Студопедия — ТЕМА 4. Процесс организационной закупки аналогичен процессу принятия решения о покупке конечным потребителем
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

ТЕМА 4. Процесс организационной закупки аналогичен процессу принятия решения о покупке конечным потребителем

 

Процесс организационной закупки аналогичен процессу принятия решения о покупке конечным потребителем. Однако организационная закупка часто более комплексна в сравнении с потребительской, поэтому процесс более сложен. Рассмотрим этапы организационного решения о покупке.

1. Ожидание или осознание проблемы/потребности/возможности. Устаревание компьютерного оборудования или демонстрация новых, высокопроизводительных систем могут запустить процесс решения организации о покупке.

2. Определение концептуальных характеристик необходимого товара или услуги. На этой стадии организация определяет в целом, какие задачи она собирается решать и какие товары и услуги и в каком объеме для этого необходимы. Проводится предварительная оценка эффективности закупки (затраты, доходы, срок окупаемости).

3. Разработка детальной спецификации для закупки. Специалисты в области компьютерных систем разрабатывают детальные спецификации закупки. Здесь определяются конкретные технические параметры аппаратных и программных средств, планируемых к использованию.

4. Поиск потенциальных источников покупки. Деловой покупатель собирает информацию о потенциальных поставщиках. Крупные компании и правительственные организации объявляют тендер — конкурс на выполнение заказа с заданными параметрами.

5. Получение и анализ предложений о поставке. Претенденты на поставку представляют свои предложения деловому покупателю. Предложения содержат описание предлагаемого к поставке товара/услуги, его цену, сроки и другие условия исполнения заказа. Первичный анализ поступивших предложений позволяет отсечь наименее привлекательные. Возможна также ситуация, когда все предложения примерно одинаковы.

6. Оценка предложений и выбор поставщика. Из наиболее предпочтительных вариантов предложений выбирается одно. Иногда для такого выбора нужно ввести дополнительный критерий — репутация, известность, надежность поставщика, качество продукта. Цена — не всегда главный критерий.

7. Заключение сделки. На этом этапе формируется заказ, заключается договор на поставку, оформляется покупка. Начинается поставка товара/услуги, которая может вестись в течение нескольких лет.

8. Использование покупки и анализ поставки. В процессе поставки и/или использования товара/услуги деловой потребитель оценивает сделку. Оцениваются текущие и конечные результаты использования товара/услуги. Анализируется соблюдение сроков и параметров качества выполнения заказа, а также рост показателей деловой активности, например, рост производительности, рост продаж, количество и качество привлеченных клиентов, сроки окупаемости затрат.

Не все деловые закупки включают все описанные стадии решения. Процесс деловой закупки может быть сложным и длительным, а может быть относительно простым и коротким. Длительность и сложность делового решения о закупке определяется сложностью проблемы, решаемой покупателем.

ТЕМА 4

ДІЛОВА КУПІВЕЛЬНА ПОВЕДІНКА: ПРОДАЖ НА ДІЛОВИХ (В2В) РИНКАХ

 

1. Основні моделі ринків

2. Особливості ділового купівельної поведінки

3. Модель організаційного купівельної поведінки

4. Процес організаційної закупівлі

 

1. Основні моделі ринків

Нині фахівці виділяють наступні моделі ринків:

B2B (business-to-business, або бізнес-для бізнесу) – це діловий ринок, який утворюють «компанії, що купують товари і послуги, які використовуються у виробництві продукції, яка потім продається, здається в оренду, поставляється іншим споживачам». Тобто, коли суб'єктами процесів продажу і купівлі виступають комерційні структури. До основних галузей ділового ринку зазвичай відносять: сільське, лісове і рибне господарство, машинобудівництво, гірничо-добувну промисловість, оброблювальну промисловість, будівництво, транспорт і зв'язок, комунальне господарство, банківську, фінансову і страхову справу і сферу послуг.

B2C (business-to-consumer, або бізнес для споживача) – це споживчий ринок, який утворюють компанії, що пропонують товари і послуги для кінцевих споживачів. В цьому випадку в якості продавця виступає юридична особу, а покупця – приватна (фізична) особа. Прикладом таких товарів і послуг може бути: побутова техніка, авіаподорожі та ін.

B2A (business-to-administration, або бізнес між приватними компаніями і державою). Іноді ця модель може називатися B2G (business-to-government). Це область взаємодії, коли сторонами бізнес-стосунків виступають юридичні особи (підприємства, організації) з одного боку і державні установи з іншого. Ці взаємовідносини включають ділові зв'язки комерційних структур з урядовими організаціями, починаючи від місцевої влади і закінчуючи міжнародними організаціями. Наприклад: будь-які державні замовлення представникам великого бізнесу, угоди між державними установами і приватним бізнесом у вигляді державних замовлень, закупівель, що проводяться у формі тендерів.

C2C (consumer-to-consumer, або споживач-споживач) – бізнес для взаємодії між різними приватними (фізичними) особами. Це можуть бути: електронні аукціони, на якому одні приватні особи можуть виставляти на продаж товари і предмети, призначені для купівлі іншими приватними особами, будь-яка електронна дошка оголошень або газета приватних оголошень.

C2A (consumer - to - administration або споживач-адміністрація) - бізнес, побудований на взаємовідносинах громадян і державних служб. Це область взаємодії між споживачами товарів і послуг і органами, що управляють. Наприклад: захист прав споживача. Вважається, що за допомогою подібної моделі можна розширити взаємодію між громадянами і держслужбою.

C2B (consumer - to - business, або споживач-бізнес) – обробка цінових заявок, по яких споживачі хотіли б придбати товари і послуги. Це специфічні сайти-каталоги, на яких продавці виставляють свої товари, при цьому відвідувачі залишають заявку на придбання товарів за ціною не вище за таку-то, доступну усім зареєстрованим юридичним особам. Якщо продавець знаходить для себе прийнятною цю ціну, він зв'язується з покупцем і здійснюється угода.

B2E (business-to-employee, бізнес-співробітник). Взаємодія між роботодавцем і співробітниками. Наприклад, частина «внутрішнього PR», схема інформаційного обслуговування співробітників для забезпечення ефективної роботи підприємства або внутрішньо-корпоративна система електронного бізнесу, що дозволяє організовувати роботу персоналу компанії і вести спільну бізнес-діяльність співробітників, окремих структур або підрозділів.

Схематично взаємодії на ринку зображені на рис. 1.

Рис. 1. Взаємозв’язок моделей ринків

 

Основними моделями прийнято вважати В2В і В2С. Усі інші моделі є похідними від основних моделей. Іноді зустрічаються змішані моделі, коли компанії прагнуть використати декілька бізнес-моделей одночасно для диверсифікації діяльності і підвищення тим самим її стійкості до коливань ринку.

2. Особливості ділової купівельної поведінки

 

Діловий ринок (або В2В, business - to - business, бізнес- бізнесу) - це ринок, на якому продаються і купуються товари і послуги для ділових цілей, а не для кінцевого споживання. Тут ділові продавці продають діловим покупцям.

Покупці на ринку В2В – це організації різних сфер і галузей діяльності (комерційні, некомерційні, державні та приватні), а також індивідуми, що купують для ділових цілей.

Закупівельні процеси ділових споживачів мають багато спільного з процесами прийняття рішень кінцевими споживачами, оскільки також здійснюються людьми.

Однак ділова купівельна поведінка має ряд особливостей:

1. Діловий (в тому числі галузевий) попит є похідним від споживчого, випливає з нього (попит на метал з боку машинобудівних компаній залежить від попиту на продукцію машинобудування, попит на газетний папір визначається попитом на газети). Відомо, що споживчий попит на продукти і послуги залежить від цін, особистих смаків і наявного доходу споживачів. Ділові споживачі, хоча і опосередковано, в кінцевому рахунку працюють на кінцевий попит. Відповідно маркетологи товарів і послуг ділового споживання повинні бачити ситуацію і тенденції розвитку ринку кінцевого попиту.

2. Число потенційних покупців на багатьох ділових ринках невелике, і їхні замовлення на покупку – великі. Фірми-виробники турбін для електростанцій, електровозів, великих пасажирських літаків мають лише десятки або сотні великих споживачів. Таке невелике число організаційних споживачів дає їм можливість досить сильного впливу на організацію-постачальника. Втрата одного великого організаційного споживача більш значуща для продавця товарів галузевого призначення, ніж втрата одного індивідуального споживача для продавця споживчих товарів.

3. Ціль покупки. Купуються продукти і послуги повинні допомогти організації досягти своїх цілей. Автомобільна компанія купує послуги рекламного агентства, очікуючи, що ефективна рекламна кампанія допоможе їй продати більше автомобілів і збільшити прибутки. Організації купують досконаліші комп'ютери та програмне забезпечення для того, щоб поліпшити процес прийняття рішень керуючими. Мотивація ділової покупки прагматична, а просування її має бути конструктивним і більш прагматичним, ніж емоційним.

4. Критеріями ділових закупівель є об'єктивні і явні атрибути продуктів. Покупки робляться відповідно з точними технічними специфікаціями і на основі досконалого знання продуктової категорії.

5. Ділові покупки здійснюються професіоналами, або достатньо обізнаними людьми. Рішення ґрунтуються на минулому досвіді і ретельному зважуванні альтернатив. Імпульсивні покупки рідкісні.

6. Ділові купівельні рішення складніші і триваліші, вимагають більш обширного обміну інформацією і несуть більше фінансового ризику і невизначеності. Рішення про організаційні закупівлі ризиковані і для організаційного представника-покупця і його кар'єра може залежати від продемонстрованого в процесі вирішення професіоналізму.

7. Ділові покупки припускають участь декількох людей у прийнятті рішень. Організаційні покупки припускають групове рішення про покупку. Розв'язки частіше приймаються групою фахівців, що мають відношення до купівлі, або групою професійних закупівельних агентів. У прийнятті рішення про складних і дорогих організаційних покупках бере участь кілька людей, які поділяють спільні цілі, ризик і знання / інформацію.

8. Організаційні покупки припускають тісну взаємодію між покупцем і продавцем. Оскільки закупівельна практика зазвичай ґрунтується на чітко специфіковані і явних критеріях, організації - покупці можуть вимагати від постачальника забезпечити відповідність товару специфікації. Необхідність і можливість доведення товару до індивідуальних вимог ділового покупця робить сегментацію організаційного ринку менш значущим компонентом маркетингу, ніж для ринку численних індивідуальних споживачів.

9. Організаційне рішення про покупку може припускати інтенсивні переговори, особливо коли підприємства домовляються купувати один у одного. Торговий персонал відіграє ключову роль в організаційних продажах, оскільки веде переговори по нечисленних, великим, особливо значущим для обох сторін операціях.

10. Ділові та організаційні закупівлі часто спираються на декількох постачальників одночасно. Це робиться для мінімізації ризику перерваних постачань унаслідок браку матеріалів у одного з постачальників, краху його бізнесу або його кадрових проблем. Ділові закупівлі нерідко заохочують конкуренцію серед постачальників.

11. Організаційний покупець зазвичай покладається на більш великі післякупівельні контакти, ніж індивідуальний споживач. Тому фактори установки, сервісної підтримки і гарантії організаційної закупівлі часто відіграють значиму роль у закупівельних переговорах.

Особливості ділового купівельної поведінки обумовлені специфікою ділового ринку. Порівняльна характеристика основних відмінностей ділових і споживчих ринків наведена в табл. 1.

Таблиця 1.

Порівняння маркетингових рішень на діловому (В2В) і споживчому ринках

Маркетингове рішення Діловий ринок Споживчий ринок
Товар Відносно більш технічних по природі, форма часто різна, супутні послуги дуже важливі Стандартна форма, послуги менш важливіші
Ціна Конкурентні пропозиції виконавців для унікальних товарів, ціна прас-листа для стандартних товарів. Ціна прайс-листа
Просування Акцент на особистих продажах Акцент на масових коммунікаціях
Розповсюдження Відносно короткі, прямі канали Декілька посередників
Відносини зі споживачами Відносно тривалі і складні Относительно нечастые и непродолжительные контакты
Процес прийняття рішень Рішення приймається групою різних учасників організації Рішення приймається окремим споживачем або домогосподарством

 

 

3. Модель організаційної купівельної поведінки

 

Покупець-організація - це група людей, об'єднаних формальними діловими цілями і правилами поведінки.

Модель організаційного купівельної поведінки має ті ж елементи, що і модель поведінки індивідуальних споживачів. Проте зміст цих елементів має специфіку.

Організаційний стиль - це спосіб життя організації, що відображає і формуючий її потреби і відносини, що впливають на прийняття рішення про купівлю. Різниця організаційних стилів може бути досить істотною. Так, наприклад, громадські, комерційні та державні організації мають різні цілі, потреби і організаційні стилі та по-різному вирішують свої закупівельні проблеми. Організаційний стиль формується низкою факторів:

1. Організаційні цілі / діяльність;

2. Організаційні цінності;

3. Організаційна демографія;

4. Референтні групи;

5. Центр прийняття рішень.

1. Організаційні цілі і діяльність прямо і очевидно впливають на організаційний стиль. Так, наприклад, метою комерційних, або бізнес- організацій, є отримання прибутку, відповідно на отримання прибутку орієнтується і купівельна поведінка.

Специфіка організаційної діяльності визначається:

- галуззю (комп'ютерна індустрія, освіта, транспорт, готельний бізнес);

- етапом реалізації життєвого циклу продукту (дослідження - розробки - освоєння виробництва - продаж - утилізація);

- масштабом операцій.

Ці параметри визначають структуру і характер організаційного споживання.

2. Організаційні цінності пов'язані з цілями і діяльністю підприємства. Цінності мають як індивідуальні споживачі, так і організації. Ці цінності не завжди збігаються. Нерідко в організації існують кілька різних ціннісних систем. Від ступеня узгодженості цих ціннісних систем залежить, наскільки налагоджено проходить в організації процес прийняття та реалізації рішень. Різниця між індивідуальними та організаційними цінностями / цілями важливо враховувати в роботі з організацією - покупцем.

3. Організаційна демографія включає такі параметри, як розмір підприємства, його місце розташування, галузева категорія і тип власності. Значимі також структурні характеристики підприємства - розподіл зайнятих за статтю, віком, освітою та доходом. Важливо знання розподілу та закріплення функцій управління на підприємстві. У великих організаціях вище функціональна спеціалізація зайнятих (закупівлі, фінанси, маркетинг, загальний менеджмент). У малих організаціях всі ці функції можуть виконувати один – два працівники. Великі організації більш складні, оскільки управлінням організаційними операціями зайнято більшу кількість людей. На основі значущих організаційних демографічних характеристик маркетери ведуть організаційну сегментацію або макросегментацію. Макросегменти - це групи організацій, що реагують подібним чином на подібні маркетингові стимули (товарні характеристики, цінові рішення, методи розповсюдження і просування).

Критерії макросегментації:

- демографічні характеристики організації-покупця: розмір, місце розташування, галузева приналежність.

- пріоритети атрибутів покупки (критерії закупівлі): ціна, якість, гарантія, доступність запасних частин, простота установки і підтримки, зовнішній вигляд.

• Лояльність організації - споживача: висока лояльність: несхильність до перемикання на іншого постачальника; конкурентна: ми - бажаний постачальник, але № 2 дуже близький; можливість перемикання: конкурент - бажаний постачальник, але ми - дуже близький другий; лояльність конкурентові: дуже лояльна конкурентові.

Для кожного з макросегментів розробляється власна маркетингова стратегія.

4. Референтні групи для організаційного покупця представляють організації, чия передбачувана позиція чи цінності використовуються ним як основа для поточного поведінки. Однією з найбільш впливових референтних груп на ринках організацій є провідні користувачі, або споживачі - лідери. Це інноваційні організації, значну частину свого успіху досягають за рахунок лідерства у проведенні змін. Більшість інших фірм галузі спостерігають і часто копіюють їх досвід в освоєнні нового продукту, послуги, технології або виробничих процесів. Інші референтні групи - дилерські організації, торговельні та професійні асоціації, фінансові аналітики також впливають на рішення організації - споживача - купити / не купувати даний продукт або купувати / не купувати у даного постачальника.

5. Центр ухвалення рішень в організації впливає на організаційний стиль і, відповідно, на рішення організації про покупку. У малій організації процес управління менш спеціалізований, одна людина може виконувати кілька функцій одночасно, тому в ухваленні рішення про покупку бере участь менше людей. У деяких організаціях цей центр більш формалізований і склад цього купує центру відомий з формалізованої процедури закупівлі. Ця процедура визначає перелік осіб, чиї підписи необхідні на документах, а також послідовність збору цих підписів. У деяких організаціях для прийняття рішення про купівлю використовуються менш формальні групи і процедури купівлі, проводяться зустрічі зацікавлених осіб для обговорення та підготовки рішення про покупку. Успішна робота на організаційних ринках передбачає знання відповідей на питання:

- хто входить до закупівельного центру організації;

- яке відносний вплив кожного члена групи;

- які критерії закупівель кожного члена групи;

- яке сприйняття кожним членом закупівельного центру організації - постачальника і її товару.

У закупівельному центрі реалізуються п'ять основних ролей, що визначають характер участі індивідуумів у процесі прийняття: закупівельного рішення: користувачі, «впливовий», покупці, особа, яка приймає рішення, і «воротарі».

Користувачі в організації - це люди, які дійсно використовують продукт або послугу. Наприклад, менеджер по роботі з клієнтами використовує комп'ютерну базу даних про споживачів.

«впливовий» впливає на рішення про купівлю, зазвичай допомагаючи визначити умови, характеристики того, що купується.-

Покупці мають формальний авторитет і відповідальність вибирати постачальника і обговорювати умови контракту. Наприклад, у разі закупівлі принтерних картриджів це може бути менеджер із закупівель.

Особи, які приймають рішення, мають формальні і неформальні повноваження обирати або схвалювати постачальника, що одержує контракт. У рутинних замовленнях - це менеджер із закупівель. У складніших покупках - це може бути хтось із відділу досліджень і розробок, відділу інформаційних ресурсів або іншого підрозділу, більш компетентного в технічних аспектах покупки.

«Воротарі» контролюють потік інформації в закупівельному центрі.- Закупівельний персонал, технічні експерти і секретарі - всі вони можуть перешкоджати торговому персоналу або інформації досягати людей, виконуючих інші ролі в закупівельному центрі.

Процес сприйняття маркетингових стимулів організацією складається з тих же етапів, що і сприйняття індивідуального споживача - експозиція, увага, інтерпретація. Організаційний споживач формує свої уявлення про постачальника, його продукт. Організації мають свою пам'ять, як і люди, і будують свої дії на основі збереженої в пам'яті інформації.

Організаційна пам'ять - це система зберігання і циркуляції інформації в групі людей, зайнятих в організації. Одного разу сформований імідж постачальника для організації - споживача дуже важко змінити, оскільки він підтримується багатьма людьми в процесі внутрішньо-організаційних комунікацій, в тому числі «з вуст у вуста». Тому організація - постачальник повинна приділяти серйозну увагу належній комунікативної стратегії для формування та підтримки бажаного іміджу або позиції марки.

3. Процес організаційної закупівлі

Процес організаційної закупівлі аналогічний процесу прийняття рішення про купівлю кінцевим споживачем. Однак організаційна закупівля часто більш комплексна у порівнянні з споживчою, тому процес складніший. Розглянемо етапи організаційного рішення про покупку.

1. Очікування чи усвідомлення проблеми / потреби / можливості. Старіння комп'ютерного обладнання або демонстрація нових, високопродуктивних систем можуть запустити процес вирішення організації про покупку.

2. Визначення концептуальних характеристик необхідного товару чи послуги. На цій стадії організація визначає в цілому, які завдання вона збирається вирішувати і які товари і послуги і в якому обсязі для цього необхідні. Проводиться попередня оцінка ефективності закупівлі (витрати, доходи, термін окупності).

3. Розробка детальної специфікації для закупівлі. Фахівці в галузі комп'ютерних систем розробляють детальні специфікації закупівлі. Тут визначаються конкретні технічні параметри апаратних і програмних засобів, що плануються до використання.

4. Пошук потенційних джерел покупки. Діловий покупець збирає інформацію про потенційних постачальників. Великі компанії та урядові організації оголошують тендер - конкурс на виконання замовлення з заданими параметрами.

5. Отримання та аналіз пропозицій про поставку. Претенденти на постачання представляють свої пропозиції діловому покупцеві. Пропозиції містять опис пропонованого до постачання товару / послуги, його ціну, терміни та інші умови виконання замовлення. Первинний аналіз пропозицій, що надійшли дозволяє відсікти найменш привабливі. Можлива також ситуація, коли всі пропозиції приблизно однакові.

6. Оцінка пропозицій і вибір постачальника. З найбільш бажаних варіантів пропозицій вибирається одне. Іноді для такого вибору потрібно ввести додатковий критерій - репутація, популярність, надійність постачальника, якість продукту. Ціна - не завжди головний критерій.

7. Укладання угоди. На цьому етапі формується замовлення, укладається договір на постачання, оформляється покупка. Починається поставка товару / послуги, яка може вестися протягом декількох років.

8. Використання купівлі та аналіз поставки. У процесі постачання та / або використання товару / послуги ділової споживач оцінює операцію. Оцінюються поточні і кінцеві результати використання товару / послуги.


ТЕМА 4.

ДЕЛОВОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ: ПРОДАЖИ НА ДЕЛОВЫХ (В2В) РЫНКАХ




<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
 | 

Дата добавления: 2015-09-15; просмотров: 434. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Аальтернативная стоимость. Кривая производственных возможностей В экономике Буридании есть 100 ед. труда с производительностью 4 м ткани или 2 кг мяса...

Вычисление основной дактилоскопической формулы Вычислением основной дактоформулы обычно занимается следователь. Для этого все десять пальцев разбиваются на пять пар...

Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...

Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности...

Приложение Г: Особенности заполнение справки формы ву-45   После выполнения полного опробования тормозов, а так же после сокращенного, если предварительно на станции было произведено полное опробование тормозов состава от стационарной установки с автоматической регистрацией параметров или без...

Измерение следующих дефектов: ползун, выщербина, неравномерный прокат, равномерный прокат, кольцевая выработка, откол обода колеса, тонкий гребень, протёртость средней части оси Величину проката определяют с помощью вертикального движка 2 сухаря 3 шаблона 1 по кругу катания...

Неисправности автосцепки, с которыми запрещается постановка вагонов в поезд. Причины саморасцепов ЗАПРЕЩАЕТСЯ: постановка в поезда и следование в них вагонов, у которых автосцепное устройство имеет хотя бы одну из следующих неисправностей: - трещину в корпусе автосцепки, излом деталей механизма...

Тема: Кинематика поступательного и вращательного движения. 1. Твердое тело начинает вращаться вокруг оси Z с угловой скоростью, проекция которой изменяется со временем 1. Твердое тело начинает вращаться вокруг оси Z с угловой скоростью...

Условия приобретения статуса индивидуального предпринимателя. В соответствии с п. 1 ст. 23 ГК РФ гражданин вправе заниматься предпринимательской деятельностью без образования юридического лица с момента государственной регистрации в качестве индивидуального предпринимателя. Каковы же условия такой регистрации и...

Седалищно-прямокишечная ямка Седалищно-прямокишечная (анальная) ямка, fossa ischiorectalis (ischioanalis) – это парное углубление в области промежности, находящееся по бокам от конечного отдела прямой кишки и седалищных бугров, заполненное жировой клетчаткой, сосудами, нервами и...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.014 сек.) русская версия | украинская версия