Транснациональные корпорации (ТНК) как основной субъект международного маркетинга

Транснациональная корпорация — это корпорация, на базе которой сформировано международное производство; ТНК активно использует объективные тенденции международного разделения труда, усиливающиеся процессы интернационализации и глобализации мира, способствующие установлению новых связей и взаимоотношений.

Анализ деятельности ТНК позволяет выделить следующие их основные характеристики:

· достаточно крупный размер фирм;

· монопольное положение (хотя и необязательно полная монополия);

· наличие международной производственной структуры;

· достаточно высокая доля зарубежных торговых операций в общем объеме сбыта (ТНК получают обычно от 20 до 50% или больше своего чистого дохода в результате зарубежных продаж);

· наличие единой стратегии, подчиняющей деятельность зарубежных подразделений интересам фирмы в целом;

· усиливающаяся транснационализация капитала с помощью прямых зарубежных инвестиций (удельный вес которых, как правило, фиксируется на уровне 25—50% всех инвестиций предприятия).

Специфика ситуации в России состоит в том, что она, отказавшись от плановой экономики, будет тем не менее неизбежно втянута в планомерные отношения (как привносимые ТНК извне, гак и создаваемые ТНК отечественного происхождения) в связи «растущей степенью вхождения российской экономики в мирохозяйственные СВЯЗИ.

ТНК организуют или реорганизуют свою маркетинговую деятельность таким образом, чтобы обеспечить максимальный эффект от имеющихся в распоряжении в разных странах материальных и нематериальных активов. Тем самым формируется внутрикорпорационная система международного разделения труда, в которой отдельные подразделения могут быть размешены где угодно, лишь бы это способствовало повышению прибыльности компании в целом.

Характеризуя деятельность глобальных фирм, следует отметить, что они проводят поистине глобальную стратегию, продают свою продукцию по всему миру; ищут материалы и компоненты тоже по всему миру; размещают производство во многих странах; вступают в связи с фирмами других стран, чтобы получить доступ к источникам их силы.

С данной точки зрения международный маркетинг следует назвать логикой предпринимательского мышления, рассматривающего мировой рынок как источник получения прибыли на систематизированной плановой основе. В этом аспекте его отличает глобальный и ориентированный на извлечение максимальной прибыли подход. При этом компании изыскивают любые возможности получения прибыли. Так, General Motors в целях снижения издержек производства перевела предприятия в Мексику: труд мексиканского рабочего обойдется компании по меньшей мере в 10 раз дешевле. Еще один пример: ФРГ, стремясь повысить свою конкурентоспособность за счет менее затратного производства, чем существующие в ее западной части, активно использует идеальные условия эффективного снижения себестоимости выпускаемой продукции в странах Восточной Европы и на территории новых федеральных земель. Высококвалифицированная рабочая сила стоит здесь значительно дешевле и в отличие от своих западногерманских коллег не избалована дорогостоящими социальными льготами.

Итак, потенциал экономического роста многих процветающих сегодня стран определяется не столько их природными богатствами, сколько наличием интеллектуальных и технологических ресурсов, а также четко продуманной маркетинговой стратегией завоевания международных рынков и укрепления на них рыночных позиций.

Однако использовать различные маркетинговые приемы в работе на внешних рынках следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогнозов развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Так, многие параметры товара, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны. Достаточно, например, сказать, что французские производители соленой рыбы используют восемь рецептов заготовки одного и того же продукта, адаптированных к вкусам покупателей в каждой из стран — европейских партнеров.

Таким образом, международный маркетинг выступает весьма эффективным средством совершенствования качества и расширения ассортимента товаров и услуг, продвигаемых компаниями на иностранные рынки. Ведь чем острее конкуренция между местными и иностранными производителями, тем больше внимания уделяется потребителю, тем лучше будут удовлетворяться его потребности. Существование конкуренции между местными и иностранными производителями или угроза ее возникновения имеют следствием появление на мировых рынках новых видов товаров и услуг, повышение их качества, снижение цен, улучшение обслуживания.

Иначе говоря, международный маркетинг обеспечивает конкурентные преимущества и конкурентное позиционирование компании.

 

9.Особенности международного маркетинга

 

Международный маркетинг – это комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

Основные черты международного маркетинга:

· кооперирование деятельности;

· наличие филиалов и дочерних компаний;

· общность ресурсной базы;

· централизация управления;

· подконтрольность деятельности филиалов со стороны головной компании.

Сферой деятельности международного маркетинга являются:

· сбытовая деятельность (экспорт);

· закупочная деятельность (импорт);

· производство товаров;

· НИОКР;

· финансовая деятельность;

· деятельность страховых компаний.

Основными факторами, влияющими на международный маркетинг, являются:

· понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившийся в той стране, с которой будет связана деятельность предприятия (уровень рекламы, культура, религия, традиции и т.п.);

· различия в каналах распределения и методах транспортировки и хранения; законодательство;

· таможенные правила;

· наличие квот на ввоз и вывоз;

· валютный контроль;

· факторы научно-технического характера (уровень развития промышленных технологий, нововведения, модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п.).

Все эти особенности значительно повышают общий коммерческий риск предпринимательской деятельности на международном рынке.

Так, неустойчивость валютной системы (колебания курса валют) может превратить в течение нескольких дней исключительно выгодную сделку в убыточную.

Для каждой страны необходимо разрабатывать свою специальную модель маркетинга, т.е. нужно учитывать, что отдельные элементы маркетинга по-разному эффективны в различных странах, например:

· подход американцев основан на рекламирование своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США);

· Европейский подход больше ориентирован на совершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными сетями, с потребителями непосредственно в магазинах;

· Японский подход предлагает внедрение научно-технических достижений с целью улучшения самой продукции и т.д.

Для предприятий, ориентирующихся в своей деятельности на экспорт товаров или услуг, возникают дополнительные требования в области маркетинга:

· соответствие качества товара, упаковка, дизайна рекламы международным стандартам, а производственного комплекса – современному научно-техническому уровню;

· умение налаживать тесные связи с зарубежными представителями и организовывать на высоком профессиональном уровне международные торги, выставки, ярмарки, конференции и т.д.;

· импортно-экспортная деятельность требует постоянного поддержания конкурентоспособности производства, как по количественным, так и по качественным составляющим.

Для успешного выхода на международные рынки необходимо решить следующие задачи:

· Какую продукцию может предложить предприятие (старую или новую, готовую или полуфабрикат);

· Как выйти на рынок и определить покупателя;

· Каковы могут быть результаты участия в международном бизнесе.

Существенное значение имеет уровень цен. Например, если предприятие экспортирует продукт из страны, где стоимость рабочей силы выше, чем в стране - получателя, то цена на него может быть выше, чем на производимый в этой стране. Следовательно, товар должен иметь другие характеристики, которые позволят реализовать его, несмотря на довольно высокую цену.

 

10.Маркетинговые исследования международного рынка (сегментация, товарная и сбытовая политика)

 

Решения, принимаемые в области экспортного маркетинга, сводятся к ответам на следующие вопросы:

· Следует ли вообще предприятию выходить на внешний рынок и если да, то на какой именно?

· Каковы наиболее действенные пути выхода на внешние рынки (экспорт, лицензии, организация производства за рубежом и т.п.)?

· Как спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, который бы наилучшим образом соответствовал конкретным условиям?

Чтобы найти ответы на эти вопросы, необходимо провести маркетинговые исследования международного рынка.

Опыт показывает, что предприятие, намеревающееся поставлять свою продукцию на экспорт, должно:

· постараться найти такой внешний рынок, требования, к товару которого во многом совпадали бы с требованиями внутреннего рынка;

· уметь приспосабливаться к различным условиям внешних рынков;

· иметь соответствующие производственные мощности, а также специалистов, способных работать с учетом задач международного рынка.

Изучение международного рынка предполагает проведение кабинетных исследований и полевых исследований:

· кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации и имеют общий характер (справочники, специальные журналы, статистические данные). Они могут дать общее представление о состоянии и развитии мирового товарного рынка, тенденциях развития рынков отдельных регионов, а также основных отраслей производства, особенностях таможенного законодательства, доступности и территориальном расположении рынков, стоимости международных перевозок различными видами транспорта и т.д.;

· полевые исследования позволяют установить личные контакты с потенциальными покупателями, изучить образцы продукции, пользующиеся спросом, выявить особенности основных конкурентов и т.д.

В результате изучения международного рынка предприятие получает следующую информацию:

· о производственной и демографической базе страны-импортера;

· средства регулирования рынка (таможенные правила, пошлины, налоги, ограничения импорта и т.д.);

· ожидаемый объем спроса на экспортируемый товар;

· об уровне цен;

· о каналах распределения товаров;

· о формах рекламной деятельности;

· о видах упаковок продукции;

· об условиях и расходах по доставке товара;

· о конкурентной и конъюнктурной ситуации.

Полученные данные позволяют предприятию-экспортеру составить план маркетинга, определить в нем потенциальный потребительский сегмент, сроки проведения продаж, местных посредников, размер ожидаемых затрат и прибыли, уровень финансового и других рисков.

Экспортный рынок можно сегментировать по двум направлениям:

· макроуровень, когда используются такие признаки данной страны или региона, как географическое положение, климат, государственное устройство, плотность населения, соотношение полов, возрастной состав, система обучения, культурные, этические и другие нормы и традиции.

· микроуровень, где фигурируют такие признаки, как распределение доходов, имущественное положение, покупательские привычки, предпочтения.

 

Международная сегментация рынка определяется как процесс идентификации сегментов потенциальных потребителей с однородными свойствами.

Имеется три различных подхода к международной сегментации:

· идентификация стран со спросом на схожие товары;

· идентификация сегментов, присутствующих во всех или во многих странах;

· выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром.

Первый вариант международной сегментации предполагает целенаправленную адресованность к группе стран, однородных в экономическом и культурном плане. При этом товары не нуждаются в значительной модификации применительно к каждой стране и вполне совместимы с ожиданиями покупателей.

Второй вариант международной сегментации – это ориентация товарной политики международного маркетинга на максимальное приспособление товаров к существующим на внешних рынках требованиям.

Он включает необходимость модификации товаров применительно к международному рынку.

Третий вариант заключается

· в необходимости послепродажного обслуживания (запасные части, сервис, ремонт и т.д.);

· в организации каналов товародвижения (продажа товаров посредникам в своей стране – косвенный экспорт, продажа потребителям за рубежом – прямой экспорт, изготовление и продажа товаров за рубежом – совместная деятельность).

Выбор организационных форм экспорта может быть представлен следующими условиями:

· условия рынка, т.е. открытый рынок или закрытый, с передовой или отсталой торговой структурой, функционирующей в условиях либерализации или фиксированных цен;

· условия, связанные с товаром – фирменная продукция или товар рядового качества, с техническим обслуживанием или без него, легко или трудно экспортируемый;

· условия, связанные с деятельностью предприятия – ограниченные или расширенные цели, наличие опыта действий в условиях международного рынка или его отсутствие, хорошо развитый или недостаточно развитый ресурсный потенциал (финансы, кадровый состав, производственные мощности и т.д.).

При определении экспортных цен необходимо учитывать факторы ценообразования:

· цены на внешнем рынке складываются под влиянием расходов, которые, как правило, не учитываются на внутреннем рынке;

· цены в стране импортере часто находятся под контролем государственного регулирования цен.

При формировании цены экспортных поставок возникают дополнительные расходы в виде:

· расходы на модификацию товаров для приспособления их к требованиям международного рынка;

· расходы на продвижение товара, в частности на рекламу;

· платежи посредникам;

· затраты на фрахт, пошлины, расходы по транспортировку;

· расходы страхованию грузов;

· расходы по переводу валюты и т.д.

Все это требует тщательного проведения расчетов уровня экспортной цены в стратегии маркетинга для обеспечения необходимой доли прибыли и возмещения различного рода затрат (возврат НДС).

Применение рекламы на международном рынке также связано со многими проблемами:

· разработка рекламного сообщения (необходимо детально изучить рекламу страны зарубежного партнера);

· выбрать подходящие средства рекламы (по цене и эффективности воздействия на покупателя);

· выбрать рекламного агента. При этом экспортер может выбрать либо местное рекламное агентство, либо международное, имеющее свое представительство в данной стране. Это зависит от величины охвата рынка, намерений экспортера, затрат на рекламную кампанию и других условий.

Особое значение в экспортном маркетинге придается политики стимулирования сбыта, заключающееся:

· проведение пресс-конференций;

· издание пресс-релизов для зарубежных средств массовой информации;

· использование видеороликов и рекламных буклетов;

· организация ярмарок для подробной информации о товаре;

· участие в международных выставках для представления своего товара;

· создание коммерческих центров по продаже товаров.

Все эти виды деятельности позволяют сформулировать положительное отношение к стране и предприятию экспортеру. Их роль в условиях конкуренции на внешних рынках возрастает.

 

11.Основные проблемы в сфере международного маркетинга

 

Можно выделить девять основных проблем в сфере международного маркетинга.

1.Поиск хорошего продукта для импорта или экспорта, удовлетворяющий потребности или желание покупателя, и имеющий приемлемую цену (например, какой-либо продукт может быть недорогим по масштабу Великобритании, но в тоже время быть крайне дорогостоящим для жителей Болгарии или какой-либо африканской страны).

Для решения данной проблемы необходимо:

· изучить экономическую ситуацию в стране;

· желательно посетить ту страну, с которой предполагается наладить сотрудничество;

· если продукт будет импортироваться, то понадобиться помощь представителей данной страны в вопросах транспортировки, финансирования, соблюдения законодательства (обычно здесь требуется большой объем бумажной работы и выполнение множества формальностей в соответствующих учреждениях).

2.Законодательные требования, регулирующие процедуры экспорта и импорта, которые могут быть различными. Особенно это связано с вывозом ресурсов. В этом случае в стране имеется соответствующее законодательство, предусматривающее или запрет на вывоз, или налоги на экспортируемые товары, и, чтобы его не нарушать, следует сотрудничать с местным специалистом, имеющим юридическое образование.

3.Пошлины, которыми облагаются ввозимые и вывозимые продукты. Страна обычно не заинтересована в импорте большого количества некоторых продуктов, например, потребительских товаров, из-за обмена валюты. Здесь от специалиста маркетинга потребуются знания по платежному балансу. Дело в том, что состояние платежного баланса может оказать серьёзное воздействие на экономику страны, а в некоторых случаях даже на взаимоотношения с соседними государствами.

4.Законодательство регулирующие трудовые отношения с иностранцами (взаимоотношения нанимателя и наемного работника, максимальная продолжительность рабочей недели рабочего дня, минимальный уровень заработной платы, стоимость медицинского обслуживания, наличие обязательного страхования и т.п.).

5.Финансирование сделки в процессе движения товара от поставщика к потребителю. Особенно важно, когда груз доставляется несколькими видами транспорта и необходимо учесть затраты на его временное хранение в местах перевалки. Все условия должны быть оговорены в контракте.

Финансирование может осуществляться несколькими путями.

· собственные финансовые ресурсы;

· источником финансирования становится производитель поставляемого товара или торговый посредник;

· кредит банка.

6.Транспортировка, заключающаяся в выборе видов транспорта и разработке логистических схем транспортировки, в соответствии с видом перевозимого товара (дорогостоящий, скоропортящийся, опасный и т.д.).

7.Производство товаров, соответствующих требованиям страны по техническим и экологическим нормам (Например, частота тока в Европе составляет 50 Гц, а в США 60 Гц).

8.Валютные отношения и репартация прибылей.

Репартация прибыли – это вывоз прибыли в свою страну. Необходимо убедиться в следующем:

· не запрещает ли законодательство вывоз прибыли за рубеж;

· существует ли налог на конвертацию полученной прибыли из национальной валюты в иностранную;

· иногда может потребоваться закупить продукты местного производства на местную валюту, а затем вывезти их из страны;

· можно ли продать и конвертировать полученные от реализации средства в другую валюту.

Во многих странах денежная система нестабильна, и изменение стоимости денег может оказывать серьезное влияние на систему ценообразования на продукт.

· в стране постоянной инфляции спрос будет снижаться, поскольку заработная плата не поспевает за ростом цен;

· если прибыль получена в неустойчивой валюте, то в результате инфляции она может исчезнуть.

9.Возможность столкновения с криминальной деятельностью, и в первую очередь, с взяточничеством правительственных чиновников, служащих таможни, предпринимателей, вовлеченных в бизнес по выполнению заключенного контракта.