КультураКультура (от лат. cultura ¾ возделывание, воспитание, образование) представляет собой чрезвычайно широкое понятие. Под культурой понимают и исторически определенный уровень развития общества, и манеры поведения отдельного человека, и продукты труда в сельском хозяйстве (например, зерновые культуры), и духовные ценности народа, и многое другое. Культурные факторы проявляют себя и в социальном обустройстве общества, что во многом определяет потребительское поведение населения, а следовательно, формы и направления развития бизнеса. Религия, обычаи и ритуалы, морально-этические нормы и ценности, образование и уровень грамотности, политическое обустройство общества и его эстетическая аура (фольклор, музыка, искусство, литература), язык, пословицы и поговорки ¾ вот далеко не полный перечень факторов культуры, которые оказывают влияние на действия людей на рынке и которые, следовательно, необходимо принимать во внимание при обосновании маркетинговых решений.
Отступление 3.15. Факторы культуры на службе швейцарских часовых компаний / Практический маркетинг. Кн. 6 Потерпев фиаско на мировом рынке по технологическим причинам, швейцарские часовые компании, в частности фирмы ASUAG и SSIH, фактически стали банкротами, и только с помощью нескольких швейцарских банков, предоставивших им некоторую финансовую поддержку, а также посредством объединения их в одну фирму, которая стала называться SMH, швейцарская часовая промышленность стала выходить из тяжелого положения. И что особенно примечательно ¾ не без учета в своей дальнейшей маркетинговой деятельности фактора культуры. Так, компания SMH в середине 80-х годов предложила рынку недорогую модель кварцевых часов с оригинальным названием SWATHC, являющимся производным от Swiss (швейцарские) и Watch (часы). Впоследствии это название ¾ SWАTCH ¾ перешло и на название фирмы, а культурная составляющая в ее (фирмы) маркетинговой деятельности сохранила свое значение и до сих пор. В частности, летом 1997 г. фирма SWATCH запустила в производство элитные наручные часы с портретом латиноамериканского героя Эрнесто Че Гевары. Дело в том, что в это лето в Боливии, где он погиб и был погребен в братской могиле, нашли его останки, идентифицировали и перезахоронили на Кубе. Фирма SWATCH сразу же откликнулась на это событие новой моделью часов с изображением того, чье имя в течение определенного времени опять было на устах всей Латинской Америки (крупного заказчика фирмы).
Это положительный пример использования в маркетинге фактора культуры. Но история бизнеса богата и такими примерами, когда недоучет культурной составляющей, игнорирование в маркетинговом анализе культурной компоненты при формировании товарной и сбытовой политики фирмы приводил к огромным потерям. И что интересно ¾ ошибки при этом допускают не только новички в бизнесе, но и солидные организации, имеющие многолетний опыт работы на рынке. Как правило, подобные ошибки касаются таких аспектов культуры, которые так или иначе связаны с нравами и обычаями людей, их привычками, поверьями, мифами, легендами, шутками, идиоматическими выражениями, характерными как для отдельных регионов той или иной страны, так и для отдельных стран и народов. О таких ошибках, на которых как раз и следует учиться и которые были в маркетинговой деятельности зарубежных и отечественных фирм, идет речь в отступлении 3.16.
Отступление. Ижорский А. Маркетинг: ошибки на вес золота Компания «Дженерал моторс» при выводе своего «Шевроле» на пуэрториканский рынок назвала его, как казалось маркетологам, привычным для местного населения, красивым и звучным, отражающим превосходные качества автомобиля испанским словом «Нова», что в переводе означает «Звезда». Но автомобиль никто не стал покупать. Как выяснилось позже, в Пуэрто-Рико есть жаргонное слово «Но ва», созвучное с названием автомобиля, которое означает «ни за что не поедет». Изменение названия с «Нова» на «Карибу» исправило ситуацию, но понесенных потерь было уже не вернуть. А другая американская фирма пыталась продавать в Японии автомобиль под названием «Рэндан», что на японском языке означает «идиот». Фирма «Паркер» из-за своей небрежности также пострадала на латиноамериканском рынке, пытаясь выйти на него со своими всемирно известными ручками. Ее реклама, сделанная на испанском языке, гласила: «Избегайте беспокойства ¾ пользуйтесь ручкой „Паркер“. Из-за двойного значения слова «беспокойство», под которым в испанском языке понимается также и «беременность», рекламный текст стал двусмысленным. В маркетинговой деятельности нужно учитывать не только значения слов, их возможный смысл на иностранных языках, но также и местные традиции, обычаи, поговорки и т. п. Крупная пивоваренная компания в течение ряда лет применяла в странах Западной Европы такую рекламу. На щитах был изображен мужчина в ирландском национальном костюме, признаком которого является зеленая шляпа. Реклама хорошо работала потому, что в Европе ирландцев считают самыми строгими ценителями пива. И уж если ирландцы любят пиво этой фирмы, значит, пиво ее действительно очень хорошее ¾ вот в чем заключался смысл рекламы. Пытаясь выйти на рынок Гонконга, фирма и там решила применить эту уже опробованную и казавшуюся такой надежной рекламу. Но продажи не пошли. Почему? Как выяснилось позже, по местным традициям мужчина в зеленой шляпе означает рогоносца. Из-за того, что фирма не учла этот культурный фактор (она не знала о нем), она понесла колоссальные финансовые потери. В начале 90-х годов автор этих строк услышал по радио такую историю. Дом моделей одного из крупных сибирских городов с восторгом извещал слушателей о том, что ему удалось поучаствовать в выставке-ярмарке одной из стран Юго-Восточной Азии со своей новой коллекцией. В конце же передачи была сделана оговорка, что у них, правда, ничего не купили, хотя модели сами по себе и понравились. А не купили потому, что в отделке этих моделей был использован белый цвет, который в странах Юго-Восточной Азии считается признаком траура. Аналогичный случай, по свидетельству Ф. Котлера, имел место и при попытке одной скандинавской компании продать детскую одежду в Бельгии: оказалось, что в большинстве регионов этой страны одежда для мальчиков отделывается розовым цветом, а для девочек ¾ голубым, т. е. совсем не так, как в большинстве стран мира. Пусть эти примеры побудят вас никогда не забывать о том, что нравы и обычаи людей, а также и другие аспекты их традиционных культур значительно влияют на потребительское поведение покупателей.
В нашей многонациональной стране игнорирование фактора культуры в бизнесе также может привести фирмы к весьма ощутимым потерям. Нашим предпринимателям это надо иметь в виду еще и потому, что в России культуре при производстве продукции традиционно не уделяли сколько-нибудь значительного внимания. А поскольку инерция присуща не только физическим объектам, но и социально-экономическим системам, есть основание полагать, что и в настоящее время такие тенденции у нас еще имеют место. Ф. Котлер факторы культуры подразделяет на первичные и вторичные8. К первичным он относит те, которые трудно (почти невозможно) изменить. Они передаются от родителей к детям в процессе их воспитания, прививаются школой, церковью. Их можно назвать базовыми, изначальными, они определяют те ценности общества, которые связаны с порядочностью, честностью, с разграничением добра и зла, с поведением в обществе и т. п. Вторичные факторы, в структуру которых Котлер включает отношение людей к самим к себе, к другим людям, к общественным институтам, к обществу, изменять можно, хотя на это потребуется много времени и ресурсов.
ВОПРОСЫ 27-28:Характеристика факторов микросреды.
|
