивается медиаплан. В случае необходимости кампания планируется на 8, 12 или иное количество недель. Но в данном случае для некоторого упрощения в качестве базовой единицы берется 1 месяц. 2. О динаковая интенсивность рекламного давления на рынок со стороны рекламодателя (то есть примерно одинаковые затраты за единицу времени, например за день, неделю и т.д., в рамках каждого отдельного этапа повышенной рекламной активности и соответствующие набранные значения медиапоказателей - контакты, GRР и т.д. - задень, неделю и др.) и разные по продолжительности этапы повышенной и фоновой рекламы вполне могут сочетаться между собой - на этапах повышенной рекламной активности затраты на рекламу составят те же 10 тыс.долл. в неделю что и в предыдущем примере, но первый такой этап будет длиться, допустим, не 2, а 3 месяца, второй - 2, а третий - 1 месяц, и промежутки фоновой рекламы между ними могут быть как равными по продолжительности, так и разными. 3. И нтенсивность рекламного давления разная, а этапы повышеннойактивности равные) -три этапа повышенной активности по 2 месяца, но на первом в неделю тратится, скажем, 12 тыс.долл. и набирается по 240 GRP, на втором - по 8 тыс.долл. и соответственно по 160 GRP, а на третьем еженедельные затраты составляют по 10 тыс., что обеспечивает по 200 GRP каждые семь дней. 4. В рамках всего планового рекламного периода сочетаются разные этапы и по интенсивности рекламного давления и по продолжительности- в нашем примере это могут быть три этапа повышенной активности длинною в 3, 2 и 1 месяц с еженедельной интенсивностью затрат и отдачей в GRP соответственно в 12, 8 и 10 тыс.долл. и 240, 160 и 200 GRP.
|