Сколько денег выделить на рекламу.Если вы взвешенно ответите на все эти вопросы, вам не придется разрабатывать новую рекламную стратегию всякий раз, когда вы будете начинать очередную рекламную кампанию. Кроме того, последовательность, целенаправленность вашей рекламы принесут дополнительные положительные результаты. • Деятельность любого ВУЗа, его рекламная кампания начинается с определения силы позиции. Ваша позиция - это ваше окно в мир образовательных услуг. Позиция - это, по сути, яркое представление о ваших услугах у потенциальных абитуриентов. Поэтому, например, в Японии все говорят так: «Токийский университет создает министров,университет КЭЙО - деньги,университет ВАЗДА - друзей. Или другая аналогия, которая вам внесет ясность: Парижане гордятся Эйфелевой башней,римляне Колизеем, ньюйоркцы небоскребами,а жители Шанхая - своими величественными дворцами в местах общего пользования из мрамора, гранита и стекла - городскими туалетами, всего за полтора цента. От желающих за такую мизерную цену с шиком провести время нет отбоя. Неплохое сочетание гигиены с доходами! Такая своего рода «визитная карточка» - позиция имеет решающее значение для успеха ваших начинаний в маркетинге и рекламе. Прежде чем начать рекламироваться, нужно произвести позиционирование ваших учебных услуг. «Позиционирование» - это просто поиск и заполнение особой ниши. Нахождение способов выделиться среди аналогичных ВУЗов. Не будьте похожими на других! Человек - существо азартное. Хорошего ему мало. Ему подавай самое лучшее. Для этого ответьте себе на вопрос в чем уникальность вашего ВУЗа? Может быть, в наличии новых и приоритетных направлений, редких факультетов и специальностей, оригинальной методике высококлассного обучения, отличной репутации, умеренных ценах за учебные услуги, индивидуальном обучении, всеобщем трудоустройстве выпускников? Одним словом вы должны определить что у вас нечто особенное, непохожее, потрясающее, впечатляющее. А может быть, путь к славе вам откроет диковинная или сенсационная гарантия? Поиск своего места имеет столько же вариантов, сколько А.Пугачева нарядов. Помогут вам в этом также мудрые советы. (см. стр. 96). Широкое проникновение вашего ВУЗа на рынок учебных услуг в значительной степени является результатом извлечения выгоды из особой ниши. А чтобы идеально позиционировать себя, вы должны оценить, что у ваших соперников получается хорошо, а что плохо. Использование слабых сторон конкурентов это старинный метод «разделяй и властвуй». • Затем вам нужно понять и вашу собственную деятельность. Что вы делаете лучше, быстрее и более новаторски, чем отличаетесь от всех ВУЗов того же профиля? Сконцентрируйте свое внимание на ваших реальных сильных сторонах. Не пытайтесь делать все и для всех. Лучше выжмите все лучшее из уникальности ваших возможностей. Тогда у вас будет больше шансов чем - то понравиться, как в объявлениях о знакомствах пар людей. • Чтобы вашему ВУЗу выжить и процветать, вы должны стремиться к переменам, к проявлению новаторства, к заполнению ниши. Все может зависеть от позиционирования. Займите лидирующее положение в регионе. Первые всегда приобретают популярность. Однако большинство ВУЗов не занимают лидирующего положения. В результате этого они вынуждены равнять свои учебные услуги на лидера. Это тоже есть «позиционирование». Многие ВУЗы добились отличных успехов, использовав свое положение «второго» а не «третьего» и.т.д. учебного центра, увеличивая свою долю на рынке учебных услуг в регионе. • Позиция вашего ВУЗа должна быть простой и выразительной. Это поможет в рекламе сконцентрироваться на сильных козырях. Для позиционирования ВУЗа важно иметь ключевое и неоспоримое преимущество,которое имеет именно ваше учебное заведение. Это - своего рода вывеска, отличающая ваш ВУЗ от конкурентов. Она является источником мотивации абитуриентов для поступления именно к вам. В идеале нужно, чтобы выбранное вами ключевое преимущество притягивало молодых людей как мощный электромагнит. От того, какое или какие преимущества вы подчеркнете или будете расхваливать, в конечном счете зависит количество и качество абитуриентов. Ключевое преимущество - ваша изюминка,склоняющее потенциальных абитуриентов поступать в ваш ВУЗ, должно быть правдоподобным,например, если вы сообщаете, что «трудоустраиваем всех выпускников». Ложь или отсутствие гарантий отразиться на репутации ВУЗа. • Завлечь абитуриентов можно также экзотическими преимуществами. Арсенал их у нас достаточно большой и они специально подбираются для конкретного учебного заведения. Например, гуманитарный ВУЗ - клиент заказал нам что - то особенное для своей рекламы. Вот какое ключевое преимущество он получил: «Обучаем жен на экспорт». Каждой девушке хочется счастья и радости. Желательно при этом, чтобы счастье было при деньгах, умело говорить вежливые слова и не заявляться домой в пьяном виде. Не трудно догадаться, кто в представлении большинства россиянок или украинских девушек обладает всеми этими достоинствами. Конечно же, иностранец. Спрос рождает предложение. Большинство иностранцев, отправляющихся к нам на поиски жены, сыты по горло женской эмансипацией. Среднестатистический портрет «жены на экспорт» выглядит так: высшее образование (чаще гуманитарное), до замужества работала либо в сфере культуры и искусства, либо двигала науку. Дамам и девушкам с таким «багажом» легче приспособиться к новой среде обитания. Поэтому практический наш совет в рекламе: «всем, кто хочет выйти замуж за рубежом, - учитесь». Это был рекламный лозунг. Без знания языка и культурных ценностей той страны, куда девушки могли бы или собираются переехать, они будут для мужа обузой. Ему это вряд ли понравится. Такое экзотическое преимущество в рекламе быстро «сделало» свое дело. В приемной комиссии этого ВУЗа стояли очереди как на заочное, дистанционное, так и на очное отделения. А на курсах английского языка не было отбоя (по количеству успешно увезенных и прижившихся жен лидирует США, Англия). На следующий учебный год этот институт на данном «коньке» продвинулся еще дальше. Они у себя создали брачное агентство. Постоянный аншлаг обеспечен и спутники жизни есть. Ваша цель в рекламе - заставить потенциальных абитуриентов позвонить или написать вам. А лучше прийти и подать заявление. Поэтому продавайте запросы, а не учебные услуги. Теперь составьте список ваших преимуществ, выделив два или три самых важных. Проверьте, действительно ли это самые важные, переговорив со своими студентами, с 2 - 3 лицами, мнению которых вы доверяете (не имеющих отношение к вашему ВУЗу). На основании этого выделите ключевое преимущество. • Близким по смыслу к позиционированию является сегментация рынка. Это значит определить ваш целевой рынок - самые выгодные абитуриенты вашего ВУЗа. Многие ректоры, проректоры, председатели приемных комиссий утверждают, что в их целевой рынок входит «каждый», поскольку предлагаемыми им учебными услугами могут воспользоваться кто угодно. Однако это не совсем так. Тщательно занимаясь наиболее выгодными или нетрадиционными источниками потенциальных абитуриентов, вы тем самым определите наиболее благоприятный для своего ВУЗа сегмент рынка учебных услуг. Тщательно обдумайте эту концепцию. Может быть, вам удастся зацепиться в своей сфере деятельности, заинтересовав тех, кто обращает внимание на цену, или наоборот, людей богатых. Возможно вам лучше набирать студентов особой категории или зазывать тех, кто уже специализируется в какой - либо области, или обучать беженцев, предпринимателей. Нетрадиционными источниками абитуриентов являются также особые слои населения, например, группировки рекетиров, лица, отбывающие тюремное заключение, инвалиды, пенсионеры или те же «жены на экспорт» и многие другие. • Наиболее благоприятные для ВУЗа сегменты рынка учебных услуг мы называем «фокусными группами» потенциальных абитуриентов. Фокусная группа - группа потенциальных абитуриентов, которых объединяет много общих черт (возраст, времяпрепровождение, потребности и т.д.) Принципиальным отличием в этом подходе от традиционного при наборе абитуриентов, является переход от поголовного или среднестатистического к целевым группам, а затем к каждому индивиду. Эти «фокусные группы» людей имеют свои специфические интересы и особенности, не учитывать которые было бы неразумно. Чтобы точнее понять целевой рынок, «фокусные группы» нужно несколько слов сказать о «психографии». Это новая отрасль науки занимается оценкой образа жизни, ценностей интересов и поведения людей. Психография классифицирует людей в соответствии с их мотивацией. Например, предпочитают ли они традиционные, испытанные государственные ВУЗы или являются приверженцами новых негосударственных учебных заведений. На каких политических позициях стоит ваш потенциальный абитуриент. Какие его духовные запросы? Как он тратит деньги? Ответы на эти и подобные вопросы помогут определить шкалу ценностей вашего потенциального абитуриента на данной территории. • Далее вам необходимо узнать о том, какими средствами массовой информации пользуются или не пользуются представители вашего целевого рынка. Зная, кто ваши потенциальные абитуриенты, вы также узнаете, кто ими не являются. В малых городах, районных центрах, это можно сделать легко, а для больших городов нужны специальные исследования. О них вы узнаете далее. Возможно, следует сконцентрировать усилия на наиболее многообещающей,нетрадиционной группе новых абитуриентов. Можно также сконцентрировать усилия на родителях потенциальных • Очень существенная составляющая при описании рынка учебных услуг - преимущества, которых ожидает абитуриент от поступления к вам. Пересекаются ли они - преимущества, предлагаемые вашим ВУЗом и необходимые абитуриенту? Нужны ли ваши учебные услуги вообще? Если на оба ответа вы без колебания отвечаете «да», то приток абитуриентов будет возрастать. • Теперь опишите своего наиболее выгодного потенциального абитуриента. Не забудьте рассказать о стиле его жизни и о том, как ваши учебные услуги облегчат ему жизнь. Для этого воспользуйтесь списком традиционных и нетрадиционных групп (см. стр.38). Попробуйте сначала описать все фокусные группы, выделив наиболее перспективны*. Для этого вам необходимы прямые консультации с некоторыми лидерами мнения. • Нам осталось поговорить о конкурентах. Все ли вы о них знаете? Если нет, начинайте собирать информацию. Кто ваши прямые и косвенные конкуренты? Какие факультеты и специальности предлагает? Обучались ли у них ваши родные или знакомые? Каковы сильные и слабые стороны этих ВУЗов по сравнению с вашими? Сколько они берут за обучение на каждом факультете? Сколько у них студентов? Каковы их доходы? Рекламируются ли они? Как часто? Где? Какие преимущества стараются дать абитуриентам? К кому обращают рекламу? Собирайте рекламные проспекты, объявления, статьи и другие документы конкурентов. Учитесь на примере сильных сторон конкурентов и на их ошибках. «Превратитесь» на время в их абитуриентов. Позвоните в их ВУЗы. чтобы узнать, как там обслуживают клиентов. Задавайте вопросы. Удовлетворили ли вас ответы? Чтобы узнать ВУЗ - конкурент столь же хорошо, как свой собственный, вам необходимо ответить на все эти вопросы. Запишите полученные сведения, ознакомьте с ними своих сотрудников, обсудите все это. Периодически обновляйте собранную информацию. • Итак, составляющие позиции: «Ключевое Преимущество» + «Целевой Рынок» + «Конкуренты». • Если вы уже выбрали выгодный целевой рынок и факультеты (специальности), в которых будете конкурировать с другими ВУЗами, можно заняться текстом одной фразы. В состоянии ли вы описать деятельность своего ВУЗа за 30 секунд? Именно столько времени будет у вас, чтобы произвести на потенциального абитуриента благоприятное впечатление. Будь - то в рекламном объявлении или при встрече с ним. Для этого все три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную фразу. Вы ее произнесете на одном дыхании, представляя ВУЗ. При этом нужно упомянуть ключевое преимущество, двумя - тремя яркими образами охарактеризовать целевой рынок, а также обозначить категорию (учебные услуги), в которой вы конкурируете. Работая над этой единственной и такой важной фразой, используйте рабочий образец. Рабочий образец № 1 Текст одной фразы
Вот такой необычный пример. Предположим Ваш ВУЗ выпускает менеджеров бизнеса малых предприятий. Ваша «коронная» фраза может выглядеть следующим образом: Ты хочешь жить честно и богато (целевой рынок), институт управления сделает тебя даже здесь (ключевое преимущество) руководителем и хозяином собственного дела за 50 долларов в месяц, высокооплачиваемую работу гарантируем вместе с дипломом и знаниями на мировом уровне (дополнительные преимущества). Эта 15 секундная фраза обращена конкретно к каждому, отбывающему наказание в заключении (целевой рынок - нетрадиционный источник притока абитуриентов). Она также может быть обращена к другой фокусной группе - рекетирам. Оплата за обучение первых и вторых - не проблема. За тех кто отбывает срок - заплатят друзья, которые на свободе, родственники, чтобы они только исправили свою жизнь и получили образование. Рекетиры - это могут сделать самостоятельно, только бы спокойно жить самим и их семьям. Слова и смысл «даже здесь» - высококонкурентноспособны (ключевое преимущество). Потому что многим ВУЗам лень или не хочется проводить дистанционное, заочное обучение исправляющихся преступников. А кто же реально их научит и поможет жить честно?! Составление текста одной фразы может стать неплохим развлечением. Как-нибудь вечером сядьте перед телевизором или радиоприемником и, когда появится реклама, сделайте звук громче. Это - не пустое времяпрепровождение, это - необходимая тренировка. Чем больше будет у вас «на слуху», тем легче вам будет составить текст. Над позиционированием ВУЗа нужно работать. Вероятно, прежде чем вы добьетесь «кристально чистого звучания», вам придется изрядно помучиться. Не отчаивайтесь - каждая поправка приближает вас к совершенству. • Время от времени схему позиции нужно пересматривать. Как уже говорилось, составляющие позиции имеют тенденцию изменяться: могут измениться потребности целевого рынка; может появиться новый конкурент; ваш давний конкурент может изменить тактику. Каждое из этих изменений способно повлиять на схему позиции. В связи с этим пересмотр схемы должен осуществляться не реже чем 1-2 раза после учебного года. Возможно, вас заинтересовал вопрос, как узнать, правильно ли выбрана позиция ВУЗа, привлекательна ли она в глазах наиболее выгодных потенциальных абитуриентов. Это очень существенный вопрос, и ответ на него лучше всего получить путем опроса ваших студентов и некоторых будущих абитуриентов. Исследование рынка должно быть не дорогим. Можно ограничиться тем, что в Америке метко именуют «допросом тещи». Это не научное исследование в строгом смысле слова. Но его результаты помогут вам убедиться, что ваше решение о позиции ВУЗа, актуальности факультетов и специальностей, ценах за обучение верно. Способы проведения такого исследования различны: опрос по телефону; раздача анкет; маркетинговый тест или групповое обсуждение. Как телефонные опросы потенциальных абитуриентов, так и письменные анкеты ваших студентов - хороший способ сбора информации о будущих абитуриентах, их мнении о ваших учебных услугах, а также о их потребностях. Распространите анкету также среди своих агентов, маклеров (если таковые у вас есть). Маркетинговый тест проводят перед открытием нового факультета, специальностей, чтобы оценить, как они будут приняты на рынке учебных услуг. В скором времени вы сможете решить, нужны ли какие - либо коррективы или вообще хлопоты для открытия новых факультетов и специальностей. Либо лучше сконцентрироваться на уже имеющихся. Дискуссионные группы из ваших студентов позволяют оперативно узнать возможную реакцию будущих абитуриентов целевого рынка на ваши учебные услуги, их позиционирование, «ценности цены» или другие интересующие вас вопросы. Подобные группы состоят из 8-10 человек, которые собираются для обсуждения предложенной вами темы. Эти группы хорошо тестируют схему позиции ВУЗа. • Теперь рассмотрим основные принципы вашей рекламы. Реклама -это оплаченное присутствие в СМИ сведений о вашем ВУЗе, имеющее целью увеличить его известность, количество и качество абитуриентов, а также сумму доходов. Оплаченная реклама - лишь одна из множества составляющих удачной маркетинговой деятельности. Ваша главная цель - распространение среди потенциальных абитуриентов информации о ВУЗе и его учебных услугах, а для этого нужно чтобы они усвоили как можно больше сведений в первую, вторую, третью и.т.д. очередь. Список приоритетов в этом случае мог бы выглядеть следующим образом: • обозначить и назвать все учебные услуги; • показать их привлекательность (для чего служат); • представить эмоциональные преимущества (что дает абитуриенту обучение); Если приоритеты не будут установлены, вы рискуете выпустить в свет рекламу, перегруженную информацией и поэтому дезориентирующую абитуриентов. Она может оказаться абсолютно безрезультатной. • Большинство ВУЗов начинают рекламную кампанию с планирования и выделения средств на рекламу. Для этого нужно определить прежде всего оптимальный метод из следующих возможных: • метод предыдущего года; • метод финансовых возможностей; • метод «проценты от доходов»;
|
