Студопедия — Определение и сущность брендинга
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Определение и сущность брендинга






В России, несмотря на то, что употребление слова «бренд» стало модным, еще нет четкого его определения. В научных публикациях предлагаются различные дефиниции понятия «бренд» и «брендинг», при этом зачастую эти термины рассматриваются как синонимы торговой марки и товарного знака, что совершенно неверно. Рассмотрим основные определения понятия «бренд»

Американская ассоциация маркетинга считает, что «бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продав­цов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов» [8]. В этом определении выделены две главные функции бренда:

• идентификация товара и его производителя;

• различимость товаров в конкурентной среде.

Специалисты, профессионально занимающиеся созданием и развитием торговых марок отмечают, что брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители; это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару. Чарльз Р. Петтис (Charles R. Pettis), директор компании Brand Solutions, называет брендом «запатентованный визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образ, кото­рый ассоциируется с компанией или продуктом» [9]. Поль Фелдвик, бывший директор по стратегическому планированию компании DDB делает акцент на потребительские ассоциации и сознаниеи и дает следующее определение: "Бренд - это набор восприятий в воображении потребителя".

Известный рекламист Дэвид М. Огилви близок к представлению о бренде как об образе в потребительском сознании: «Бренд — это неосязаемая сум­ма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и спо­соба рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» [2, с.29].

Суммируя все приведенные выше высказывания экспертов, можно сделать вывод о том, что бренд в современном понимании является образом в представлении потребителя, набором впечатлений и ассоциаций.

Бренд:

- идентифицирует компанию производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов;

- помогает отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

- помогает создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

- позволяет получать дополнительную прибыль;

- защищает производителя в процессе работы с партнерами;

- упрощает процедуру выбора товара потребителем;

- облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки;

- обеспечивает эмоциональную связь с покупателями;

- помогает сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

На практике часто путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);

- информация о потребителе;

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям;

то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

 

2. Культура брендинга: западный и восточный подход

Специалисты по брендингу выделяют две культуры брендинга – западную (англо-американскую) и восточную (японскую). В этих двух культурах различно все: взгляды на роль бренда, концепции, инструменты управления.

Западная культура брендинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брендинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. На практике это означает, что если компания выпускает несколько товаров или товарных линий, то они позиционируются абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую даже незнакомо покупателю). Большинство классических концепций создания бренда базируются именно на этой культуре.

В западном понимании бренд является самостоятельной "боевой единицей" со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Из года в год формируется лояльность покупателей к бренду, повышается уровень узнаваемости товара, позволяющий покупателю отличить товар под определенным брендом от многих других.

Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений как в производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль.

В западной модели существует несколько видов брендов.

Родственные бренды это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания «Heinz» производит томатный кетчуп «Heinz», «Wrigley» — жевательную резинку «Wrigley's Spearmint», «Nestle» — шоколад «Nestle Classic».

Как вариант родственных брендов используется зонтичный бренд, что означает выпуск под одной маркой товаров разных категорий.

Так поступает, к примеру, «Danone» (независимо от того, рекламируется йогурт "Волшебный" или творожок «Danissimo») или «Schwarzkopf & Henkel Cosmetics» (шампунь «Schauma» или краска для волос «Palette»), компания "Петросоюз" (под маркой "Мечта хозяйки" производит пельмени, растительное масло, майонез, маргарин).

Главное преимущество зонтичной стратегии состоит в том, что при известном бренде на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск нового независимого бренда. В то же время существует опасность, что если хотя бы один товар из "зонтика" будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом. Однако главная опасность «зонтика» - риск размывания бренда. Расширение ни в коем случае не должно конфликтовать со сложившимся имиджем бренда, то есть концепция зонтичного бренда обязана соответствовать позиционированию бренда-донора.

Индивидуальные бренды — самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода к брендингу — компания «Unilever». Все виды ее продукции имеют собственные наименования, причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании. (Unilever был основан в 1930 г. в результате слияния двух компаний: голландской "Маргарин Юни" и британской компании "Левер Бразерс", в результате чего были организованы две материнские компании - одна в Лондоне (Unilever PLC), а другая в Роттердаме (Unilever NV). С тех пор обе компании действуют как единое целое в рамках крупнейшего транснационального концерна Unilever. На сегодняшний день компании Unilever принадлежат многие марки престижной парфюмерии: Calvin Klein Cosmetics, Elizabeth Taylor, Elizabeth Arden, Cerutti 1881, Jean Louis Scherrer, Valentino, Chloe. В России компания представлена следующими брендами: средство по уходу за телом марки Dove, средства по уходу за волосами шампуни Timotei, средства по уходу за волосами Sunsilk, средство по уходу за домом Domestos, средство по уходу за домом ОМО, зубная паста Pepsodent, дезодорант – антиперспирант Rexona, дезодорант Axe, маргарин "Рама", майонез "Calve", чаи "Липтон" и "Беседа",)

Основное преимущество данного подхода состоит в том, что компания может более эффективно дифференцировать новые товары в рамках индивидуальных брендов, одновременно снижая риск провала отдельных брендов, наносящих ущерб репутации компании в целом. Недостаток – высокая стоимость, вызванная необходимостью формирования отдельного бюджета на рекламу и продвижение каждого бренда.

Некоторые компании называют брендами отдельные товарные линии. К примеру, компания «Johnson&Johnson Health Care Products» продает под маркой «Johnson's Baby» серию детских гигиенических товаров, а под маркой «рН 5.5» — линию по уходу за волосами и кожей для взрослых.

Иногда производители таким образом разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. В частности компания «L'Oreal» под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой «Maybelline», также принадлежащая «L'0real», позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек.

В японской культуре брендинга компании инвестируют в бренд в первую очередь на уровне корпорации и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта.

Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50—60-е годы, когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. А его гарантировали прежде всего крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки.

Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвела тот или иной товар, совершенно не подходила Японии 60-х, ведь качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной компании. Так, в Японии сложилась своя уникальная система бренд-менеджмента.

Японские компании и рекламные агентства отказались от создания свободно стоящих брендов и ввели свою систему подбрендов (sub brands).

Название компании («Sony», «Panasonic»), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы "зонтиком" для подбрендов, которые разделяют товарные линии («Sony Walkman» — плееры, «Sony Trinitron» — телевизоры). Таким образом, изначально, исторически в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании.

Основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов. Поэтому их отношение к брендам в корне отличается от западного.

В настоящее время, когда происходит глобальное взаимодействие мировых коммуникаций, невозможно говорить о сохранении обеих этих моделей в первозданном виде. Они неизбежно оказывают друг на друга влияние, и черты каждой из них постепенно перетекают из одной в другую.

При этом влияние англо-американской модели оказалось более сильным, и японская модель уже практически не существует в чистом виде, впитав в себя западные традиции.

Крупные японские компании (особенно в сфере FCG), такие как «КАО» (японский аналог «Procter&Gamble») или «Shiseido», начали вводить систему свободно стоящих брендов. В то же самое время такие европейские компании, как, например, «Philips» или «Rowenta», проводят рекламные кампании своих товаров под слоганами с корпоративным брендом — «Philips» — изменим жизнь к лучшему» или «Rowenta — радость в вашем доме». Так что сегодня, когда коммуникационное пространство настолько перенасыщено, в реальной ситуации границы становятся все более размытыми.

У каждой из этих культур брендинга есть свои преимущества и недостатки, которые должна учитывать компания при выборе своей стратегии. Наиболее заметное преимущество западной системы свободно стоящих брендов — страхование от ошибок. Если на рынок выйдет некачественный товар, это никак не отразится на продаже других брендов компании, так как в сознании покупателей они между собой никак не связаны.

С другой стороны, японская система работы с брендами позволяет компаниям более эффективно бороться с конкурентами, и под прикрытием корпоративного бренда быстрее и дешевле выводить на рынок новые товары.

Западная культура брендинга использует инструменты уточнения, дифференциации, сегментрирования и нацеливания, восточная культура, напротив, - объединения, связывания и создания единства.

На Западе бренды — это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий.

 







Дата добавления: 2015-03-11; просмотров: 2254. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...

Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...

Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени...

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МЕХАНИКА Статика является частью теоретической механики, изучающей условия, при ко­торых тело находится под действием заданной системы сил...

Понятие метода в психологии. Классификация методов психологии и их характеристика Метод – это путь, способ познания, посредством которого познается предмет науки (С...

ЛЕКАРСТВЕННЫЕ ФОРМЫ ДЛЯ ИНЪЕКЦИЙ К лекарственным формам для инъекций относятся водные, спиртовые и масляные растворы, суспензии, эмульсии, ново­галеновые препараты, жидкие органопрепараты и жидкие экс­тракты, а также порошки и таблетки для имплантации...

Тема 5. Организационная структура управления гостиницей 1. Виды организационно – управленческих структур. 2. Организационно – управленческая структура современного ТГК...

Почему важны муниципальные выборы? Туристическая фирма оставляет за собой право, в случае причин непреодолимого характера, вносить некоторые изменения в программу тура без уменьшения общего объема и качества услуг, в том числе предоставлять замену отеля на равнозначный...

Тема 2: Анатомо-топографическое строение полостей зубов верхней и нижней челюстей. Полость зуба — это сложная система разветвлений, имеющая разнообразную конфигурацию...

Виды и жанры театрализованных представлений   Проживание бронируется и оплачивается слушателями самостоятельно...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.01 сек.) русская версия | украинская версия