Одним из следствий проведенных в России в 1992 г. рыночных преобразований, которое пока, однако, мало осознано и не исследовано, является глобализация российского бизнеса. Это связано с либерализацией внешнеэкономической деятельности, открытием российских границ, а также с тем, что рыночные преобразования в России в историческом контексте совпали с завершением эпохи локально ограниченной экономической политики, на смену которой приходит глобальное хозяйствование и управление. Термин «глобальный» (глобалистика, глобальный маркетинг, глобальная стратегия) означает, что фирмы рассматривают мир как единое целое, в котором стираются национальные границы и национальные различия между потребителями. Глобализация позволяет фирмам осуществлять экономию на масштабе производства за счет стандартизации товаров, использовать преимущества мирового маркетинга. Яркими примерами ведения глобального бизнеса и осуществления глобальной стратегии являются фирмы Coca-Cola, PepsiCo, McDonalds, Procter & Gamble, Sony, Kodak и другие крупнейшие корпорации или, как их раньше называли, транснациональные компании. Эти фирмы производят одинаковые продукты для различных стран. Еще сравнительно недавно термина «глобальная стратегия» не существовало, говорили о международной стратегии. В соответствии с международным подходом стратегии для разных стран разрабатывались и реализовывались автономно, для каждой страны — своя стратегия. При новом подходе мир рассматривается как единый глобальный рынок. Глобальный рынок— это межнациональный рынок, спрос на котором можно удовлетворить предложением одного базового товара, поддерживая этот спрос инструментами продаж и маркетинга. Основная идея глобализации заключается в определении общих характеристик рынков и целевых групп потребителей, не зависящих от особенностей отдельных стран. При этом: • исчезают национальные/региональные предпочтения, происходит всемирное выравнивание потребностей и запросов потребителей; • возникает экономия на масштабе производства за счет стандартизации товаров; • фирмы используют преимущества мирового маркетинга. Интернационализация рынков привела к тому, что почти в каждой стране работают одни и те же компании-конкуренты; • стратегия глобализации основана на вероятном предпочтении потребителями более дешевых (по сравнению с дифференцированными) стандартизованных товаров на локальных рынках. Эти факторы определяют особое значение глобализации. Однако недифференцированный подход пригоден не для каждого рынка, поэтому на практике выбирают нечто среднее, действуя по принципу: «стандартизация — где возможно, дифференциация — где необ ходимо». Следовательно, главная цель стратегии глобализации зак лючается в стандартизации товаров и услуг. Предприятие стремится к оптимизации общих результатов деятельности, допуская отклонение от оптимальной работы на отдельных рынках. Глобальная стратегия предполагает адаптацию ресурсов и целей предприятия к возможностям глобального рынка. Фирмы начинают заниматься глобальным маркетингом с целью: • использования возможностей роста и экспансии; • защиты от разорения: угроза может возникнуть со стороны более конкурентоспособных глобальных конкурентов. Вместе с тем термин «глобальный» не означает, что фирма стре мится работать во всех странах. Просто при таком подходе она расши ряет границы своего наблюдения и анализа возможностей и угроз (^И^ОГ-анализ). Это связано с тем, что в современном мире все в большей степени правила игры определяет международная конку ренция. Именно она становится основным фактором угрозы (отрица тельным явлением), который может привести к потере рыночных позиций любой фирмы. Причем позиций не только на мировом рын ке, но и, что особенно важно, внутри страны. Именно с этим связана глобализация бизнеса. Глобальная стратегия важна для полной реализации возможностей предприятия: фирма, которая боится стать глобальной, рискует поте рять свои позиции и на внутреннем рынке. Так, крупнейший мировой рынок — рынок США занимает менее '/4 мирового рынка товаров и услуг. Поэтому американская компания, которая стремится захватить более 25% мирового рынка, вынуждена быть глобальной. Японский рынок является вторым по величине (после США) среди индустри альных стран Запада, но внешний рынок составляет 90% потенциала для японских компаний, которые вынуждены быть глобальными. Даже если глобальная стратегия не подходит для бизнеса, может быть полез ным проведение глобального внешнего анализа. Анализ конкурентов, рынков и тенденций в других странах способен привести к определе нию важных возможностей, угроз и стратегических вопросов. Такой анализ, конечно, более труден, поскольку необходимо учитывать раз личия культур, экономических систем и политических рисков. Глобализация бизнеса может привести к конкурентным преиму ществам. Это может быть владение сырьем, сборочными комплексами и другие факторы, обеспечивающие снижение издержек фирмы от носительно издержек конкурентов. Теория конкурентного преимуще ства утверждает: страна будет иметь сравнительные преимущества в тех товарах, которые интенсивно используют факторы производства (труд, сырье, образовательная база и т. д.), имеющиеся в относитель ном изобилии внутри страны (рис. 8.5). Экономия на масштабе производства может быть связана со стан дартизацией товара и продажей его в различных странах. Развитие 190 Экономия на масштабе производства Доступ к дешевым ресурсам Перекрестное субсидирование I > 1 * Глобальная стратегия Национальное 1 стимулирование 1 инвестиций 1 Преодоление 1 торговых барьеров 1 Доступ 1 к стратегически 1 важным рынкам | Рис. 8.5. Мотивы разработки глобальной стратегии взаимосвязей между странами нивелирует спрос и моду: практичес ки во всех странах потребителям известны такие товары, как кофе фирмы Nestle, пленки Kodak, техника компании Sony, товары фир мы Procter & Gamble, шоколадные батончики Mars и т. д. Доступ к дешевым ресурсам. Известные западные фирмы размеща ют производства в тех странах, где существенно дешевле земля и рабочая сила, ниже плата за экологическую вредность производства, имеется возможность использовать высококвалифицированную рабо чую силу и исследовательские кадры. Так, фирма Procter & Gamble приобрела контрольный пакет акций и организовала производство стиральных порошков под своей торговой мар кой в Подмосковье. В России организовано производство батончиков Mars, напитков Pepsi и Coca-Cola, действуют рестораны McDonalds — это все примеры глобального бизнеса. Перекрестное субсидирование. Глобальная стратегия позволяет ис пользовать ресурсы, полученные в одной части мира, для победы в конкурентной борьбе в другой его части. Национальное стимулирование инвестиций. Страны, заинтересо ванные в привлечении иностранного капитала на свою территорию, могут предоставлять ему определенные льготы в виде бесплатного пользования землей, налоговых каникул, права использования норм ускоренной амортизации, займов под низкий процент, субсидирова ния энергетики и транспорта, бесплатного обучения персонала и т. д. Это делает привлекательным размещение производств в данных стра нах, так как позволяет снизить производственные издержки. Преодоление торговых барьеров. Исследования показывают, что пре обладают две главные цели иностранных инвестиций — преодоление тарифных барьеров и получение выгод от национальной поддержки инвестиций. Организация предприятий в других странах является важ- 191 ным путем создания благоприятного отношения к фирме, снижения транспортных и иных издержек, завоевания местного рынка. Доступ к стратегически важным рынкам. Некоторые рынки стра тегически важны в силу их размера или потенциала, обеспечения поставок необходимого сырья, возможностей привлечения низкооп лачиваемой рабочей силы и доступа к высоким технологиям. Присут ствие на таких рынках может быть важным, даже если оно не является прибыльным. Для производителей автомобилей и бытовой техники важным является рынок США. Производители модной одежды имеют выгоду от присутствия в странах, которые исторически определяют моду, например во Франции. Международная конкуренция представляет не только угрозу стра тегическим планам, но также и возможность расширить и использо вать новые рынки. В сегментационном анализе страна (международ ный регион) может рассматриваться в качестве области рыночной сегментации, однако следует иметь в виду, что конкурентные пре имущества могут меняться в различных странах (рис. 8.6). Кроме того, реализация глобальной стратегии связана со значи тельными рисками (табл. 8.2). Ресурсы и возможности фирмы Финансовые ресурсы Физические активы Технологические ресурсы Торговая марка, имидж Возможности в основных сферах (производство, финансы и др.) Возможности высшего руководства Конкурентные преимущества Национальная среда Национальные ресурсы и возможности (сырье, трудовые ресурсы, уровень образования/ подготовки рабочей силы, энергетические ресурсы, культура, традиции, обычаи, инфраструктура—транспорт, коммуникации, финансовые рынки) Внутренний рынок (размеры, специфика) Наличие связей в политических и финансовых кругах Правительственная политика и регулирование Обменные курсы валют Рис. 8.6. Глобальная стратегия: конкурентные преимущества 192 Отраслевая среда Ключевые факторы успеха ] Надо ли заниматься разработкой глобальной стратегии? Осуще ствление глобальной стратегии не всегда возможно. Однако надо от метить, что анализ отрасли и предприятия, предполагающий реали зацию такой стратегии, может помочь выбрать наилучший курс. Вооб ще глобальные стратегии наиболее уместны в следующих случаях: • если возможно стандартизировать продукт и стандартизация мо жет привести к значительной экономии на масштабе производства или к более эффективным маркетинговым программам; • издержки производства могут быть уменьшены, и эффективность увеличена за счет размещения производств в различных странах; • перекрестное субсидирование полезно; • размещение производства необходимо для преодоления торго вых барьеров; • появляются конкуренты, имеющие глобальные стратегии. Одна из главных проблем реализации глобальной стратегии — сочетание стандартизации продукции с требованиями локального рын ка и менеджеров. Она может быть решена путем создания совместных предприятий с местными фирмами. Возможными направлениями ре ализации глобальной стратегии наряду с созданием совместных пред приятий является экспорт товаров, продажа лицензий, франчайзинг. Таблица 8.2 Природа и причины международных рисков Макропричины Конкуренция политических систем Военные конфликты и революции Социальные конфликты, беспорядки Новые международные союзы, альянсы Гиперинфляция Микропричины Изменение рыночных условий Нестабильная/ослабленная экономика Обеспечение интересов определенных политических кругов Интересы местного бизнеса Инвестиционные риски Конфискация имущества Экспроприация средств производства Ущерб собственности/личности Потеря свободы владения деньгами, товарами, собственностью Ухудшение имущественного положения Риск рентабельности/платежеспособности Конкурентные преимущества Ухудшение конъюнктуры рынка Дискриминационные налоги или регулирование Ограничения деятельности 193 М. Портер указывает, что в глобальных отраслях могут быть следую щие стратегические альтернативы1: • использовать широкую товарную линию глобальной конкурен ции; • сделать акцент на определенной товарной группе и внутри ее выбрать стратегию низких издержек или дифференциации продук ции (глобальное фокусирование); • выбрать стратегию фокусирования на национальном рынке; • воспользоваться протекционистской рыночной нишей. Осознается ли явление глобализации российскими менеджерами и как оно влияет на российский бизнес? Для ответа на эти вопросы нами были проведены интервью с руководителями и специалистами ряда сибирских предприятий и коммерческих фирм, занимающихся внеш неторговыми операциями. Как правило, это высококлассные специа листы, которые тем не менее не до конца осознают проблемы глоба лизации бизнеса. Опрос показал, что многие российские производите ли рассматривают экспорт своей продукции как вынужденную меру, направленную на получение «живых» денег для пополнения оборот ных средств — выплаты заработной платы, уплаты налогов, приобре тения «дефицитного» сырья, которое отгружают только за деньги. Они считают привлекательным российский рынок: он довольно емкий, цены здесь на многие товары выше мировых (это касается металлов, изделий из леса, химической продукции). Кроме того, положительным момен том либерализации внешней торговли является исчезновение двойно го стандарта: в настоящее время продукция для внешнего и внутрен него рынка практически ничем не отличается. Однако эти же преимущества российского рынка привлекают ино странных производителей, которые успешно осваивают отечествен ный рынок. Попытки защититься от конкурентов и,ограничить про никновение глобальных фирм на российский рынок путем введения высоких таможенных тарифов или иных мер, в частности квотирова ния, могут быть преодолены различными средствами: создание со вместных предприятий внутри страны, покупка акций российских предприятий и организация на них производств под иностранной торговой маркой (как поступила, например, фирма Procter & Gamble), развитие франчайзинговых сетей (Coca-Cola, Kodak, Fuji, Baskin Robbins, Inmarko и т. д.). Тем самым обеспечивается преодоление та моженных ограничений, снижение транспортных и иных тарифов, завоевание местного рынка. Экспансия глобальных фирм на отечественный рынок является очевидным фактом, реагировать на который местные производители могут по-разному. Можно прекратить производство и не конкуриро вать в тех сферах, где нет особого смысла (как сделало петербургское предприятие «ЛОМО», прекратив производство всего, что связано с 3 Porter M.E Competitive Strategy Technique for Analyzing Industries and Competitors. 3 ed. — N Y.: The Free Press, 1990. P. 294 194 фототехникой). Другой путь связан с поиском возможностей произ водственной кооперации с известными на мировом рынке произво дителями продукции, вариантов участия в международном разделе нии труда. По такому пути идут производители крупного энергообо рудования, судостроители (Балтийский завод), автомобильные и свя занные с ними фирмы (ГАЗ, Алтайский завод прецизионных изде лий), предприятия легкой промышленности и других отраслей. Наря ду с этим можно пытаться защитить позиции компании на рынке, формировать свой круг потребителей, приверженных торговой марке фирмы. Этой стратегии придерживаются российские предприятия пи щевой промышленности, которые после непродолжительного отступ ления довольно успешно отвоевывают свои позиции на местном рынке. В условиях, когда конкуренция с иностранными производителями переместилась на местный рынок, российские производители долж ны развивать различные формы внешнеэкономической деятельнос ти, поскольку это позволяет осваивать правила глобального бизнеса, адаптироваться к требованиям международных рынков и в конечном счете повышать конкурентоспособность фирмы. Следовательно, глобализация бизнеса ведет к тому, что наряду с использованием имеющихся факторов производства для достижения успеха все большее значение приобретают следующие условия: • обеспечение прочных позиций фирмы в ценовой конкуренции в глобальном масштабе, в том числе с иностранными производителя ми на внутреннем рынке; • инновационная активность фирм, их стремление постоянно со вершенствовать продукцию, повышать перечень оказываемых услуг, использовать новшества в управлении, маркетинге, финансах; • умение использовать новые информационные средства, в том числе Internet, для продвижения своей продукции на рынок, получе ния новых идей относительно товаров и услуг, проведения исследо ваний рынка. С учетом российской специфики этот перечень необходимо допол нить: фирма должна добиться известности своей торговой марки, поддерживать имидж, завоевывая признание покупателей и общества в целом. В перспективе успех на конкурентных рынках будет обеспе чен фирмам, которые способны ответить на вызов международной конкуренции, на равных с иностранными производителями бороться за потребителя на внутреннем и внешнем рынках.
