Раскройте понятие рекламы в прессе. Перечислите виды прессы. Объясните преимущества и недостатки рекламы в прессе. Выделите основные правила создания рекламы в прессе

 

Раскройте понятие рекламы в прессе. Перечислите виды прессы. Объясните преимущества и недостатки рекламы в прессе. Выделите основные правила создания рекламы в прессе.

Наиболее традиционным и сравнительно недорогим средством рекламы товаров (услуг) является реклама в прессе (периодической печати). Благодаря своей оперативности, повторяемости и широкому распространению, реклама в прессе рассматривается как одно из самых популярных в мире и эффективных рекламных средств.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно раз­делить на две основные группы: рекламные объявления и публика­ции обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую или косвенную рекламу.

Рекламное объявление — платное, размещенное в периодической печати сообщение. Наиболее типичный размер объявления — 1/48, 1/32 или 1/64 полосы (формат А2), располагаются на полосе газеты и отделяются друг от друга фигурными или другими рамками (реклам­ный кубик). Объявление, занимающее не менее 1/4 полосы формата А2 и более, принято называть рекламной полосой.

Стоимость рекламного объявления складывается из размера объявления (относительно полосы или в кв. см), места на полосе (пер­вая страница газет, обложка журналов, специальные тематические рубрики и др.), количества цветов (для многоцветных изданий), сроч­ности публикации, подготовки текста и оригинал-макета.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал, написан­ный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интер­вью с его руководителями, деловыми партнерами или потребителями.

Газеты и журналы подразделяются на две категории:

1) Общест­венно-политическая пресса, рассчитанная на широкий круг читате­лей.

2) Специализированные издания (большей частью журналы), рас­считанные на определенные категории читателей.

По территориальному признаку пресса делится на:

— транснациональные газеты. Распространяются в нескольких странах мира. Таких газет немного. Самая известная — английская «Financial Times»;

— национальные (центральные) газеты и журналы. Распро­страняются на территории всей страны;

— местные (региональные) издания. Распространяются в пре­делах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий;

— локальные газеты. Распространяются в пределах одного на­селенного пункта или его части

По содержанию газеты и журналы бывают:

— информационные. В основном содержит редакционные мате­риалы и относятся к традиционному виду газет;

— рекламные. В них большая часть издания представлена под рекламу.

По тиражу (общее количество печатаемых в типографии экзем­пляров) газеты подразделяются на малотиражные (десятки и сотни экземпляров); многотиражные (от тысяч до миллионов экземпляров). В среднем считается, что каждый номер газеты читают 3—4 человека.

По периодичности выхода газеты и журналы бывают:

— ежедневные газеты. В основном сосредоточены на публика­ции новостей;

— еженедельные газеты (часто являются приложениями к еже­дневным) и журналы. Обозревают и комментируют события недели. Больше внимания уделяют новостям культуры, спорта, индустрии развлечений;

— ежемесячные журналы.

По формату газеты и журналы могут быть:

— полноформатными (А2). Более солидны и больше подходят для рекламы дорогих товаров (услуг);

— малоформатными (A3).

Реклама в прессе имеет ряд преимуществ:

— низкая стоимость (особенно в газетах и рекламных прило­жениях);

— гибкость, благодаря которой журналы являются эффективным средством позиционирования товаров (услуг);

— избирательность целевой аудитории потребителей с учетом их интересов и демографических характеристик (особенно специализиро­ванных изданий);

— высокую степень доверия к напечатанной информации;

— значительную аудиторию «вторичных читателей».

Однако пресса имеет и ряд существенных недостатков:

— невнимательное отношение к рекламе у читателей;

— недостаточная оперативность, особенно журналов;

— кратковременность существования газет.

Низкое качество газетной бумаги делает непривлекательными рекламные объявления.

Высокая конкуренция рекламных объявлений в издании созда­ет значительные трудности при поиске интересующей потребителя информации.

При создании рекламного объявления необходимо руководствоваться следующими правилами:

 

1 ) Рекламное объявление должно быть кратким. Чем меньше формат объявления, тем меньше слов оно должно содержать.

 

2) Рекламное объявление должно посвящаться одному товару или группе однородных товаров. Объявление, в ко­тором предлагается много различных товаров, неэффек­тивно, так как читатель всю информацию не запомнит.

К сожалению, это правило наиболее часто нарушает­ся. Рекламодатели, пытаясь сэкономить финансовые сред­ства, втискивают в небольшие по формату объявления ог­ромные перечни товаров, не подозревая, что 90—95 % этой информации пропадает зря.

 

3) Выделите самое важное в рекламируемом товаре и изложите в короткой фразе. Длинные списки поло­жительных качеств товара неприемлемы для рекламно­го объявления.

 

4) Обращайтесь не к широким массам, а к конкретно­му потребителю. Обращение к широким массам менее эффективно.

Сравним два рекламных объявления, предлагающих один и тот же товар:

1 «Окна металлопластиковые «ЭЛЬ КЛАССА».

2 «Подарите себе неповторимое изящество фран­цузских металлопластиковых окон».

В первом объявлении никто ни к кому не обращает­ся. Оно является простой констатацией факта, что есть такой товар, и проникнуто равнодушием к читателю. Кроме того, в объявлении присутствует словосочета­ние «ЭЛЬ КЛАССА», значение которого не смог объяс­нить ни один из читателей рекламы, к которым обра­щался автор этой книги.

Второе объявление значительно эффективнее, так как в нем рекламодатель обращается непосредствен­но к потребителю и предлагает ему не просто метал­лопластиковые окна, а новое качество этих окон, от­личное оттого, что предлагают другие фирмы.

5) Будьте максимально точны и конкретны в своем предложении. Расплывчатые и туманные фразы не производят впечатления на читателя. Более того, они работают против рекламодателя.

 

6) Избегайте ненужной информации. В рекламном объявлении должно быть только то, что относится к ва­шему предложению.

 

7) Изменения, вносимые в рекламное объявление, не должны менять его общий стиль и эмоциональную ок­раску.

 

8) Иллюстрации в рекламном объявлении должны до­полнять текст, а не существовать сами по себе.

Закройте текст рукой и попытайтесь понять смысл и аргументы рекламного объявления. Если это вам уда­лось — правило № 8 соблюдено.

Некоторые считают, что создав «броскую» необычную иллюстрацию, хотя и не связанную с предлагаемым то­варом и эмоциями, которые он вызывает, они привлекут к рекламе повышенное внимание потенциальных потре­бителей. Это грубейшая ошибка!

Такая иллюстрация вызывает у читателя рекламы ас­социации, никаким образом не связанные с рекламируе­мым товаром, что снижает эффективность рекламы или, более того, проваливает ее.

Раскройте понятие печатной рекламы. Перечислите виды рекламно-каталожных изданий. Объясните принципы разработки макета печатной рекламы. Выделите правила создания печатной рекламы.

Печатная реклама — одно из основных средств рекламы, рас­считанное исключительно на зрительное восприятие рекламы пред­приятия и(или) товара (услуги) потребителями. Цель использования печатной рекламы рекламодателями заключается, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных потребителей с предпри­ятием, товарами (услугами), которые они могут приобрести.

Все печатные рекламные материалы можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и специальные рекламные издания.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров (услуг). Их разновидности:

Каталог — сброшюрованное или переплетенное печатное изда­ние, содержащее систематизированный перечень большого числа то­варов; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фо­тографиями товаров. В текстовой части (в начале) дается небольшая вводная статья о предприятии, далее — подробные описания предла­гаемых товаров с техническими характеристиками. Это многокрасоч­ное объемное издание, рассчитанное на длительное использование.

Проспект — сброшюрованное или переплетенное печатное из­дание, хорошо иллюстрированное, форматом не более А4, подробно информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. В отличие от каталога — меньшего объема, может носить ярко выра­женный юбилейный или престижный характер (подробно описываю­щее исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п.).

Буклет — многократно сфальцованное издание, имеющее раз­личные размеры, объем и варианты фальцовки.

Плакат — крупноформатное (АЗ и более), несфальцованное, обычно многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание, в боль­шинстве случаев с односторонней печатью. Сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится кален­дарная сетка, иногда ее выполняют отрывной (на перфорации).

Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помеще­ний, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специаль­ных рекламных тумбах или щитах и т.д.

В последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции.

Постер — разновидность плаката. Как правило, изготавлива­ются больших размеров, не менее 1,0—0,7 м.

Листовка — малоформатное (примерно 200...300 мм) несфаль­цованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей эконо­мичности, большим тиражом. Может быть черно-белым или цветным, одно- или двусторонним. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых товаров с подробным техническим описанием и характеристиками.

Бродсайт — листовой рекламный материал большого формата, рассылаемый в сложенном виде по почте без конверта.

Флайер — хорошо иллюстрированный пригласительный билет.

Стикер — любая листовая односторонняя печатная продукция, вторая сторона которой покрыта адгезионным слоем, т.е. наклейка.

В художественном оформлении всех рекламно-каталожных ма­териалов должны крупно выделяться различные элементы фирмен­ной символики предприятия (рекламодателя), указываться его почто­вый адрес, номера электронной почты, телефакса, телефонов и т.д.

При разработке макета используются следующие принципы:

1 Равновесие. Композиция должна быть уравновешена незави­симо от целей рекламы предприятия, чтобы добиться привлекатель­ного размещения или зрительного впечатления. Существуют два вида равновесия: формальное и неформальное.

Формальное равновесие — абсолютная симметрия относительно линии, проходящей через оптический центр. Следует использовать такое равновесие, если нужно подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа предприятия и (или) товара (услуги).

Неформальное или визуальное равновесие предполагает раз­мещение элементов разных размеров, форм, цветовой интенсивности или затененности на разных расстояниях от оптического центра. Так, более тяжелый предмет становится ближе к центру и уравновешива­ется более легким, но расположенным дальше от него.

При создании печатной рекламы чаще применяется неформаль­ное равновесие, так как оно делает композицию более интересной, об­разной и эмоционально насыщенной.

Соблюдение равновесия крайне важно. Если оно не будет дос­тигнуто и композиция «перевесит» в какую-либо сторону, возникнет «давящее» ощущение, что сразу отрицательно скажется на зритель­ном восприятии рекламы потребителями.

2 Перемещение или движение взгляда. Заголовок, иллюстрация, текст, товарный знак располагаются в порядке, обеспечивающем мак­симальную логическую последовательность для движения глаз.

3 Пропорция. Все элементы композиции должны занимать пло­щадь, пропорциональную их смысловому значению, и должно соблю­даться соотношение между объектами и фоном, на котором они распо­лагаются. Однако один элемент должен доминировать, т.е. быть самым большим на листе (например, изображение рекламируемого товара).

4 Контрастность. Один из самых эффективных способов при­влечения внимания и читаемости за счет использования различных размеров, форм, плотностей и цветов.

5 Единство. Соединение всех элементов композиции так, чтобы печатная реклама производила гармоничное впечатление: единый шрифт, стиль, пропорции. В ином случае взгляд читателя будет блу­ждать по элементам рекламы, никак не связывая их друг с другом.

Любой элемент, от отсутствия которого средство печатной рек­ламы никак не пострадает, должен быть убран из эскиза. Перегру­женность разными стилями шрифта; слишком мелкие буквы; заключенные в рамочку; пункты или ненужный текст усложняют и загромождают композицию печатной рекламы. Следует помнить, что любой использованный в печатной рекламе эффект должен увеличивать ее результативность, т.е. нести определенный смысл, понятный для потребителя.