Сегментирование рынка и целевой маркетингЦелевой маркетинг - форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка. Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: - сегментирование рынка; - выбор целевых сегментов рынка; - позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты),предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы. Сегмент рынка формируется в следующей последовательности: - анализируются требования покупателей относительно товара предприятия; - формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару; - изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей; - оценивается конкурентоспособность товара; - определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка; - разрабатывается маркетинговая программа. Критериями для сегментирования потребительских рынков служат следующие переменные: - географические (административно-территориальное деление, численность и плотность населения, климат и т.п.); - демографические (возраст, пол, семейное положение, размер и состав семьи, вид профессии, уровень дохода и образования, национальность, религия, раса и т.п.); - психографические (социальный слой, стиль жизни, личные качества); - поведенческие (степень случайности покупки, поиск выгода, степень нуждаемости в покупке, готовность купить). 55. Применение метода матриц в стратегическом планировании маркетинга В стратегическом планировании и маркетинге применяется достаточно много матриц той или иной направленности. В стратегическом планировании можно выделить уровень корпорации, бизнес-уровень, функциональный уровень (рис. 1). Матрицы стратегического планирования на уровне корпорации анализируют входящие в корпорацию бизнесы, т.е. помогают осуществлять портфельный анализ, а также анализ ситуации в корпорации в целом. Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ), матрица SWOT, Матрица Портера и др. Бизнес-уровень включает матрицы, которые имеют отношение к данной бизнес-единице и относятся чаще всего к одному товару, анализируют свойства этого товара, ситуацию на рынке данного товара и т.д. Матрица улучшения конкурентной позиции (охват рынка, дифференциация), матрица дифференциация - относительная эффективность затрат, матрица эластичности конкурентной реакции на рынке(стадии развития отрасли, стратегическое положение организации) Матрицы функционального уровня исследуют факторы, влияющие на функциональные сферы предприятия, из которых наиболее важными являются маркетинг, управление персоналом. Матрица стратегии расширения марочных семейств (отличительные преимущества, сегменты целевого рынка), матрица осведомленность-отношение к марке товара(степень осведомленности, отношение к марке), матрица маркетинговых каналов(темпы развития рынка, ценность добавляемая каналом) Матрицы стратегического планирования на уровне корпорации анализируют входящие в корпорацию бизнесы, то есть помогают осуществлять портфельный анализ, а также анализ ситуации в корпорации в целом.
|